題圖｜CFP
在咖啡杯裏，爆發和衰敗幾乎同時發生。
一方麵，2020年雙11戰火燃盡，咖啡成為了這場全年最大的購物促銷季中最亮眼的品類之一。
精品咖啡品牌三頓半在雙11期間的銷售額超過1億元，成為整個天貓咖啡品類的第一名，連續兩年超過雀巢；而另一個精品咖啡品牌永璞發布的戰報顯示，永璞在雙11期間的總銷售額達到2094萬元，同比超增長1000%，總計售出了435萬杯咖啡。
另一方麵，線下咖啡館——尤其是傳統連鎖咖啡館——正在全線撤退。作為韓式咖啡館的代表，漫咖啡在北京門店大批量關閉；昔日印象裏的“英國版星巴克”Costa也關閉了其在中國10%的門店；比瑞幸更早做“互聯網咖啡”的連咖啡則在今年關閉了所有線下門店，轉型為咖啡零售公司……
在與瑞幸咖啡進行了一場燒錢補貼、迅速開店的近身戰役後，連咖啡聯合創始人張洪基對“門店”的看法發生了巨大變化。
他認為，在中國未來的咖啡市場中，門店形態隻有兩種：要麼是像星巴克或中石化的易捷咖啡這樣已經擁有強大門店網絡基礎的，要麼就是非常小而美的精品咖啡館——做介於兩者之間的、具有一定規模的連鎖品牌，很難。
咖啡正在逃出咖啡館，以一種更無孔不入的方式滲透進人們的日常生活：surongfenbeishengji，douzibeigengyangeditiaoxuan，gengjingpinhuadekafeilingshoupinbaozhengkunjuanderensuishisuidinengheshangyibeilaitishen。zhiyukafeiguanlitouzuozhederen，dabufendoumiaozhunlehuanjing，bushishangwuhuimianjiushizixibangong。
於是，當咖啡真正變成日常飲用品，什麼樣的路徑才能讓從前不愛喝咖啡的中國人接受這杯帶著明顯酸苦風味的“中藥”？張洪基透露了一個業內數據：把目光放到全國市場的話，大約有95%的中國人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。
中國的咖啡市場，正朝著更為兩極化的方向發展：精品的歸精品，大眾的歸大眾，前者是金字塔尖的精準客群，後者則是由那95%構成的金字塔基座。
01
中國到底有沒有“國民咖啡”？
在瑞幸與連咖啡瘋狂燒錢搶奪門店點位的兩年（2018~2019）結束後，中國咖啡行業的發展進入到了一個新的階段：在外界看來，行業已經跑出一個塑造了18個月閃電上市傳奇的國產品牌，用低價搖撼了星巴克的穩固市場。
直到瑞幸自爆，泡泡被戳破。
一位咖啡行業資深從業者告訴虎嗅，“如果你身在這個品類裏麵，這個品類一定會因為這件事而受傷，每個從業者都會被影響。”
瑞幸神話的破滅，給過熱的咖啡消費市場降了降溫。適度冷卻後的市場分化出兩條新路徑：
1、以“精品速溶”為代表的便攜式咖啡：目前精品速溶賽道已經擁有好幾家新銳品牌，並且頗受資本喜愛。三頓半已完成四輪融資，最新的過億元B輪融資的領投方為紅杉資本；時萃SECRE從去年年底到今年相繼完成天使輪與A輪融資，永璞和鷹集也都在今年完成了數千萬元的首輪融資；
2、新式連鎖精品咖啡館：以發軔於一線城市的Manner、魚眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌為代表，豆子與衝煮方式都更細分。相比星巴克，它們價格較便宜、店內空間較小，有的甚至不提供座位，隻有一個門臉。
上海網紅咖啡館Manner，圖源CFP
兩條細分賽道的崛起，都說明中國的咖啡消費正在從門店型消費轉向場景型、功能型消費——門店環境的重要性降低，咖啡本身的提神功能、豐富口味成為最重要的消費理由。
瑞幸的垮塌還帶來一個問題——作為星巴克最大的中國挑戰者，瑞幸曾給星巴克帶來了很大的壓力，甚至曾消費者被寄予厚望，認為它能把Tim Hortons在加拿大擊敗星巴克的故事複製到中國市場中來，成為國民品牌。但這個“民族之光”破滅得猝不及防。
