hengaoxingnenggoulaicanjiachaxingyedeluntan，chaxingyedehuiwohenshaocanjia，yinweiyitichachanyewojiuhenfennu，zhezhongfennubushifumiande，shichongmanleqidaideganjiao
，weishenmene？chafayuanyuzhongguo，shigefeichangdadexingye
，zhangwolehenduojutilianghuadexinxi
，danshiwomenqueshifeichangxiaodechanye。

可以統計一下最大的5家茶企，10家茶企，甚至20家茶企加起來
，它的CR5、CR10
、CR20，我估計很可能低於20%，這說明什麼？說明我們行業當中存在巨大的
，從消費者的消費到產業流通，到分銷
，到認知的巨大的障礙。

我們的茶葉大地上充滿了坑
，卻很少有坑挖出井，來打出水來。

1

從顧客視角看待他們需要的是什麼

企業和產業存在的唯一目的就是創造顧客。我們的產業再好
，沒有人願意買，隻能自娛自樂。整個茶行業的痛點，來自於品類
、行業、顧客
、需求和使用場景長期對接不上。

茶是個非常獨特的消費品，有一個調查統計了全球人胃裏邊的液體占的比例的變化
，有茶、果汁、純淨水
、酒精等。其中酒精類飲料隨著時代人口變化呈現出的胃占比，在很多年都保持著微小的增加，幾乎保持不變。

但dan為wei什shen麼me酒jiu水shui行xing業ye還hai在zai蓬peng勃bo發fa展zhan
？啤pi酒jiu行xing業ye連lian續xu很hen多duo年nian都dou是shi保bao持chi整zheng個ge行xing業ye規gui模mo和he銷xiao售shou收shou入ru的de增zeng長chang，主zhu要yao原yuan因yin在zai於yu
，整zheng個ge啤pi酒jiu行xing業ye的de主zhu流liu價jia格ge帶dai在zai往wang上shang走zou，也ye就jiu是shi客ke單dan價jia在zai往wang上shang走zou。啤pi酒jiu行xing業ye在zai演yan化hua升sheng級ji，物wu品pin越yue賣mai越yue貴gui不bu是shi指zhi高gao消xiao費fei，而er是shi指zhi消xiao費fei者zhe對dui你ni產chan品pin品pin質zhi的de認ren可ke。

不(bu)管(guan)做(zuo)茶(cha)還(hai)是(shi)做(zuo)酒(jiu)

，最(zui)終(zhong)都(dou)是(shi)要(yao)創(chuang)造(zao)價(jia)值(zhi)，因(yin)為(wei)顧(gu)客(ke)買(mai)單(dan)買(mai)的(de)是(shi)價(jia)值(zhi)。我(wo)們(men)每(mei)個(ge)人(ren)其(qi)實(shi)都(dou)是(shi)價(jia)值(zhi)專(zhuan)家(jia)

，你(ni)願(yuan)意(yi)掏(tao)錢(qian)買(mai)這(zhe)個(ge)啤(pi)酒(jiu)而(er)不(bu)買(mai)那(na)個(ge)啤(pi)酒(jiu)，買(mai)這(zhe)個(ge)茶(cha)而(er)不(bu)買(mai)那(na)個(ge)茶(cha)的(de)時(shi)候(hou)
，你(ni)選(xuan)擇(ze)的(de)是(shi)價(jia)值(zhi)觀(guan)。

價值是由資本和勞動力創造的
，但是價值的決定者是誰？是顧客。

整(zheng)個(ge)茶(cha)行(xing)業(ye)的(de)增(zeng)長(chang)率(lv)來(lai)自(zi)於(yu)大(da)家(jia)喝(he)了(le)更(geng)多(duo)的(de)茶(cha)，還(hai)是(shi)來(lai)自(zi)於(yu)我(wo)們(men)為(wei)茶(cha)選(xuan)擇(ze)了(le)更(geng)多(duo)的(de)新(xin)聞(wen)場(chang)景(jing)？當(dang)然(ran)這(zhe)二(er)者(zhe)都(dou)存(cun)在(zai)

，但(dan)茶(cha)品(pin)牌(pai)和(he)茶(cha)企(qi)業(ye)的(de)財(cai)富(fu)的(de)提(ti)升(sheng)，要(yao)靠(kao)提(ti)升(sheng)顧(gu)客(ke)飲(yin)茶(cha)人(ren)的(de)使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)
、使用頻次、客單價
、忠誠度、推薦顧客
，取決於我們茶飲者的單個顧客的終身價值的提升。

