從3C產(chan)品(pin)到(dao)潮(chao)流(liu)時(shi)尚(shang)，從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)科(ke)技(ji)到(dao)日(ri)常(chang)消(xiao)費(fei)，國(guo)產(chan)新(xin)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)呈(cheng)現(xian)不(bu)可(ke)阻(zu)擋(dang)的(de)崛(jue)起(qi)之(zhi)勢(shi)。在(zai)此(ci)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，伴(ban)隨(sui)著(zhe)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)這(zhe)種(zhong)新(xin)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)的(de)興(xing)起(qi)，抖(dou)音(yin)和(he)快(kuai)手(shou)也(ye)正(zheng)成(cheng)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)競(jing)逐(zhu)的(de)主(zhu)陣(zhen)地(di)，新(xin)平(ping)台(tai)與(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)正(zheng)在(zai)結(jie)成(cheng)一(yi)種(zhong)默(mo)契(qi)的(de)戰(zhan)略(lve)同(tong)盟(meng)。

那麼，如果抖快新平台出身的人創業做新品牌會怎麼樣呢？最近

，藍鯊有貨對BuffX創始人亢樂進行了一次專訪
，亢樂本人曾在網易
、字節跳動等互聯網大廠中操盤過數百億的項目，創立的功能性軟糖新品牌BuffX——產品未上線已獲得兩輪數千萬融資，產品上線一個月銷售額迅速突破300萬，快速拿到第3輪融資


，估值漲到數億元，成為眾多功能性食品“模仿”的對象。

作為功能性食品類目的引領者，BuffX創始人亢樂是如何看待新品牌浪潮
，為何選擇保健品這個類目
，怎麼讓BuffX成為爆款？藍鯊有貨試圖在本文中一一揭開謎底。

BuffX創始人亢樂

01

無數據 不創業

“很多人問過我為什麼要創業做新品牌，我的回答令許多人感到尷尬
，因為本人創業並非是源於類似‘讓天下沒有難做的生意’這種夢想的驅動，而是充分的數據帶來的理性選擇，”亢樂坦然道。

從網易辭職後進入字節跳動
，亢樂成為抖音BrandStudio部⻔的負責⼈，而BrandStudio是抖音內部孵化新品牌的一個新部門。任職過程中，亢樂看到了這樣的一種趨勢——信息平權，這對新品牌崛起十分有利。

“80後一代，住在拉薩的人和住在北京的人獲取的信息是不一樣的。隨著抖音、B站等平台的興起，隻要有一部手機就能通過視頻了解所有的、同樣的信息。這代人的認知

、審美、喜好等各方麵趨於一致

，中國即將迎來一個國民品牌時代。”

抖音、快手等平台信息掌握得越多
，算法越精準，對年輕人消費行為也了解得就越透徹，從而讓抖音
、快手等平台在新品牌孵化方麵開啟上帝模式。據抖音內部數據
，亢樂認為兩個品類機會最大：

diyi，jiu。nianqingrengengduoxuanzeguowaidepinpai，yangjiupinpaixiaoliangzengchangsuduyeyuanchaoguoneipinpai。yuanyinhenjiandan，nianqingrenburentongzhongguochuantongdejiuwenhua。zhiyaoyouyigejiuleixinpinpaigaibianzhegewenhua，jiuyoukenengchengweizhongguodexiayigemaotai。

第di二er
，保bao健jian品pin。中zhong國guo的de保bao健jian品pin沒mei有you跟gen中zhong國guo年nian輕qing人ren溝gou通tong的de能neng力li

，在zai年nian輕qing人ren看kan來lai，中zhong國guo的de保bao健jian品pin往wang往wang跟gen傳chuan銷xiao密mi不bu可ke分fen

，存cun在zai過guo度du營ying銷xiao問wen題ti。近jin年nian來lai，中zhong國guo年nian輕qing人ren瘋feng狂kuang地di購gou買mai國guo外wai保bao健jian品pin品pin牌pai，實shi際ji上shang很hen多duo洋yang品pin牌pai是shi“洗澡洋牌”，最著名的是澳大利亞的保健品牌Swisse
，它是中國留學生在澳大利亞創立的，其原料100%來自於浙江安吉
，不過是將粉狀運到澳大利亞壓製成片而已。中國年輕人更希望有中國自己的保健品品牌。

亢樂在抖音看到了新品牌孵化的機會，但並不適合在抖音內部做。

很簡單，字節跳動2017年
、2018年、2019年廣告帶來的營收分別約為120億元、500億元和超1000億元。亢樂所在的新品牌孵化部門，120人團隊
，每年僅能完成五六千萬元的業績。廣告業務利潤率70%以上
，新品牌孵化的利潤率僅有20%左右。字節跳動作為一家以算法為信仰的公司，內部孵化的新品牌也比較難得到流量傾斜。

