近日，有知情人士對投中網透露，元氣森林正在進行新一輪融資，最新估值逼近300億元
，將再度拉高新興軟飲行業的天花板。

蜜雪冰城融資迷局還在繼續
，喜茶、奈雪們加緊IPO競速之時，瓶裝飲料行業突然煥發了新的生機。

近日，有知情人士對投中網透露，元氣森林正在進行新一輪融資，最新估值逼近300億元
，將再度拉高新興軟飲行業的天花板。

一時間
，市場上，關於“瓶裝飲料的春天來了”的論調不絕於耳。目前
，可口、百事、雀巢、農夫山泉、娃哈哈等紛紛來搶奪增量市場
；國產老牌汽水冰峰、北冰洋重煥生機，在資本的推動下接連遞交IPO申請；連現製茶飲頭部品牌喜茶都打著“像喝水一樣喝喜茶”的口號入場角逐。

投中網走訪多位消費行業的投資人、分析師，希望能夠更全麵的去看目前瓶裝飲料行業的新生態。

“越來越看不懂（這個行業）了”

，不止一位消費行業投資人對投中網表示。此外，“還有新的飲料品牌推薦麼”是投中網近日被消費品類投資人們問到最多的問題。當然，無一例外
，討論最多的是元氣森林。

01

頭部機構的遊戲：估值漲的嚇人

投(tou)資(zi)人(ren)們(men)四(si)下(xia)打(da)聽(ting)是(shi)否(fou)有(you)新(xin)的(de)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)推(tui)薦(jian)
，言(yan)外(wai)之(zhi)意(yi)是(shi)
，現(xian)有(you)的(de)最(zui)火(huo)熱(re)的(de)品(pin)牌(pai)已(yi)非(fei)普(pu)通(tong)玩(wan)家(jia)能(neng)夠(gou)玩(wan)的(de)遊(you)戲(xi)
，他(ta)們(men)亟(ji)切(qie)的(de)希(xi)望(wang)能(neng)夠(gou)發(fa)掘(jue)到(dao)全(quan)新(xin)的(de)品(pin)牌(pai)能(neng)夠(gou)與(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)抗(kang)衡(heng)。

鋪天蓋地的網紅種草，頂流主播李佳琦、薇婭
、羅永浩紛紛帶貨
，冠名2021年B站跨年晚會，位列各大便利店、自動售貨櫃最顯眼的位置……近兩年
，元氣森林似乎無孔不入。直接的戰果便是，2020年“雙十一”，元氣森林銷售總瓶數超過2000萬，較2019年內同期增長344%，斬獲天貓和京東水飲品類銷量首位。

“估值80億時，我們就已跟元氣森林團隊進行接觸，但當時的PS已經達到3-4倍。”一家中型規模的機構投資人王瓊告訴投中網
，盡管這個高出常規消費品的PS已經讓王瓊咬了咬牙依然覺得很難受，但能夠磕下來的份額依然不足掛齒，“競爭太激烈了。”最終，王瓊和她的團隊決定退出這場“競拍”。

一年之後，中型體量的VC已經連這“不足掛齒”的份額的油星都撈不到了。元氣森林的估值已經翻了超3倍之多。王瓊了解到，目前元氣森林正在進行的融資，PS已經漲到了5-10倍，已經成為僅能容納頭部玩家才能入場的遊戲
，“普通VC早已沒了機會。”

而此時
，距離這個品牌成立也不過4年之久。

公開資料顯示，元氣森林成立於2016年
，由做遊戲起家80後創業者唐彬森創立，這位開發了“開心農場”的年輕人，被遊戲行業譽為“開心農場”之父，曾把這款遊戲賣向全球20個國家。隨後唐彬森創辦智明星通，打造出《帝國戰爭》《列國的戰爭》等多款爆款遊戲，這家遊戲公司其後成為中國僅次於騰訊和網易的第三大遊戲公司，被唐彬森以28倍溢價賣出，從而實現財務自由。

其後
，唐彬森便擁有了下一個身份——挑戰者資本的創始人（成立於2014年）

，這是一家極為低調的專注於消費
、TMT行業的投資機構
，挑戰者資本順其自然成為元氣森林的天使投資方。據了解
，挑戰者資本目前累計資產管理規模約為50億元人民幣，主要投向消費與TMT兩個方向