我們需要在這五個方麵進行大構思大洞察的重構
，而不是單一點的小打小鬧。

這是基於消費者認知研究繪製的中國名茶品牌戰略集團分布圖，呈四個象限的分布。

我們要思考這些是否和消費者的購買標準是否一致
，是否關聯
，是否是消費者願意買單的東西。

傳統上
，茶行業消費人群按照使用目的、使用場景

、購買動機可以分成：收藏家、發燒友、功能需求人群、口感需求人群
、新增人群。

今天我想說的是，關注新增人群，茶產業升級的核心和重要契機，就來自於如何抓住這些新增人群。我們把它定義成新卡口。

2

Z世代人群的消費特征

90年開始，一直到00後這個階段，我們可以把它廣泛稱為Z世代，Z世shi代dai這zhe群qun人ren將jiang帶dai給gei我wo們men整zheng個ge茶cha行xing業ye一yi股gu變bian革ge的de新xin生sheng力li量liang。和he對dui酒jiu行xing業ye對dui食shi品pin行xing業ye的de衝chong擊ji是shi一yi樣yang的de，這zhe些xie人ren的de口kou味wei正zheng等deng待dai你ni去qu培pei養yang，他ta們men的de口kou味wei沒mei有you形xing成cheng固gu定ding的de依yi賴lai，將jiang成cheng為wei新xin品pin牌pai、新產品、新口味切入市場的關鍵點
，顛覆將會發生在這群人身上。

這群人的特征有哪些
？

•渠道多樣化：購買渠道仍然以線下專賣店、茶⾏、超市、茶館為主
，電商購茶比例約15%

•信任品牌化：城市新茶客認為品牌茶質量安全有保障且品質更好，展現了對品牌茶的信任

•包裝審美化：城市新茶客具有清晰的，符合當代商業美學的審美趣味，在選擇產品時注重包裝設計的美感

•消費體驗化：注重消費體驗
，願意在采茶旅遊、茶館衝泡體驗中購買茶葉

•媒體新潮化：更加依賴新媒體

，移動端占54.95%
，PC端占22.88%
，電視及紙媒占22.18%

他(ta)們(men)會(hui)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)實(shi)力(li)範(fan)圍(wei)內(nei)有(you)高(gao)消(xiao)費(fei)的(de)意(yi)願(yuan)，主(zhu)要(yao)表(biao)現(xian)在(zai)對(dui)他(ta)們(men)所(suo)關(guan)注(zhu)的(de)產(chan)品(pin)和(he)喜(xi)愛(ai)的(de)品(pin)類(lei)花(hua)很(hen)多(duo)錢(qian)，對(dui)他(ta)們(men)不(bu)關(guan)注(zhu)不(bu)喜(xi)愛(ai)，對(dui)自(zi)我(wo)形(xing)象(xiang)和(he)自(zi)我(wo)認(ren)知(zhi)沒(mei)有(you)影(ying)響(xiang)的(de)產(chan)品(pin)
，則(ze)會(hui)非(fei)常(chang)省(sheng)錢(qian)。也(ye)就(jiu)是(shi)，在(zai)一(yi)個(ge)人(ren)身(shen)上(shang)會(hui)產(chan)生(sheng)趨(qu)低(di)消(xiao)費(fei)的(de)趨(qu)優(you)消(xiao)費(fei)。

他們尋求的是：我對某件事情知道很多知識
，且知識是非常深入的，同時我能用共創的方式參與到這個產品的創造當中，創造一些屬於自己的東西。

所以，深度認知
、品牌互動和對品牌的共創成為他們最酷的標簽
，是彰顯我，而不是裝扮我。

我們今天最要關注的，茶產業不可錯失的這1.5億人
，他們是怎麼選擇品牌，怎麼界定自己的生活，怎麼認知自我
？

我們該以一種什麼樣的形態進入到這些消費者這批新興人群的生活當中、心智當中、購物階段當中，最終我們要成為他們生活的一部分
，構成自我的一部分。

3

Z世代超級茶品牌崛起的機會

對中國所有的行業來說，Z世代特征是不能忽視的
，這是在創造超級IP，重新定義這個行業的重大機遇。

chaxingyebixuyaopinpaihua
，yikuaixiaopingaopindefangshizuochanyepinpaihua，erbushiwanquanjiyuyichanheerchan。jintianpinpaihuazhenzhengshinenggouzuodadeshi，chengweikuaixiaopin

，jinruxiaofeizheshenghuo，chengweigoujianjiankangxinshenghuodezhongyaoyuansu。

中國在茶領域有巨大的機會打造超級茶品牌
，我總結了三個方麵：

第一
，成為生活新意識的創造者
，Zshidaideshenghuozhengzaidengdaibeiwomenquyingxiang，qudingyi。guoquchadeyinyongguochenghechangjingtaiguochuantong
，xiandaishenghuozhong
，hechayaochengweidajiajuzaiyiqijinxingfenxiang，jinxingziwobiaobangdeyijianshiqing。suoyi，tishengbaozhuangshejigan，yongxinjishudailaixindeshiyongchangjing。

第二，成為興趣的培養者，成為年輕人興趣的培養地。不僅要賣茶葉給他
，還要幫助他培養喝茶、愛茶、由茶切入到自我認知、與他人社交、認知社會的一項重要的法門。現在年輕人非常渴望找到一種方式構建朋友關係，拉近一群人之間的聯係。