為此，亢樂放棄了自己估值數千萬元的字節跳動的股票，投身新品牌創業。

02

功能性食品新品牌發展良機

“為什麼不選擇酒？這個品類十分難做，開山、江小白已經做了，直到現在也沒有跑出來；選擇功能性食品這個保健品的細分賽道
，是因為該品類有巨大的信息差，ROI也很高
，”亢樂告訴藍鯊有貨
，“我們投入100萬元，可以賺回來300萬元。

實際上
，保健品的利潤率極高。亢樂透露，無限極的利潤率高達95%。當然，這中間有相當大一部分用於層層渠道分利。亢樂認為，這種保健品銷售模式的“長板”掩蓋了其潛在的風險。

一方麵
，層層分銷模式下，每一個層級的宣傳被放大，造成過度營銷，“產品最初的功能是補腦，傳到最後可能會變成能治療癌症”；另一方麵，高額的利潤也讓品牌容易不思進取，不願在研發上投入重金。

亢樂認為，與原有的保健品品牌相比，新品牌因沒有曆史包袱，更易獲得消費者信任。盯著原有的保健品品牌“長板”
，更容易做出一個差異化的新品牌
，且是一個在產品、營銷、渠道等方麵迥然不同的新品牌。

實際上，亢樂的這種品牌打造的思路，源於其擔任網易嚴選品牌總監的經曆。網易嚴選為何能在萬能的淘寶下崛起？淘寶有一個很長的“長板”——萬能模式，產品太多令消費者挑花了眼
，隻有通過搜索才能找到。網易嚴選反其道行之：選擇不多，品質不差，價格不貴，立馬吸引了廣大消費者的關注。

在保健品行業，還有一個巨大的信息差，消費者普遍認為海外代購的產品比國內好。

“中國才是保健品最好的地方。”kanglegaosulanshayouhuo，yituiheisuweili，zhezhongbangzhuxiaofeizhekuaisurumiandeyuancailiaobenshenshiyizhongjisu，juyouqiangnaiyaoxing
，fuyongguolianghuizaochengrentizaishuijiaoshibuzaifenmituiheisu。zaizhongguo，tuiheisushibunengsuiyitianjiade，shangxianbunengchaoguo50mg。但在美國，有的保健品褪黑素含量超過中國同類產品的10倍。

中國保健品的供應鏈全球領先。美國成人營養軟糖第一品牌vitafusion，60%商品由廣東汕頭一家名為仙樂的健康科技公司生產。

03

AB test：貫穿始終的戰略

保健品的品類很多，究竟做哪一種？亢樂采取了一種很“字節跳動”的方式做決策——即AB test。

“我們要做哪一個？吞服、軟糖，還是壓片、泡騰片？我們並不清楚，也不會輕易下結論。字節跳動出身的人隻相信AB test，讓消費者告訴我們答案。”亢樂告訴藍鯊有貨，“我們用12種版本的產品做調研。”

亢樂先是找了50多個年輕人到公司，在他們麵前擺上12種(zhong)不(bu)同(tong)的(de)產(chan)品(pin)，說(shuo)可(ke)以(yi)邊(bian)吃(chi)邊(bian)聊(liao)。實(shi)際(ji)上(shang)
，亢(kang)樂(le)的(de)興(xing)趣(qu)點(dian)不(bu)在(zai)測(ce)試(shi)者(zhe)回(hui)答(da)的(de)問(wen)題(ti)，而(er)是(shi)與(yu)他(ta)們(men)在(zai)邊(bian)吃(chi)邊(bian)聊(liao)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，觀(guan)察(cha)他(ta)們(men)下(xia)意(yi)識(shi)拿(na)哪(na)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)。

亢樂接著又在鄭州找了一個關係好的便利店
，讓店員為消費者推銷這12種商品
，並且明確告訴消費者這是帶有助眠或者護眼功能的保健品
，看他們會選擇購買哪一種。

經過這兩種測試，數據告訴亢樂——做軟糖。

品類確定後，亢樂將產品分成兩個層麵：一個是有用
，一個是好吃。有用層麵上，抖音數據顯示
，消費者搜索最多的詞為助眠、護眼、壯陽、免疫、健康，這讓Buff X軟糖又細分為不同的類別：BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFF X EYES（潤眼護眼）
，BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）。而就在最近
，BuffX還推出了最新的提神新品BUFF X ENERGY（提神醒腦）

產品研發的過程極其複雜
，BuffX的研發人員和某藥廠的科學家聯合反複測試。以壯陽功能性軟糖為例，他們在4000多duo種zhong原yuan材cai料liao中zhong進jin行xing了le多duo輪lun反fan複fu的de篩shai選xuan，最zui終zhong確que定ding了le以yi黑hei生sheng薑jiang為wei主zhu材cai，其qi他ta材cai料liao為wei輔fu材cai的de配pei比bi
，並bing在zai合he適shi的de溫wen度du下xia通tong過guo先xian進jin的de製zhi造zao工gong藝yi將jiang其qi凝ning結jie成cheng口kou感gan更geng好hao的de軟ruan糖tang。