，已經投資了老虎證券（NASDAQ:TIGR）、家鄉互動（03798.HK）、元氣森林
、活力28、拉麵說、熊貓精釀、觀雲白酒、好望水等超過100家創業公司。

這一背景也被業界認為，元氣森林的勢如破竹所具備的特殊性：用遊戲的思維做飲料，與傳統零售行業相比
，更懂人性與互聯網思維。

02

新式軟飲賽道：用做遊戲的思維做零售

不同於傳統氣泡水
，元氣森林采用用赤蘚糖醇替代傳統阿斯巴甜，不斷強化“0糖0卡0脂”的概念攻克用戶心智
，讓消費者在“爽”的同時減少對於健康的“負罪感 ”
，並在包裝上

，采用更為小清晰的日式風
，接近二次元消費群體的風格，期望成為中國的可口可樂。

亦聯資本投資總監楊寅看來，目前傳統老牌飲料生廠商，“queshilinianqingyidaideyonghuyouxieyuanle。qiedafacengmianyexuyaogengduogexin
，suoyixindepinpaicaihuiyoujihui，zheyeshiyuanqisenlinnenggouxunsujueqidebukeduodedexianjuetiaojianzhiyi。”

而元氣森林之所以能夠成為新一批瓶裝飲料的風向標
，也並非僅僅隻靠“賣得好”。在營銷路徑與中後端，這家新興飲品公司已然與傳統的飲料廠商大為不同。

從最直觀的獲客方式上

，“以前是流量集中的時代，流量資源是可以被壟斷
、買斷的。比如央視隻有一個
，如果我是寶潔
、聯合利華，那我能和（央視）簽年框合作
，一年費用幾億
、幾十億；再比如
，在PC互聯網時代
，通過競價排名，我可以把百度搜索前幾位的流量全部買斷。而現在，這套打法已經行不通了。”青鬆基金創始合夥人蘇蔚分析道。

和君恒成合夥人駱永華告訴投中網，元氣森林的崛起
，更多是通過小紅書、微博
、直(zhi)播(bo)等(deng)多(duo)種(zhong)渠(qu)道(dao)，占(zhan)領(ling)年(nian)輕(qing)人(ren)心(xin)智(zhi)。雖(sui)然(ran)流(liu)量(liang)來(lai)源(yuan)比(bi)之(zhi)前(qian)單(dan)一(yi)央(yang)視(shi)更(geng)加(jia)分(fen)散(san)
，但(dan)互(hu)聯(lian)網(wang)化(hua)之(zhi)後(hou)的(de)流(liu)量(liang)與(yu)轉(zhuan)化(hua)率(lv)則(ze)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)追(zhui)蹤(zong)。這(zhe)也(ye)就(jiu)不(bu)難(nan)理(li)解(jie)
，唐(tang)彬(bin)森(sen)的(de)投(tou)放(fang)邏(luo)輯(ji)
，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”

元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)爆(bao)火(huo)也(ye)並(bing)非(fei)一(yi)蹴(cu)而(er)就(jiu)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)前(qian)研(yan)發(fa)總(zong)監(jian)葉(ye)素(su)萍(ping)曾(zeng)坦(tan)陳(chen)
，在(zai)尋(xun)找(zhao)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)上(shang)

，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)走(zou)過(guo)彎(wan)路(lu)，最(zui)早(zao)是(shi)在(zai)北(bei)京(jing)大(da)賣(mai)場(chang)試(shi)水(shui)
，並(bing)不(bu)成(cheng)功(gong)，原(yuan)因(yin)是(shi)KA（keyaccount重要客戶）的渠道費用高，投入產出比低。隨後
，便轉戰到從校園裏的小超市，逐漸擴大到街邊和寫字樓的便利店、甚至每日優鮮等自動售貨櫃。總體路徑為，學生、職場新人等這些目標用戶群在哪裏，元氣森林就跟著去推廣。在線下積累了一年半左右的時間，才逐漸在整體規模、zhimingdujigongyinglianshangyousuotisheng，dianshangxiaoshoupingtaiyekaishidajian。eryuanqisenlintongjiachupinderanchaheguochaxilie，yijingxianxingshishui，ciqianzuodequdaojileiyeweiyuanqisenlindekuaisupukaitigongzhuli。

另一個獨特之處在於，因著互聯網與遊戲的基因，元氣森林在建設初期便注重數據體係的搭建，成立專業部門搭建和完善ERP（Enterprise Resource Planning）係統
，這也是區別於傳統飲品品牌的更具前瞻性的供應鏈管理體係。

“元氣森林不光成功找到了很好的產品切入點及優質的產品質量

，迅速鋪渠道、搶占冷櫃和貨架，而且渠道和營銷每一步都走在了市場前列
，每一步的布局都在現有的規模和營銷之前。”楊寅評價稱
，這是元氣森林之於其他品牌不可多得的優勢。盡管2020年新冠疫情之下，元氣森林出海計劃可能會受到些影響，但在國內市場，猛烈的渠道推廣和營銷攻擊之下

