中國人到底能喝多少咖啡？

隨著越來越多的年輕人
，將咖啡視為每日必需飲品，這個充滿想象力的問題，如蜜糖般引誘著前赴後繼的人來尋找答案。

congzuizaodequechaosurongkafei
，daoxingbake，zaidaoruixing
，zhongguoshichangdekafeigushi，sihuyongyuanjiangbuwan。youshujuxianshi，zhongguokafeishichangdenianjunzengsushishijiepingjunshuipingde7倍。

ruixingdehulianwangkafeigushizhijiangdaoyiban，huishengrengzai，jingpinsurongkafeiqiye
，jiuzaixianshangmoquancazhang，xiangkaoxindekafeigushishougenianqingren，sandunbanjiushiqizhongzhiyi。

作為精品速溶咖啡品牌中的“網紅”品牌
，2020年雙十一，三頓半成交額破億，超越雀巢
，成為天貓咖啡和衝調類目第一。

隻是，有瑞幸的例子在前，三頓半的咖啡故事，又能講多大？

01

中國市場的咖啡故事

1930nian，baxikafeilianxuduonianfengshou，duoyudekafeidouwuchukemai，zhinengdangzuoranliaoxiaohao。weilehuanjiezhezhongjumian
，baxizhengfuzhaodaoquechaogongsi
，xiwangyanfayizhongchangjiubaocunkafeidefangfa，yijiejuekafeidouguoshengdewenti。

經過幾年研發，1938年，雀巢公司正式推出現代化的速溶咖啡。速溶咖啡的推出不僅奠定了雀巢在咖啡行業的地位

，也改變了咖啡消費方式。

50年後，雀巢速溶咖啡進入中國，成為許多中國消費者對咖啡最初的印象。以雀巢速溶咖啡為起點，中國咖啡市場被啟蒙後
，快速成長。

1998nian
，zhongguotaiwanshangrenchenwenmin
，juedingduyiba，tabazijizaitaiwanjingyingdeshangdaokafeidian，kaidaolehainan。dangshidehainan
，zaifangdichandaidongxia

，jingjiyipianhuore
，shangdaokafeidechuxianmanzuleshangwuqiatandexuqiu，shengyiyuelaiyuehao。

有了海南市場的成功經驗，上島咖啡決定在整個大陸市場擴張。從上島咖啡開始，中國市場上連鎖咖啡店品牌層出不窮。

星巴克、Costa等歐美係咖啡品牌
，以及咖啡陪你等韓係咖啡品牌，全都開始在中國市場瘋狂開店。巔峰時，上島咖啡店麵數量曾超過3000家。2014年
，進入中國市場兩年後，咖啡陪你高調宣布門店數量超過600家。

不(bu)過(guo)，瘋(feng)狂(kuang)擴(kuo)張(zhang)也(ye)給(gei)很(hen)多(duo)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)埋(mai)下(xia)隱(yin)患(huan)。采(cai)用(yong)加(jia)盟(meng)模(mo)式(shi)的(de)上(shang)島(dao)咖(ka)啡(fei)

，加(jia)盟(meng)商(shang)紛(fen)紛(fen)自(zi)立(li)門(men)戶(hu)，上(shang)島(dao)咖(ka)啡(fei)陷(xian)入(ru)關(guan)店(dian)潮(chao)。咖(ka)啡(fei)陪(pei)你(ni)則(ze)陷(xian)入(ru)資(zi)金(jin)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)危(wei)機(ji)，2015年開始關店，最終破產倒閉。

連鎖咖啡的故事講到這兒，市場上也隻剩星巴克
、Costa等頭部品牌。但前人失敗的探索
，並未澆滅咖啡創業者們在中國這個具有無限潛力市場上的創業熱情。

2015年開始，移動互聯網的快速發展，改變了人們的消費方式，互聯網咖啡漸漸興起。自助咖啡機

、外賣咖啡，變成了行業的新“寵兒”。

瑞(rui)幸(xing)的(de)故(gu)事(shi)，讓(rang)咖(ka)啡(fei)行(xing)業(ye)看(kan)到(dao)了(le)外(wai)賣(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)巨(ju)大(da)市(shi)場(chang)。在(zai)這(zhe)之(zhi)外(wai)

，線(xian)上(shang)精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)也(ye)開(kai)始(shi)躍(yue)躍(yue)欲(yu)試(shi)
，想(xiang)在(zai)雀(que)巢(chao)等(deng)老(lao)品(pin)牌(pai)的(de)手(shou)中(zhong)搶(qiang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)市(shi)場(chang)
，其(qi)中(zhong)三(san)頓(dun)半(ban)最(zui)是(shi)凶(xiong)猛(meng)。

