商場如戰場，哪有什麼你好我好大家好。
一yi旦dan對dui手shou出chu現xian錯cuo誤wu，陷xian入ru困kun境jing，就jiu要yao揪jiu著zhe不bu放fang，這zhe樣yang才cai能neng反fan向xiang鞏gong固gu自zi己ji的de勢shi力li。兩liang年nian多duo前qian，滴di滴di深shen陷xian順shun風feng車che危wei機ji，業ye務wu下xia線xian整zheng改gai，高gao德de出chu行xing、嘀答馬不停蹄上線順風車業務，蠶食滴滴市場；再比如，Facebook趁著TikTok被打壓，趕緊推銷自家產品。趁你病，要你命，這才符合商人的利益。
東鵬特飲的崛起更是如此。功能飲料的老大，非紅牛莫屬。紅牛不僅以超200億的銷售規模，締造我國飲料行業單品銷售的巔峰，還以一己之力帶火了能量飲料這個全新的賽道。一時間，引得無數品牌爭相入局、模仿。
但利益越大，紛爭也就越多。近年來，“紅牛”商標之爭愈演愈烈，官司不斷。開疆拓土的紅牛，也隨之變成了傷痕累累的病牛。
紅牛“摔倒”，模仿者們伺機而動。尤其是東鵬特飲，完整執行了“趁你病、要你命”的手段。
靠著相似的slogan、差異化的大瓶包裝、更高的性價比，東鵬特飲以42億的營收、15%的市占率，穩坐能量飲料的第二把交椅。如今更是即將頂著“能量飲料第一股”的光環，登陸資本市場。
不過，瀏覽A股靠一款大單品打天下的飲料公司，不難發現，上市後，市場對它的期待就不止是一瓶東鵬特飲了。
道理很簡單，過於依賴大單品，公司經過快速發展後，或多或少都會遇到這樣的瓶頸：到達天花板後，業績增速變緩，甚至變為負數。典型的就是養元飲品。
而這也是東鵬特飲未來必須解決的難題。
/01/
紅牛內鬥，東鵬“喝飽”
東鵬特飲能有今天的成績，始於模仿，成於差異。
2003年，在東鵬擔任銷售總監且已在飲料行業浸淫了十餘年之久的林木勤，拿出全部身家買下了瀕臨倒閉的東鵬飲料。
此後，東鵬雖有起色，但也僅僅解決了溫飽。直到2009年，看著紅牛愈發紅火，林木勤也盯上了能量飲料這條嶄新的賽道，推出了模仿性產品東鵬特飲。
既然是模仿，那就要模仿到骨子裏。
在紅牛將slogan升級為“你的能量超乎你想象”之後，東鵬特飲立即將紅牛淘汰掉的“困了累了，喝紅牛”，改編成“累了困了，喝東鵬特飲”。
但光靠模仿是不行的。有著絕對先發優勢的紅牛早已展現出絕對的統治力，想要“牛口奪食”並不容易。
如何突圍？林木勤想到了一個狠招，通過更低的價格搶占市場。紅牛6元/罐的價格雷打不動，林木勤將東鵬特飲定價3元，直接打5折。
可這個價格，盈利成了老大難的問題，怎麼辦？隻能壓縮成本，成本項裏，原材料不能動，但包裝卻可以下功夫。
於是有別於紅牛的灌裝，東鵬特飲打破常規，推出了包裝成本更低的瓶裝產品。
沒(mei)想(xiang)到(dao)，這(zhe)個(ge)從(cong)節(jie)儉(jian)出(chu)發(fa)的(de)點(dian)子(zi)，卻(que)成(cheng)了(le)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)獨(du)特(te)的(de)優(you)勢(shi)，不(bu)但(dan)解(jie)決(jue)成(cheng)本(ben)問(wen)題(ti)，還(hai)誤(wu)打(da)誤(wu)撞(zhuang)解(jie)決(jue)了(le)灌(guan)裝(zhuang)產(chan)品(pin)不(bu)便(bian)攜(xie)帶(dai)的(de)問(wen)題(ti)。為(wei)了(le)凸(tu)顯(xian)差(cha)異(yi)，東(dong)鵬(peng)的(de)瓶(ping)裝(zhuang)功(gong)能(neng)飲(yin)料(liao)還(hai)帶(dai)有(you)防(fang)塵(chen)蓋(gai)，一(yi)下(xia)子(zi)打(da)開(kai)本(ben)地(di)市(shi)場(chang)。
就這樣，找到了差異化定位的東鵬特飲，很快站穩腳跟，並開始野蠻生長。到2017年，其250ml瓶裝產品營收已達24.13億，是絕對的主力大單品。
與此同時，東鵬還迎來了一個更大的機會——“紅牛”商標之爭愈演愈烈，紅牛疲於市場開拓。
hongniushiyouxushubiaozhizhangdetaiguotiansijituansuochuang，youyanbinzhizhangdehuabinjituanyinruzhongguo。hongniupangdadezhongguoshichang，bujinrangmofangzhemenyanchan，tiansijituanyeyuefakaishijiaodezishenmeiyoufendezugouduodelirun。