第三，成為意義的發現者，Z世(shi)代(dai)非(fei)常(chang)大(da)的(de)特(te)征(zheng)是(shi)，他(ta)們(men)在(zai)不(bu)斷(duan)地(di)尋(xun)求(qiu)人(ren)生(sheng)意(yi)義(yi)。這(zhe)批(pi)人(ren)出(chu)生(sheng)的(de)時(shi)候(hou)處(chu)於(yu)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)的(de)黃(huang)金(jin)時(shi)代(dai)
，他(ta)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)條(tiao)件(jian)相(xiang)對(dui)比(bi)之(zhi)前(qian)時(shi)代(dai)的(de)人(ren)都(dou)要(yao)優(you)越(yue)。

身處消費社會，什麼東西都可以用錢來買到的時候
，他們尋求人生意義的權利從某種程度上被剝奪了。他從哪裏尋找、體會，從哪裏找到誌同道合者，從哪裏深刻的認知自己到底是誰，他們更期待品牌為他們創造這樣的機遇。

4

今天塑造品牌方式是什麼

我wo們men為wei什shen麼me要yao做zuo品pin牌pai，為wei什shen麼me要yao做zuo生sheng意yi背bei後hou深shen層ceng次ci的de努nu力li，企qi業ye家jia的de品pin牌pai創chuang造zao最zui終zhong目mu的de是shi什shen麼me？是shi要yao創chuang造zao顧gu客ke，回hui饋kui社she會hui
，掙zheng錢qian去qu解jie決jue社she會hui問wen題ti

，這zhe才cai是shi真zhen正zheng偉wei大da的de事shi情qing。

這(zhe)是(shi)善(shan)意(yi)的(de)，是(shi)社(she)會(hui)的(de)，那(na)些(xie)擁(yong)有(you)共(gong)同(tong)價(jia)值(zhi)觀(guan)的(de)顧(gu)客(ke)會(hui)因(yin)此(ci)而(er)聚(ju)攏(long)在(zai)你(ni)身(shen)邊(bian)
，形(xing)成(cheng)強(qiang)大(da)的(de)粉(fen)絲(si)效(xiao)應(ying)
，這(zhe)才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)獲(huo)得(de)卓(zhuo)越(yue)成(cheng)長(chang)的(de)機(ji)會(hui)。我(wo)們(men)的(de)機(ji)會(hui)在(zai)於(yu)新(xin)人(ren)群(qun)和(he)新(xin)心(xin)智(zhi)。

今天塑造品牌的方式完全不一樣，更強調社交內容和IP化。過去是單向傳播，打品牌認知和品牌記憶
，今天是潤物細無聲的
，是進行朋友之間的溝通，基於內容基於IP化地塑造品牌。

今天的Z世代是非常具備價值觀的時代，Z世代的年輕人生活在一個中國代替流動，機會減少，但是物質財富增加的時代
，他們是獨享家庭之愛的一個時代。

他(ta)們(men)對(dui)社(she)會(hui)事(shi)務(wu)非(fei)常(chang)關(guan)注(zhu)，但(dan)是(shi)不(bu)會(hui)大(da)包(bao)大(da)攬(lan)，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)微(wei)光(guang)去(qu)照(zhao)亮(liang)這(zhe)個(ge)世(shi)界(jie)，願(yuan)意(yi)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)點(dian)滴(di)貢(gong)獻(xian)去(qu)影(ying)響(xiang)各(ge)種(zhong)事(shi)情(qing)
，希(xi)望(wang)用(yong)深(shen)刻(ke)的(de)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)
，在(zai)能(neng)力(li)範(fan)圍(wei)之(zhi)內(nei)去(qu)改(gai)變(bian)和(he)影(ying)響(xiang)這(zhe)件(jian)事(shi)情(qing)。

總結一句什麼是品牌？什麼是超級品牌？一句話

，那些能夠幫助顧客成為更好的自己的品牌，就是超級品牌。

超級品牌的產品就是超級產品。顧客願意在同樣的產品上，為你支付更高的議價
，這個議價就是對品牌所創造的精神價值


、情感價值、使用價值的獎勵。

我們做茶的每個人都要珍惜大地賦予我們的這片美好的葉子，把它用人類的技術和智慧，做成對人類真正有價值的事情。

我(wo)們(men)的(de)人(ren)生(sheng)是(shi)什(shen)麼(me)？人(ren)生(sheng)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)斷(duan)交(jiao)付(fu)你(ni)愛(ai)的(de)人(ren)和(he)愛(ai)你(ni)的(de)人(ren)的(de)承(cheng)諾(nuo)的(de)過(guo)程(cheng)
，而(er)市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)，說(shuo)到(dao)底(di)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)斷(duan)交(jiao)付(fu)對(dui)你(ni)的(de)顧(gu)客(ke)的(de)承(cheng)諾(nuo)的(de)過(guo)程(cheng)。所(suo)以(yi)本(ben)質(zhi)上(shang)一(yi)樣(yang)
，營(ying)銷(xiao)是(shi)利(li)他(ta)的(de)
，就(jiu)像(xiang)我(wo)們(men)的(de)人(ren)生(sheng)其(qi)實(shi)也(ye)是(shi)利(li)他(ta)的(de)。

今天分享我的這些觀點和大家共勉，做茶葉，大產業，小行業有非常多的機會
，任重而道遠。

抱定一顆長期主義的心
，做一些有價值的事情，此生足矣。