“初chu誕dan生sheng時shi伴ban隨sui著zhe爭zheng議yi和he抨peng擊ji，被bei巨ju頭tou瞧qiao不bu上shang看kan不bu起qi，如ru今jin十shi幾ji年nian時shi間jian內nei卻que迅xun速su發fa展zhan成cheng為wei數shu十shi億yi美mei元yuan的de市shi場chang規gui模mo，成cheng就jiu全quan球qiu利li潤run最zui高gao的de乳ru製zhi品pin公gong司si，a2奶這個細分品類的爆火帶給乳品行業的啟示是什麼？”

如果要問近幾年乳品行業熱門發展趨勢包括哪些，a2奶一定是其中之一。

Fior Markets發布的一份報告指出，全球a2奶市場在2018年價值58.9億美元，預計到2026年將以17.03%的複合年增長率飆升至213.9億美元[1]。

在國內
，包括伊利、蒙牛、三元、新希望
、達能、雀巢
、君樂寶、飛鶴等頭部乳企以及認養一頭牛、奶酪博士等新銳勢力都已躬身入局，加入到A2型乳製品的市場競爭中

，品類主要分布在嬰幼兒及兒童奶粉，其次是液體奶，少數涉及奶酪等乳基零食。

各品牌A2奶新品不完全盤點

在海外，除了以上提到的品類外，以A2奶製成的酸奶、奶酪
、冰淇淋等產品也開始初現苗頭。

盡管如今的a2奶風光無限。但當A2概念於2000年初首次麵世時，卻並不被行業看好
，它被認為是怪異的、缺乏科學支撐並且注定會失敗。一個來自新西蘭的初創公司曆經非議和爭論，在短時間內不僅將A2奶這個細分品類推動至數十億美元的市場規模
，更是把自己經營成為全球利潤最高的乳製品公司，市值超過百億美元，它就是a2 Milk Company。

自2003年首次麵世發展至今，A2奶已經從小公司細分品類發展成為對傳統乳製品構成威脅的新興品類，其產品的價格約為每升2.8澳元，是普通牛奶價格的兩倍，但它仍然做到了占據澳大利亞鮮奶市場近10%、嬰配奶粉市場26%份額的成績。

在如今國內乳業尋求結構調整和升級的重要階段
，我們認為A2奶的成功案例對於乳企布局下一個潛力機會點或許會有一定啟發。在它抓住時機
、迅猛發展的背後

，隱藏著哪些值得學習的地方？本篇文章將從產品研發、市場需求、企業管理和資本經營等方麵，為您剖析並還原一個全方位更立體的a2公司。

01

始於技術，精於營銷，發於代購，

A2奶成就的百億美元傳奇商業故事

圖片來源：CRAIGS，A2牛奶公司的發展史

技術基因

先解釋一下A2奶具體是什麼。A2奶與A1奶區別在於牛奶中β-酪蛋白的第67個氨基酸上，A1 的第67個氨基酸是一個組氨酸，而A2 是一個脯氨酸。當酪蛋白被消化時
，A1型蛋白可能產生一種稱為BCM-7的多肽，而A2型蛋白不容易產生，就這麼細微的差距導致了二者如今天差地別的待遇。

研究指出，所有奶牛最初隻生產含有A2β-酪蛋白的牛奶，基因突變導致奶牛中出現了A1型β-酪蛋白，隨著時間推移和現代牧業發展繼而傳播至全球。今天人們所飲用的牛奶可能是純A2奶或者是純A1奶
，但大部分是A1/A2混合奶。

A2牛奶公司創始人之一Corran McLachlan博士在1990年代研究了乳製品中不同種類蛋白質對人體健康的影響，他堅定的認為牛奶中A1β-酪蛋白與缺血性心髒病、兒童1型糖尿病和其他疾病之間有著密切聯係。

於是他與新西蘭企業家Howard Patterson合作，在2000年創立了A2 Milk Company，旨在將與A2蛋白相關的研究成果知識產權進行商業化。在公司的成立早期，僅專注於技術
、研究
、專利、商標和全球知識產權許可。

這種狂熱的技術基因後來一直被公司繼承沿用
，二十年時間，該公司在全球擁有超過60個專利技術，100多項獨立科研驗證，並已經開發了一套全球知識產權，包括商標和涉及產品的專利等
，包括通過基因測試鑒別A2畜群的方法、含A2蛋白的膳食補充劑等。

