線下咖啡店難做，幾乎是公開的秘密。在疫情的衝擊下
，更是如此。2020年，咖啡服務行業的閉店率達到83.3%。無論是資深玩家，還是老品牌
，一個都沒能幸免。

漫咖啡的表現早有下探的跡象：在北京已有大概2/3的門店關閉。

COSTA目前在中國地區已有10%的門店關閉。

連咖啡宣布關閉所有線下門店。

……

danyucitongshi


，yiqingzhixia，yonghugoumaikafeidebianlixingxuqiutuxian，bufenxianghexianmokafeieryouhebudaodexiaofeizhe
，budebucaiquqitafangshilaimanzuxuqiu。shujuxianshi，zaiyiqingqijian，fenbieyou45.3%和17.9%的消費者增加了速溶咖啡和罐裝咖啡的飲用量。

更geng重zhong要yao的de是shi，疫yi情qing倒dao逼bi咖ka啡fei行xing業ye線xian上shang化hua發fa展zhan，零ling售shou形xing態tai的de產chan品pin和he外wai賣mai咖ka啡fei成cheng為wei過guo渡du性xing選xuan擇ze。這zhe樣yang的de改gai變bian，加jia速su了le零ling售shou咖ka啡fei產chan品pin的de推tui出chu，也ye加jia速su了le以yi電dian商shang為wei主zhu要yao銷xiao售shou渠qu道dao的de咖ka啡fei品pin牌pai的de發fa展zhan。

2020年，以線上為主的便捷咖啡品牌屢獲融資
，三頓半、時萃SECRE、永璞，還有關掉所有門店轉型線上的連咖啡。

在行業人士看來
，從線下連鎖

、咖啡機到線上的外賣
、速溶與預包裝，咖啡消費者的消費習慣和需求並沒有發生本質變化，隻是在經曆一段過渡後
，消費者有了更多的選擇。

不過可以確認的是


，在未來幾年，咖啡的勝利故事還是屬於那些專注做好咖啡，真正擁有渠道和產品能力的品牌。

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

咖啡店閉店率83.3%

曾經成為很多年輕人和上班族打卡地的漫咖啡，如今似乎已經不再浪漫。

據《咖門》報道，現在有的漫咖啡門店沙發脫皮、桌椅老化
、地麵斑駁。更關鍵的是
，漫咖啡市場表現早有下探的跡象：在北京已有大概2/3的門店關閉，北京的首家門店也在閉店之列
，但南京
、重慶
、長沙也還有一些店生意還不錯。

有北京的消費者在朋友圈中吐槽道：連著去兩家漫咖啡店都關門了。

漫咖啡是一代連鎖咖啡的縮影，如今又不可阻擋地走向沒落。

2011年，韓國商人辛子相看到中國咖啡的藍海市場，在北京創辦一家名為“漫咖啡”的咖啡店。

在辛子相看來，漫咖啡並非是一個簡單喝咖啡的地方，更是一個聚會、活動、休閑、談話的地方
，他想要把漫咖啡打造成除了家


、單位、餐廳之外的“第四空間”。

所以漫咖啡追求氛圍：種在屋子內的柿子樹、充滿古典意味的土耳其吊燈、未經過分雕琢的原木家具……有老顧客說
，漫咖啡不像一個咖啡廳，而像一個哈利·波特故事中霍格沃茲魔法學校裏的存在。消費者與浪漫，似乎隻隔著一杯咖啡的距離

“這種自然感
，會讓漫咖啡的顧客感覺放鬆
，放鬆是漫咖啡的最根本的追求，也是漫咖啡成功的根本原因。”辛子相曾經說過，這種放鬆
、自然的風格是漫咖啡在創立之初就已經設定好的。

