以元氣森林為代表的軟飲新品牌，正在阻擋農夫山泉跨界。

2016年，農夫山泉開始“試水”海外市場
，在新西蘭成立了Creswell NZ Ltd，並將茶π等爆款產品銷往海外。從成立到走出國門，農夫山泉用了近20年。

而相較之下
，新品牌們的步伐似乎要“快”上許多。

今年12月，元氣森林宣布原今日頭條企業發展高級副總裁柳甄加入，專門負責元氣森林海外業務。這個成立僅4年的新品牌已經迫不及待開始布局海外市場了。

與此同時
，近兩年，元氣森林
、喜茶的氣泡水，三頓半的咖啡，樂純的酸奶等


，成長之勢猛烈。它們正在對農夫山泉在天然水之外的軟飲市場構成新的威脅。

從“天然水巨頭”到“軟飲料巨頭”

2012年，農夫山泉在飲用天然水市場份額躍升全國第一。根據弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉已經連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。

guoneiputongyinyongshuishichangyichenghonghaizhishi，duinongfushanquaneryan，kaipixinshichangchenglexiayibufazhandezhongdianketi。danjiuguoneishichangeryan，zaitianranshuizhiwaideruanyinshichangbuju，jiushigebucuodexuanze。erzhenduiruanyinshichang

，nongfushanquanqishihenzaojiukaishi“發力”了。

“農夫果園，喝前搖一搖。”

“螳螂財經”看到
，2003年，伴隨著這句廣告詞，農夫山泉的第一款果蔬汁飲料“農夫果園”正式問世。這也是自1996年成立以後，農夫山泉推出的第一款除天然水之外的產品。

彼時的農夫山泉，靠著“農夫山泉有點甜”
、“我們不生產水，我們隻是大自然的搬運工”等營銷廣告，逐漸在瓶裝水市場獲得了較多關注度。而“農夫果園”的誕生，則是其在主產品之外拓寬產品線，進軍軟飲市場的第一步。

不過，當時的農夫果園並未在同類市場中成為“佼佼者”，因為其對手們更為強勁。一個是早在2001年就推出的統一鮮橙多
，另一個則是可口可樂於2004年推出的美汁源果粒橙。從時間上
，農夫果園不如鮮橙多早
，從特色上
，農夫果園不及有“果汁+果肉”作主打的果粒橙。

而在果汁飲料這一塊
，真正幫助農夫山泉站穩腳跟的

，其實是後來的“水溶C100”。

水溶C100的走紅
，離不開農夫山泉老生常談的廣告營銷。2008年5月
，水溶C100的五個半檸檬C廣告可謂火遍全國。廣告中
，一個女孩翻了五個半跟頭
，跟著蹦出來五個半檸檬。那句“五個半檸檬C，滿足每日所需維生素C”的廣告語更是幾乎家喻戶曉。

而除了果汁飲料之外，農夫山泉在功能飲料以及茶飲料上也進行了布局。

功能飲料方麵，“螳螂財經”看到，農夫山泉進場的時間同樣不是最早的。2004年，尖叫問世的時候
，脈動已經在國內的功能飲料市場占據了大半江山。數據顯示
，一直到2015年，脈動的市場份額還是高達92.2%。

但農夫山泉打出了“組合拳”。繼尖叫以後

，農夫山泉又於2010年推出了全新的功能飲料——維他命水。單憑尖叫可能難敵脈動，但“尖叫+維他命水”就不一定了。

當時在維他命水這一賽道，其實還有可口可樂這樣的強大對手
，但可口可樂的維他命水定價高至15元。在同樣的維生素礦物質含量下，價格僅可口可樂維他命水1/4的農夫山泉維他命水優勢十分明顯，市占率成功上升至6%。

茶飲料方麵
，2011年的東方樹葉顯然不如2016年上市的茶π關注度高。一方麵，2011年的飲料市場還不流行現在的“無糖”、“健康”等理念
，東方樹葉的成長很慢。另一方麵
，茶π在營銷力度上明顯大於前者
，為其提升知名度創造了條件。

2016年5月
，茶π宣布韓國人氣組合BIGBANG已簽約成為新品形象代言人，巧妙地“吃”下一波“粉絲經濟”帶來的紅利。隨後在2017年，茶π冠名了熱度極高的綜藝“中國有嘻哈”
，憑著這一現象級節目，再次火了一把。

而茶π之後，農夫山泉用同樣的“明星營銷”
，讓沉寂的維他命水也再度“翻紅”。在被稱為選秀元年的2018年
，農夫山泉選擇和當時愛奇藝的爆款綜藝《偶像練習生》合作。為了幫助自己的偶像打投造勢
，維他命水在線上線下各大渠道遭到瘋搶。

正是靠著這些爆款軟飲，農夫山泉逐漸在國內的軟飲料市場占據了頭部地位。

根據弗若斯特沙利文報告，以2019年零售額計，農夫山泉在茶飲料
、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。

