“健康美麗喝啥喲？天喔蜂蜜柚子茶！”

七年前，從範冰冰第一次說出這句廣告詞開始，天喔國際迎來了最輝煌的時刻。

憑借大熱單品蜂蜜柚子茶
，天喔國際在2013年狂攬47.26億營收，並於同年成功赴港上市。還在2014年
、2016年和2017年

，連續實現年度營業收入超過人民幣50億元。

然而風光過後，我們再次聽到它的近況，卻是一則“被”退市的消息。資料顯示，天喔國際2018年因違規交易被暫停買賣，在長達27個月的停盤後，於今年11月13日正式退市。

實際上

，即使沒被資本市場“退貨”

，天喔國際的營收狀況也已經急轉直下。2018年營收銳減至15.72億
，2019年收入僅9.92億元，虧損1.38億元，瀕臨破產邊緣。

業內人士分析，天喔國際的衰落是“內憂外患”雙重夾擊的後果。內有財務危機
，外有喜茶

、奈雪、元氣森林等新式茶飲和無糖飲料的追趕分流。

原本依靠明星代言積攢起來的人氣，被一成不變的產品消耗殆盡，終將走向式微。

風頭無兩的明星“收割機”

天喔國際成立於1999年，最初是以蜜餞、炒貨等係列產品起家，後來發展成集食品飲料生產、包裝和分銷於一體的食品企業。

天喔國際官網顯示，其自主品牌和代理品牌多達幾十個，銷售的產品包括飲料

、紅酒、堅果零食、辣醬等。

其中，最出圈的還屬“蜂蜜柚子茶”。但若要說出圈原因，不是味道
，不是口感，而是鋪天蓋地的頂流代言人。

圖源/網絡

在範冰冰之前，蜂蜜柚子茶依靠“最小金馬影後”李小璐初步走紅。2013年

，範冰冰接棒代言，使其迅速成為食品飲料界的“網紅”
，還拿下湖南衛視綜藝《百變大咖秀》兩季的冠名權。

圖源/網絡

2014年底
，李敏鎬主演的《繼承者們》從(cong)韓(han)國(guo)紅(hong)到(dao)中(zhong)國(guo)，在(zai)亞(ya)洲(zhou)地(di)區(qu)人(ren)氣(qi)大(da)漲(zhang)。正(zheng)處(chu)於(yu)巔(dian)峰(feng)時(shi)期(qi)的(de)天(tian)喔(wo)國(guo)際(ji)
，不(bu)惜(xi)花(hua)重(zhong)金(jin)邀(yao)請(qing)到(dao)李(li)敏(min)鎬(hao)擔(dan)任(ren)蜂(feng)蜜(mi)柚(you)子(zi)茶(cha)的(de)形(xing)象(xiang)代(dai)言(yan)人(ren)，當(dang)年(nian)的(de)營(ying)收(shou)也(ye)首(shou)次(ci)突(tu)破(po)50億元。

除了蜂蜜柚子茶，天喔國際旗下其他商品的營銷套路幾乎如出一轍，明星代言人是標配。據不完全統計，張學友、李宇春
、周冬雨、黃曉明、曹格等明星
，均在不同時期代言過天喔國際旗下的產品。

明星代言人的影響力，幫助天喔國際迅速打開國內市場。不但3年營收突破50億元，成功在港股上市
，一時風頭無兩
，甚至還在食品零售業掀起了一股“蜂蜜柚子”熱，隨後康師傅
、娃哈哈等行業巨頭都相繼推出了類似口味的飲料。

