酒水業內有句話叫做：“70”後的白酒、“80”後的紅酒
、“90”後的飲料酒。

然而，《2020年輕人人群酒水消費報告》報告顯示
，90後和95後這代酒水新客在不斷的湧入市場
，是白酒市場中新鮮的增長動力，90後人均白酒消費水平已超整體水平。

難道，這個業界共識要被推翻了？

這代年輕人是真的愛喝白酒嗎？

能買、能喝和愛喝還真的不一樣。報告數據顯示，白酒、葡萄酒和洋酒是年輕人酒水消費的前三名。年輕人酒水消費的首要需求是送禮。

社會屬性下的90後年輕人自然逃不過具有強社交屬性的白酒圈子。年輕一代隻在特定條件下喝白酒產生禮節性聯係。據《2019年白酒行業數字化發展洞察報告》，42%的年輕人因應酬或者融入社交活動而喝白酒，35%陪長輩喝，31%的人是為了活躍氣氛而喝。

能喝並不代表著愛喝，那麼，這一代年輕人到底愛喝什麼呢

？

以“悅己”主導的消費語境之下
，這屆年輕人追求“喝的是快樂”。maizuideyinjiuxuqiuzhengzaibeinianqingrenyiqi，jiankangweixunyufachengweinianqingrendehejiugongshi。gengyirukoudedidujiuleigengshouqinglai
，biruguoweiqipaojiu，yijijinjiu、利口酒等是年輕人的常見選擇。

以果酒和預調酒為主的低度酒飲正值迅猛的增長勢頭，是天貓增長最快的酒品類，每年約有300%的高速增長。

現xian在zai的de低di度du酒jiu賽sai道dao為wei何he會hui如ru此ci之zhi熱re？整zheng個ge熱re度du會hui維wei持chi多duo久jiu？低di度du酒jiu市shi場chang的de投tou資zi機ji會hui在zai哪na
？相xiang信xin大da家jia心xin裏li都dou會hui對dui低di度du酒jiu賽sai道dao有you這zhe樣yang那na樣yang的de疑yi問wen。

為了使大家對低度酒飲市場有更加深刻的了解

，雨夏將通過兩期文章帶領大家多角度全方位地探索低度酒市場。

本期文章就先從預調酒說起。

01

日本預調酒市場規模和行業現狀

預調雞尾酒指預先調配並預包裝出售的雞尾酒產品

，主要由水、糖
、果汁、酒基、酸料等調製後，充加二氧化碳製成，屬於低酒精度飲料
，從而形成了口味清爽、富有果汁香氣
、外觀繽紛豔麗的混合酒精飲料。預調雞尾酒最早於 20 世紀 80 年代出現於歐洲
，後逐步流行全球，風靡日本、澳大利亞、新西蘭等亞太地區

全球預調酒行業總量已經進入平穩發展階段，但在亞太地區，如日本，預調酒成為了酒精飲料中最為蓬勃發展的子品類之一。

我國目前的年齡結構、新興消費人群、消費習慣、酒精飲料市場和日本市場具有很大的相似性，所以日本預調酒推廣發展的經驗和趨勢對我國預調酒市場具有非常重要的借鑒意義。

日本是全世界最大的預調酒消費國。2018年日本預調酒達到 125.74 萬千升，同比增長 8.8%，近 10 年以來，預調酒在日本酒精飲料整體容量萎縮的情況下仍實現了年均 7.5%的銷量增長，成為了酒精飲料中最為蓬勃發展的子品類之一。

2004-1018年日本預調酒銷量及增速

2004-2018日本酒精飲料銷量及增速

我們再來看一下日本預調酒市場的行業格局。日本預調酒行業集中度很高，2018年CR4高達90.6%，其中最大的預調酒生產商為三得利。按銷量計算


，2018年三得利憑借其明星產品-196C、Horoyoi、Kaku Highball 等
，占據了預調酒行業 39.6%的市場份額。麒麟啤酒緊隨其後，市場份額為 26.3%，其主要產品為 Hyoketsu。

