“拜拜~甜甜圈，珍珠奶茶方便麵，火鍋米飯大盤雞，拿走拿走別客氣……” 。

當代年輕人
，“吃”和“瘦”，都是頭等大事，一點都不能含糊。

魚和熊掌都要
？或許你可以試試代餐。

從增長迅速的百億市場新品類，到資本追逐的健康飲食新賽道，再到明星網紅帶貨新選品，以控卡、營養
、方便、省心
、科學等為標簽的代餐食品正迅速成為當代青年美味與健康需求的平衡點。

那麼，越來越受到消費者青睞的代餐到底能不能減肥
，健不健康，值不值得吃？代餐市場規範和健康發展的路該怎麼走
？

11月20日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓美食發布了《2020代餐輕食消費洞察報告》（以下簡稱《報告》），從(cong)如(ru)何(he)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)調(tiao)整(zheng)不(bu)當(dang)的(de)飲(yin)食(shi)習(xi)慣(guan)
，樹(shu)立(li)健(jian)康(kang)的(de)代(dai)餐(can)觀(guan)入(ru)手(shou)，破(po)解(jie)大(da)眾(zhong)對(dui)代(dai)餐(can)品(pin)類(lei)的(de)認(ren)知(zhi)誤(wu)區(qu)，解(jie)答(da)代(dai)餐(can)與(yu)健(jian)康(kang)飲(yin)食(shi)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)聯(lian)性(xing)。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

01

功能全麵化

，

重塑健康飲食場景

代餐輕食產品從“出生”的第一天起

，就是為了為日常超額的飯量做減法。由於卡路裏低，常常被懶得鍛煉的人認為是“減肥神器”
，“躺瘦神器”。

事實上，隨著“健康中國”政策的推動，消費者對健康飲食的關注度持續提升，代餐作為“萬能神器”的觀點已經被理智的消費者所摒棄。代餐產品也以其均衡營養的特點，從單一的“減肥”場景推廣到了職場、控糖人群，更為健身愛好者所青睞。

CBNData《報告》顯示，近2年

，線上代餐行業整體市場規模連年保持超過15%的增長
，在消費者的認知中
，代餐類產品不僅包含功能性較強的代餐奶昔粉等品類，也包含麥片
、五穀粉等較為傳統但也可用於取代正餐或部分取代正餐的品類。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

02

消費日常化

，

滿足飲食方式調整的需求

減肥
、增肌和塑型是消費者購買代餐的首要因素。根據CBNData《報告》，隨著代餐消費日常化，線上代餐消費者中，新客及購買頻次增加的老客占比超過75%，而30天內複購的人數占比最高，代餐消費正在日常化。其中，近70%的代餐消費者為女性，85後和90後消費者貢獻了40%的消費，新崛起的Z世代潛力不容忽視。

代餐以方便、營養等特點
，滿足了消費者調整飲食方式的需求。在“餓得忍不住”的時候，一份即時飽腹無負擔的代餐小食可以拯救一個糾結的夜晚。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

03

品類多元化，

新興口味引發購買熱潮

代餐的出現，完美解救了重度“奶茶愛好者”，根據CBNData《報告》，代餐奶昔粉和液體類代餐消費增速亮眼。冬天第一杯奶茶如果順便還能不長胖、不會睡不著
，那簡直是幸福到極點了。

既然用來代餐，口味自然很重要
，近90%的代餐消費者願意嚐試新的代餐
，以代餐奶昔粉品類為例，除最受消費者喜歡的奶茶味以外，近年青檸生薑、牛油果
、葡萄等代餐奶昔的新晉口味也呈現了增長勢頭，還推出了鹹味產品，引發“鹹口黨”的狂歡。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

04

配比科學化 ，

打造網紅塑身新方式

消費者購買代餐類產品的時候，首先考慮的是營養因素。2019年，中國營養學會發布了代餐食品團標，不少品牌更是與權威機構合作聯合研發符合標準的科學營養配比方案。

CBNData《報告》顯示，除了基本的營養和能量的供給，代餐也開始添加更多不同的元素來滿足不同功能需求以及營養健康需求。添加生薑、山楂等營養添加物、赤蘚糖醇等低卡糖代糖、圓苞車前子殼等膳食纖維以及膠原蛋白、益生菌等成分的代餐奶昔粉消費增長較為突出。

而深受85後、90後年輕一代青睞的“斷糖、低糖全營養餐”更是重塑了代餐體驗，相關品牌增速亮眼，成為網紅塑身新方式。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

05

包裝便攜化，

簡單省心輕鬆俘獲Z世代

“來不及吃飯”是不健康飲食的主要原因之一。“早飯吃啥？”“晚飯吃啥？”往往成為Z世代經常要麵對的“靈魂拷問”。

精心搭配的代餐隨身袋

、能裝入口袋的獨立小包裝蛋白棒/堅果棒等極致便攜代餐產品無疑是最簡單的解決方案。根據CBNData《報告》，MAT2020，消費者對線上蛋白棒/堅果棒的熱情持續不減，消費規模和消費增速都相對較高。而瓶裝、杯裝的代餐奶昔和五穀粉/粥更是備受“懶人一族”的歡迎。

圖片來源：《2020代餐輕食消費洞察報告》

毫無疑問
，代餐行業的規範化
、健康化及大眾化發展離不開電商平台、品牌商家的共同助力。

就在《報告》發布前一天
，天貓食品行業舉辦了“科學代餐 合理飲食——天貓代餐輕食品質聯盟戰略發布會”
，業界大咖、代餐行業標杆品牌齊聚
，共同探討代餐輕食品類的未來發展。