，2020年銷量還是有了爆發式增長，不斷擠壓傳統飲料產品的市場份額。

官方數據顯示
，2020年1-5月，其銷售業績分別為7400萬+
、3900萬+、1.2億+、1.7億+
、2.6億+
，前五月總計賣出6.6億，日均銷售440萬元。王瓊告訴投中網，2020年

，元氣森林的全國總銷售額超10億量級。

03

準入門檻極高，軟飲創業沒那麼容易

在資本市場
，唐彬森是元氣森林的一張活招牌，作為智明星通的投資人
，李開複甚而評價他為，“他是我見過的創業者裏麵最有潛力的，他有可能成為下一個馬化騰。”這樣的創業者身後
，定少不了資方的追捧。

CVSource投中數據顯示

，截至目前，元氣森林已經獲得了4輪融資，最近公開的一輪是在2019年10月，龍湖資本

、高榕資本、黑蟻資本投資。據悉，這一輪戰略融資中，元氣森林的估值尚未40億元。這一估值已與現在不可同日而語。

更何況
，2020年9月8日，隨著農夫山泉的上市，農夫山泉的實控人鍾琰琰又以5120億港元的身價登頂中國新首富
，給這個行業提供了更多可以想象的空間。“好的行業裏麵你做過一百名

、第十名、二十名
，都比一個爛的行業裏麵做第一名強。”元氣森林創始人唐彬森直言。

沙文數據顯示，2019年中國軟飲料市場銷售收入達到9914億元，2020年規模將突破萬億元，2024年有望達到13230億元。這個萬億賽道，誰都想爭得一席之地。喜茶、奈雪也開始入局，推出瓶裝飲料，喜茶更是打出“像喝水一樣的喝喜茶”的口號
，首批產品主打0糖、0脂
、0卡+膳食纖維的汽水飲料，開始涉足的便利店、超商渠道

，似乎是在與元氣森林正麵相抗。

在楊寅看來，元氣森林的成功的可複製性並不完全適用於初創公司，“這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)可(ke)能(neng)不(bu)同(tong)於(yu)其(qi)他(ta)很(hen)多(duo)賽(sai)道(dao)的(de)消(xiao)費(fei)品(pin)，瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)太(tai)高(gao)了(le)。這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)難(nan)點(dian)在(zai)於(yu)，線(xian)下(xia)的(de)決(jue)定(ding)因(yin)子(zi)在(zai)初(chu)始(shi)階(jie)段(duan)就(jiu)占(zhan)比(bi)很(hen)高(gao)
，而(er)且(qie)巨(ju)頭(tou)林(lin)立(li)。你(ni)需(xu)要(yao)有(you)創(chuang)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)，最(zui)懂(dong)消(xiao)費(fei)與(yu)零(ling)售(shou)的(de)成(cheng)熟(shu)團(tuan)隊(dui)，線(xian)下(xia)的(de)鋪(pu)店(dian)能(neng)力(li)及(ji)巨(ju)大(da)的(de)入(ru)場(chang)費(fei)，強(qiang)大(da)的(de)動(dong)銷(xiao)能(neng)力(li)。單(dan)從(cong)全(quan)家(jia)一(yi)家(jia)便(bian)利(li)店(dian)連(lian)鎖(suo)體(ti)係(xi)來(lai)說(shuo)，準(zhun)入(ru)門(men)檻(kan)就(jiu)要(yao)幾(ji)百(bai)萬(wan)
，並(bing)且(qie)後(hou)續(xu)還(hai)需(xu)要(yao)去(qu)便(bian)利(li)店(dian)維(wei)護(hu)你(ni)的(de)商(shang)品(pin)在(zai)冷(leng)櫃(gui)裏(li)的(de)位(wei)置(zhi)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)在(zai)最(zui)早(zao)期(qi)就(jiu)直(zhi)接(jie)砸(za)了(le)數(shu)千(qian)萬(wan)進(jin)去(qu)
，且(qie)成(cheng)功(gong)在(zai)線(xian)上(shang)造(zao)勢(shi)、產品取得營銷聲量
，相輔相成；danyibandezhizaoqiyetongguozaoqirongzi，hennannadaozheyangyizhangruchangquan。erqiecongzuodadejiaodulaikan，chanpinjituanduinenglidouyaojubeihenqiangdeyanzhanxing，fouzehenrongyibeijutouyingxiang。”

jinguanruci
，yangyinyiranxiangxin
，zhegeshichangmuqianshangyouzugoudadehongli。tajiangxianyoudezhongguoshichangyuribenshichangzuoduibi，zairibenshangchaodehuojiashang
，meiniandouyoushubaikuanyinliaochuangxinchanpintuichu，huojiashengtaijingzhengyuelaiyuejilie，xiaofeizhexuanzeyuelaiyueduo