在此理念下
，早期的漫咖啡擴張發展速度很快。據公開數據顯示，在2年時間裏

，漫咖啡在中國大陸地區已擁有超過110家門店，年均門店增速55家。

那na個ge時shi候hou全quan國guo各ge地di的de漫man咖ka啡fei，如ru雨yu後hou春chun筍sun般ban湧yong現xian

，尤you其qi是shi在zai一yi線xian城cheng市shi。但dan之zhi後hou，漫man咖ka啡fei的de擴kuo張zhang速su度du趨qu於yu放fang緩huan。據ju漫man咖ka啡fei官guan方fang微wei信xin顯xian示shi，到dao2019年，漫咖啡門店數量150家，5年隻增加了40家。

曾經，對漫咖啡生意充滿信心的辛子相表示

，未來10年內他將在中國開超過3000jiamankafeimendian。tahaicheng
，mankafeimendianmuqiandehuibenzhouqijinweiyinian，zuimandeyenengzailiangnianneishouhuichengben。danshixianzai
，mankafeiyuxinzixiangdangchulixiademubiaojianxingjianyuan。

不過，式微的咖啡店品牌不僅它一家。除了漫咖啡，其他的線下咖啡店在2020年也不好過。

此前，一度瘋狂開店的瑞幸咖啡
，早就開始進行門店收縮。此前有媒體消息顯示，瑞幸在北京將關80家店。

COSTA咖啡也於9月4日表示，將調整英國門店，並裁員少於1650人。目前，中國地區已有10%的門店關閉。北京地區已經關閉了近20家門店，青島門店已全部關閉。

9月8日，沉寂了3個月的連咖啡在微信公眾號上宣布關閉全部的門店，並且“暫時也沒有再開的打算”。

……

線下路難走：成本高、翻台率低、盈利難

在疫情期受疫情影響，原本就難盈利的線下實體店更是雪上加霜。所以，疫情的衝擊下，咖啡服務行業的閉店率達到83.3%。

某線下咖啡品牌創業者劉偉（化名）對鉛筆道表示，今年複工後的前兩個多月

，本以為咖啡店終於迎來了曙光，但實際上，運營的情況特別不理想。

“一家開在望京的咖啡店，每天來喝咖啡的人都不到30人。”他表示，不開店就沒有經濟來源
，但開了門根本沒什麼人進店

，反而他還要照常支付房租、電費、員工成本。

“有很多小店，在這個過程中直接就倒閉了。”劉偉透露，今年開始

，他身邊選擇關閉線下店或者將店鋪轉租出去的同行有不少。

對於咖啡行業線下店艱難處境的根本原因
，有投資人對鉛筆道表示，這是由線下店們人員
、租金
、裝修、設備、物wu料liao的de成cheng本ben太tai高gao導dao致zhi的de。他ta表biao示shi，咖ka啡fei經jing營ying與yu餐can飲yin類lei似si，不bu適shi合he快kuai速su投tou資zi擴kuo張zhang。咖ka啡fei品pin牌pai作zuo為wei服fu務wu產chan品pin，它ta自zi有you品pin牌pai成cheng立li時shi間jian很hen短duan

，就jiu還hai沒mei養yang成cheng足zu夠gou搶qiang眼yan的de顧gu客ke識shi別bie價jia值zhi點dian。“就像連咖啡，到現在也有大量用戶沒有聽到過它。”

瑞rui幸xing曾zeng經jing在zai短duan時shi間jian內nei開kai幾ji千qian家jia店dian
，並bing用yong大da規gui模mo補bu貼tie，在zai短duan期qi內nei建jian立li了le用yong戶hu規gui模mo。但dan隨sui著zhe瑞rui幸xing數shu據ju造zao假jia等deng事shi件jian發fa生sheng，也ye讓rang大da家jia看kan到dao了le
，消xiao費fei品pin有you它ta不bu可ke違wei背bei的de規gui律lv——盈利是公司發展的重要因素。“線下咖啡店的成本，不是隨著規模的擴大就能攤薄的。”這位投資人認為，企業不能寄希望於規模效應，隻有很大一部分的店麵能夠盈利，才能活命。

虧損與咖啡廳的定位也有很大的關係。它們主打單人多次消費“第三空間”，適合下午和朋友一起聚聚。顧客一坐就是一下午，讓咖啡館翻台率很低，難盈利，所以靠餐食來增加消費，提高客單價。

