提到保健品，你首先想到的是藥片還是膠囊？
隨著年輕人成為保健品的購買主力，一種新式保健品——功gong能neng性xing食shi品pin已yi經jing誕dan生sheng。功gong能neng性xing食shi品pin，一yi般ban指zhi具ju有you特te定ding營ying養yang保bao健jian功gong能neng的de食shi品pin。它ta們men憑ping借jie豐feng富fu的de形xing態tai以yi及ji不bu錯cuo的de口kou感gan，讓rang年nian輕qing人ren在zai不bu知zhi不bu覺jiao中zhong養yang生sheng“上癮”。
市麵上常見的品牌包括主打女性輕補給的功能性飲品“汝樂”，功能性食品品牌“BUFF X”以及功能性乳品“牛毛黑黑”等。這一賽道也吸引了不少投資方入局，例如梅花創投、GGV紀源資本、紅杉中國、青鬆基金等知名機構。
功能性食品的價格並不低卻總能引來一眾擁躉。晚安科技創始人韓曦子對「創業最前線」表示，他們的產品單瓶價格為15.8元左右，2019年的月複購率卻能達到18%，平均複購客單價274元。
功能性食品到底是如何籠絡年輕人的？
1
“功能性食品”來了！
“血橙飲料，能促進女性膠原蛋白的生成；護肝片，幫助緩解肝髒的負擔；維生素片……”
去年10月，在央視財經《正點財經》欄目中，一個90後姑娘介紹了自己每天要吃的保健品。她表示，每月在保健營養品上麵的花費大約是2000元。
如今，“養生熱”正在年輕群體中悄悄流行，背後則是保健品市場的瘋狂增長。隨著新一代養生群體的出現，保健品品類也變得更加垂直——功能性食品正在成為潮流。
去年，王榮（化名）zaibeikaogongwuyuanshiyinyalida，daozhishuimianzhiliangjiaocha。taourankandaoyoubozhutuijianyikuangongnengxingzhumianruantangjiumailaichangshi，meixiangdaodangtianwanshangdeshuimianzhiliangjiuyousuogaishan。
像王榮這樣的例子不在少數。不少用戶都在博主或者朋友的安利下，種草了功能性食品。
在這場由年輕人帶動的新式養生風潮之下，許多創業者也瞄準機會，切入功能性食品賽道。
韓曦子計劃做一款助眠飲品的想法，早在2013年就已經萌生。
那na時shi，他ta還hai在zai美mei國guo讀du書shu，學xue平ping麵mian設she計ji專zhuan業ye的de他ta經jing常chang需xu要yao熬ao夜ye做zuo設she計ji，不bu規gui律lv的de作zuo息xi導dao致zhi了le失shi眠mian等deng一yi係xi列lie問wen題ti。後hou來lai，他ta的de同tong學xue給gei了le他ta一yi瓶ping助zhu眠mian飲yin品pin，效xiao果guo立li竿gan見jian影ying，當dang天tian晚wan上shang就jiu睡shui了le一yi個ge好hao覺jiao。
這讓他感到十分意外。“一直以來，人們有睡眠問題隻能吃藥或者保健品，第一次知道還可以將助眠產品做成快消品。”
回國後，韓曦子就立項晚安科技，開始研發助眠產品。
除了晚安科技，市麵上相關的功能性食品品牌，也吸引了資方的目光。
比如，2019年7月，主打女性輕補給的功能性飲品“汝樂”獲得近千萬元融資；2020年11月，功能性乳品“牛毛黑黑”宣布獲得數百萬元戰略融資；今年1月，功能性食品品牌“BUFF X”也完成數千萬元的A輪融資。
還有不少創業者正躍躍欲試。“聽說最近還有十幾家公司要切入這個行業。”BUFF X創始人亢樂透露。
在年輕用戶的追捧下，功能性食品的銷售數據也十分亮眼。
“2019年，在沒有做宣傳的情況下，我們產品的月複購率在18%左右。”韓曦子對「創業最前線」表示。
亢樂也表示，去年10月20日他們的產品在天貓上線，兩個多月後，在“睡眠軟糖”這個關鍵詞的相關版塊中，其產品銷量已經位列全網第一名。“在我們的用戶中，超6成都是自然流量。”亢樂稱。
