低度酒是近兩年很火的賽道
，頗受創業者青睞，資本也開始湧入。3個月前
，峰瑞報告第19期回顧了三得利和White Claw的崛起，也探究了中國當下低度酒創業的趨勢。在那篇裏，我們重點分析了低度酒贏得市場的社會文化因素、消費者需求變化、媒介與傳播方式的變遷。

在今天的這篇文章裏
，我們引入一個變量“稅收政策”。這是探討低度酒發展的一個不可忽視的因素。研究了中日美酒類稅收的發展曆程後，我們發現：

稅率政策的變化對日、美低度酒新品種的誕生、不同品類的崛起與衰落有著直接影響。以日本為例
，啤酒常占到售價40%的高稅率促使商家開發能避稅的低度酒。有趣的是，政府也總是在新品類誕生後，提高其稅率。

稅收政策的影響到底有多大，與不同國家對不同酒類的劃分和過往稅收政策的基礎相關。以美國為例，在紐約州，蒸餾酒稅率是啤酒的7倍，White Claw等品牌選擇類似啤酒的發酵方式來做酒，就在情理之中了，因為可以按啤酒來征稅享受稅收優勢。當然，這隻是White Claw做對的事情之一。

反觀中國，獨特的酒稅體係（烈酒
、啤酒、低度酒稅率都在10%左右，相差不大），讓低度酒品牌沒法吃上稅率的紅利。低度酒創業者需要開拓更具中國特色的成長路徑。

/ 01 /

低度酒在日本：與酒稅政策的多輪博弈

先說結論。從1994年到2003年，日本的三次酒稅調整，推動了很多新的品類和產品的麵世。發泡酒、餐後甜酒等
，都是如此。

日本是大國中少見的啤酒稅率倒掛的國家：啤酒稅率高於烈酒
，啤酒也是最大的酒稅基。啤酒在日本的酒稅超過售價的40%，甚至接近50%。

依據日本稅法的定義，起初67%以上麥芽濃度的酒才算是啤酒。這就引發商家多次開發低麥芽濃度的產品來避稅。

1994年，啤酒的稅金是每升222日元
，而麥芽濃度在50-67%的發泡酒稅率則是每升152日元，低出了1/3。為(wei)了(le)享(xiang)有(you)低(di)稅(shui)率(lv)能(neng)帶(dai)來(lai)的(de)低(di)價(jia)優(you)勢(shi)，日(ri)本(ben)掀(xian)起(qi)了(le)發(fa)泡(pao)酒(jiu)生(sheng)產(chan)風(feng)潮(chao)。從(cong)下(xia)麵(mian)這(zhe)張(zhang)日(ri)本(ben)酒(jiu)類(lei)消(xiao)費(fei)量(liang)的(de)變(bian)遷(qian)圖(tu)可(ke)以(yi)清(qing)晰(xi)地(di)看(kan)到(dao)，代(dai)表(biao)發(fa)泡(pao)酒(jiu)的(de)橙(cheng)色(se)柱(zhu)狀(zhuang)從(cong)1994年、1995年開始起步。同樣在1994年，三得利的發泡酒產品HOP'S上市。

到了1996年，日本修改了稅法，要求50%-67%濃度的發泡酒也按啤酒一樣征稅。這就讓50%-67%麥芽濃度的發泡酒的價格優勢沒那麼明顯。結果是
，商家們開發出更低麥芽濃度的（25%以下）新型發泡酒，包括三得利在1996年開發的Super HOP'S。橙色部分所代表的發泡酒在1994、1996這兩個接連的政策變化之後，獲得了很大的發展
，並以較快的增速來搶走啤酒市場。

2003年前後可謂發泡酒市占率的巔峰期（圖裏橙色柱狀最長的那兩年）。

廠家與政策之間的博弈還在繼續。2003年

，為了增加稅收收入，日本政府對麥芽濃度25%以下的發泡酒再次提稅。結果是，麥芽濃度為0或者混合了蒸餾酒、果汁等其他原料的第三類啤酒開始冒頭
，並搶占啤酒和發泡酒的市場。三得利於2005年推出的Strong Zero就是其中翹楚，單品年營收現在已超過百億元人民幣。

第三類啤酒分兩種：一種是“其他釀造酒”
，即不用麥芽，改用豌豆
、玉米等其他基底來發酵的酒；第二種是麥芽濃度50%以下的發泡酒和蒸餾酒等混合而成的“餐後甜酒”（包括現在我們常說的“預調酒”）。蒸餾酒的工藝不同於啤酒、發泡酒，而如果酒的成分中麥芽的占比低於蒸餾酒
、果汁等其他原料
，在當時的日本稅法就不算發泡酒，因而可以避免相對高的稅率。