最早的速溶咖啡雖然方便，但是製作工藝以熱加工噴霧幹燥為主
，加工過程中會造成咖啡芳香物質散失，而且雀巢“1+2”等速溶咖啡中添加了糖
、植脂末等成分。

跟傳統速溶咖啡比，如今的線上精品速溶咖啡

，品牌普遍采用冷萃提取、凍幹的技術
，可以更大限度保留咖啡原有風味；而且能做到即時速溶，強化了產品的便利性，很多年輕人被此吸引。

2020年下半年，馮凡在李佳琦直播間第一次聽說三頓半這個品牌。作為一名白領，她每天上班前，一定會喝一杯咖啡，可以說是“閱咖啡無數”。

但李佳琦的口播還是讓她無法按捺購物的衝動，當即買了三盒三頓半。她回憶說：“當時就是覺得聽起來有點像凍幹粉
，很有技術含量的樣子，而且包裝也好看
，就心動了。”

啡越投資管理有限公司董事長王振東，從事咖啡行業多年。在他看來
，90後、00後，在餐飲細分市場的消費占比已經超過50%，所以產品迭代至關重要，三頓半就是抓住了速溶咖啡迭代的機遇。

目前，拿天貓旗艦店數據對比，三頓半銷量最高的即時速溶咖啡，已有3.4萬人付款，其下單量是雀巢最高銷量速溶咖啡的近4倍。

圖 | 《2020線上咖啡市場消費者洞察報告》

成立5年的三頓半，已然成為咖啡領域的“網紅”。

02

精品咖啡故事

更大限度保留咖啡風味、即時速溶、自然健康，是三頓半講出的“精品速溶咖啡”故事。在此基礎上，三頓半最為擅長的，還是用營銷把自己的故事講給消費者聽。

在這個“顏即正義”的時代，高顏值是俘獲消費者的第一步。2020年，三頓半標有數字的包裝

，獲得了紅點品牌設計與傳達包裝類獎項。

安an心xin並bing不bu是shi一yi個ge喝he咖ka啡fei成cheng癮yin的de人ren
，她ta之zhi所suo以yi關guan注zhu到dao三san頓dun半ban這zhe個ge品pin牌pai
，就jiu是shi因yin為wei被bei官guan網wang上shang的de產chan品pin照zhao片pian吸xi引yin了le。那na次ci，她ta購gou買mai了le三san頓dun半ban的de掛gua耳er咖ka啡fei和he手shou衝chong壺hu。

峰瑞資本參與過三頓半多輪投資，副總裁黃海在一次分享會上提到過“成圖率”的概念。所謂成圖率
，簡單理解就是指購買某款產品的顧客
，主動拍照分享的概率。

線上化發展
，在很大程度上改變了人們的消費習慣。看到別人分享的內容，從而被“種草”，之後再購買“拔草”
、分享購物和使用體驗，已經成為許多人的消費流程。

三頓半成立之後
，並沒有全網營銷，而是把重點放在下廚房APP上。下廚房創始人發現三頓半的成圖率
，比其他品牌高很多。

好看的包裝不僅能讓人更快被“種草”
，還能在“拔草”之後激發用戶分享的欲望。分享多了

，品牌越來越網紅
，也就收獲了“審美紅利”。

在吸引消費者之後，互動，也是互聯網品牌不可或缺的一步。

據《大公報》報道，三頓半的工作人員會在社交平台上根據用戶發布的內容，發現品牌潛在“領航員”。

“領航員”是三頓半在各渠道發現的可以生產優質內容的消費者，三頓半會給領航員郵寄產品，傾聽他們對於產品、包裝的建議。

這樣，不僅保證了三頓半與消費者的互動，而且領航員生產的文字
、圖片內容
，又能為三頓半成為網紅“造勢”。

三頓半還推出了一個“返航計劃”。消費者喝完咖啡之後，可以拿小包裝參加返航計劃，用空盒換咖啡或其他周邊產品。

市界發現，不少消費者會把自己喝咖啡剩下的空盒放在鹹魚上賣，標價“1—2”元不等。一位賣家告訴市界，買這些空盒子的人，大都是為了參加返航計劃。

品質
、健康
、高顏值和環保的理念，成為三頓半塑造出的品牌形象。在與消費者不斷互動的過程中
，三頓半又聚集了一批忠實粉絲。

但在這些營銷手段之下，三頓半自身的弊端也在逐漸顯現。

03

複購率是最大敵人

近些年，消費群體、渠道的不斷更迭，催生出一大批新消費品牌。

三頓半
、江小白、元氣森林
、完wan美mei日ri記ji等deng都dou是shi其qi中zhong代dai表biao。他ta們men或huo是shi抓zhua住zhu了le新xin消xiao費fei需xu求qiu，或huo是shi掌zhang握wo了le新xin營ying銷xiao和he銷xiao售shou渠qu道dao，在zai資zi本ben的de助zhu力li下xia，以yi傳chuan統tong品pin牌pai難nan以yi想xiang象xiang的de速su度du迅xun速su崛jue起qi。