中國到底還會不會有“國民咖啡品牌”？
作為“外送咖啡”和“互聯網咖啡”的最早期玩家，連咖啡起家於2014年(nian)，當(dang)時(shi)的(de)中(zhong)國(guo)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)還(hai)完(wan)全(quan)沒(mei)有(you)線(xian)上(shang)化(hua)。連(lian)咖(ka)啡(fei)最(zui)早(zao)的(de)業(ye)務(wu)是(shi)為(wei)用(yong)戶(hu)跑(pao)腿(tui)代(dai)買(mai)星(xing)巴(ba)克(ke)，後(hou)來(lai)徹(che)底(di)剝(bo)離(li)了(le)第(di)三(san)方(fang)外(wai)送(song)服(fu)務(wu)，專(zhuan)心(xin)運(yun)營(ying)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)Coffee Box，一方麵依靠社交裂變獲取用戶，另一方麵開設線下小型門店做咖啡外送和自提業務。
後來的故事大家都知道了：2017年底，瑞幸入場，兩者之間以門店數和杯數搶占規模的戰爭正式打響。在硝煙散去後，一方閃電上市、業績卻最終被證偽，另一方則關店沉寂、在沉默的2019年裏做了多種商業模式探索，最終徹底調整了方向。
今年九月，已經關掉所有線下門店、銷聲匿跡許久的連咖啡重回大眾視野，已經完全是另一個模樣。連咖啡方麵表示，未來提供的產品將包括但不限於膠囊、濃縮液、凍幹粉、冷萃液、瓶裝咖啡等，也就是說，從一個咖啡連鎖品牌徹底轉型為了咖啡飲料零售公司。
乍一聽起來，這樣的轉型是想去搶奪三頓半、永璞等近兩年風頭正盛的“精品速溶”品pin牌pai們men的de地di盤pan。但dan張zhang洪hong基ji的de思si路lu不bu一yi樣yang。他ta認ren為wei，把ba咖ka啡fei做zuo成cheng更geng適shi口kou的de飲yin料liao，才cai是shi中zhong國guo國guo民min咖ka啡fei的de真zhen正zheng路lu徑jing，因yin此ci，重zhong新xin歸gui來lai的de連lian咖ka啡fei想xiang要yao放fang下xia身shen段duan、極度接地氣。
一個資曆頗深的品牌，在咖啡行業中曆經起落後，開始擁抱“反門店”、“反精品咖啡”的邏輯——這樣的轉變本身，就代表了行業正在發生的、某種不易察覺的變化。
02
精品與反精品
用張洪基的話來說，“咖啡就應該當成飲料來做，為什麼在中國要做得像中藥似的呢？”
當成飲料來做，意味著產品要味道適口、價格不貴。他拿隔壁茶飲賽道舉例：“喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌做得最好的一點便是把茶做成了飲料，讓更多的年輕人開始喝茶了。”新茶飲產品通過加入水果、鮮奶等輔料進行味道調和，讓茶這個在年輕人看來“又苦又澀又麻煩”的過氣飲品變得時髦、好喝。
他認為，和茶飲賽道相比，中國咖啡消費市場的邏輯是相反的——強調豆子的產地、強調精品咖啡館的調性，賣咖啡的時候還在不斷地教育消費者：喝某種咖啡是更專業的，某種單品豆是更好的。
中國咖啡市場的發展與行業理念與美國市場是極為相似的，同樣經曆了三次重要的浪潮：
第一次咖啡浪潮的代表品牌是雀巢、麥斯威爾等，它們將咖啡速食化，將咖啡豆從農產品變為標準化的商品，讓消費者更方便飲用咖啡；
第二次咖啡浪潮由星巴克引導，它為咖啡行業帶來了三樣東西，意式咖啡機、奶咖、咖啡館，讓咖啡變得更醇厚好喝、讓消費者真正體驗到“第三空間”的魅力。
