成為爆款需要兩步：開創一個品類和主導一個品類。

開創品類的步驟是：新技術、新品類、新品牌
、新品項
、新場景。

主導品類的步驟是：主導認知
、堅守品類
、進化品類、分化品類、引入競爭、做大品類。

在農夫山泉和東方樹葉身上，都非常顯著地體現了這些步驟。但要成為下一個農夫山泉，東方樹葉還差關鍵幾步。

01

新技術開創新品類

農夫山泉是一個天然水品牌，不同於當時（1997年）市場主流品類純淨水和礦物質水。東方樹葉是第一個無糖茶飲料，不同於當時（2011年）市場主流品類含糖的茶飲料。

爆bao款kuan的de第di一yi步bu首shou先xian是shi開kai創chuang一yi個ge新xin的de品pin類lei，如ru果guo農nong夫fu山shan泉quan做zuo純chun淨jing水shui或huo礦kuang物wu質zhi水shui，就jiu不bu可ke能neng成cheng為wei爆bao款kuan。東dong方fang樹shu葉ye也ye是shi如ru此ci，如ru果guo做zuo含han糖tang茶cha飲yin料liao
，就jiu隻zhi能neng在zai康kang師shi傅fu
、統一後麵發展。

當然，開創新品類的風險也是存在的
，新品類並不是一開始就能贏得大多數人的選擇，她需要等待、堅持、信心和冒險。這也是奧格威說的創建品牌需要堅持
、天才和責任。

東方樹葉不隻是不含糖，也不含有茶粉
、香料
、穩定劑等。從她的廣告（2020年）中也能看出來。

2020年nian元yuan氣qi森sen林lin的de流liu行xing
，說shuo明ming東dong方fang樹shu葉ye的de品pin類lei選xuan擇ze是shi正zheng確que的de。消xiao費fei升sheng級ji的de必bi然ran趨qu勢shi就jiu是shi重zhong視shi健jian康kang飲yin食shi
，不bu含han糖tang和he脂zhi肪fang的de飲yin料liao終zhong究jiu會hui成cheng為wei消xiao費fei者zhe的de首shou選xuan。

但(dan)是(shi)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)在(zai)開(kai)創(chuang)品(pin)類(lei)這(zhe)一(yi)步(bu)上(shang)
，並(bing)沒(mei)有(you)做(zuo)到(dao)徹(che)底(di)。雖(sui)然(ran)在(zai)事(shi)實(shi)上(shang)開(kai)創(chuang)了(le)無(wu)糖(tang)茶(cha)飲(yin)料(liao)的(de)品(pin)類(lei)，但(dan)是(shi)並(bing)沒(mei)有(you)像(xiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)那(na)樣(yang)明(ming)確(que)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)類(lei)屬(shu)性(xing)。

元氣森林對自己品類的定義是：蘇打氣泡水。功能利益點是無糖

、無脂肪、無卡路裏。

dongfangshuyebingmeiyouzaibaozhuangshangtixianzijidepinleishuxing，tadewutangchayinliaodepinleitezhenghaitingliuzaiqiyeneibu。qianzaigukezaichanpinbaozhuangshangshouxiankandaodeshidongfangshuyedepinpaigushi，erbushimingquedepinleitezhenghegongnengliyi。

如果觀察下農夫山泉的爆款之路，會發現首先她明確自己天然水的屬性
，在所有人知道天然水比純淨水好在哪之後，才開始講故事。

在《品牌定位36計》zhongdepinpaijietimoxingli，womenmingquezhichupinpaishouxianshiyigejiejuefangan，ranhoushiyigexinrenbaozhang，wanchengjichuderenwuzhihoucainengmairuxiayibu，chengweijiazhibiaoqianheshejiaohuobi。

很明顯東方樹葉犯了兩個錯誤：首(shou)先(xian)是(shi)沒(mei)有(you)明(ming)確(que)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)類(lei)屬(shu)性(xing)，這(zhe)裏(li)指(zhi)的(de)明(ming)確(que)不(bu)是(shi)企(qi)業(ye)內(nei)部(bu)的(de)明(ming)確(que)，而(er)是(shi)潛(qian)在(zai)顧(gu)客(ke)的(de)直(zhi)觀(guan)感(gan)受(shou)。其(qi)次(ci)是(shi)太(tai)早(zao)進(jin)行(xing)品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)價(jia)值(zhi)的(de)輸(shu)出(chu)。

02

新品牌和新品項

yongxindepinpailaituidongxindepinlei，zheqizhongdezhongyaoxingwomenyijingshuoguotaiduocile。chuangyezhebunengjieshouzhegeshishi，shiyinweixinpinpaizaiqidongchuqichangchangxiaoguobujia
，buruyongyuanyoupinpaixiaoguogenghao。

