2020年的經典營銷案例盤點
，一定少不了奧利奧。

從音樂盒、DJ台、搭故宮，到真用奧利奧餅幹拚出周董經典專輯，這個把“玩”字吃得透透的品牌，又在春節給出眼前一亮的創意。

春節是各品牌的必爭之地，品牌方通常會從兩個點著手春節的營銷推廣：1.春節祝福，以合家歡為主；2.尋根消費者洞察
，傳遞品牌價值觀。

奧利奧本次傳播采用了第3種方案，在1和2的結合之上既走心又充滿玩心：以消費者洞察為源頭，在包裹濃濃的合家歡氛圍裏，帶進“玩在一起才是年”的新年祝福。

chunjieqiandongzhezhongguorenduiyuquanjiatuanyuandeqipan，yechengweidaijigoutongdezhanchang。meidairensuojinglibutongdeshenghuojiyu
，zhishichunjiejiatingdeqingganweiximianlinzhechongtugehe。

duiyuzhexie
，shenyouganchudeyanranbushihaizidejiachang，ershihaizideyeyenainaimen。tamenhonghaizidenataodongxi，turanyixiajiubulingguangle
，querdaizhideshiyouxi
、段子和與時俱進的網絡詞彙。

作為一個有社會責任感的品牌，2021年奧利奧賀歲微電影《三仙歸洞》，對這一切給出了答案。

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正如我們所看到的那樣，這塊小小的奧利奧餅幹裏
，藏著對中國傳統文化和社會現狀的思量。

作為一個90後
，初聞「三仙歸洞」我一臉茫然。直到爺爺憑著一口精神兒，展示了這門絕活
，我才在驚歎之餘重新認識這門老祖宗留下來的手藝。

中國人的含蓄，奧利奧也是門兒清。當爺爺失誤將名為“紅孩兒”的三仙滑落時，小孫子的答複是：

言下之意，這是爺爺家，不是我家。矛盾在看似隨意的對白中，激烈碰撞。

不知你是否留意
，小孫子給爸爸打電話時的對白相當有趣。

坦白來說
，這種以“我爸”和“你爸”這間的台詞打磨

，雖不是敬語卻把歸屬感分得明明白白。事實上，這並不是什麼壞事
，反倒是一種個人意識上的覺醒。

小(xiao)大(da)人(ren)正(zheng)在(zai)和(he)真(zhen)正(zheng)的(de)大(da)人(ren)平(ping)起(qi)平(ping)坐(zuo)，不(bu)是(shi)他(ta)不(bu)懂(dong)，而(er)是(shi)你(ni)以(yi)為(wei)他(ta)不(bu)懂(dong)。但(dan)，他(ta)們(men)的(de)童(tong)真(zhen)幼(you)稚(zhi)依(yi)然(ran)存(cun)在(zai)。如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)爺(ye)爺(ye)攔(lan)著(zhe)，這(zhe)小(xiao)家(jia)夥(huo)不(bu)就(jiu)坐(zuo)著(zhe)快(kuai)遞(di)車(che)義(yi)無(wu)反(fan)顧(gu)地(di)回(hui)北(bei)京(jing)了(le)不(bu)是(shi)？

當小家夥使壞
，把三仙丟棄的時候，你是不是想起了自己偷偷脫掉爸媽硬要你穿厚厚的秋褲的場景？

我們總是在叛逆和叫囂中長大，又突然在某個時間點悄悄承認他們是對的。

回hui頭tou想xiang想xiang兒er時shi的de我wo們men之zhi於yu秋qiu褲ku，小xiao孫sun子zi之zhi於yu三san仙xian，我wo們men嚐chang試shi丟diu棄qi的de到dao底di是shi什shen麼me？如ru今jin它ta們men是shi否fou又you在zai那na個ge碗wan裏li相xiang安an無wu事shi
，還hai是shi被bei我wo們men遺yi忘wang。

除此之外
，奧利奧本次傳播的平麵海報也頗為講究。版式紅紅火火
，那是春節該有的氣氛，主要是人物細節。

讓三仙歸洞，是爺爺的戲法，

讓全家團圓，是愛的戲法。

往手裏頭藏的是戲法，

往心裏頭藏的是掛念。

無論身在何方
，

心中有掛念，就是團圓年。

從cong爺ye爺ye相xiang對dui嚴yan肅su的de單dan人ren像xiang，到dao與yu孫sun子zi之zhi間jian的de笑xiao逐zhu顏yan開kai
，再zai到dao一yi家jia六liu口kou的de團tuan團tuan圓yuan圓yuan。不bu知zhi是shi製zhi作zuo團tuan隊dui刻ke意yi為wei之zhi還hai是shi偶ou然ran
，總zong之zhi細xi節jie呈cheng現xian值zhi拉la滿man。

麵對雨後春筍般的短視頻營銷，長達9分鍾的微電影確實是件吃力不討好的事情。但當我們站在客觀的角度，又會發現奧利奧在“玩”營銷這件事情上做足了功課：

1.用社會洞察，賦予春節多重含義

麵對春節代際溝通和疫情的不確定性，如此宏觀的社會命題，被「三仙歸洞」這個可玩性極強的中國非遺文化，以溫情的角度打開與消費者溝通的全新局麵。“無論身在何方，心中有掛念，就是團圓年。”既是奧利奧的破題之道，也是對新年的美好祝願。

2.持續和本土文化，玩在一起

「扭」
、「舔」
、「泡」並沒有限製奧利奧“玩”的邊界，「搭」故宮、「拚」周董專輯、「找」三仙，不論是傳統的還是現代的，奧利奧總能通過“玩”來打通與消費者溝通的橋梁。而這些中國本土文化給予奧利奧的創意養料
，換來的是消費者對奧利奧品牌的好感度。

3.“玩”的魔法，仍在發生

我們每個家庭，都是「三仙歸洞」這一魔法的最小單元。疫情的不確定性
，尚且打不破回家的心情。隻要心係團圓
，哪怕身處異地，魔法仍然生效，進而和14億魔法之光，串連成新年安康之海。