、越來越細分。相較之下，中國也正在向著這個方向發展。

既ji然ran初chu創chuang企qi業ye進jin駐zhu這zhe個ge新xin的de賽sai道dao難nan度du較jiao大da
，但dan駱luo永yong華hua認ren為wei，中zhong國guo的de消xiao費fei者zhe分fen層ceng相xiang對dui明ming顯xian
，用yong戶hu標biao簽qian越yue來lai越yue精jing細xi，如ru果guo一yi家jia公gong司si的de特te有you產chan品pin、客群定位

、營銷策略、資源配置等能夠達到戰略規劃的一致性，突出重圍並非沒有可能。除此之外
，市場上有另外一種趨勢
，一些具備資金實力和品牌優勢、方(fang)法(fa)論(lun)積(ji)累(lei)的(de)投(tou)資(zi)機(ji)構(gou)或(huo)公(gong)司(si)，開(kai)始(shi)把(ba)目(mu)光(guang)盯(ding)向(xiang)區(qu)域(yu)化(hua)的(de)老(lao)品(pin)牌(pai)
，期(qi)望(wang)對(dui)其(qi)進(jin)行(xing)改(gai)造(zao)與(yu)嫁(jia)接(jie)
，並(bing)利(li)用(yong)其(qi)原(yuan)有(you)的(de)渠(qu)道(dao)優(you)勢(shi)，使(shi)其(qi)煥(huan)發(fa)新(xin)的(de)活(huo)力(li)與(yu)新(xin)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)。駱(luo)永(yong)華(hua)把(ba)這(zhe)種(zhong)新(xin)消(xiao)費(fei)和(he)傳(chuan)統(tong)產(chan)業(ye)之(zhi)間(jian)的(de)關(guan)係(xi)稱(cheng)之(zhi)為(wei)“交融競合”。

在消費領域研究已久

，瓶裝飲料行業從未像現在這般火熱。楊寅表示，按照消費品行業的常規思路，如果PS在1-2倍，她覺得是一個更合理的範圍。蘇蔚亦表示，對於消費品行業，如果PS是1-3倍
，願意嚐試一下。但他們都並未放棄對於新的品類的發掘機會。除卻氣泡水之外，楊寅認為，“功能飲料、NFC果汁、微醺酒類
、健康飲品、咖啡飲品
、創新元素，還有太多的新的味蕾等待優質創新產品去填充。”

但蘇蔚和楊寅不約而同的表示，每個行業都會出現你看不懂的估值，但行業內是有投資周期的，“消費品這兩年很火，沒準過兩年可能又不火了
，到那時估值可能會恢複理性”。

蘇蔚舉例補充道，“如果以二級市場為標杆，海天味業每年增長可能20%，PE達100多倍，頤海國際也是100多倍PE，每(mei)年(nian)增(zeng)長(chang)百(bai)分(fen)之(zhi)四(si)五(wu)十(shi)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)如(ru)若(ruo)每(mei)年(nian)能(neng)夠(gou)翻(fan)番(fan)地(di)增(zeng)長(chang)
，如(ru)果(guo)相(xiang)信(xin)它(ta)的(de)增(zeng)長(chang)速(su)度(du)，那(na)給(gei)高(gao)估(gu)值(zhi)也(ye)是(shi)合(he)理(li)的(de)。在(zai)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)市(shi)值(zhi)逼(bi)近(jin)7000億(yi)港(gang)元(yuan)

，天(tian)花(hua)板(ban)很(hen)高(gao)，如(ru)果(guo)你(ni)認(ren)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)有(you)機(ji)會(hui)做(zuo)到(dao)
，那(na)麼(me)現(xian)在(zai)給(gei)它(ta)幾(ji)百(bai)億(yi)的(de)高(gao)估(gu)值(zhi)，是(shi)有(you)道(dao)理(li)的(de)。但(dan)是(shi)，投(tou)資(zi)人(ren)要(yao)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)認(ren)知(zhi)冒(mao)風(feng)險(xian)

，畢(bi)竟(jing)是(shi)否(fou)能(neng)夠(gou)做(zuo)到(dao)持(chi)續(xu)的(de)增(zeng)長(chang)，誰(shui)都(dou)不(bu)能(neng)打(da)包(bao)票(piao)。”

（應受訪者要求，文中王瓊為化名）