毫(hao)無(wu)疑(yi)問(wen)，在(zai)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)時(shi)，借(jie)助(zhu)明(ming)星(xing)效(xiao)應(ying)
，提(ti)高(gao)產(chan)品(pin)知(zhi)名(ming)度(du)，天(tian)喔(wo)國(guo)際(ji)走(zou)了(le)一(yi)步(bu)妙(miao)棋(qi)。這(zhe)其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)很(hen)多(duo)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)慣(guan)常(chang)做(zuo)法(fa)，比(bi)如(ru)達(da)芙(fu)妮(ni)。即(ji)使(shi)是(shi)現(xian)在(zai)
，提(ti)到(dao)達(da)芙(fu)妮(ni)，很(hen)多(duo)人(ren)的(de)第(di)一(yi)反(fan)應(ying)還(hai)是(shi)“S.H.E代言的鞋”
，可見和代言人的強綁定

，將賦予品牌極高的附加價值。

不(bu)過(guo)，明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)等(deng)營(ying)銷(xiao)策(ce)略(lve)
，最(zui)根(gen)本(ben)的(de)作(zuo)用(yong)是(shi)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)的(de)曝(pu)光(guang)量(liang)
，幫(bang)助(zhu)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)。營(ying)銷(xiao)終(zhong)歸(gui)是(shi)手(shou)段(duan)，產(chan)品(pin)才(cai)是(shi)根(gen)本(ben)，若(ruo)是(shi)本(ben)末(mo)倒(dao)置(zhi)
，企(qi)業(ye)的(de)下(xia)坡(po)路(lu)也(ye)就(jiu)開(kai)始(shi)了(le)。

“單品打天下”的套路失靈了

除了蜂蜜柚子茶，你還記得天喔國際的其他產品嗎？

我們盤了一下天喔國際在蜂蜜柚子茶之後推出的產品，發現除了依稀記得天喔c滿e的廣告之外，對其他產品的記憶幾乎為0。即使是我們最熟悉的“蜂蜜係列”，也隻記得蜂蜜柚子茶。

圖源/網絡

實際上
，在蜂蜜柚子茶之後
，天喔國際還推出過蜂蜜卡曼橘茶
、蜂蜜雪梨茶
、陳柚普洱蜂蜜柚子茶
、蜂蜜柚子茶蜜柚白茶。

圖源/天喔官網

同時為了覆蓋到不同需求和年齡段的消費者，開辟新市場
，天喔還嚐試推出過炭燒咖啡、奶茶
、豆奶、牛奶製品
、能量飲料、無糖茶飲等。

圖源/天喔官網

因此
，和其他競爭對手相比
，天喔國際的飲品種類並不少。但這些新品的知名度不高，從市場反響來看，消費者也並不買賬。

反觀康師傅
、娃哈哈、統一這國內三大飲料巨頭，雖然各自也有主打的明星單品，比如康師傅冰紅茶
、統一綠茶、娃哈哈AD鈣奶。

圖源/網絡

但其他產品的知名度並不低，像康師傅的綠茶、烏龍茶、茉莉花茶

、酸梅湯、礦泉水，統一的阿薩姆奶茶
、小茗同學、鮮橙多、水晶葡萄，娃哈哈的純淨水、營養快線、爽歪歪等等，以百花齊放的產品滿足消費者不同的口味選擇，因此也占據了一方市場份額。

可(ke)惜(xi)的(de)是(shi)，後(hou)續(xu)天(tian)喔(wo)國(guo)際(ji)並(bing)沒(mei)有(you)研(yan)發(fa)出(chu)更(geng)多(duo)強(qiang)勢(shi)的(de)產(chan)品(pin)。而(er)隨(sui)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)相(xiang)繼(ji)推(tui)出(chu)類(lei)似(si)競(jing)品(pin)
，蜂(feng)蜜(mi)柚(you)子(zi)茶(cha)已(yi)不(bu)是(shi)天(tian)喔(wo)國(guo)際(ji)的(de)獨(du)門(men)專(zhuan)屬(shu)，最(zui)終(zhong)依(yi)靠(kao)蜂(feng)蜜(mi)柚(you)子(zi)茶(cha)這(zhe)一(yi)單(dan)點(dian)爆(bao)品(pin)打(da)下(xia)的(de)“江山”逐漸失守。

