這個咖啡品牌在國內跑出一條新路徑
曾經小眾的精品咖啡漸成“新勢力”，鷹集咖啡是其中的代表！
近年來，國內咖啡市場的發展越來越好，但與咖啡有關的品牌生意卻越來越難做。
一則，國內的咖啡市場常年被星巴克等國際連鎖咖啡品牌所壟斷。今年受疫情影響，星巴克關閉美加兩國200家門店，卻在第三季度在中國設259家門店。可見，中國或將成為星巴克的重要市場。
另一邊廂，今年6月，一直聲稱對標星巴克的瑞幸從納斯達克退市，還將麵臨投資人的索賠、國內外監管機構的調查甚至重罰；連咖啡的生意則繼續受疫情打擊，多家線下門店暫停營業。
而創立於2016年的精品咖啡品牌“鷹集”（下文稱：鷹集咖啡），yiqiangtiaokongjiantiyanhechanpinzhuanyedu，zaiguoneizhegejingzhengjiliedanfazhanqianlijudadekafeishichangnishituwei。jinri，pinpaigengwanchengshuqianwanyuantianshilunrongzi，touzifangweiouyoujituan。julejie，benlunrongzijiangzhuyaoyongyuchanpinyanfa、品牌建設和營銷傳播、供應鏈整合等方麵。
相比起市場同類，鷹集咖啡有何特別的競爭優勢？為什麼能受到資本方的青睞？
01
“線下門店+快消產品”組合拳
躋身成為國內咖啡行業黑馬
筆者曾在兩年前撰寫過關於鷹集咖啡的文章……（詳情請點擊：這才是“精品咖啡”的正確打開方式。）
當時的鷹集咖啡，隻是一個上海本土網紅品牌。兩年之後，Ta搖身一變成為獲數千萬元的精品咖啡黑馬。究其原因，采用“線下門店+快消產品”模式，讓品牌在行業出奇製勝！
▲鷹集咖啡上海豐盛裏店
作為中西文明交彙地，上海如今已雲集8000多家咖啡館。龐大而多元的消費群體，不僅吸引了Doutor、Tim Hortons等國際連鎖咖啡品牌，還催生了Manner等一波本土咖啡品牌。
▲鷹集咖啡上海環球港店
而總部設在上海的鷹集咖啡，雖然目前隻擁有7家門店，但區別於“千店一麵”的連鎖咖啡館及位置較為偏僻獨立咖啡館，鷹集咖啡把門店定位為第三代精品咖啡館，即不同的空間文化設計、專業的咖啡產品、透明化的咖啡製作過程等，為顧客提供沉浸式的咖啡體驗。Ta以旗艦店、標準店等多種開店模型發展線下連鎖業務，目前品牌已進駐上海新天地、豐盛裏、上海環球港、上海白玉蘭廣場、SOHO複興廣場、瑞安廣場、BFC外灘金融中心，所到之處都是占據上海當地客流量最多的黃金地段。
▲鷹集咖啡上海新天地店
門店空間堅持“一店一景” ，如環球港店打造廢墟概念、豐盛裏店巴洛克風格的“靈魂收納所”、新天地店的“精英空間”……咖(ka)啡(fei)機(ji)一(yi)般(ban)被(bei)放(fang)置(zhi)於(yu)門(men)店(dian)的(de)中(zhong)心(xin)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)製(zhi)作(zuo)可(ke)謂(wei)一(yi)覽(lan)無(wu)遺(yi)。同(tong)時(shi)，為(wei)了(le)滿(man)足(zu)對(dui)咖(ka)啡(fei)製(zhi)作(zuo)和(he)咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)有(you)深(shen)層(ceng)次(ci)需(xu)求(qiu)的(de)顧(gu)客(ke)，鷹(ying)集(ji)咖(ka)啡(fei)的(de)門(men)店(dian)還(hai)會(hui)提(ti)供(gong)品(pin)鑒(jian)、拉花、手衝、全能、虹吸等各類咖啡相關課程。
▲鷹集咖啡複興SOHO LAB店
選擇核心商圈的核心位置，可以建立勢能和品牌力；用空間語言“闡述”咖啡理念，可以打造品牌價值。鷹集咖啡的門店打造，都是為了詮釋精品咖啡的理念，進而築起品牌壁壘。
在zai產chan品pin定ding位wei上shang，鷹ying集ji咖ka啡fei將jiang目mu光guang聚ju焦jiao於yu有you咖ka啡fei飲yin用yong習xi慣guan，且qie對dui深shen度du了le解jie咖ka啡fei製zhi作zuo與yu咖ka啡fei文wen化hua感gan興xing趣qu的de用yong戶hu。品pin牌pai設she有you專zhuan門men團tuan隊dui在zai世shi界jie各ge地di甄zhen選xuan優you質zhi咖ka啡fei豆dou，並bing為wei咖ka啡fei豆dou量liang身shen定ding製zhi不bu同tong的de加jia工gong方fang法fa。咖ka啡fei豆dou在zai品pin牌pai自zi建jian的de上shang海hai烘hong培pei工gong廠chang裏li通tong過guo多duo重zhong測ce試shi後hou才cai能neng被bei送song進jin門men店dian，嚴yan格ge的de賞shang味wei期qi限xian保bao證zheng了le門men店dian咖ka啡fei的de新xin鮮xian和he口kou感gan。除chu此ci之zhi外wai，Ta還加大逐步加大對創意咖啡投入，在其菜單上有近10款穩定供應的創意飲品，借此從口感上取悅更多受眾。