從AB test確定品類到產品研發
，BuffX足足用了半年時間。

此前
，靠著亢樂網易嚴選
、抖音電商的背景，BuffX在沒有PPT、也沒有產品的情況下
，完成了由紅杉中國領投，梅花創投跟投的千萬元天使輪融資。4個月後，BuffX又獲得了GGV紀源資本領投，紅杉中國、梅花創投跟投的數千萬元Pre-A輪融資。但BuffX遲遲不推出產品，令投資人著實摸不著頭腦。無奈之下組團視察，發現亢樂正忙著進行測試和研發，遂放心而還。

不過


，真正給投資者吃了一顆定心丸的還要數BuffX產品推出後的大賣：功能性軟糖上線後
，一個月銷售額突破300萬元。

亢樂創始團隊感到興奮的還有另一個數據——產品上線三天之後，BuffX就拿到了天貓的自然搜索流量

，尤其是拿到了助眠
、助眠軟糖、功能性軟糖這三個大詞。

zaikangledeyinxiangzhong，zhiqiantazuoleshangbaijiatianmaodian
，queconglaimeiyouzhezhongxianli。tarenwei，zhezhuyaodeyiyuzhiqianchangdaliugeyuedeceshi，zuizhongxuanzedesaidaoshifenqingxi，bingqiezaixinpinpaibofadejiedianqieru。

BuffX的AB test邏輯還延續到隨後的流量運營等環節。

以短視頻營銷為例，他們會進行反複多輪的測試。比如

，第一輪，他們會先做30個腳本
，提供一些想要傳遞的基本信息，像無糖的軟糖很好吃等，讓30個KOCzuochengduanshipintongshifenfa。dierlun

，tamenhuikannayitiaoduanshipinneirongpaodehao
，naguolaitiganghua，jiashangmingxingdezhichidengfuzhu，xingchengyigezuihaodeneirongfangxiang，ranhougeidao700個KOC，讓每個KOC自己創作內容後分發出去。第三輪，將這些短視頻內容中ROI最高的那條KOC視頻
，再找1000個KOC投放。在一輪又一輪的測試中
，消費者實際上已經為BuffX挑選了最喜愛看的短視頻。

04

殺雞就要用牛刀

許多創業公司，因創始團隊成員能力不足
，或創始團隊因利益糾紛而半道崩卒的不在少數，亢樂對此也深以為然。在BuffX創始團隊中
，聚集了一大批牛人：

創始人亢樂曾任抖音Brand studio部門負責人和網易嚴選品牌總監。BuffX創始團隊中還有網易嚴選原供應鏈負責人
，巨量引擎原市場總監，以及抖音原戰略合作負責人等
，以及來自網易、阿裏等互聯網巨頭的營銷團隊。

團隊之所以如此高配，是因為亢樂信奉字節跳動創始人張一鳴反複講的一句話：“一個公司的人才密度一定要高於一個公司的業務複雜程度”。他將其理解為，“殺雞就是要用牛刀，隻有這樣，才會殺得更快。”亢樂的創始團隊，每個人都曾經操盤過100億元以上的大項目。

這麼多牛人聚在一起
，如何避免因理念不一致而導致的內耗？亢樂從一開始就考慮到這種情況，並精心設計好合夥方案：成立了三個有限合夥公司，再由這三個公司控股BuffX
，每一個有限合夥公司的實控人都是亢樂
，其他合夥人則可以通過這種設計獲得相對較多的股權。由此
，亢樂獲得BuffX的實際控製權，把控BuffX前行的方向。這種股權分配方案保證了公司的穩定性，也是投資人十分樂於看到的一種架構。

據亢樂向藍鯊有貨透露，已有投資機構要搶投第三輪，公司估值漲到數億元，這距BuffX產品正式上線僅僅過去40多天。

究竟是亢樂選了功能性軟糖，還是功能性軟糖選擇了亢樂？在亢樂這裏，答案並不重要。他是理性創業的代表——創業並非是為了理想的一時衝動
，而是基於足夠多的信息做出的決斷。

“shijishang，wodeshenmeishiwangyiyanxuannagefengge。zhidaoxianzai，woqishidoubujiaodewohuiqumaiyigebaozhuangzhemehuadexiaofeipin。zaiwodeshenmeili，zhegebaozhuangwobingbushishifenjieshou，danweishenmewobuhuanne

？yinweizheshixiaofeizheshujuxinxifankuidejieguo，wogerendeshenmeibingbuzhongyao
，” 亢樂告訴藍鯊有貨
，在產品還沒有做出來前，BuffX 在天貓直通車上投放了不同包裝的產品，讓消費者點擊，看消費者最喜歡哪個包裝。