日本預調酒興起的主要原因可以歸納為以下三種：

（1）消費場景定位明確—家庭佐餐用酒。

伴隨著消費者預算意識增強、生活節奏加快、人口老齡化加劇和年輕一代“宅”文化趨勢，越來越多的日本消費者傾向於在家中飲酒。預調酒在日本的消費場景定位非常明確
，2018 年有 97%的預調酒都是消費在非即飲渠道，

（2）定位時尚、健康，符合年輕消費者的消費傾向
，引領了廠商的創新方向。

youyujiujingyinliaoshichangzhengtisuoliang
，ribennianqingxiaofeizheyoujiaonanzhuanhuazhichuantongjiuleixiaofei
，jiuleichangshangdexinchanpinkaifajizhongzaiyutiaojiudengfuhejiatingxiaofeiqushidexinxingjiulei。tongguozaigaoguozhihanliang、高酒精含量、口味創新等細分方向不斷推出新產品
，通過新品推出仍能持續激發消費者的細分需求，從而獲得市場份額。

（3）低稅負助力搶占啤酒市場。

在日本預調酒最初推出的原因是日本啤酒廠商規避啤酒稅負的壓力。日本的預調酒稅率此前在所有酒類中處於最低水平，每350ml的酒稅僅為28日元。因此，日本預調酒的定價低於啤酒，蟬食了一部分啤酒市場。

02

中國預調酒市場規模和行業現狀

我們先來梳理以下我國預調酒市場的發展曆程。

我國預調酒行業發展曆程可用“過山車”來形容。

我們先通過這張數據圖直觀感受一下我國2004-2018年預調酒市場。

2004-2018預調酒銷售量

作為一種舶來品，預調酒最早於20實際90年代進入中國市場。2011年之前的預調酒市場處於探索階段
，預調雞尾酒的消費範圍小，消費主要發生在發達城市的KTV
，酒吧和會所等現飲市場。

2013年的高端白酒市場以及葡萄酒市場遇冷為預調雞尾酒的快速發展預留了市場空間。預調雞尾酒絢麗的色彩、較低的酒精度數、眾多的口味、個性便捷的包裝都非常符合年輕人嚐鮮、獵奇的消費習慣
，一時間預調雞尾酒引領酒飲市場新潮流


，風靡市場。預調雞尾酒市場份額開始高速增長，2003 年市場規模 2 億元2013 年 10 億元
，2014 年達到 30 億元，當時業內預測到2020年預調酒市場將會達到千億規模。

然而，2020年地空前盛世沒有等到
，等待著大家的是2015之後市場的迅速冷卻。

查理.芒(mang)格(ge)曾(zeng)說(shuo)過(guo)成(cheng)功(gong)的(de)唯(wei)一(yi)秘(mi)訣(jue)是(shi)避(bi)開(kai)所(suo)有(you)的(de)錯(cuo)誤(wu)。接(jie)下(xia)來(lai)

，我(wo)們(men)將(jiang)分(fen)析(xi)一(yi)下(xia)預(yu)調(tiao)酒(jiu)市(shi)場(chang)遇(yu)冷(leng)的(de)深(shen)層(ceng)原(yuan)因(yin)。這(zhe)不(bu)僅(jin)對(dui)預(yu)調(tiao)酒(jiu)市(shi)場(chang)未(wei)來(lai)的(de)發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)寶(bao)貴(gui)的(de)經(jing)驗(yan)，同(tong)時(shi)也(ye)為(wei)處(chu)於(yu)我(wo)們(men)下(xia)期(qi)要(yao)討(tao)論(lun)的(de)，處(chu)於(yu)相(xiang)似(si)爆(bao)發(fa)階(jie)段(duan)的(de)果(guo)酒(jiu)和(he)米(mi)酒(jiu)市(shi)場(chang)如(ru)何(he)更(geng)好(hao)的(de)避(bi)雷(lei)提(ti)供(gong)經(jing)驗(yan)手(shou)冊(ce)。