可以設想，如果用農夫山泉的品牌做無糖茶飲料，初始的效果肯定是很好的。但是長期看來對農夫山泉的品牌是損害。

新(xin)品(pin)牌(pai)就(jiu)像(xiang)新(xin)品(pin)類(lei)一(yi)樣(yang)，有(you)長(chang)期(qi)價(jia)值(zhi)無(wu)短(duan)期(qi)價(jia)值(zhi)。很(hen)多(duo)人(ren)在(zai)打(da)造(zao)爆(bao)款(kuan)時(shi)首(shou)先(xian)不(bu)願(yuan)意(yi)啟(qi)動(dong)新(xin)品(pin)類(lei)
，其(qi)次(ci)不(bu)願(yuan)意(yi)使(shi)用(yong)新(xin)品(pin)牌(pai)，起(qi)步(bu)就(jiu)決(jue)定(ding)了(le)不(bu)可(ke)能(neng)打(da)造(zao)出(chu)爆(bao)款(kuan)。

可ke口kou可ke樂le在zai推tui出chu無wu糖tang可ke樂le時shi
，並bing沒mei有you意yi識shi到dao這zhe是shi一yi個ge新xin的de品pin類lei，而er是shi當dang作zuo了le可ke樂le的de特te性xing之zhi一yi。繼ji續xu用yong原yuan有you品pin牌pai做zuo新xin品pin類lei
，結jie果guo是shi錯cuo失shi了le無wu糖tang可ke樂le的de品pin類lei機ji會hui。

再來看新品項。

很多人隻看到東方樹葉的品牌故事和半透明包裝
，這當然是很重要的。我們要強調的是，潛在顧客對品牌的第一感受是顏色和外型。

不論是日本的還是中國的茶飲料，產品外型都是圓的，並且包裝得嚴實看不到瓶內的飲料顏色。

東方樹葉首先是半透明的，其次是方正的形狀，這能保證她在貨架上被第一時間看到。

據ju說shuo其qi他ta品pin牌pai把ba瓶ping身shen用yong包bao裝zhuang全quan覆fu蓋gai，是shi因yin為wei避bi免mian茶cha飲yin料liao被bei陽yang光guang直zhi射she。東dong方fang樹shu葉ye通tong過guo技ji術shu創chuang新xin解jie決jue了le這zhe個ge問wen題ti

，可ke以yi讓rang茶cha飲yin在zai陽yang光guang照zhao射she的de情qing況kuang下xia保bao持chi原yuan味wei。

在新品牌和新品項上
，東方樹葉做得很到位。

03

堅守品類

五糧液身為濃香白酒代表也出過醬香品牌，茅台身為醬香白酒也出過濃香品牌。但是脫離自身品類的嚐試都失敗了。

打造爆款有很多坑
，不願意開創新品類是一個

，不願意啟動新品牌是一個，還有一個是不能堅守品類。

茅(mao)台(tai)的(de)成(cheng)功(gong)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)要(yao)感(gan)謝(xie)五(wu)糧(liang)液(ye)對(dui)高(gao)端(duan)濃(nong)香(xiang)白(bai)酒(jiu)的(de)不(bu)堅(jian)定(ding)

，五(wu)糧(liang)液(ye)通(tong)過(guo)大(da)量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)授(shou)權(quan)獲(huo)得(de)了(le)短(duan)期(qi)利(li)益(yi)
，但(dan)是(shi)損(sun)害(hai)了(le)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)
，給(gei)茅(mao)台(tai)登(deng)頂(ding)提(ti)供(gong)了(le)機(ji)會(hui)。

東dong方fang樹shu葉ye開kai創chuang的de無wu糖tang茶cha飲yin料liao在zai市shi場chang初chu期qi並bing不bu受shou歡huan迎ying，甚shen至zhi被bei評ping為wei最zui難nan喝he的de五wu款kuan飲yin料liao之zhi一yi。因yin為wei潛qian在zai客ke戶hu的de味wei蕾lei已yi經jing被bei含han糖tang茶cha飲yin料liao固gu化hua了le，他ta們men已yi經jing習xi慣guan了le統tong一yi冰bing紅hong茶cha和he康kang師shi傅fu綠lv茶cha的de含han糖tang口kou味wei。

東方樹葉的信心來自日本茶飲料市場的表現。

日本的茶飲料市場90%是無糖茶（多為茶浸出液、含茶多酚較多），中國的茶飲料市場剛好相反
，90%是以冰紅茶為代表的含糖茶（含糖量高、含茶多酚少
、添加茶粉而非茶葉浸出液）。

東方樹葉的堅持來自對消費升級的確信。當潛在顧客追求健康的茶飲料時，就會發現茶多酚（作用是抗氧化、解毒
、防輻射）含量高、不含任何添加劑的、原葉浸出的東方樹葉已經做好準備了。

