2020年11月，過氣網紅正善牛肉哥低調地現身浙江省金華市。

牛肉哥曾靠名梗“把紅酒的價格打下來”紅hong極ji一yi時shi
，雖sui然ran後hou來lai被bei平ping台tai封feng殺sha，但dan其qi營ying銷xiao與yu帶dai貨huo能neng力li堪kan稱cheng一yi流liu。這zhe次ci重zhong出chu江jiang湖hu是shi受shou李li子zi園yuan董dong事shi長chang李li國guo平ping邀yao請qing，前qian來lai洽qia談tan合he作zuo。李li子zi園yuan是shi一yi家jia區qu域yu性xing乳ru製zhi品pin企qi業ye
，主zhu營ying產chan品pin是shi甜tian牛niu奶nai，在zai南nan方fang市shi場chang打da下xia了le一yi片pian不bu小xiao的de江jiang山shan。

濃nong眉mei大da眼yan的de李li國guo平ping和he牛niu肉rou哥ge抬tai起qi白bai酒jiu
，一yi飲yin而er盡jin後hou，合he作zuo再zai無wu後hou續xu。牛niu肉rou哥ge隻zhi停ting留liu在zai網wang上shang的de傳chuan說shuo中zhong，而er李li子zi園yuan則ze跑pao步bu上shang市shi，即ji將jiang登deng陸lu資zi本ben市shi場chang。但dan要yao說shuo雙shuang方fang有you沒mei有you在zai業ye務wu上shang形xing成cheng化hua學xue反fan應ying，這zhe事shi兒er還hai真zhen不bu好hao說shuo。因yin為wei李li子zi園yuan在zai上shang市shi前qian夕xi

，已yi經jing學xue會hui了le牛niu肉rou哥ge最zui大da的de能neng力li“講故事”。

1月27日，李子園還處於打新階段，《北京商報》就放出消息，該公司計劃推出“0糖
、0卡”概念的產品。在二級市場上，代糖概念曾爆火一時
，誕生過妖股保齡寶。對李子園這樣的新股來說
，茅台投資+消費股+盤子小（市值31億元）+低市盈率（17.75倍），更加具備了炒作空間。

李國平在網上路演推薦時，共講了672個字，總結下來能用幾個字概括——各位投資者
，你們準備好了嗎
？

隻是“小伊利”

可以預期的是

，李子園能成為“小伊利”。

伊利上市之初，就是靠著“苦咖啡”雪糕所在的事業部撐起了80%的(de)營(ying)收(shou)，雖(sui)然(ran)大(da)功(gong)臣(chen)牛(niu)根(gen)生(sheng)參(can)與(yu)宮(gong)鬥(dou)失(shi)敗(bai)
，被(bei)逐(zhu)出(chu)伊(yi)利(li)

，但(dan)不(bu)能(neng)掩(yan)飾(shi)大(da)單(dan)品(pin)戰(zhan)略(lve)對(dui)於(yu)伊(yi)利(li)發(fa)展(zhan)，有(you)著(zhe)不(bu)可(ke)磨(mo)滅(mie)的(de)作(zuo)用(yong)。而(er)近(jin)期(qi)上(shang)市(shi)的(de)李(li)子(zi)園(yuan)於(yu)1995年成立
，同樣是靠大單品甜牛奶維係生存，該產品所占營收比例高達90%。

2017年-2020年上半年，李子園營收分別為6.02億元
、7.87億元、9.75億元、4.3億元，淨利潤分別為9017.85萬元、1.24億元、1.82億元
、8233.96萬元，其中含乳飲料的銷售收入占比分別達96.12%、96.71%
、95.53%、95.75%。單一產品依賴程度較高的風險
，也被寫進了招股書中。

從數據可以看出，李子園的大單品戰略除了風險外
，其實是成功的
，刨除被新冠疫情影響的2020年上半年，其營收保持了20%以上的高增長。這種高增長主要依靠的是經銷商模式
，從2017年-2020年上半年，李子園的經銷商數量與營收一般保持了高增長。

所以，對李子園而言
，最大的風險是因價格戰從而導致經銷商數量減少。

而對於渠道，李子園其實處於弱勢地位。2019年，在毛利處於頂峰時，銷售額200萬以上的大經銷商，李子園共有108家。到了2020年上半年，這個數量急劇減少，僅有24家。招股書中對這一現象並未進行文字說明
，而是忽略了2020年的實際情況。

數據來源：招股書

實際上，由於謀求全國性的布局，李子園的經銷模式毛利率遠低於行業均值。2017年-2019年，李子園經銷模式毛利率分別為

，34.76%、37.01%、40.43%
；行業均值分別為
，41.47%
、42.48%、49.05%。這也是在2019年後，李子園的大經銷商大幅減少的原因。

這將倒逼李子園發展直銷模式。它的直銷模式主要集中在電商平台上，先後與淘寶、京東
、天貓
、拚多多等實現合作。一方麵
，通過旗艦店、平台自營網店進行銷售；另一方麵，由天貓超市
、京東超市等平台進行代銷。而直銷的毛利遠遠大於經銷。