yifangmian，youyujiweijiushuyuxinxianshiwu
，xiaofeizhepeiyushangweidaowei，changxianzuxiaofeizhanxingbuqiang，duanzandechangxianxingxiaofeichangjingbingbunengdailaifugoulv，bunengweihouxudekuozhandaxiajianshijichu。

lingyifangmian，shichangdebuchengshu，xingyebiaozhundebuwanshanshidepinpaihuchengheshangweijianqidejiweijiushichangchuxiandaliangshanzhaichanpin，jiashangyiruiaoweishoudejiweijiuchangjiaduishichangpanduanbuzhun
，gegequdaodepuhuoliangguoduo，congerzaochengleshichangdehunluan，yingxianglexiaofeizhedegoumaiyuwang。

預調酒行業自2016年進入到調整期，部分新進入廠商開始退出行業競爭，主流企業集中度開始提升，並更加注重提升產品的複購率。

2018年行業銷量開始企穩上升，2019年預調雞尾酒市場規模達到了16億元。預調酒市場又有了複蘇的苗頭，品牌紛紛入局，百威集團旗下預調酒品牌mike’s最近開始進入中國市場
，想來分一杯羹。

從cong數shu據ju來lai看kan，我wo國guo預yu調tiao酒jiu行xing業ye尚shang處chu於yu發fa展zhan初chu期qi，未wei來lai行xing業ye擴kuo容rong空kong間jian大da。對dui標biao日ri本ben和he其qi他ta國guo家jia
，我wo國guo預yu調tiao酒jiu的de消xiao費fei量liang仍reng然ran具ju有you較jiao大da的de提ti升sheng空kong間jian。根gen據ju歐ou睿rui數shu據ju庫ku的de統tong計ji

，2018年我國預調酒銷量為9.03萬千升，僅為日本消費量的7%，美國消費量的9%

，西歐地區消費量的1/6。此外，2018年我國預調酒銷量占酒精飲料總量的比例僅為0.2%，日本

、澳大利亞、美國、加拿大等國該比例分別為 15.7%、8.5%、3.7%和 2.9%。

03

日本三得利和中國銳澳的深度對比

想做好預調酒市場似乎並不是一件容易事兒。2015年的市場教訓使得中國預調酒市場經常與“混亂不堪”聯係在一起，目前成規模的隻有銳澳一家。反觀日本



，已經形成了三得利、麒麟、朝日三足鼎立的格局。

有(you)人(ren)提(ti)出(chu)
，中(zhong)國(guo)和(he)預(yu)調(tiao)酒(jiu)之(zhi)間(jian)的(de)距(ju)離(li)，還(hai)差(cha)一(yi)個(ge)三(san)得(de)利(li)。三(san)得(de)利(li)作(zuo)為(wei)最(zui)早(zao)進(jin)入(ru)日(ri)本(ben)預(yu)調(tiao)酒(jiu)市(shi)場(chang)的(de)企(qi)業(ye)
，不(bu)斷(duan)通(tong)過(guo)新(xin)品(pin)類(lei)的(de)研(yan)發(fa)及(ji)推(tui)廣(guang)
，建(jian)起(qi)了(le)在(zai)預(yu)調(tiao)酒(jiu)這(zhe)一(yi)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)。

那麼，三得利的護城河事如何建立起來的？這個問題不管是對頭部品牌還是新晉品牌都具有非常重要的啟示意義。

1.精準定位，全麵覆蓋。針對不同的消費場景和人群，三得利推出和樂怡
、Kokushibori和strong Zero。

和樂怡定位女性市場，主打微醺
；在zai渠qu道dao上shang和he樂le怡yi避bi開kai傳chuan統tong的de餐can飲yin渠qu道dao
，定ding位wei日ri常chang飲yin用yong場chang景jing
，在zai便bian利li店dian鋪pu設she渠qu道dao，從cong而er打da破po了le普pu通tong酒jiu飲yin的de消xiao費fei場chang景jing
，也ye符fu合he日ri本ben越yue來lai越yue多duo年nian輕qing人ren輕qing社she交jiao
、宅的趨勢；在品質上，產品的大部分水果味很自然的融入酒中
，且酒精不嗆人