再加上集團內部管理和財務問題顯現，天喔國際已經難掩頹勢，2018年營收已經從2017年的50億降至15.72億。

更令人唏噓的是，直至今年退市
，人們在懷念起天喔國際的輝煌時
，印象最深的依然是範冰冰代言時說過的那句廣告詞。

從曾經的明星“收割機”到如今的黯然退市，依靠爆品打天下，最後爆品套路失靈的，遠不止天喔國際一個。

南方黑芝麻，作為改革開放後
，第一批憑借營銷而成功崛起的知名品牌
，最近幾年的發展也是每況愈下。

圖源/南方黑芝麻糊京東旗艦店

數據顯示，南方黑芝麻的爆款糊類產品的銷量逐年下降。2015年年銷900.67萬件
，到了2019年
，銷量已經下降至664.95萬件。

到了2020年
，情況依然沒有轉好，其2020年前三季度營收為24.01億元
，淨利潤-2478.6w，同比下滑184.85%。

除了業績虧損，據計算，未來一年南方黑芝麻每月將要償還的債務金額過億，其中2021年6月和7月，應償債務金額都在2億元以上。

和天喔國際一樣，南方黑芝麻也曾嚐試培養新的業務增長點，比如推出罐裝黑芝麻糊、黑黑輕脂飲品
、賽寶燕麥、富硒大米等新品
，甚至還花大價錢邀請範冰冰擔任形象代言人。

圖源/南方黑芝麻糊官網

但最終也因為產品推廣不力，大幅虧損的頹勢已經不可避免。

縱(zong)觀(guan)當(dang)下(xia)市(shi)場(chang)，再(zai)回(hui)看(kan)天(tian)喔(wo)國(guo)際(ji)和(he)南(nan)方(fang)黑(hei)芝(zhi)麻(ma)高(gao)開(kai)低(di)走(zou)的(de)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)
，不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，爆(bao)品(pin)失(shi)靈(ling)隻(zhi)是(shi)其(qi)中(zhong)的(de)導(dao)火(huo)索(suo)，一(yi)成(cheng)不(bu)變(bian)的(de)產(chan)品(pin)和(he)和(he)過(guo)時(shi)的(de)營(ying)銷(xiao)套(tao)路(lu)，才(cai)最(zui)終(zhong)導(dao)致(zhi)品(pin)牌(pai)被(bei)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)拋(pao)棄(qi)。

但真正拋棄這些品牌的，與其說是消費者，不如說是快速變遷的時代。

一步趕不上，步步趕不上

1、營銷方式過時了

在zai沒mei有you互hu聯lian網wang的de時shi代dai，企qi業ye很hen多duo宣xuan傳chuan都dou來lai自zi於yu電dian視shi廣guang告gao與yu明ming星xing代dai言yan。尤you其qi是shi快kuai消xiao領ling域yu，隻zhi要yao產chan品pin上shang了le電dian視shi，通tong過guo每mei天tian不bu同tong時shi段duan鋪pu天tian蓋gai地di的de循xun環huan播bo放fang，90%的品牌能立起來。如果能在央視推廣
，基本上當年的品牌營收目標就能完成一半。

這也是蜂蜜柚子茶能在短短一年間迅速崛起的原因。除了代言人之外
，選擇將湖南衛視作為廣告投放主陣地也十分關鍵。

湖(hu)南(nan)衛(wei)視(shi)的(de)理(li)念(nian)是(shi)快(kuai)樂(le)中(zhong)國(guo)，節(jie)目(mu)偏(pian)向(xiang)娛(yu)樂(le)化(hua)
，主(zhu)要(yao)收(shou)視(shi)人(ren)群(qun)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)
，和(he)蜂(feng)蜜(mi)柚(you)子(zi)茶(cha)的(de)目(mu)標(biao)消(xiao)費(fei)者(zhe)相(xiang)符(fu)，再(zai)加(jia)上(shang)在(zai)晚(wan)間(jian)黃(huang)金(jin)時(shi)段(duan)綜(zong)藝(yi)節(jie)目(mu)中(zhong)的(de)口(kou)播(bo)
，品(pin)牌(pai)得(de)到(dao)反(fan)複(fu)曝(pu)光(guang)，從(cong)而(er)帶(dai)動(dong)產(chan)品(pin)銷(xiao)量(liang)上(shang)漲(zhang)。