對應到日本酒類消費量的變遷圖裏
，其他釀造酒和餐後甜酒是圖中淺黃和深黃所代表的區域
；其中代表餐後甜酒的淡黃色區域自2003年以來
，增速明顯

，成為日本酒類市場的重要玩家。

綜上
，日本3次酒稅的調整帶來了不同酒類新型產品的問世。

具體而言，酒稅的影響能有多大
？分析酒稅占價格的比例
，我們能得出部分答案。

一聽350ml的啤酒，在日本零售價是221日元
，酒稅+消費稅占到了售價的45%。同樣是350ml的發泡酒，在日本零售價是164日元，比啤酒價格便宜近40%。這個價格中酒稅+消費稅的比例稍微低一些，但也占到了39%。不看消費稅，僅看酒稅
，兩者的零售價差價是57日元（221-164），酒稅差價是30日元（77-47），酒稅差貢獻了零售價差的52%。

類似的，非麥芽發泡酒和勾兌發泡酒（即剛才說的第三類啤酒的兩種），與啤酒相比便宜56%，並且酒稅之差占零售價差的比例更大
，超過60%。

因yin此ci，總zong體ti來lai說shuo，酒jiu稅shui的de變bian化hua對dui產chan品pin售shou價jia影ying響xiang極ji大da。這zhe能neng解jie釋shi為wei什shen麼me廠chang家jia不bu斷duan地di研yan發fa並bing推tui出chu新xin的de低di度du酒jiu形xing態tai的de產chan品pin

，以yi繞rao開kai酒jiu稅shui率lv高gao的de品pin類lei，從cong而er銷xiao售shou價jia格ge優you勢shi明ming顯xian的de新xin型xing酒jiu產chan品pin。

2017年，日本稅率又迎來新的調整。此前
，啤酒
、發泡酒、第三類啤酒的基礎稅率有較大不同
，可以簡單分為高、中

、低三檔。2017年，日本政府宣布
，到2026年要將這三類產品的稅率拉平。毫無疑問，這意味著低度酒（或者說啤酒之外的酒類產品）的一大部分價格優勢會將因稅率調整再度消失。日本酒類市場的格局很可能將進一步被改變。

weishenmeduonianlairibenzhemezaiyipijiudeshuilvbingjianchiweichiqigaoshuilvne？zhebeihouyoulishiyuanyin。riezhanzhengzhong，weilekuochongjunfeiribentigaolepijiushui。suizhepijiuyuelaiyuepingminhua
、大眾化，啤酒消費成為政府重要的收入來源之一。2017年，啤酒貢獻了日本酒稅的46.4%。此ci外wai，日ri本ben啤pi酒jiu的de原yuan材cai料liao比bi較jiao依yi賴lai進jin口kou
，啤pi酒jiu的de高gao消xiao費fei量liang會hui增zeng加jia日ri本ben對dui其qi他ta國guo家jia的de依yi賴lai。顯xian然ran，日ri本ben政zheng府fu不bu太tai願yuan意yi過guo度du依yi賴lai國guo外wai，所suo以yi啤pi酒jiu稅shui就jiu定ding得de高gao一yi點dian。

2017nian
，ribendejiushuixinzhengkaishitongyibutongjiuleideshuilv，yiweizhetigaofapaojiuhedisanleipijiudeshuilv，yucitongshiladipijiudeshuilv。zhebeihoushishenmeyuanyinzhidetanjiu。yigekeyidadanchuaicedeliyoushi，jingguojin50年的發展，包括發泡酒、第(di)三(san)類(lei)啤(pi)酒(jiu)在(zai)內(nei)的(de)其(qi)他(ta)酒(jiu)類(lei)，已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)占(zhan)據(ju)更(geng)大(da)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)的(de)增(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)
，消(xiao)費(fei)量(liang)遠(yuan)超(chao)啤(pi)酒(jiu)。提(ti)高(gao)對(dui)增(zeng)量(liang)品(pin)類(lei)的(de)稅(shui)收(shou)，對(dui)政(zheng)府(fu)來(lai)說(shuo)是(shi)更(geng)能(neng)掙(zheng)錢(qian)的(de)辦(ban)法(fa)。

/ 02 /

低度酒在美國：

啤酒低稅率推動麥芽酒型預調酒占領美國市場

美國酒類的稅製將酒按照製造工藝劃分為兩類：蒸餾酒和發酵酒。蒸餾酒就是通常說的白酒或者是威士忌之類的烈酒，啤酒則屬於發酵酒。

下麵兩張圖分別反映了啤酒和蒸餾酒在美國各州的稅率。以紐約州為例，啤酒的州稅為0.14刀每加侖，蒸餾酒的州稅則是每加侖6.44刀。算下來，後者是前者的46倍。這並非個例。蒸餾酒和啤酒的州稅率在美國普遍差異較大
，約為10倍左右。

當低稅率體現為低價格
，就能刺激更多的消費。作為結果
，在美國市場，基於發酵工藝的麥芽酒型的酒（典型如啤酒）占據了79%的市場，是烈酒型

、紅酒型、其他型酒市占率之和的3倍多。其中
，不乏美國預調酒商利用啤酒的低稅率
，大量生產麥芽酒型的預調酒。頗受年輕人喜愛的網紅預調酒White Claw就是其中之一。