這種新式保健品似乎讓年輕人“上了癮”。而功能性食品的風口，也已經如期而至。
2
“療效”難敵“口感”？
相較於傳統保健品，功能性食品為何能獲得年輕用戶青睞？
“一個主要的原因是，在國內，用戶對保健品的印象不太好。”亢樂解釋稱，在傳統保健品行業，常見的營銷方式是傳銷和直銷，在這種層層分級的方式下，產品很容易被過度宣傳。
比如，一款產品原本的作用是緩解失眠，但最後傳達到消費者處的信息卻是“包治百病”。用戶使用後發現效果並未達到預期，就會產生保健品都是“智商稅”的誤解。
也正因如此，亢樂更願意將自己的產品定義為功能性產品。“保健品的形象什麼時候被扭轉了，我們才敢說自己做的是保健品。”
亢樂補充道，大多數人都不知道的是，國內的保健品其實很安全。
他ta舉ju例li稱cheng，褪tui黑hei素su是shi最zui常chang見jian的de助zhu眠mian產chan品pin，如ru果guo長chang期qi過guo量liang服fu用yong會hui引yin發fa自zi身shen激ji素su水shui平ping紊wen亂luan。在zai中zhong國guo，褪tui黑hei素su被bei放fang在zai保bao健jian品pin目mu錄lu下xia進jin行xing嚴yan格ge監jian管guan，但dan是shi在zai很hen多duo國guo家jia，褪tui黑hei素su是shi開kai放fang的de。不bu少shao海hai外wai的de保bao健jian品pin、功能性食品中，都添加了很高劑量的褪黑素。這在國內是不被允許的。
值得注意的是，國內用戶對保健品需求旺盛，但市場上又缺少符合國人體製的創新品牌。這對創業者來說，顯然是一個機會。
而功能性產品能在短時間內風靡的另一個原因，與年輕用戶的消費習慣密切相關。
“用戶對保健品功能和需求更加細分，比如助眠、緩解疲勞等。”韓曦子稱。
但是，傳統的保健品大多沒有細分功能，或是產品普遍采用藥片、膠囊等形式，不容易被年輕用戶接受。
去年4月，亢樂曾做過一個調研，發現在參與調研的300人之中，90%的用戶購買保健品之後，都沒能在保質期內吃完。這是因為很多保健品口感並不好，且年輕人比較排斥藥片、膠囊的形式。
相比之下，功能性產品在口感和外觀上都有改善，更符合年輕人的喜好。目前，市場上功能性食品的形態有粉劑、果凍、飲料、軟糖等多種形式，能滿足用戶的不同需求。
同時，從業者們也開始從注重“效果”，向注重“好吃”傾斜。
亢樂表示，在行業內，有從業者會犧牲產品的部分口感，以盡力把產品做到更有效。
但他從產品功效的調研結果發現，消費者的體質差異很大，產品很難對所有人都有效。例如，一種可以緩解人們焦慮、緊張等情緒的成分GABA，它對60%的用戶有效，但也有40%的人對此不敏感。
“單純提高產品的功效，很難讓所有的消費者都感受到。”亢樂說道。
產品是否有效要因人而異，很難作出精準判斷。而好不好吃，卻是最直觀的體驗。“有效是基礎門檻，好吃才是差異化所在。”他補充道。
3
跨越兩道門檻
「創業最前線」還在電商平台看到，這類功能性食品的價格並不低。以京東上一款助眠飲品為例，每瓶120毫升，單瓶售價超過8元。
那麼，功能性食品是否具有和價格匹配的技術性門檻？
“進入這個行業的門檻不高，但要做好並不容易。”韓曦子說道。
首先，產品的效果、口感是一道門檻。
“單一的原材料沒辦法達到助眠效果，必須要幾種原材料搭配，這就涉及到每樣原材料的占比問題。”韓曦子解釋道。
要(yao)確(que)定(ding)適(shi)合(he)的(de)比(bi)例(li)，就(jiu)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)實(shi)驗(yan)。通(tong)常(chang)，他(ta)們(men)製(zhi)定(ding)一(yi)種(zhong)方(fang)案(an)後(hou)，要(yao)先(xian)在(zai)小(xiao)組(zu)內(nei)測(ce)試(shi)，通(tong)過(guo)後(hou)再(zai)根(gen)據(ju)技(ji)術(shu)配(pei)方(fang)生(sheng)產(chan)樣(yang)品(pin)，然(ran)後(hou)找(zhao)用(yong)戶(hu)進(jin)行(xing)有(you)效(xiao)性(xing)測(ce)試(shi)。