2018年(nian)末(mo)，鷹(ying)集(ji)咖(ka)啡(fei)開(kai)始(shi)發(fa)力(li)線(xian)上(shang)，建(jian)立(li)天(tian)貓(mao)旗(qi)艦(jian)店(dian)，試(shi)圖(tu)從(cong)電(dian)商(shang)渠(qu)道(dao)獲(huo)取(qu)新(xin)增(zeng)量(liang)。去(qu)年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)，品(pin)牌(pai)還(hai)推(tui)出(chu)線(xian)上(shang)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)。團(tuan)隊(dui)複(fu)製(zhi)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)熱(re)門(men)產(chan)品(pin)的(de)配(pei)方(fang)，其(qi)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)思(si)路(lu)走(zou)“門店經典飲品複刻+創意產品延伸”路線。上線半年時間月銷量增長10倍，2020年全年預計線上營業額要做到1個億。
yongchanpinbiaodahekongjiandengshejilingrenliuxiayinxiang，ranhoutongguoxianshangchudianhuodechanpinxiaolianghechuanboguangdu。yingjikafeitongguoduoqudaobujudazaochuzishendepinpaichanpinli，geixiaofeizhetigongzengzhitiyan，chengweixingchengchayihuadeguanjian。
02
堅持做長期主義者
布局全產業鏈，打造烘焙工廠
為(wei)了(le)加(jia)強(qiang)對(dui)咖(ka)啡(fei)品(pin)質(zhi)的(de)把(ba)控(kong)力(li)，更(geng)了(le)解(jie)產(chan)品(pin)的(de)基(ji)礎(chu)和(he)結(jie)構(gou)，一(yi)直(zhi)以(yi)來(lai)，鷹(ying)集(ji)咖(ka)啡(fei)選(xuan)擇(ze)自(zi)己(ji)做(zuo)豆(dou)源(yuan)采(cai)集(ji)和(he)烘(hong)焙(bei)。在(zai)豆(dou)源(yuan)上(shang)，鷹(ying)集(ji)咖(ka)啡(fei)在(zai)全(quan)球(qiu)三(san)大(da)產(chan)區(qu)都(dou)有(you)合(he)作(zuo)莊(zhuang)園(yuan)，分(fen)別(bie)在(zai)非(fei)洲(zhou)、亞洲和中南美洲，既有直接采購，也有跟貿易商合作；2019年，鷹集咖啡的咖啡廠正式投產，主要滿足其自身需求。
而近年來，為了構築品牌護城河，無論是來自國外的星巴克，還是上海本土品牌Manner、魚眼咖啡等都紛紛建立自己的烘焙工廠。
而鷹集咖啡也不甘示弱，近年來一直進行全產業鏈布局，覆蓋上遊資源開發、研發模式、製造方式、營銷體係、流通體係等各個環節。
▲棒棒咖啡
目前，鷹集咖啡已建立一整套從拿生豆到烘焙、萃取、凍幹的技術和供應鏈流程。今年6月，Ta還在上海鬆江區開設烘焙工廠，占地1200平方米，一年可以提供近300噸產能。鷹集咖啡聯合創始人兼首席執行官王駿桃曾對外表示：“yingjijiangchixushenhuazhongguobentudekafeigongyinglian，weiraojingpinkafeijinxingchanpinchuangxin，changshijiangguochankafeidouchanpinhuashuchudaogengduodiqu，haijihuazaiyunnankafeichandijinxingbuju。”
▲“小茉莉”茶咖凍幹粉
duiyuguoneihenduokafeipinpaieryan，yingjikafeizheyangduiquanchanyeliandetouru，shishushaojian。zheshiyizhongchangqizhuyidejiazhidaoxiang，yizekeyipingjiegongyingliandetouru，jinyiburangjingpinkafeizheyipinleijishuzhuanhua，yanfachushihexianshangshoumaidechanpin；二則營銷體係、流通體係等環節的打造，可以實現線上線下流量互通，更利於企業迅速應對市場的變化。