發fa布bu會hui開kai場chang，天tian貓mao食shi品pin生sheng鮮xian總zong經jing理li無wu齡ling女nv士shi致zhi辭ci
，她ta表biao示shi
，作zuo為wei消xiao費fei趨qu勢shi的de引yin領ling者zhe，消xiao費fei理li想xiang生sheng活huo的de倡chang導dao者zhe，天tian貓mao在zai過guo去qu兩liang年nian在zai代dai餐can輕qing食shi的de細xi分fen類lei目mu方fang麵mian做zuo了le一yi係xi列lie的de工gong作zuo，引yin領ling代dai餐can品pin類lei規gui範fan和he健jian康kang發fa展zhan。

建立代餐輕食品質聯盟
，就是希望通過在一個蓬勃向上的行業中創造新的標準、扶持新銳品類，讓代餐輕食行業更健康。因此
，天貓將堅定不移地推廣代餐品類，還將與研發機構、專家及商家共創行業標準，推動代餐輕食業務的發展。

“希望消費者通過我們認識到代餐輕食不僅僅是一個減肥、瘦身的功能性東西
，更多的是科學的
、營養的、合理攝入的概念。”無齡女士在現場表示。

發布會上，丁香醫生數據研究院負責人詹一
、北京營養師協會理事顧中一
、中國營養學會注冊營養師，百事研發營養科學經理馮妹元、Wonderlab聯合創始人&COO劉樂、ffit8創始人&CEO的張光明等分別從代餐產品的健康營養、產品研發思路、品牌發展
、使用場景等角度為大家分享了對代餐輕食市場的專業洞察。

fengmeiyuanfenxiangleguigedaicannaixidekaifasilu，zuoweiqixiayongyouduokuanyanmaichanpindeguige

，xuanzelequanguwuyanmaizuoweijichupeifang，tongshi，zhenxuanchulenengdailaibaofugandexinxingyuanliao，keyizaiyingyangjunhengdeqiantixiazengqiangbaofugan。

劉樂分享了Wonderlab的品牌策略。Wonderlab針對18-30歲年輕用戶的需求，在口感和體驗提升方麵下功夫，與喜茶，超級猩猩、日食記等展開跨界合作，持續傳遞品牌價值。劉樂認為好代餐應有五個標準：1、營養豐富。2
、合理的營養結構。3、好的飽腹感。4、好味道。5
、好體驗。

張光明分享了ffit8以“優質蛋白質”作為品牌核心競爭力，讓年輕人吃得更健康的創新思路。ffit8對代餐的定義是一個方便的健康食品
，用120大卡的蛋白棒實現4小時的飽腹感。他們曾與綜藝「中國新說唱」破圈跨界
，俘獲大量85-95後潮酷青年。

隨後舉行的圓桌討論環節，丁香園丁香醫生數字營銷總監呂妍
、北京營養師協會理事顧中一、Smeal研發總監崔嫻英、理想燃料CEO程鵬、五穀磨房市場企劃經理鄧虎子，5位嘉賓分別從未來代餐原料、消費者洞察、國內國外市場差異化發展等角度進行了交流。

嘉(jia)賓(bin)們(men)提(ti)出(chu)

，除(chu)了(le)主(zhu)流(liu)原(yuan)料(liao)蛋(dan)白(bai)質(zhi)之(zhi)外(wai)，膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)和(he)其(qi)他(ta)天(tian)然(ran)原(yuan)料(liao)或(huo)可(ke)成(cheng)為(wei)未(wei)來(lai)代(dai)餐(can)市(shi)場(chang)的(de)主(zhu)流(liu)元(yuan)素(su)
，嘉(jia)賓(bin)們(men)也(ye)希(xi)望(wang)代(dai)餐(can)市(shi)場(chang)得(de)以(yi)進(jin)一(yi)步(bu)規(gui)範(fan)，更(geng)加(jia)細(xi)分(fen)與(yu)垂(chui)直(zhi)，引(yin)領(ling)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)大(da)趨(qu)勢(shi)的(de)發(fa)展(zhan)。

會上，天貓食品生鮮運營支撐中心規則管理專家竹煜還與大家分享了天貓代餐食品規則計劃及規則要點。天貓將從營養成分信息規範

、宣傳描述規範、質量規範等多方麵入手，引領代餐品類規範和健康發展。

在頒獎和啟動儀式環節

，天貓十大優秀代餐輕食獎揭曉：

天貓最暢銷代餐奶昔——Smeal

最受歡迎代餐奶昔——Wonderlab

最具品質代餐奶昔——桂格

最具品質液體代餐——若飯

最具潛力低卡低脂餐——理想燃料

最佳低卡低脂餐——超級零

最佳營養麥片獎——五穀磨房

最佳簡餐粉獎——雀巢Build U

最佳蛋白棒獎——ffit8

最佳雞胸肉——鯊魚菲特

2020天貓雙十一銷售榜單獎：

麥片品類銷售Top1——王飽飽

麥片品類銷售Top2——歐紮克

麥片品類銷售Top3——Honlife好麥多

天然粉粉品類銷售Top1——五穀磨房

天然粉粉品類銷售Top2——Smeal

天然粉粉品類銷售Top3——Wonderlab

天貓以及Smeal
、WonderLab
、理想燃料、ffit8
、桂格
、雀巢

、五穀磨房、超級零、若飯、鯊魚菲特10家代餐輕食品牌共同開啟了代餐輕食健康品質聯盟。

未來，品質聯盟將守衛行業標準護城河，開拓更多的場景，延伸全方位定製化服務
，將代餐升級為一種更大眾化的健康生活方式。