這些新消費品牌，最常被質疑的一個問題就是：品牌的護城河在哪兒，到底能火多久？

三頓半的走紅
，除了背後
，來自峰瑞資本、天圖投資和紅杉資本中國的支持，也得益於速溶咖啡產品迭代，這類產品相當於在傳統速溶咖啡、精品咖啡、連鎖咖啡之間抓住了一個新市場。

三頓半宣揚的超冷萃技術
，雖然是咖啡行業近兩年比較火的技術，但其實門檻並不高。

跟(gen)三(san)頓(dun)半(ban)一(yi)樣(yang)用(yong)冷(leng)萃(cui)凍(dong)幹(gan)技(ji)術(shu)生(sheng)產(chan)的(de)即(ji)時(shi)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)
，還(hai)有(you)很(hen)多(duo)。這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)不(bu)僅(jin)產(chan)品(pin)相(xiang)似(si)，連(lian)包(bao)裝(zhuang)風(feng)格(ge)都(dou)大(da)相(xiang)徑(jing)庭(ting)。其(qi)中(zhong)

，比(bi)較(jiao)知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)有(you)永(yong)璞(pu)、鷹集、柯林和肯德基。

三頓半在產品、技術方麵極易仿。除了類似的產品，便利店以及瑞幸等咖啡品牌在不少消費場景下，也是三頓半的潛在對手。

張瑩每天都要喝至少一杯咖啡
，在喝過一顆三頓半咖啡衝的拿鐵後
，她明確表示，自己應該不會成為三頓半的用戶。

她說，用三頓半咖啡粉做拿鐵
，牛奶加上咖啡粉的成本至少要7、8元，而且還要自己準備杯子。辦公樓附近便利店的拿鐵不會超過10塊錢，瑞幸一杯拿鐵的價格也就13元左右。而且
，後兩者都是現製咖啡。

“像我們這樣在市中心工作的都市麗人，喝咖啡的選擇實在太多了。”張瑩這樣調侃道。

mailesandunbanzhihou
，fengfanqueshijiaodesandunbandekouganhesurongkafeihenbuyiyang。tazaibangongshifangleyihesandunban，yuanbenxiangdeshijishisurongzaigongsiheqilaihenfangbian。

夏天時，她會在家拿冰牛奶泡三頓半喝，到了冬天，公司和家裏都沒有熱牛奶，放在公司的那盒三頓半也就從未打開過。

“可替代品實在太多了，大多時候就直接在公司樓下買咖啡了。”馮凡這樣解釋自己沒有回購三頓半的原因。

跟傳統速溶咖啡比，以三頓半為代表的精品速溶咖啡確實在口感、健康上更勝一籌
，但相應的價格也高出不少
；很多消費情景中，在精品速溶咖啡的價格基礎上，稍微加一點錢
，就可以有更多現磨咖啡的選擇。

這zhe樣yang的de特te征zheng就jiu決jue定ding，現xian階jie段duan精jing品pin速su溶rong咖ka啡fei的de市shi場chang不bu會hui很hen寬kuan廣guang。因yin此ci，在zai王wang振zhen東dong看kan來lai，對dui於yu三san頓dun半ban而er言yan
，最zui大da的de競jing爭zheng對dui手shou不bu是shi別bie人ren，而er是shi自zi我wo迭die代dai能neng力li和he消xiao費fei者zhe的de複fu購gou率lv。

他向市界表示：“三頓半生於速溶咖啡的迭代，所以必須依賴持續的創新力和可靠的品控來塑造起品牌力，否則可能會慢慢被消費者遺忘
、拋棄。”

zhongguodexiaofeishichangzugouda，zaidangexifenlingyunengzuodaojizhideqiyetongyangdayoukewei。duiyusandunbaneryan，tigaoxianzaifensidefugoulvhuoxubikaituoxinshichanggengjiayouyong。

作為三頓半的老客戶，安心從沒買過三頓半銷量最好的超冷萃即時速溶咖啡。她覺得一小杯隻有兩克，性價比太低了。

“不過，如果我買咖啡豆的時候，三頓半送給我一小盒體驗裝
，我或許會被圈粉。”安心說道。

從上世紀80年代雀巢咖啡進入中國市場以來，不到40年間，中國咖啡市場經曆了數次更迭。看到中國咖啡市場潛力
，而紛紛布局者
，絡繹不絕，但真正堅持下來的品牌卻不多。