03
不斷通過跨界聯名
實力圈粉年輕人
除了通過優化供應鏈，將更多資金投入科技研發之外，鷹集咖啡還通過不斷跨界營銷去塑造品牌動態的護城河。
當然，作為百搭能手的“咖啡”，也讓不少咖啡品牌受到各種業態的青睞。
今年5月，第一財經商業數據中心聯合天貓咖啡發布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》發現，跨界聯名類咖啡迎來消費人數爆發式增長，新潮趣玩族願意花更多錢把心儀的聯名款納入囊中，對帶有“本命”包裝的咖啡毫無抵抗力。
2019年，鷹集咖啡曾與天貓合作的“天貓理想生活club咖啡館”等一係列活動，不僅研發出像茅台咖啡等產品，還獲不少新增流量。
此後，鷹集咖啡一直在聯名跨界路上孜孜不倦，曾與戴森、夢龍、潘多拉等受年輕人青睞的品牌進行跨界合作。
鷹集咖啡 X 戴森
鷹集咖啡 X 夢龍
鷹集咖啡 X 潘多拉
鷹集咖啡X 樂樂茶
不僅如此，鷹集咖啡還與梵高“星空三部曲”係列畫作之——《羅納河上的星夜》，共同推出『特別聯名款』濾掛咖啡及咖啡豆。
而今年國慶檔期，鷹集咖啡更成為電影《一點就到家》的咖啡聯合營銷合作夥伴。為此，鷹集咖啡也專門推出雲南咖啡豆產品，並與李佳琦進行了直播合作，售出150萬的鷹集小熊貓產品。
不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)，鷹(ying)集(ji)咖(ka)啡(fei)通(tong)過(guo)與(yu)符(fu)合(he)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)，有(you)好(hao)口(kou)碑(bei)的(de)品(pin)牌(pai)跨(kua)界(jie)，把(ba)各(ge)自(zi)所(suo)積(ji)累(lei)的(de)市(shi)場(chang)人(ren)氣(qi)和(he)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)效(xiao)應(ying)相(xiang)互(hu)疊(die)加(jia)，引(yin)發(fa)其(qi)背(bei)後(hou)所(suo)隱(yin)藏(zang)流(liu)量(liang)的(de)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)之(zhi)餘(yu)，也(ye)借(jie)勢(shi)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)整(zheng)體(ti)影(ying)響(xiang)力(li)。
04
總結
在國內，精品咖啡所麵對的兩大問題是：如何建立品牌的口碑、消費粘性，以及門店如何能得到有效拓展。
前者，鷹集通過空間加產品品質造出影響力，進而布局產業鏈，發力線上零售突出重圍，受資本垂青；至於後者，王駿桃曾對媒體透露，品牌預計在明年下半年進行線下拓展，采取從北上廣深，沿長江到成都的“T字形”開店路徑，全國化布局，指日可待。
隨(sui)著(zhe)國(guo)內(nei)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)進(jin)一(yi)步(bu)成(cheng)熟(shu)，精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)將(jiang)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)，衍(yan)生(sheng)的(de)形(xing)式(shi)也(ye)會(hui)豐(feng)富(fu)多(duo)變(bian)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)環(huan)境(jing)下(xia)，沒(mei)有(you)憑(ping)借(jie)精(jing)品(pin)咖(ka)啡(fei)的(de)專(zhuan)業(ye)性(xing)和(he)小(xiao)眾(zhong)化(hua)進(jin)行(xing)自(zi)high，或許是鷹集咖啡能在市場取得成功的重要因素。
未來，國內咖啡市場的消費將會迎來更大的突破，而精品咖啡也會從“小眾”變成人們生活的日常，其發展可能性將會越來越多。在這樣的背景下，鷹集咖啡正以自身高端的品牌形象，精致的空間、產品體驗，及全麵而靈活的渠道拓展，嚐試走出一條屬於國內本土精品咖啡連鎖店的發展路徑。
參考文章
胖鯨魚頭條：精品咖啡走到線上，有戲嗎？｜對話鷹集首席執行官王駿桃
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