稅率的差別
，反映在具體的產品上，會有多大影響？一罐White Claw單買的價格為2.5美元，其基底為發酵酒，聯邦稅+紐約州稅加起來的稅收占其價格的2.56%。假如其基底換為蒸餾酒
，那麼聯邦稅+紐約州稅加起來的稅收占其價格的比例會提高到18.28%


，每罐的酒稅相差約0.4美元。兩種稅率的差異會對一罐White Claw單買的價格產生15.72%的影響。

如果買12罐裝的White Claw，現有價格是每箱16美元左右，假如換成蒸餾酒基底的話，價格會貴出接近5美元
，占到了一箱價格的30%左右。

在文章開頭，我們提到享受發酵酒在美國的低稅率
，是 White Claw做對的事情之一。除此之外
，它還做對了什麼？很重要的一點是，關注並擁抱消費者的口味變化。

ciqian，daliangdemeiguoyutiaojiudoushipijiudejidi，tianjiayixietangheguowei。zheyangzuoqueshinengyangaipijiunongliedemaiyaweidao

，dankougantianni，qingshuangbuzu

，yeyinguoduoderengongtianjiaerbeitieshangbugoujiankangdebiaoqian。White Claw的創新在於
，同樣基於發酵工藝，基底改用蔗糖而非麥芽，所以味道更清爽，不用額外添加糖或其他調味劑來去除啤酒味了。

這個新的發酵工藝既占到啤酒低稅率的便宜，又迎合了消費者的口味喜好
，是White Claw重要的成功密碼。某種程度上，它是氣泡烈酒口味

、啤酒稅率的飲品。

稅率影響酒類消費

，還有一個更宏觀的觀察。我們把時間線拉長，觀察美國蒸餾酒自2000年以來的稅率變化與市場份額，我們對兩者的關聯能有明顯的感知。與2000年相比，2015年美國各州的蒸餾酒平均稅率下降了17%左右。相應地

，2000年以來，美國蒸餾酒市場份額開始提升，到2018年，蒸餾酒市占率由2000年的28.7%上升到37.3%。簡單點說，蒸餾酒（烈酒）在稅率下降接近20%之後市場份額上升了10%左右。

/ 03 /

中日美歐對比，以及中國的機會分析

前麵提到日本的酒稅有一定的特殊性
，酒稅較高


，啤酒、燒酒
、發泡酒的稅率通常達到30%-40%左右，清酒的稅率約為20%。較高的稅率基礎，會激發商家開發新品類，以達到少繳稅的目的。

美國的蒸餾酒（典型如烈酒）與低度酒的稅收差異也很明顯，商家開發低度酒以享受低稅率的動力較足。歐盟的情況也類似。

在中國
，從酒稅占價格的比例來算
，大多數酒類的稅是10%左右，白酒實際稅率介於8%-16%，啤酒是4%-9%
，包含預調酒
、配製酒在內的很多低度酒都按“其他酒”來征稅
，稅率約為10%。換句話說

，中國低度酒的稅率比啤酒還高，和集中在12%左zuo右you的de白bai酒jiu稅shui率lv相xiang差cha不bu多duo。所suo以yi，在zai中zhong國guo預yu調tiao酒jiu或huo者zhe是shi現xian在zai常chang見jian的de低di度du酒jiu品pin牌pai並bing沒mei有you明ming顯xian的de稅shui率lv優you勢shi。中zhong國guo獨du特te的de酒jiu稅shui政zheng策ce，難nan以yi像xiang美mei日ri一yi樣yang成cheng為wei推tui動dong低di度du酒jiu發fa展zhan的de關guan鍵jian變bian量liang。

比較研究總結

日本：啤酒占市場主導地位，稅率較高（40-50%）
，及ji其qi最zui初chu較jiao窄zhai的de啤pi酒jiu定ding義yi，多duo次ci促cu使shi商shang家jia開kai發fa更geng低di度du數shu的de酒jiu以yi達da到dao少shao繳jiao稅shui的de目mu的de，政zheng府fu也ye總zong是shi在zai新xin品pin類lei誕dan生sheng後hou再zai次ci將jiang其qi納na入ru高gao稅shui收shou範fan圍wei。

美國：蒸餾酒的稅率數倍於啤酒，是 White Claw 誕生的土壤，讓其得以基於啤酒的發酵工藝（享受啤酒的稅率優勢），研發出保有烈酒清爽口味的產品（符合用戶的消費需求）。

中國：與yu美mei日ri相xiang比bi
，酒jiu稅shui較jiao低di，不bu同tong品pin類lei之zhi間jian的de酒jiu稅shui率lv相xiang差cha不bu大da，低di度du酒jiu作zuo為wei市shi場chang新xin玩wan家jia並bing無wu稅shui率lv優you勢shi，以yi避bi稅shui為wei動dong機ji的de低di度du酒jiu產chan品pin開kai發fa可ke能neng性xing相xiang對dui更geng低di。中zhong國guo的de低di度du酒jiu創chuang業ye

，需xu要yao關guan注zhu其qi他ta宏hong觀guan
、微觀變量，以獲得更大的發展。