但現在
，互聯網的出現打破了傳統營銷中，消費者處於被動接受地位的局麵。

對於想看的內容，購買的商品

，消費者擁有很強的自主性，並且他們觸達信息的渠道是多元的。一篇種草日誌、一個測評視頻
、甚至別人發在朋友圈的一張美圖，都能讓人有消費的衝動。

也就是說，電視廣告的直接影響力在減弱。品牌的營銷，如果還是傳統的硬推廣
，消費者也會選擇屏蔽。

基於此
，很多品牌開展了多樣化的營銷方式。比如利用微博、抖音
、小紅書等新媒體平台
，借助KOL的影響力
，直播帶貨等等。

ertianwoguojideyingxiao，suizheshidaidebianqian，sihubingmeiyouwangqiangengjinyibu。zhidaoxianzai，beijizhudeyiranzhiyoumingxingdaiyanren。yiweiyanyonglaoyitaofangfa，buzheliyuyingxiaofangshidechuangxin
，zhujiandeguhua，pinpaiyejiangshiquhuoli。

2
、對電商浪潮的到來過於保守

天tian喔wo國guo際ji早zao期qi建jian立li了le較jiao為wei強qiang大da的de渠qu道dao後hou盾dun。在zai華hua東dong地di區qu有you南nan浦pu食shi品pin，南nan浦pu食shi品pin曾zeng經jing擁yong有you華hua東dong地di區qu最zui大da的de食shi品pin飲yin料liao及ji進jin口kou酒jiu類lei商shang超chao渠qu道dao。在zai華hua中zhong、華南地區還有自建的銷售渠道，使得天喔國際在全國的產品銷售進行得比較順利。

但電商這一線上渠道興起之後，天喔這類老牌食品企業在線下渠道的優勢，卻在無形中被削弱了。

其實
，天喔國際對電商並不是無動於衷，甚至是較早布局線上渠道的傳統食品企業。2014年，時任天喔集團財務總監的陸影，在接受雜誌《首席財務官》采訪時就指出，天喔產品在一號店
、京東、淘寶天貓都有銷售。

不過，他對電商的火爆始終保持一種冷靜的態度，認為“並不是所有天喔產品都適合全部的線上渠道銷售。”

如今看來，天喔國際這種對於線上渠道過於謹慎的態度，拖慢了公司開拓新渠道的腳步。

眼見競爭對手們向著電商大潮飛奔而去，天喔國際雖也被裹挾在浪潮之下，但是卻錯失了為數不多的自救機會。

3
、沒有抓住消費者的新需求

隨著國民收入水平的不斷提高，人們的消費需求出現了明顯的升級換代。比如高品質的享受、高性價比的服務
、能凸顯個性化、獲得更多人的認同等，都成為新的消費訴求。

在消費升級的刺激下，以奶茶為代表的新式茶飲快速擴張。《2020年中國食品服務行業白皮書（飲品篇）》顯示，2016-2019年裏，全國的現製茶飲門店數量實現了接近100%的增長。

然而在新式茶飲逐漸崛起的這幾年，天喔國際卻依然固守著自己的傳統茶飲思路。在喜茶、奈雪の茶等新品牌的大舉擴張下，傳統銷售渠道被急劇壓縮，天喔國際很難隻憑借一瓶蜂蜜柚子茶再續輝煌了。

與此同時，除了多元化高品質的體驗

，“健康”這一因素也越來越被人們所關注。

很多人開始在每日的飲食中減少糖分攝入，增加膳食纖維，因此低糖低脂0卡飲品成為風潮。而傳統瓶裝飲料的產品結構，主要以低濃度果汁飲料為主
，能滿足消費者健康需求的飲品占比不足。