，口感清爽怡人。

Kokushibori突出品牌的工匠精神和產品的質感
，采用果汁和果酒相結合
，含有15%-28%的果汁
，口感更加濃鬱。Kokushibori使用質量更加上乘的原材料
，使用果皮與果實一起製作，更有時間沉澱的品質感
，適宜細品。因此Kokushibori適合品質黨。

Strong Zero被譽為便利店之魂，strong便代表著酒精度數更高，瓶身上的9%赫然醒目，zero的意思是糖分為0，大大減輕了果汁酒帶來的甜美感，再加上更強的氣泡感讓它顯得“攻氣十足”。披著預調酒的外衣
，實則充滿了荷爾蒙的氣息，讓許多歐美青年也向往不已。

2.快速適應市場，創新激發需求。三得利市場反應非常迅猛
，不斷地推出新品來吸引消費者
，還會針對不同季節、地區推出限定款，持續激發消費者的細分需求。

3.qudaoyuchanpindingweigengjiapipei。youyuyutiaojiudepinleitexingyijisandelichanpinbenshendechanpindingweigengjiaqingxiangyufeijiyinqudao，yincisandelizairibendalipushebianlidianqudao
，nengrangxiaofeizhesuishisuidimaidao。

分析完三得利的成功經驗，我們繼續來看一下我國預調酒的龍頭-RIO銳澳的打法。

百潤股份旗下的品牌“RIO 銳澳”是我國預調酒行業的龍頭品牌，RIO在預調酒行業的市場份額已經達到了84%，占據絕對龍頭地位。作為預調雞尾酒的龍頭老大，RIO可謂是與雞尾酒行業與榮俱榮，與損俱損。2015年，銳澳營收23.51億元，2016年經曆了過山車式的驟降到9.35億元
，跌幅超過60%。

過山車下降的原因主要有兩個：

1.雞尾酒的消費場景不明確。2012年(nian)銳(rui)澳(ao)雞(ji)尾(wei)酒(jiu)在(zai)中(zhong)國(guo)興(xing)起(qi)，銳(rui)澳(ao)進(jin)行(xing)密(mi)集(ji)的(de)廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)品(pin)類(lei)教(jiao)育(yu)，引(yin)發(fa)了(le)一(yi)輪(lun)嚐(chang)鮮(xian)式(shi)消(xiao)費(fei)熱(re)潮(chao)。報(bao)表(biao)端(duan)來(lai)看(kan)，在(zai)此(ci)期(qi)間(jian)巴(ba)克(ke)斯(si)酒(jiu)業(ye)的(de)廣(guang)告(gao)費(fei)用(yong)投(tou)放(fang)快(kuai)速(su)增(zeng)加(jia)，2013 年巴克斯酒業的廣告費用為 4458 萬元，2014 年增長至 1.89 億元，2015 年百潤股份的廣告費用達到 3.3 億元。通過大量在電視劇、綜藝節目的廣告植入，消費者迅速對預調酒和 RIO pinpaixingchengrenzhi。xiaofeizhechuyuduixinxianshiwudelieqixintai
，kaishichangshixiaofeipingzhuangjiweijiu。changxianguohou，youyuquefadianxingdexiaofeichangjing，henduogukebuzaigoumairuiaojiweijiu。suoyi，2015年之後
，銳澳的銷量大減。

2.銳澳高估了雞尾酒市場容量。20104年，銳澳產品覆蓋200gezhuyaochengshi。jiyudaguimodeguanggaotoufangheruiaoguanfangdedadongzuo，jingxiaoshangdexinxindedaolejidadetisheng
，jingxiaoshanggaozhangdejijixinghemangmudejinhuoreqingzaochenglequdaokucunjiya
，congerdaozhizhengge2016年大部分的經銷商都在清庫存
，銳澳當年的銷售量銳減60%。