成長迅猛的“元氣森林們”，增長漸緩的農夫山泉

不可否認
，農夫山泉在軟飲料品類上已十分齊全，基本上各類軟飲領域均有涉及。

那麼，它們目前的市場表現如何呢？我們不妨來看看截至2020年報告中期，農夫山泉各業務及其營收占比：

不難發現

，除開主業務“水類產品”以外，營收占比相對靠前的主要是“即飲茶類產品”以及“功能飲料產品”。而在2019年，農夫山泉分別對這兩類較受歡迎的品類進行了更新。

2019年3月份，茶π包裝煥新，並且進行了口味升級。緊接著在4月份，問世16年的尖叫係列也推出了白桃
、青芒兩款新口味。

果汁飲料產品方麵
，盡管營收占比不如前兩類
，但農夫山泉也沒有停下更新的腳步。和尖叫一樣，時隔16年，農夫果園也於2019年推出了新品——50%混合果蔬汁。

其他產品方麵

，今年5月，農夫山泉推出了新產品“TOT”含氣風味飲料。緊接著在6月份，農夫山泉推出了杯裝咖啡飲料“炭杯咖”。這個係列實際上是農夫山泉去年推出的新品炭仌咖啡的延伸。

不難發現
，近4年沒有推新品的農夫山泉，在這兩年的動作變得頻繁了許多。可見這兩年在軟飲市場湧出的“元氣森林們”等黑馬，確實對農夫山泉形成了一定衝擊，讓它不得不加快在新市場的布局。

然而就目前的情況來看
，農夫山泉的新品們似乎“難敵”新品牌。

過去的兩年裏，氣泡水毫無疑問成了“大熱門”。據尼爾森全渠道銷售數據顯示
，截至2019年8月，風味氣泡水的年零售額為24.5億美元
，在過去的四年中增長了54%。

麵對元氣森林、喜茶以及奈雪的茶等新品牌的衝擊
，傳統品牌相繼加碼氣泡水市場。除了農夫山泉以外
，可口可樂等大品牌也紛紛推出了自己的新品。

元氣森林憑借著氣泡水已經完成了近140億人民幣的市場估值

，而農夫山泉的新品“TOT”，盡管請來了國內女團The nine的人氣成員劉雨昕、謝可寅、虞書欣成為其品牌代言人。但就熱度而言
，依舊難敵走在前麵的元氣森林和喜小瓶。

咖啡方麵，農夫山泉麵臨的對手遠不止三頓半。今年崛起的咖啡新品牌中，包括永璞、熊xiong爪zhao等deng在zai內nei
，都dou已yi經jing逐zhu漸jian建jian立li起qi了le自zi己ji的de品pin牌pai認ren知zhi。而er農nong夫fu山shan泉quan的de炭tan仌仌咖ka啡fei盡jin管guan尚shang未wei披pi露lu銷xiao售shou數shu據ju，但dan從cong部bu分fen用yong戶hu的de反fan饋kui來lai看kan，似si乎hu不bu太tai如ru人ren意yi。

最(zui)後(hou)是(shi)去(qu)年(nian)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)的(de)新(xin)品(pin)植(zhi)物(wu)酸(suan)奶(nai)。植(zhi)物(wu)酸(suan)奶(nai)和(he)這(zhe)兩(liang)年(nian)風(feng)很(hen)大(da)的(de)植(zhi)物(wu)肉(rou)類(lei)似(si)，主(zhu)打(da)的(de)是(shi)植(zhi)物(wu)營(ying)養(yang)。其(qi)發(fa)酵(jiao)基(ji)底(di)不(bu)是(shi)我(wo)們(men)常(chang)見(jian)的(de)牛(niu)乳(ru)，而(er)是(shi)大(da)豆(dou)、椰漿等植物原料。聽起來確實很健康，但其“獨特”的口味卻很難讓人接受。這一點，從其旗艦店的評論可見一斑：

歐睿國際關於植物基酸奶市場的數據顯示
，2018年全球植物基酸奶市場規模為9.74yimeiyuan，qizhongxioushichangguimozuida，beimeicizhi。erzaiyataishichang，zhiwusuannaidebiaoxianbujia，xiaofeizhepubianjieshouchengdubugao。erguoneidezhiwujisuannaishichang，chunongfushanquan、維維、養元外，基本沒有知名品牌入局。

相較之下
，低溫酸奶賽道就要“熱鬧”得多了。以簡愛、樂純為代表的網紅品牌已經逐漸占據了一定的市場份額
，轉而向更多與乳製品相關的產品發力了。

總體而言
，農夫山泉原有的爆品尖叫、農夫果園等的更新迭代尚未引起較大的市場轟動。力推的新品氣泡水、咖啡及酸奶又難敵新晉品牌們。對於軟飲巨頭而言，顯然需要引起重視了。