2012年，許書標去世後，許氏後人與嚴彬的關係逐漸惡化。2016年起，雙方的商標爭奪戰正式開打。
眼看自己養大的“兒子”，有被“親爹”奪去的可能，華彬集團的市場投入也開始趨於保守。這導致紅牛在2015年達到230億的銷售規模後，便趨於停滯。2019年，紅牛中國的銷售額約223億元，同比僅微增5%。
而這一邊，東鵬飲料乘勝追擊。其在2017年，又率先推出500ml瓶裝產品，定價5元。更大的容量和更高的性價比，再次抓住了消費者“不夠喝”的痛點。
2017-2019年，其500ml產品的營收分別為0.6億、7.99億、21.67億，以指數級的增長，成功完成了新老產品的交接。
加上盒裝及灌裝這兩款補充型產品，目前，其能量飲料產品已形成2元（250ml盒裝）、3元（250ml瓶裝）、4元（250ml灌裝）、5元（500ml瓶裝）的產品梯隊。2019年，東鵬的營收由2017年的28.44億增至42.09億，年複合增速21.65%，淨利潤也由3.9億增至5.71億，年複合增速達38.8%。
這份成績單，最終也讓東鵬叩開了資本市場的大門。
/02/
能量飲料，藍中泛紅
除了自身的努力和對手的成全，東鵬的成長，還在於大賽道裏的大機會。
據歐睿國際數據，2014-2019年，我國飲料行業整體銷售規模從4652.16億增長至5785.6億，年複合增速4.46%。
無論從國外還是國內看，這都是一條競爭激烈但能者輩出的大賽道，起步較晚的能量飲料，更是其中增速最快的細分品類之一。2014-2019年，能量飲料銷售規模年複合增速高達15.02%，遠超行業整體。
2019年，能量飲料整體規模約458億，在整個飲料行業中的占比約7.9%。且隨著生活節奏的加快，加班熬夜人群的增多及電競賽事的發展，消費場景進一步擴圍，預計未來多年仍將保持較高速度增長。
同時，作為行業絕對的老大，占據57%市場份額的紅牛，是否會因為“內鬥”讓出更多的地盤？
日前，最高院已做出終審判決，明確泰國天絲集團對“紅牛係列商標”享有獨立完整的所有權，“中國紅牛”再次敗訴。但華彬集團聲明此判決非終局。
可ke以yi預yu見jian的de是shi，在zai相xiang當dang長chang的de時shi間jian裏li，紅hong牛niu之zhi爭zheng還hai將jiang持chi續xu。參can考kao之zhi前qian加jia多duo寶bao與yu王wang老lao吉ji的de涼liang茶cha之zhi爭zheng，無wu論lun結jie果guo如ru何he，衰shuai退tui或huo許xu都dou已yi無wu法fa避bi免mian。
看(kan)上(shang)去(qu)，在(zai)這(zhe)片(pian)廣(guang)袤(mao)的(de)藍(lan)海(hai)裏(li)，作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)老(lao)二(er)的(de)東(dong)鵬(peng)特(te)飲(yin)，似(si)乎(hu)仍(reng)大(da)有(you)可(ke)為(wei)。但(dan)理(li)論(lun)與(yu)現(xian)實(shi)之(zhi)間(jian)，一(yi)個(ge)絕(jue)對(dui)不(bu)能(neng)忽(hu)略(lve)的(de)因(yin)素(su)是(shi)，市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)正(zheng)在(zai)越(yue)發(fa)加(jia)劇(ju)。
一方麵是激增的入局者。
各大品牌紛紛盯上了這塊藍海。達利推出了樂虎、哇哈哈推出了啟力，統一推出了夠燃，伊利推出了煥醒源，以及中沃旗下的體質能量。
風暴中的華彬集團和泰國天絲集團也做了兩手準備。華彬集團推出了自有品牌戰馬，據其年報，2020年上半年收入7.2億；泰國天絲集團也通過收購廣州曜能量，在國內推出紅牛安奈及、紅牛維生素風味飲料這兩款屬於自己的“新紅牛”。
國外巨頭也沒閑著，安利推出了XS，被可口可樂收購的怪獸飲料則聯合中糧在國內推出了魔爪。賽道競爭空前激烈。
能量飲料是藍海不假，但也已巨頭林立。東鵬特飲雖以15%的市占率坐上了第二把交椅，但其後的樂虎（10%）、體質能量（6%）都在虎視眈眈。
另一方麵，僅僅是包裝差異化，並不能構築長期的護城河。目前，樂虎和體質能量都已推出了高性價比的大容量瓶裝產品。
更加年輕、差異化的挑戰者也已出現。元氣森林推出了“外星人”，口味創新，主打0糖0脂，有能量飲料的功效，口感又像氣泡水，被稱作“充氣的紅牛”，瞄準的正是怕累又怕胖的年輕人。