但這種模式下很多人在店裏待一下午，晚飯前離開，期間隻點一杯咖啡，很少點餐食。原因是這裏的三明治、蛋糕賣得比較貴。

成本高
、翻台率低、盈利難是重線下模式咖啡廳的三大特點。長久以往
，隻會有一個結果：倒閉。

咖啡消費向新渠道遷徙

今年下半年開始
，疫情呈現向好態勢，消費者長久被壓抑的消費欲望也逐漸被點燃。據咖啡行業的公開數據顯示，2020年中國咖啡產業市場規模有望超861億元人民幣。

行業向好的方向發展，一定程度上要歸功於從業者的打法轉變，當重門店模式不起作用反成拖累的時候，行業需要有新的故事可講。

據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓咖啡發布《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》顯示，咖啡消費開始突破線下門店
，向線上遷徙，借助電商更無縫地浸透大眾的日常。

成功的案例很多。比如
，生產精品速溶咖啡的三頓半從電商起家
，新品經常預售時候就被一搶而光。

還有主動轉型的連咖啡。官宣關閉全部門店的同時，連咖啡表示將重點精力放在了線上。在產品上從現磨咖啡轉向預包裝，咖啡膠囊、掛耳、凍幹粉、濃縮液、冷萃液
、罐裝咖啡等形式，都將被納入到連咖啡新的產品係列當中
；

 在渠道上，咖啡產品正在從線下連鎖+外賣，走向天貓、便利店等線上線下全渠道，服務範圍也將從北上廣深擴大到全國市場。

新xin品pin牌pai喜xi歡huan線xian上shang，不bu單dan單dan因yin為wei他ta們men需xu要yao擁yong抱bao消xiao費fei互hu聯lian網wang線xian上shang化hua的de大da潮chao
，更geng因yin為wei線xian上shang是shi增zeng加jia消xiao費fei者zhe便bian利li性xing的de一yi種zhong方fang式shi
，是shi一yi種zhong全quan新xin的de運yun營ying思si路lu。這zhe些xie新xin品pin牌pai懂dong得de如ru何he省sheng去qu開kai店dian和he門men店dian運yun營ying的de成cheng本ben
，把ba更geng多duo精jing力li放fang在zai開kai拓tuo渠qu道dao、新技術、新產品上。

連咖啡轉型的效果是很明顯的
，9月9日，連咖啡回歸後的第一款產品正式上線，代號“硬重啟”。憑借過去的品牌和用戶積累，這款脫胎於連咖啡經典產品“防彈咖啡”的零售版
，5小時僅私域銷售就突破100萬，當天就把一周的存貨全部售罄。

另外，從資本的反應看，轉型似乎確實是一步好棋。2020年
，以線上為主的便捷咖啡品牌屢獲融資，三頓半、時萃SECRE、永璞


，還有轉型重生歸來的連咖啡。

在青桐資本執行總經理晁博楠看來，疫情從客觀上限製了消費者到店消費的可能性，因此消費者飲用咖啡的場景、購買咖啡的渠道、產品的形態都發生了明顯的變化。

“當咖啡的消費場景被限製在家庭時
，零售形態的產品和外賣咖啡成為過渡性選擇。”她認為，這樣的改變，也加速了零售咖啡產品的推出。此外還出現了一批隻做零售、以電商為主要銷售渠道的咖啡品牌。

除了線上銷售渠道的變化
，她還介紹，主打外帶及外賣，重視坪效的“小店模型”咖啡店也逐漸多了起來。

在她看來，“小店模型”不需要給消費者堂食留出足夠大的空間，麵積小、租金低
、人員少，對現金流儲備及運營能力要求相對低，在疫情期間具有更高抗壓性，也保持了持續接外賣單的能力，更能抵禦風險。