這些研究同時包括A1蛋白產生的BCM-7與乳糖不耐、消化不適等問題有關，但這些研究伴隨著巨大的爭議
，並沒有被科學界普遍認同。但這並沒有阻斷A2成功的步伐。

塑造品牌

很多人認為A2公gong司si的de獨du特te優you勢shi在zai於yu掌zhang握wo了le一yi種zhong鑒jian別bie和he生sheng產chan特te定ding乳ru蛋dan白bai的de技ji術shu，但dan其qi實shi，任ren何he品pin牌pai的de終zhong極ji壁bi壘lei一yi定ding是shi在zai於yu可ke以yi在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong形xing成cheng占zhan位wei認ren知zhi。比bi如ru紅hong牛niu
、比如可口可樂。

A2gongsichenggongdeguanjianzhuanzhezhiyijiuzaiyuduizishendezhongxindingwei，congyijiacezhongzhishichanquandekeyanxinggongsi，zhuanxingweimianxiangshichangdeshangyexinggongsi，kaishisuzaopinpai，jianlikeyitidaiputongniunaidegengyouzhideA2奶品類

，並將其與A2公司本身關聯。

一方麵，A2公司在醫療保健等專業人員的教育上有大量投資，通過他們的觀點輸出引導消費者產生粘性消費。另一方麵，A2公司在廣告、媒體和官網中
，大量運用真實消費者飲用A2奶產品後的推薦和介紹案例，強調消費者對於A2奶的優質屬性的直觀感受
，塑造高端A2奶的品牌和認知。

在澳大利亞，A2奶的銷售口號是“Feel the difference”
，顯然，有足夠多的消費者相信他們會感到與眾不同。

到2015年，A2牛奶已經成為澳大利亞領先的鮮奶品牌
，占據10%左右份額。但最重要的是
，A2牛奶已將自己定位為普通牛奶的高端優質替代品。對於許多澳大利亞消費者來說，它被認為是一種更健康的選擇。這就為後來a2 公司的主力產品：嬰兒配方奶粉奠定了堅實的基礎。

爆發於代購

真正讓A2公司騰飛的是2013年嬰兒配方奶粉的推出。財報數據顯示
，2020年該公司嬰兒奶粉業務占總營收的80%以上
，其中新西蘭和澳大利亞市場占43%，中國市場占39.2%。

資料來源：2020年A2公司年度業績報告

嬰配奶粉成功的原因既有機緣巧合
，也有對市場機遇的敏銳把握和深諳人性的營銷手段。

彼時中國消費者正處於對國產乳製品的信任危機催生的澳洲奶粉代購熱潮中
，對於值得信賴的、優質的奶粉需求爆發
，在這樣的背景下，A2公司推出了其嬰兒配方奶粉產品，憑借在鮮奶銷售中賺取的高品質口碑，A2奶粉受到澳洲媽媽青睞。

A2公司將該產品的價格定位大大高於競爭對手
，並且將其供應嚴格管理，這為隻想給孩子提供最好條件的中國媽媽提供了強大的暗示：健康意識強、更加富裕的澳大利亞媽媽正在購買這種A2奶粉
，它是天然的
、稀缺的並且珍貴的。

這個策略於是催生A2奶粉成為代購的網紅單品，並幫助A2公司在中國市場建立了強大的品牌知名度和市場地位。隨後
，A2公司更是積極開拓中國嬰幼兒奶粉賽道，如今，A2奶粉在中國嬰配奶粉市場份額在5%左右。除了嬰兒奶粉
，A2牛奶、兒童奶粉

、成人奶粉以及孕產婦配方奶粉都被引進中國市場。

02

資本輕盈的“怪獸”

從小基數做起，股本回報迅猛翻倍

盡管A2公司擁有非常多的專利技術和知識產權，但A2公gong司si並bing不bu自zi己ji進jin行xing生sheng產chan，也ye沒mei有you自zi有you牧mu場chang資zi源yuan，而er是shi一yi家jia通tong過guo代dai工gong方fang式shi生sheng產chan的de輕qing資zi產chan公gong司si。公gong司si將jiang知zhi識shi產chan權quan授shou權quan給gei其qi他ta企qi業ye使shi用yong，旗qi下xia所suo有you產chan品pin均jun由you與yu該gai公gong司si有you密mi切qie關guan係xi的de外wai部bu供gong應ying商shang生sheng產chan
，比bi如ru嬰ying配pei奶nai粉fen由you新xin西xi蘭lan乳ru製zhi品pin公gong司siSynlait Milk代工。