但是同為無糖飲料的元氣森林火了，東方樹葉明明更早上市（2011年），為何一直沒有成為爆款？

對比農夫山泉和元氣森林的策略路徑，我們認為東方樹葉還需以下幾個步驟：選好對手、強調功能性利益、選定新場景。

04

做大品類

選一個對手。

潛在顧客並不能直接理解什麼是新品類
，他們必須借助已有認知來理解。

例如我們不理解什麼是汽車
，但是講 "不用馬拉的馬車" 就能聽懂。我們也不理解什麼是個人數字助理或可移動辦公設備，但是講 "智能手機" 就能聽懂。

我們也聽不懂人體表層皮膚汙垢研究，但是講 "搓澡" 就能聽懂。也不懂什麼是智能高端數字通訊設備表麵高分子化合物線性處理，但是講 "手機貼膜" 就能聽懂。

農nong夫fu山shan泉quan的de對dui手shou是shi純chun淨jing水shui，她ta相xiang比bi純chun淨jing水shui的de好hao處chu是shi天tian然ran含han有you營ying養yang成cheng分fen。元yuan氣qi森sen林lin的de對dui手shou是shi所suo有you其qi他ta的de含han糖tang飲yin料liao，好hao處chu是shi同tong樣yang好hao喝he但dan是shi不bu含han糖tang。

選一個對手的重要性首先是快速進入認知，降低潛在顧客的記憶負擔。第二個原因是你要從競爭對手那裏搶奪市場。

因為潛在顧客的胃是有限的，她喝了這個就不能喝那個。

第二是選擇功能性利益。

三得利推出烏龍茶飲料時，主打的功能性利益點是烏龍茶所含的茶多酚能抑製脂肪吸收，有利於減肥（這對女性來說是巨大的利益點）。

同時由於不添加多餘口味，可以搭配各類菜肴，成為佐餐飲料。

元氣森林的功能性利益點也很明確

，好喝不長肉。農夫山泉就更不用說了
，天然水的品類教育手法堪稱經典。

那(na)麼(me)東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)利(li)益(yi)點(dian)是(shi)什(shen)麼(me)
？我(wo)們(men)認(ren)為(wei)三(san)得(de)利(li)烏(wu)龍(long)茶(cha)的(de)有(you)效(xiao)戰(zhan)術(shu)可(ke)以(yi)複(fu)製(zhi)。東(dong)方(fang)樹(shu)葉(ye)可(ke)能(neng)不(bu)如(ru)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)好(hao)喝(he)
，但(dan)是(shi)她(ta)可(ke)以(yi)減(jian)肥(fei)啊(a)。

東dong方fang樹shu葉ye可ke以yi把ba其qi他ta含han糖tang茶cha飲yin料liao當dang作zuo競jing爭zheng對dui手shou
，用yong公gong關guan的de手shou法fa讓rang潛qian在zai顧gu客ke知zhi道dao糖tang分fen對dui健jian康kang的de害hai處chu
，以yi及ji無wu糖tang茶cha飲yin料liao對dui減jian肥fei的de好hao處chu。無wu糖tang茶cha飲yin料liao的de茶cha多duo酚fen（能抑製脂肪吸收）含量遠遠高於含糖茶飲料。

東方樹葉為何遲遲不動手，我們推測有兩個原因。

一個是農夫山泉（東方樹葉是農夫山泉旗下品牌）創(chuang)始(shi)人(ren)鍾(zhong)晱(晱)晱(晱)已(yi)經(jing)遠(yuan)離(li)了(le)一(yi)線(xian)市(shi)場(chang)，失(shi)去(qu)了(le)營(ying)銷(xiao)的(de)敏(min)感(gan)性(xing)。一(yi)個(ge)是(shi)鍾(zhong)晱(晱)晱(晱)到(dao)了(le)某(mou)種(zhong)階(jie)層(ceng)之(zhi)後(hou)就(jiu)有(you)了(le)偶(ou)像(xiang)包(bao)袱(fu)，不(bu)想(xiang)重(zhong)複(fu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)式(shi)的(de)成(cheng)功(gong)。

第三是選擇新場景。

農夫山泉從中小學生人群入手，元氣森林從便利店渠道瞄準城市白領女性切入，初期的原點人群會帶動其他人的選擇。

東dong方fang樹shu葉ye也ye應ying該gai選xuan擇ze一yi個ge有you代dai表biao性xing的de人ren群qun切qie入ru市shi場chang，而er不bu是shi停ting留liu在zai小xiao眾zhong的de選xuan擇ze上shang。對dui比bi元yuan氣qi森sen林lin的de品pin牌pai路lu徑jing，我wo們men發fa現xian東dong方fang樹shu葉ye缺que少shao的de步bu驟zhou，元yuan氣qi森sen林lin都dou做zuo到dao了le。

她明確了自己的品類（蘇打氣泡水）
，明確了品類的價值（好喝不長肉）
，選擇了一個對手（含糖飲料），從新場景切入（小紅書和便利店）。這些因素是元氣森林作為無糖飲料晚 10 年進入市場，卻比東方樹葉早一步成為爆款的原因。

總之，我們認為東方樹葉距離成為爆款還缺少四個步驟：明確品類屬性
、明確品類價值

、選擇一個對手
、從新場景切入。