第三次咖啡浪潮便屬於精品咖啡。這一概念由美國精品咖啡協會創始人在1974年首次提出，指在特定自然條件下培育出的帶有地方特色風味的咖啡豆，後來這個概念慢慢變得豐富，對豆子的運輸、烘焙與萃取方式都有更進一步的要求。
其中的代表品牌“Blue Bottle”就被稱為咖啡界的蘋果、咖啡界的奢侈品。在Blue Bottle的店中，除了意式咖啡機，你還能看到手衝、虹吸、冰滴的設備，根據它們自己的說法，Blue Bottle隻選用48小時以內烘焙的新鮮咖啡豆，走精品品質路線。
Blue Bottle店內，圖源Unsplash
不過顯而易見的是，相比美國人，中國消費者對咖啡的偏好遠遠低於茶。對初級、中級的消費者來說，那些把“厭氧水洗”“肯尼亞2A”等專業術語寫進菜單的精品咖啡館一定是難以理解的、門檻極高的。對致力於做“小而美”的品牌來說，這種門檻可能能夠保障其與目標客群精準溝通，但也意味著，自己從此告別更大的市場。
變化正在悄悄發生。
目前的咖啡賽道中，幾乎所有頭部選手都在拓展咖啡產品的邊界。
三頓半於10月推出了新的產品線——即ji溶rong燕yan麥mai拿na鐵tie，將jiang燕yan麥mai奶nai與yu冷leng萃cui咖ka啡fei液ye結jie合he後hou通tong過guo凍dong幹gan技ji術shu製zhi成cheng超chao即ji溶rong係xi列lie，產chan品pin同tong樣yang以yi瓶ping裝zhuang形xing式shi呈cheng現xian，加jia水shui搖yao勻yun後hou即ji可ke飲yin用yong一yi杯bei燕yan麥mai拿na鐵tie。三san頓dun半ban強qiang調tiao，此ci次ci發fa售shou的de產chan品pin為weiDemo版，未來還將繼續更新迭代。鷹集、永璞等品牌則都推出了融入茶風味的”茶咖“凍幹粉。
已在全國範圍內擁有超1萬家奶茶門店的蜜雪冰城，也在今年開始做自己的咖啡業務線——名為“Lucky Cup幸運咖”的咖啡品牌，主打平價現磨咖啡，價格非常便宜，美式5元、拿鐵6元。菜單有點像瑞幸咖啡+小鹿茶：除了傳統的咖啡類型，還有非常多咖啡飲品，包括檸檬、椰子風味的果咖，加了珍珠、奶凍的奶咖等等。
試想一下，在咖啡裏喝到珍珠，恐怕會讓不少“咖啡原教旨主義者”皺起眉頭。不過，越來越多的新式精品咖啡館也開始往店裏引入咖啡以外的SKU。
魚眼咖啡的創始人孫瑜曾在GGV《創業內幕》中表示，咖啡店隻賣咖啡是不可能大規模破圈和發展的。因此魚眼的核心菜單是十幾個傳統咖啡SKU+咖啡飲品SKU，每個月有兩三款不同的新品，比如立秋後就會推出隻賣一個月左右的季節性產品“桂花髒髒冰拿鐵”。
在國內咖啡消費力最強勁的一線城市，也湧現出了更多的“花式咖啡”。在上海擁有17家直營店的DoubleWin Cafe采用茶飲店的模式賣咖啡，店裏的爆款產品叫做“檸檬葉爆爆珠冰拿鐵”；在北京的BERRY BEANS則推出了鮮榨椰子冰拿鐵、泥煤威士忌冰摩卡等創意式特調咖啡。
從業者正逐漸明白：一味追求豆子的產地與衝煮的工藝，不利於咖啡品牌的規模發展。向新茶飲學習，或許才是破圈之道。
03
一個咖啡老兵的樣本
關於咖啡的大眾化飲用場景，張洪基給虎嗅分享了更多“接地氣”的經驗。
關掉所有線下門店，是連咖啡2019年1月份做的決定。
2019年春節過後，連咖啡內部設立了一個團隊負責優化以前的店麵，張洪基則帶一個團隊去尋找新的產品、新的商業模型。他把整個2019年稱作連咖啡的“飽和測試”之年。一整年，連咖啡都忙著借助各種線下門店的端口，接觸更廣闊、更多樣化的咖啡消費者群體。
他認為，瑞幸的模式已經徹底摧毀了現磨咖啡的價格帶，消費者喝慣了10塊錢一杯的現磨咖啡，很難再回到原先的高價格帶。