經曆調整時期之後的銳澳雞尾酒的銷售逐步複蘇。根據銳澳母公司百潤集團財務報表顯示，2019年RIO預調雞尾銷售收入達127,932.15 萬元，同比增長22.42%，毛利率水平達到66.93%。2020年Q1-Q3銷售收入為118,548.28萬元，同比增長33.43%，2020年淨利潤的表現尤為搶眼，實現淨利潤29,662.61萬元，同比增長76.70%。

熱潮褪去，我們來看銳澳是如何調整重獲消費者芳心的。

1.重新定位明確，延伸日常家庭消費場景，增加消費需求。主打“一個人的小酒”的微醺係列
，消費場景貼近非即飲。銳澳將品牌定義為年輕人獨處時刻的“陪伴者”，qihedangqiannianqingxiaofeiquntidezhaishuxingheweixunxuqiu。zhehewomenshangmianfenxideribenyutiaojiudingweijiatingxiaofeichangjingjuyouxiangtongdedicengluoji，feijiyinxiaoliangzhanbicong2013的38%已逐步提升至2018年的60%。銳澳微醺係列家庭消費場景定義鮮明且符合預調酒當前渠道變遷的發展趨勢。

2.升級口味和包裝，貼近消費者需求。進行口味升級後的微醺係列產品果味更濃
、酒精度數較低（3%），更(geng)適(shi)宜(yi)家(jia)庭(ting)聚(ju)餐(can)和(he)獨(du)飲(yin)微(wei)醺(xun)係(xi)列(lie)包(bao)裝(zhuang)采(cai)用(yong)易(yi)拉(la)罐(guan)裝(zhuang)，在(zai)商(shang)超(chao)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)售(shou)賣(mai)具(ju)有(you)更(geng)便(bian)攜(xie)的(de)特(te)點(dian)。此(ci)外(wai)
，非(fei)即(ji)飲(yin)消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)常(chang)需(xu)要(yao)將(jiang)產(chan)品(pin)在(zai)家(jia)中(zhong)儲(chu)存(cun)，易(yi)拉(la)罐(guan)裝(zhuang)在(zai)儲(chu)存(cun)、冷藏等方麵都更貼近非即飲渠道的需求。

3.終端定價下移，對啤酒具有一定替代作用。經典瓶裝產品單瓶容量 275ml
，終端零售價 13.8 元/瓶，微醺罐裝產品單罐容量 330ml，終端零售價 6.5 元/罐，價位帶較傳統產品下移。新微醺產品的定價與主流啤酒價位帶更加貼近，這會在一定程度上替代一部分的啤酒市場。

04

預調酒市場未來的發展方向

目mu前qian啤pi酒jiu的de銷xiao量liang已yi經jing到dao了le飽bao和he狀zhuang態tai，低di端duan啤pi酒jiu在zai下xia滑hua，啤pi酒jiu企qi業ye開kai始shi搶qiang占zhan中zhong高gao端duan啤pi酒jiu的de市shi場chang份fen額e。未wei來lai部bu分fen啤pi酒jiu市shi場chang會hui被bei預yu調tiao酒jiu品pin類lei取qu代dai。按an照zhao對dui標biao國guo家jia日ri本ben的de酒jiu類lei市shi場chang的de發fa展zhan軌gui跡ji，這zhe是shi未wei來lai十shi年nian預yu期qi會hui發fa生sheng的de事shi情qing。