“我們測試時找了1000人，分發給他們一個月的使用量，每隔兩天做一次回訪。”韓曦子介紹。
要經過數次測試才能確定配方，這是一個複雜且繁瑣的環節。因此，在產品研發和有效性測試環節，韓曦子團隊就花費了一年多時間。
功夫沒有白費。
“我們產品的有效性能達到65%。”韓曦子說道，“產品的單瓶價格約為15.8元，2019年的複購客單價能達到274元。”
在有效的基礎上，也要保證產品好吃。產品是否好吃，可以從味道和口感兩個方麵來體現。在亢樂看來，口感又比味道重要。
tajieshi，xiaofeizheduiweidaodeganzhichayihuataida，birudoufunao，beifangrenaichixian，nanfangrenaichitian。danshi，buguannanfangrenhaishibeifangren，tamendouxihuandoufunaohualiudekougan。“口感是可以標準化的，而味道卻不行。”
所以，在研發產品時，他們就重點提升產品的口感，比如在最新一款產品中增加氣泡的口感。
至於功能性食品行業的第二道門檻，亢樂認為是用戶定位。“隻有了解消費者的喜好，才能針對性地做產品。”
在確定產品包裝時，亢樂曾設計了15款包裝，讓用戶選擇。但是結果卻有些出乎意料。
市場上常見的包裝都是性冷淡風，但是在他們的數據中，轉化率最高的卻是一款美國漫畫風格包裝的產品。“這款包裝的產品比性冷淡包裝的那款點擊率、轉化率要高出20倍。”
一時間，即便是如此相信數據的亢樂也開始猶豫了。最終進行了6次測試，亢樂才做出決定：就用美國漫畫風格的這款設計。
這個“插曲”也讓他意識到，認清用戶定位以及他們的喜好，也是不可或缺的因素。
不過，並不是所有企業都會費時研發產品、分析用戶喜好，快速“撈錢”才是目的。
“行業內最新進入的玩家中，90%都沒有自己的核心技術，而是找代工廠做貼牌，而且銷量還不差。”亢樂透露。
他補充道，功能性食品這個賽道還處於悶聲發大財的階段。“產品毛利率高得驚人，很多玩家還是把它當做賺錢的途徑，而不是當做消費品來做。”
但是，兩種不同打法的結果已經初顯端倪。
亢(kang)樂(le)稱(cheng)，前(qian)段(duan)時(shi)間(jian)行(xing)業(ye)內(nei)已(yi)經(jing)有(you)一(yi)批(pi)玩(wan)家(jia)死(si)掉(diao)，它(ta)們(men)大(da)多(duo)是(shi)代(dai)工(gong)廠(chang)模(mo)式(shi)，沒(mei)有(you)核(he)心(xin)技(ji)術(shu)，很(hen)難(nan)提(ti)高(gao)複(fu)購(gou)率(lv)，隻(zhi)能(neng)靠(kao)燒(shao)錢(qian)支(zhi)撐(cheng)，難(nan)以(yi)長(chang)久(jiu)堅(jian)持(chi)。
在zai行xing業ye發fa展zhan的de草cao莽mang階jie段duan，沒mei有you競jing爭zheng力li的de企qi業ye或huo許xu也ye會hui活huo得de不bu錯cuo，但dan從cong長chang遠yuan來lai看kan，優you質zhi產chan品pin和he品pin牌pai的de護hu城cheng河he絕jue非fei一yi日ri就jiu能neng建jian成cheng，從cong業ye者zhe們men仍reng需xu有you耐nai心xin長chang跑pao的de毅yi力li。
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