在這樣的背景下，主打線下消費場景的茶飲店紛紛推出無糖
、鮮榨、養生等種類繁多的新品。很多老牌食品企業也上線更多新穎口味

、複合功能的飲品產品，比如東方樹葉，無糖可樂等，同時也催生了許多新晉網紅品牌

，比如元氣森林。

麵對如此種類豐富，口感多樣

，更營養健康的新選擇，隻有蜂蜜柚子茶這一拳頭產品的天喔國際
，還有什麼讓消費者駐足的籌碼呢？

給我們的思考

”眼見他起高樓、眼見他宴賓客
、眼見他樓塌了。“

回看天喔國際的發展曆程，從0到巔峰用了十幾載
，從巔峰到衰落卻隻在幾年間。這對很多品牌來說，都應該是一個警戒：

1、要有爆品
，但不能隻有爆品

針對爆品的問題

，本篇文章中，我們談探討了很多次。可以說天喔國際是”成也爆品，敗也爆品“。

若沒有蜂蜜柚子茶作為急先鋒搶占市場，天喔國際之後的輝煌也許都不複存在。但隻有爆品，消費者對品牌的認知度就會太淺
、太窄。

一旦爆品被複製，競爭對手給消費者的選擇更多時，就不能怪他去給別人貢獻業績。

試想一下
，如果天喔國際在蜂蜜柚子茶大獲成功的2014年


，立馬趁熱打鐵推出不同的產品，並借助爆品的熱度推向市場，是不是結局會不一樣
？至少人們想起的廣告詞，不會隻有那一句。

所以，僅靠一個爆品單打獨鬥的日子已經過去
，單點爆破
、全麵開花
，才是發展長久之計。

2、固守老思路是“要命”的

天喔國際成立於1999年，可以算是老品牌
、老字號。但老品牌往往有著固守傳統的思想

，不懂變通
，或者說不願改變。

在電商發展最為迅猛的時候，采取冷靜保守的態度；在競爭對手紛紛推出花式產品時，反應和行動後知後覺
；在其他品牌忙著貼近年輕人
、玩轉花式營銷時，明星代言人還是其唯一的營銷招式……麵對大趨勢
，天喔國際似乎永遠慢了一步。

誠然
，老品牌的產品在感覺上有所老化在所難免。但康師傅

、統(tong)一(yi)等(deng)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)依(yi)然(ran)在(zai)持(chi)續(xu)賦(fu)予(yu)老(lao)品(pin)牌(pai)老(lao)產(chan)品(pin)新(xin)的(de)感(gan)覺(jiao)
，因(yin)為(wei)它(ta)們(men)是(shi)在(zai)基(ji)於(yu)產(chan)品(pin)做(zuo)加(jia)法(fa)，根(gen)據(ju)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)喜(xi)好(hao)快(kuai)速(su)迭(die)代(dai)產(chan)品(pin)口(kou)味(wei)和(he)包(bao)裝(zhuang)，同(tong)時(shi)迭(die)代(dai)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)。

這也告訴我們

，即使品牌不能引領趨勢
，也必須順應趨勢。曆久彌新，才能不被淘汰。

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，lingrenmenxixubuyi。yucitongshi
，womenyekandaoleshipinyinliaoshichangjingzhengdejilie。dangpingzhuangyinliaohexinshichayinbianchengyigesaidaodejingzhengduishou，meiyouchuangxinhejinbudepinpaizhongjianghuibeitaotai。

消費者的選擇很多，他們不會在原地等待一個品牌成長，他們隻會奔向那個最懂他的方向。

參考資料：

1
、《從年入50億到瀕臨破產，號稱“明星收割機”的它，在這七年間都經曆了什麼
？》，納食

2、《多次跨界無果、業績又大幅虧損，南方黑芝麻“糊”了嗎？》，中國新聞周刊
，餘源

3、部分數據來自天喔國際
、天喔食品官網