對於消費品來說，年輕化、新營銷、創新隨便抓住兩個點就能夠被大眾熟知，抓住三個就能一騎絕塵。元氣森林能在飲料賽道下半場成功跑出就是很好的例子。曾經喊出“年輕人就要醒著拚”的東鵬特飲，不知該如何應對？
/03/
下一個農夫山泉or養元飲品？
需要承認的是，東鵬特飲抓住老大跌倒的機會，並主動發起進攻，坐上行業老二的寶座，並即將成為“能量飲料第一股”。
不過，上市後，市場對它的期待可就不止是一瓶東鵬特飲了。
縱觀A、H股，農夫山泉和養元飲品無疑是兩個典型，前者上市後一路高漲，目前動態PE已超100倍，後者卻上市即巔峰，目前動態PE僅15倍。
一(yi)個(ge)是(shi)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)龍(long)頭(tou)，一(yi)個(ge)是(shi)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)龍(long)頭(tou)，為(wei)何(he)差(cha)距(ju)會(hui)如(ru)此(ci)之(zhi)大(da)？除(chu)了(le)品(pin)類(lei)及(ji)規(gui)模(mo)，最(zui)大(da)的(de)差(cha)異(yi)其(qi)實(shi)在(zai)於(yu)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)已(yi)證(zheng)明(ming)了(le)自(zi)己(ji)的(de)多(duo)元(yuan)化(hua)能(neng)力(li)。
雖起家於瓶裝水，但經過多年的發展，農夫山泉早已成功打造了農夫果園、維他命水、茶π等多個單品，橫跨果汁、運動飲料、即飲茶飲料等多個品類。
2019年，其飲料產品合計營收已達96億，占總營收的比重近40%，基本實現了雙輪驅動。
mouzhongchengdushangshuo，yinliaochanpinyouyumenkanjiaodiqiebutongxifenpinleijianketidaixingjiaoqiang，yinci，zhiyoujiqishaoshudechanpinnengzuodaochangshengbushuai，dabufenchanpinshengmingzhouqidouhenduanzan。qiyexuyaobuduankaifadierquxian、第三曲線……來保障增長的延續性。
市場之所以對農夫山泉看高一線，核心正是源於其產品創新及新品打造能力。
相反，養元飲品則恰恰處在硬幣的另一麵。
20多年來，其始終沒有擺脫產品單一的困擾。在核桃露之外，養元飲品也做過花生露、杏仁露、枸杞飲料及核桃酸奶，但都沒能激起太大的浪花。2019年，核桃露占其總營收的比重仍高達99%。
這就導致其增長延續性明顯不足，在前期核桃露盛行時，過了幾年好日子，但隨著競品增多導致核桃露進入下行周期，自2015年以來，其已連續多年陷入衰退。
事實上，不止養元飲品，承德露露、香飄飄亦受困於此。而養元飲品們當下的困境，也正是東鵬特飲未來的問題。
雖然能量飲料仍在高速發展，但東鵬特飲對其過於依賴也是不爭的事實。2017-2019年，能量飲料占其總營收的比重分別高達96.19%、94.99%、95.11%。
能量飲料之外，東鵬特飲也先後嚐試推出由柑檸檬茶、陳皮特飲等非能量飲料產品，但與養元飲品一樣，也都沒能成氣候。
換huan句ju話hua說shuo，東dong鵬peng特te飲yin同tong樣yang尚shang未wei在zai產chan品pin創chuang新xin及ji新xin品pin打da造zao方fang麵mian證zheng明ming自zi己ji的de實shi力li。至zhi於yu其qi究jiu竟jing更geng像xiang農nong夫fu山shan泉quan？還hai是shi更geng像xiang養yang元yuan飲yin品pin？答da案an已yi不bu言yan而er喻yu。
甚至客觀上說，其與養元飲品也有不小的差距。快消品拚到最後，主要看的還是渠道。而這方麵，東鵬特飲還有明顯的欠缺。
養元飲品已實現了泛全國化擴張，而東鵬特飲仍未真正意義上走出廣東。2017-2019年，廣東銷售收入占其總營收的比重均超過60%。在北方的大部分終端門店，甚至都還看不到東鵬的產品。
能否有效解決區域集中及產品單一這兩大難題，從而避免陷入養元飲品們的“圍城”，上市後的東鵬特飲，顯然還有很長的路要走。
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