留給農夫山泉的時間也許不多了

那麼，“螳螂財經”以為，農夫山泉如果要維持在軟飲市場的市場份額
，需要關注的問題有這些

第一
，“提防”成長迅猛的“元氣森林們”。

不同於傳統品牌的廣告營銷，以元氣森林為代表的一眾新品牌很願意在營銷上“燒錢”。它們多數都是在大批主播網紅們的帶貨種草下火起來的。而這種“重營銷輕研發”方式雖然冒險，卻能在最短時間內建立起品牌認知。

也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，相(xiang)較(jiao)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)，新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)其(qi)實(shi)少(shao)了(le)很(hen)多(duo)成(cheng)長(chang)壁(bi)壘(lei)。它(ta)們(men)通(tong)常(chang)依(yi)靠(kao)一(yi)款(kuan)或(huo)幾(ji)款(kuan)爆(bao)品(pin)在(zai)全(quan)網(wang)鋪(pu)天(tian)蓋(gai)地(di)式(shi)的(de)傳(chuan)播(bo)
，就(jiu)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)迅(xun)速(su)記(ji)住(zhu)它(ta)們(men)。而(er)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)們(men)則(ze)不(bu)一(yi)樣(yang)，從(cong)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)
，到(dao)社(she)會(hui)活(huo)動(dong)
，再(zai)到(dao)話(hua)題(ti)營(ying)銷(xiao)
，它(ta)們(men)的(de)整(zheng)個(ge)成(cheng)長(chang)路(lu)徑(jing)要(yao)複(fu)雜(za)得(de)多(duo)。

農夫山泉從1996年誕生到2000年轉型為天然水就花了近4年，而元氣森林用同樣的時間，已經讓自己在資本市場的估值翻了近4倍
，成長速度驚人。

一個元氣森林可能還不足為懼，但等到好幾個元氣森林逐漸占據農夫山泉原本的茶飲料、功能飲料以及果汁飲料等市場的時候，情況可能就不一樣了。

第二
，軟飲賽道競爭同質化嚴重
，後來者趕超難上加難。

在當下這個“快節奏”時代，新產品要想“出圈”，很大程度上依賴於“公式化”deyingxiao。danzhegemoshigengshiyongyunaxiezouzaiqianmian，shenzhishizouzaidiyidiermingdepinpai。houlaizheyaoxiangganchao
，chulejiadayingxiaozhiwai，haiyaojinkuaijianliqizijidechayihuayoushi。

而農夫山泉在新品研發方麵似乎還不夠“上心”。

以競爭最酣的氣泡水為例
，其從技術上沒有太大壁壘，要突出差異性隻能在口味上下功夫。農夫山泉的氣泡水包含三種口味：米酒風味、柚子綠茶和檸檬紅茶。而除開米酒風味，剩下的兩款“水果+茶”口味的氣泡水，在市麵上可以說已經泛濫了。

從時間上看，在氣泡水這一細分賽道，農夫山泉本來就已經“掉隊”於第一梯隊的元氣森林和第二梯隊的喜茶和奈雪，如今在差異化上功夫沒有下足
，要“突圍”可以說難上加難。

此ci外wai，軟ruan飲yin市shi場chang和he其qi他ta消xiao費fei市shi場chang一yi樣yang，已yi經jing迎ying來lai細xi分fen品pin類lei紅hong利li期qi。但dan就jiu整zheng個ge軟ruan飲yin市shi場chang而er言yan，可ke供gong選xuan擇ze的de品pin類lei其qi實shi已yi經jing不bu多duo了le。碳tan酸suan飲yin料liao有you可ke口kou可ke樂le、百事可樂，氣泡水有元氣森林
、喜茶、奈雪，咖啡有三頓半，酸奶有樂純

、簡愛……

這就意味著
，對於農夫山泉而言，必須盡快找準新的“發力點”才有可能爭取到先手優勢。畢竟在競爭壁壘不高的軟飲市場
，多數品牌最終還是要走向“以一敵百”的局麵。

誠(cheng)然(ran)
，憑(ping)借(jie)著(zhe)多(duo)年(nian)建(jian)立(li)起(qi)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)軟(ruan)飲(yin)市(shi)場(chang)的(de)地(di)位(wei)很(hen)難(nan)被(bei)撼(han)動(dong)。但(dan)新(xin)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)後(hou)進(jin)之(zhi)勢(shi)同(tong)樣(yang)不(bu)容(rong)小(xiao)覷(qu)。如(ru)開(kai)頭(tou)所(suo)述(shu)，成(cheng)立(li)僅(jin)4年的元氣森林已經將目光瞄準了海外市場，其野心之大
，毫不遜於傳統品牌。

如果農夫山泉未能盡快在新品類上趕超前者，那麼其在天然水以外的市場“失守”，或許也隻是時間問題了。