在這樣的價格壓力下，想要保持門店擴張、穩wen定ding經jing營ying，是shi一yi件jian非fei常chang難nan的de事shi。張zhang洪hong基ji堅jian定ding地di認ren為wei，在zai現xian在zai的de中zhong國guo市shi場chang中zhong，除chu了le星xing巴ba克ke與yu中zhong石shi化hua易yi捷jie咖ka啡fei這zhe種zhong已yi有you廣guang大da門men店dian基ji礎chu的de品pin牌pai以yi外wai，後hou來lai者zhe想xiang要yao再zai做zuo一yi個ge大da規gui模mo的de連lian鎖suo品pin牌pai，基ji本ben沒mei戲xi。
連咖啡在對新商業模式的找尋過程中，也完全拋棄了自己獨立開店的想法。
上半年，他在北京推進“口袋咖啡”項目，通過“店中店”的形式來測試咖啡與其他商業場景的兼容度，當時挑選的合作業態包括便利店、書店、花店、麵包店、甚至互聯網公司食堂等等。
下半年，連咖啡與中石化開始合作“易捷咖啡”項目。依靠加油站，中石化在全國擁有超過27000家(jia)易(yi)捷(jie)便(bian)利(li)店(dian)，是(shi)中(zhong)國(guo)最(zui)龐(pang)大(da)的(de)便(bian)利(li)店(dian)連(lian)鎖(suo)企(qi)業(ye)，零(ling)售(shou)觸(chu)角(jiao)深(shen)入(ru)到(dao)中(zhong)國(guo)高(gao)速(su)公(gong)路(lu)網(wang)絡(luo)的(de)每(mei)個(ge)角(jiao)落(luo)。加(jia)油(you)站(zhan)給(gei)連(lian)咖(ka)啡(fei)提(ti)供(gong)了(le)很(hen)多(duo)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)。根(gen)據(ju)加(jia)油(you)站(zhan)的(de)位(wei)置(zhi)（城市中、高速公路入口、偏遠郊區等），易捷咖啡在試運營階段跑出了ABC三種單店模型，設備、人手配置、SKU設置都有差別。
圖源CFP
一個有趣的例子是，該怎麼把咖啡賣給在高速公路入口加油站經停的貨車司機們？張洪基從需求端分析：雖然他們以前並沒有飲用咖啡的習慣，但他們喜歡物美價廉的東西，有較強的提神和充饑需求，最關鍵的是產品得足夠好喝。
最終他想到了東南亞的“菜場咖啡”——把那些咖啡因特別重的、質量“相對沒那麼好”的南洋咖啡豆，用糖焙炒，然後大鍋煮製，可以加煉乳、加糖，最終出來一杯甜絲絲的咖啡。
這種咖啡特別受貨車司機的歡迎，6塊錢能給一大杯。又因為貨車司機都是兩個人一組來的，那麼2杯就隻賣10塊錢，再提供一些炸雞塊之類的菜品，滿足他們充饑的需求。最好的時候，這種咖啡在單個加油站一天能賣幾百杯。
張洪基從貨車司機這得到的靈感是，任何人都是有可能喝咖啡的，但不能拿固定的邏輯、用固定的產品賣給所有人，比如這種“菜場咖啡”，就往往會被部分消費者認為比較“low”。
“經曆了2019年一整年的飽和測試、看到了那麼多消費場景以後，我覺得我開始真正接地氣了，”張洪基提到，絕大多數中國人還是隻賺幾千塊錢的，他們的消費決策可能在幾塊錢之間就會發生變化。
他總結：“我還是希望我們提供的產品與服務是適合中國普羅大眾的。”
我們無從判斷瑞幸之後會出現什麼樣的“國民咖啡”品牌，但可預見的是，純粹的、高價的“精品咖啡”難以規模化，未來將會有更多適合於咖啡調和的原料進入咖啡，調製成更好喝、更容易讓大眾接受的飲品。
對沒有深厚、長久的咖啡文化積澱的中國市場來說，優秀的單品豆與專業的衝煮方法，注定隻能鎖定金字塔尖的消費者；咖啡因+小甜水，才是收割市場的最大公約數。
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