外wai力li的de入ru圍wei助zhu力li擴kuo大da預yu調tiao酒jiu市shi場chang蛋dan糕gao盤pan子zi。銳rui澳ao經jing調tiao整zheng後hou的de業ye績ji雖sui有you複fu蘇su，但dan是shi我wo國guo預yu調tiao酒jiu市shi場chang目mu前qian隻zhi有you銳rui澳ao一yi家jia成cheng規gui模mo
，其qi他ta都dou是shi一yi些xie小xiao企qi業ye，而er銳rui澳ao本ben身shen的de體ti量liang很hen難nan做zuo到dao大da規gui模mo投tou放fang費fei用yong去qu培pei育yu消xiao費fei者zhe


，否fou則ze隻zhi能neng再zai走zou2015年之前的老路。因此
，預調酒市場整體規模和發展速度比較慢。

入(ru)局(ju)預(yu)調(tiao)酒(jiu)市(shi)場(chang)對(dui)一(yi)般(ban)創(chuang)業(ye)項(xiang)目(mu)而(er)言(yan)是(shi)比(bi)較(jiao)難(nan)的(de)事(shi)情(qing)。第(di)一(yi)，銳(rui)澳(ao)占(zhan)據(ju)了(le)市(shi)場(chang)的(de)絕(jue)對(dui)龍(long)頭(tou)地(di)位(wei)。第(di)二(er)，目(mu)前(qian)我(wo)國(guo)預(yu)調(tiao)酒(jiu)市(shi)場(chang)還(hai)處(chu)於(yu)非(fei)常(chang)早(zao)期(qi)的(de)階(jie)段(duan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)教(jiao)育(yu)還(hai)尚(shang)未(wei)成(cheng)熟(shu)，公(gong)司(si)需(xu)要(yao)付(fu)出(chu)一(yi)定(ding)對(dui)的(de)市(shi)場(chang)教(jiao)育(yu)成(cheng)本(ben)。第(di)三(san)
，酒(jiu)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)渠(qu)道(dao)鋪(pu)設(she)是(shi)個(ge)高(gao)門(men)檻(kan)
，對(dui)於(yu)預(yu)調(tiao)酒(jiu)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)
，鋪(pu)設(she)終(zhong)端(duan)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)是(shi)一(yi)件(jian)非(fei)常(chang)燒(shao)錢(qian)對(dui)的(de)環(huan)節(jie)
，必(bi)須(xu)非(fei)常(chang)有(you)實(shi)力(li)的(de)企(qi)業(ye)才(cai)能(neng)勝(sheng)任(ren)。

laopaipijiuqiyejuyouruweiyutiaojiushichangdetianranyoushi。diyi，pijiushichangxiaoliangyijingjiandi
，zhuanxingqitapinleishichuantongpijiuqiyedebiranchulu。dier，chuantongpijiuqiyejuyouyidingdexiaofeizhejichu，jiyuxinrenjichushangdexiaofeizhezhuanhuagengjiarongyi。disan，chuantongpijiuqiyeyijingjuyouxiangdangchengdushangbijiaochengshudequdaoziyuan，zaiyiyouziyuanjichushangzuopinleidejiafagengyouyichu。

目mu前qian來lai看kan，麵mian臨lin市shi場chang不bu景jing氣qi的de啤pi酒jiu企qi業ye大da多duo數shu正zheng在zai圍wei攻gong中zhong高gao端duan啤pi酒jiu，在zai預yu調tiao酒jiu市shi場chang的de布bu局ju初chu見jian端duan倪ni但dan尚shang未wei形xing成cheng規gui模mo。未wei來lai

，隨sui著zhe中zhong高gao端duan精jing釀niang啤pi酒jiu市shi場chang的de成cheng熟shu和he預yu調tiao酒jiu市shi場chang的de空kong間jian被bei逐zhu步bu打da開kai，傳chuan統tong啤pi酒jiu企qi業ye在zai很hen大da概gai率lv上shang會hui持chi續xu布bu局ju預yu調tiao酒jiu市shi場chang，不bu僅jin分fen一yi杯bei預yu調tiao酒jiu市shi場chang的de羹geng
，更geng是shi把ba預yu調tiao酒jiu整zheng個ge蛋dan糕gao盤pan子zi一yi起qi做zuo大da。