數據來源：招股書

可以預期的是，當直銷+經銷兩條路走通，具備規模優勢的李子園或將成為“小伊利”。

作為一家發展20yuniandeqiye，jibiansuochusaidaohuibeizijinqinglai

，jibenmianhaishiqijiazhizuihaodetixian。yujingzhengduishouxiangbi

，buguanqudaonenglihaishizhuanqianxiaoying
，liziyuandouyoushifenmingxiandelieshi。danhaojiuhaozai
，zhegeshidaichuxianleyiqingzhezhiheitiane，bashangyeshijiedeshuiwanquanjiaohun。

“出圈”運動

李子園手上有兩張王牌。

在各大電商平台上
，李子園在拚多多的銷量遠大於其他平台。並且上市所募來的資金
，都是用來建廠擴充產能17.40萬噸/年
，這兩家工廠分別位於河南鶴壁、雲南曲靖，均遠離一二線城市。擴產前
，李子園的產能僅14.35萬噸/年。

這種賭博式的擴張隻有兩種，第一是公司對於產品極具信心，營收翻倍肉眼可見；第二則是自殺。2017年-2019年
，李子園自有產能利用率分別為173.13%、99.80%
、85.15%；委托加工比例均超過30%。所以，前者的可能性較大。

數據來源：招股書

2020年上半年產能利用率出現大幅下降，是因為李子園的生產模式是“以銷定產”
，所以在新冠疫情的影響下，1-6月產能利用率相對較低。其銷售區域主要為華東
、華中、西南地區，占營收95%。發展戰略可以看作“兩南戰役”——占據河南，攻克西南。

數據來源：招股書

要消化產能，勢必要在塑造品牌上下功夫。

作為一家銷售大於研發的公司
，李子園的銷售費用一直是研發的十倍。所以，市場上對於其能否研發出“0糖、0卡”概念的產品保持疑問。但作為深耕消費賽道26年的老油條，有一個道理是能明白的：營銷大於一切。而在新消費主導的時代，李子園如何出圈
？

文章開頭講過，李國平邀請正善牛肉哥來合作，之後再無消息

，還是能窺探到李國平的想法。李子園二十年來一直用一句廣告
，“新新鮮鮮李子園”
，各種通稿裏對這種堅持極具溢美之詞。其代言人用過範冰冰、周迅、林心如。但都未讓這家老牌公司出圈。

不管是知乎
、微博，各大社交平台上
，90houduiyuliziyuandejiyidoushiweidaohao。youcikejian，liziyuanyingxiaocelvezongtishangshishibaide
，bijiaochenggongdedianzaiyutianniunaidekouweishang。zaidouyinshang，yiliziyuanweihuatidebofangliangchaoguo3000萬。微博也有它的超話，有著近200萬的閱讀量。

所以
，有著很好口碑的李子園隻差一把火
，就能出圈。

牛肉哥所代表的直播帶貨，正是各大新消費品牌選擇出圈的路勁。而李國平的選擇是向快手砸出重金，入局直播帶貨。去年4月，因疫情原因，快手上曾掀起一股甜牛奶風，眾多KOL
、段子手紛紛錄製李子園的開箱測評視頻。由於快手流量與低價策略
，效果雖不錯
，但還是沒有出圈。

最大的原因還是在於
，沒有完全讀懂年輕人。很多人批評過李子園廉價的包裝、設計
，以及兩極分化的口感。但實際上是“甜牛奶”尷尬的定位
，口感既沒有飲料豐富
，在健康程度上又不及“真正”的牛奶。其餘例如“臭臭奶”等產品，更是從名字上就被年輕人淘汰掉。

疫yi情qing把ba這zhe家jia老lao牌pai企qi業ye逼bi得de從cong線xian下xia向xiang線xian上shang全quan麵mian轉zhuan型xing。這zhe也ye意yi味wei著zhe
，李li子zi園yuan離li喝he著zhe它ta長chang大da的de那na波bo年nian輕qing人ren更geng近jin了le。所suo以yi，點dian燃ran李li子zi園yuan的de火huo或huo許xu還hai要yao落luo在zai它ta的de股gu東dong茅mao台tai身shen上shang。茅mao台tai可ke謂wei是shi飲yin料liao界jie最zui出chu圈quan的deKOL，整個中國，隻有喝不起茅台的年輕人，沒有不知道它的人。

而茅台旗下的基金茅台建信
，則是李子園的第五大股東。

所以，這不管是在市場營銷上，還是在股價炒作上
，都提供了一個可想象的空間。但實際情況卻是，茅台建信僅持股5.68%，不bu會hui影ying響xiang到dao李li子zi園yuan經jing營ying，茅mao台tai本ben質zhi上shang也ye與yu李li子zi園yuan沒mei有you半ban毛mao錢qian關guan係xi。但dan作zuo為wei一yi個ge基ji本ben麵mian都dou不bu講jiang的de時shi代dai，有you心xin人ren真zhen正zheng炒chao起qi來lai哪na會hui管guan真zhen實shi情qing況kuang？

畢竟，李子園和李子柒可就隻差了一個字，聰明人和笨蛋都是分不清的。