咖啡生意的未來

咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)門(men)店(dian)關(guan)閉(bi)，以(yi)及(ji)線(xian)上(shang)等(deng)渠(qu)道(dao)的(de)全(quan)麵(mian)開(kai)花(hua)，並(bing)不(bu)代(dai)表(biao)線(xian)下(xia)的(de)故(gu)事(shi)就(jiu)此(ci)結(jie)束(shu)
，但(dan)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)的(de)是(shi)，咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)線(xian)下(xia)的(de)打(da)法(fa)需(xu)要(yao)改(gai)變(bian)策(ce)略(lve)。

一般情況下
，在北京開一家咖啡館
，人工成本在25%~30%左右，房租成本25%左右，運營管理、折舊、損耗成本15%左右，普通咖啡館勉強做到收支平衡
，如果算上老板的工資
，很大概率是虧損。

所以在新的商業模型中，門店租金、人工等成本需要被進一步優化，讓線下咖啡故事得以延續。

實際上，過去幾年咖啡市場正在悄然發生一些變化。隨著輕餐咖啡、快(kuai)餐(can)咖(ka)啡(fei)店(dian)的(de)興(xing)起(qi)，很(hen)多(duo)國(guo)內(nei)用(yong)戶(hu)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)正(zheng)在(zai)由(you)精(jing)致(zhi)化(hua)轉(zhuan)向(xiang)便(bian)利(li)性(xing)與(yu)大(da)眾(zhong)性(xing)。現(xian)如(ru)今(jin)國(guo)內(nei)的(de)很(hen)多(duo)城(cheng)市(shi)中(zhong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)買(mai)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)的(de)願(yuan)望(wang)更(geng)加(jia)觸(chu)手(shou)可(ke)得(de)

，便(bian)利(li)店(dian)

、寫字樓、外賣
，通過各種渠道和消費場景的布局，讓喝咖啡這件事變得越來越便捷。

買咖啡的人
，消費習慣也在改變，已經從最初始以速溶咖啡為代表的“新鮮消費“到以星巴克代表的“身份消費”，走向大眾習以為常的“習慣消費”。

零ling售shou行xing業ye更geng講jiang究jiu消xiao費fei習xi慣guan。在zai行xing業ye人ren士shi看kan來lai，咖ka啡fei市shi場chang經jing過guo多duo年nian的de培pei養yang，已yi開kai始shi從cong嚐chang鮮xian向xiang日ri常chang消xiao費fei過guo度du，當dang人ren們men的de購gou買mai行xing為wei發fa生sheng改gai變bian後hou
，市shi場chang空kong間jian將jiang會hui出chu現xian一yi波bo很hen大da增zeng長chang。

晁(chao)博(bo)楠(nan)也(ye)認(ren)為(wei)，隨(sui)著(zhe)疫(yi)情(qing)防(fang)控(kong)形(xing)勢(shi)的(de)逐(zhu)漸(jian)好(hao)轉(zhuan)，社(she)交(jiao)需(xu)求(qiu)與(yu)辦(ban)公(gong)需(xu)求(qiu)也(ye)逐(zhu)漸(jian)恢(hui)複(fu)常(chang)態(tai)，咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)並(bing)沒(mei)有(you)發(fa)生(sheng)本(ben)質(zhi)變(bian)化(hua)，隻(zhi)是(shi)在(zai)經(jing)曆(li)一(yi)段(duan)過(guo)渡(du)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)了(le)更(geng)多(duo)選(xuan)擇(ze)。

連鎖
、咖啡機、外賣、速溶……線上線下各有優劣，關鍵還是在於消費者的需求與選擇。

在投資標的上
，晁博楠相對更加看好綜合實力領先
，打法更加立體式的公司，而並非是單一能力突出的公司。“企業不僅要具有紮實的產品能力
，能夠從消費者角度出發
，穩定輸出兼具性價比和差異性的產品

，還要善於運營，平衡好線上、線下業務的關係。”

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，kafeideshengligushihaishishuyunaxiezhuanzhuzuohaokafei，zhenzhengyongyouqudaohechanpinnenglidepinpai。