在剛剛過去的10月份，奈雪、喜茶雙雙推出瓶裝氣泡水
，並且在雙11開啟大促。對於這兩個現調茶飲業的頭部品牌
，不少人認為這是看到了今年大熱的元氣森林，都想分一塊大蛋糕。

但，看遠點

，喜茶
、奈雪的布局絕非如此簡單。促成它們如此擴大產品品類的原因，或許還源於那個在餐飲企業中正火的“三店一體”模式。

門店
、外賣店、商城店

餐飲的未來模式

三店一體

，最早是阿裏巴巴在2017年其新零售戰略推廣到餐飲業而提出來的。線下口碑網、線上外賣餓了麼
、線上電商淘寶、天貓，形成了線下推廣、外賣配送、電商零售的三位一體方案，以期待與競爭對手在餐飲業中更好的對抗。

2020年，受新冠疫情影響
，餐飲線下門店受困。借助商家小程序
、外賣平台在線上發力，這其中包括茶飲業。

而不少餐企更是通過新零售商品在社區群或天貓、淘寶等平台售賣，如自熱鍋

、冷凍食材這些品類，均可以上架電商平台，成為餐飲企業疫情期間的新增長點。

也正因為如此

，過去在用餐體驗上頗費心思的餐廳們
，也更加注重外賣
、電商渠道的打造，以備不時之需。

▲吉祥餛飩的電商產品

另一方麵，外賣平台居高不下的扣點讓不少餐飲店重負不堪。而外賣平台即使少扣2、3個點，也並不能解決平台內競爭加劇，房租
、人工亦高的現實問題。於是，外賣平台上的餐廳普遍都要麵對線下生意恢複慢
、外賣流量很大
、但並不賺錢的問題。

外賣平台之外的商城，成為了餐飲企業們的新方向。

三店一體本質 平台流量、品牌會員互換

▲海底撈在淘寶上的商品

餐飲的數字化營運分為3個階段：

01

yishoujiduanxinweimeijie，yishitikaweizaiti，jiangxiaofeizhefazhanweihuiyuan，bingduiqixiaofeishujujinxingjilu。zaifuwuguochengzhong，tuijianhuojieshaogengduofuwu，yinenggouzengdashouyi。

02

以微信公眾號為基礎，以小程序為服務媒介，通過微信進行推介
，小程序點單形成服務，最終建立私域流量。

03

三店一體是指在點評
、外賣、電商等平台中吸引消費者對品牌產品下單或達到基礎認知
，繼而在門店中消費，然後成為品牌粉絲、會員。或者通過門店消費成為會員，繼而對品牌產生信任，在外賣、電商等平台上進行再次消費。

簡單而言，仍然是線上、線下的轉換，但這也包含著消費場景的轉換。

接下來，我們就以喜茶為例
，簡單闡述其售賣的氣泡水為何是茶飲的未來模式。

茶飲的新增長 是細分消費者場景

在喜茶開始賣薯條時，我們就在思考一個問題
，它會不會賣瓶裝飲料？如果售賣瓶裝

，會不會和它門店產品發生衝突
？

目前來看
，似乎一切井井有條。

喜(xi)茶(cha)門(men)店(dian)售(shou)賣(mai)的(de)主(zhu)要(yao)是(shi)現(xian)調(tiao)茶(cha)飲(yin)或(huo)者(zhe)軟(ruan)歐(ou)包(bao)，這(zhe)些(xie)產(chan)品(pin)對(dui)於(yu)新(xin)鮮(xian)現(xian)做(zuo)的(de)要(yao)求(qiu)很(hen)高(gao)，也(ye)包(bao)含(han)有(you)門(men)店(dian)場(chang)景(jing)的(de)體(ti)驗(yan)。所(suo)以(yi)在(zai)初(chu)期(qi)，喜(xi)茶(cha)會(hui)用(yong)不(bu)同(tong)店(dian)型(xing)為(wei)宣(xuan)傳(chuan)點(dian)，且(qie)更(geng)新(xin)頻(pin)率(lv)很(hen)快(kuai)，以(yi)吸(xi)引(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)打(da)卡(ka)。

簡單而言，門店消費所針對的是外出逛街
、或者喜歡新奇體驗的消費者。

而外賣，雖然產品與門店一致，但所針對的場景則是那些距離門店較遠

，又不願出門
、圖便利的消費者。

再說氣泡水
，喜茶氣泡水除了在門店售賣外
，也在天貓

、微wei商shang城cheng中zhong售shou賣mai。相xiang比bi外wai賣mai不bu同tong的de是shi，這zhe類lei不bu用yong過guo多duo考kao慮lv保bao存cun時shi間jian的de產chan品pin，會hui通tong過guo快kuai遞di在zai同tong城cheng或huo者zhe跨kua省sheng份fen郵you寄ji到dao家jia
，形xing成cheng更geng大da的de消xiao費fei流liu量liang與yu市shi場chang。

2020年，整個茶飲市場的滲透已至鄉鎮，再下沉很難繼續。日益加劇的競爭
，產品寬度的拓展成為方向，從茶+軟歐包
，以及各種聯名周邊，這一方向就已開始。

而現在
，通過便利店、微店商城、電dian商shang渠qu道dao，擁yong有you廣guang大da私si域yu流liu量liang的de品pin牌pai已yi然ran找zhao到dao了le更geng好hao的de變bian現xian渠qu道dao
，需xu要yao解jie決jue的de是shi如ru何he讓rang新xin零ling售shou商shang品pin更geng深shen入ru人ren心xin
，是shi體ti驗yan
？是shi性xing價jia比bi
？還hai是shi品pin牌pai的de優you越yue感gan？這zhe些xie都dou等deng待dai茶cha飲yin品pin牌pai們men自zi行xing探tan索suo。

但“三店一體”正在讓茶飲市場更加寬泛，更為直白的講，三店一體就是“不把雞蛋放在同一個籃子”裏的具體表現。

這一表現，或將在往後的市場中，更為明顯。