代工廠負責建造工廠，改造牛群
，從奶農手裏收購牛奶進行加工
，而a2公司負責產品研發、創造需求

、維持客戶關係以及管理供應鏈。2017年3月，為應對中國配方注冊新政，a2有限公司收購代工方新萊特乳業約8.2%的股份。

沒有了資本密集型投資規模，所以相對而言，增量投資資本回報率很高，該公司銷售額從2015年的1.36億美元增長到去年的17億美元
，僅支出了900萬美元的資本支出，卻增加超過15億美元的收入。

A2 Milk商業模式成功的真正核心就在於它的輕資本業務，以及它作為可信賴的品質消費品牌所產生的溢價利潤。一旦消費者選擇了A2公司的產品，特別是嬰兒配方奶粉，便不會輕易更換。這種對於品質和品牌的忠誠度使A2 Milk能夠獲得驚人的32％營業利潤（EBIT）。在有限的資本成本、牢固的客戶關係和強大的定價能力相結合下，a2 Milk產生了超乎尋常的股本回報率。

也因此
，從盈利能力指標上看
，A2公司成為世界上最賺錢的乳製品公司，其利潤率與Lululemon、百事可樂等公司持平。

A2公司與乳品競爭對手盈利指標比較

A2公司與全球成功品牌盈利指標比較

此外，發展空前迅速，與A2背後的高層管理團隊傑出的戰略決策有關。其中最重要的是管理層建立並保持其高端品牌形象地位的能力
，以及對於營銷、分銷渠道等的前瞻投資。

A2公司經常使用的供應鏈戰略是饑餓營銷策略，即“保持渠道匱乏”，確(que)保(bao)沒(mei)有(you)任(ren)何(he)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)或(huo)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)供(gong)應(ying)過(guo)剩(sheng)，因(yin)為(wei)這(zhe)會(hui)導(dao)致(zhi)產(chan)品(pin)以(yi)打(da)折(zhe)價(jia)賣(mai)出(chu)
，從(cong)而(er)破(po)壞(huai)品(pin)牌(pai)的(de)高(gao)端(duan)形(xing)象(xiang)。因(yin)此(ci)公(gong)司(si)會(hui)不(bu)斷(duan)檢(jian)查(zha)超(chao)市(shi)商(shang)店(dian)等(deng)渠(qu)道(dao)銷(xiao)售(shou)情(qing)況(kuang)
，既(ji)確(que)保(bao)產(chan)品(pin)足(zu)夠(gou)供(gong)應(ying)又(you)避(bi)免(mian)過(guo)剩(sheng)。

在A2公司的整個發展曆程中
，其股價有五次下跌超過20％，三度下跌了30％甚至更多，但在市場的漲跌跌幅的危機和磕盼中，a2 Milk憑借其獨特的商業模式、優勢和品牌影響力證明了自己具有強大的韌性
，在短短五年內收入增加1000％，營業利潤增加46,000％，成就百億美元估值。

但A2公gong司si麵mian對dui的de危wei機ji和he風feng險xian也ye很hen明ming顯xian，就jiu國guo內nei市shi場chang而er言yan
，巨ju頭tou乳ru企qi加jia碼ma入ru局ju
，疫yi情qing原yuan因yin代dai購gou數shu量liang驟zhou減jian銷xiao量liang明ming顯xian下xia滑hua
，國guo產chan奶nai粉fen品pin牌pai崛jue起qi，中zhong國guo市shi場chang監jian管guan政zheng策ce變bian化hua
，過guo於yu依yi賴lai代dai工gong模mo式shi等deng等deng對duiA2公司來說都是需要值得注意的地方。

03

A2奶這個細分品類的爆火

帶給乳業的啟示是什麼
？

盡管A2頗受到爭議
，但必須要肯定的是
，A2公(gong)司(si)憑(ping)借(jie)一(yi)己(ji)之(zhi)力(li)在(zai)高(gao)端(duan)奶(nai)市(shi)場(chang)開(kai)辟(pi)了(le)一(yi)個(ge)新(xin)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)，並(bing)帶(dai)動(dong)該(gai)品(pin)類(lei)在(zai)全(quan)球(qiu)範(fan)圍(wei)內(nei)的(de)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)，對(dui)於(yu)一(yi)個(ge)年(nian)輕(qing)的(de)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)其(qi)成(cheng)功(gong)和(he)成(cheng)就(jiu)毋(wu)庸(yong)置(zhi)疑(yi)。

集合機緣
、勇氣和智慧，A2的de故gu事shi不bu一yi定ding能neng被bei複fu製zhi
，但dan在zai當dang下xia乳ru企qi紛fen紛fen將jiang細xi分fen領ling域yu視shi為wei新xin戰zhan場chang的de狀zhuang況kuang下xia
，它ta的de商shang業ye發fa展zhan史shi無wu疑yi為wei新xin品pin牌pai如ru何he掘jue金jin細xi分fen品pin類lei帶dai來lai了le思si考kao和he啟qi示shi
，敏min銳rui的de發fa現xian洞dong察cha細xi分fen機ji遇yu、並通過前瞻的戰略和運營手段將機遇無限放大。

盡管其研究充滿爭議
，但A2品(pin)牌(pai)商(shang)業(ye)故(gu)事(shi)成(cheng)立(li)的(de)基(ji)礎(chu)在(zai)於(yu)它(ta)確(que)實(shi)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)種(zhong)與(yu)傳(chuan)統(tong)牛(niu)奶(nai)形(xing)成(cheng)明(ming)顯(xian)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)升(sheng)級(ji)產(chan)品(pin)，並(bing)且(qie)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)恰(qia)好(hao)是(shi)一(yi)種(zhong)天(tian)然(ran)無(wu)加(jia)工(gong)產(chan)品(pin)，非(fei)轉(zhuan)基(ji)因(yin)、人工合成或者選擇性添加其他成分製成。因此，它保留了贏得大眾市場信賴的吸引力。

長期以來，乳製品已經在嬰兒
、兒童
、成人的健康成長中扮演了重要的角色，因此回顧全球乳品行業的創新
，對於乳製品更好的營養和健康趨勢的探索從未停止，比如無乳糖、更高/更好的蛋白質
、更優質的脂肪、更良好的消化吸收性等。

那麼，下一個乳企需要把握的潛力機會點是什麼？同樣隻具有A2型xing蛋dan白bai的de羊yang奶nai
？用yong基ji因yin檢jian測ce篩shai選xuan的de另ling一yi種zhong優you質zhi奶nai？精jing密mi發fa酵jiao產chan生sheng的de可ke持chi續xu替ti代dai奶nai？對dui乳ru業ye的de基ji礎chu科ke學xue和he前qian沿yan突tu破po性xing創chuang新xin研yan究jiu仍reng然ran任ren重zhong道dao遠yuan。

在前瞻技術的基礎上，從頭到尾A2公司一直堅定的堅持一件事，那就是不遺餘力的宣揚A2奶相比於普通奶的好處，並將A2融入品牌DNA
、品牌名、品牌理念、品牌營銷中。對消費者所遇到的牛奶消化不適的問題提供基於科學的潛在解決方案，強調A2奶的優質和獨特性，形成獨一無二的主張。正是這些持續不斷的市場教育，鑄就了越來越多的消費者對於A2奶的認同。

yuxifenpinleiyirongjurong
，zheyangzuosuiranjuyoumaoxianxing，danbansuizhepinleideduoyuanhuahekuaisutuozhang，pinpaijipinleiderenzhixingcheng，dailaidepinpaiyijiashijudade。

A2的(de)成(cheng)功(gong)提(ti)醒(xing)我(wo)們(men)
，在(zai)每(mei)個(ge)市(shi)場(chang)
，都(dou)有(you)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)為(wei)滿(man)足(zu)其(qi)需(xu)求(qiu)和(he)信(xin)念(nian)的(de)產(chan)品(pin)支(zhi)付(fu)溢(yi)價(jia)
，這(zhe)就(jiu)是(shi)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)帶(dai)來(lai)最(zui)大(da)的(de)時(shi)運(yun)。所(suo)以(yi)
，大(da)膽(dan)創(chuang)造(zao)需(xu)求(qiu)，提(ti)出(chu)挑(tiao)戰(zhan)吧(ba)。

[1] Global A2 MilkMarket Is Expected to Reach USD 21.39 Billion by 2026 : Fior Markets

[2]Corran McLachlan
，wikipedia

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