即便疫情凶猛，2020nianyizhengnian
，xinxiaofeisaidaoyiranhuolisishe，yipipixinxiaofeipinpaiqiangshijueqi
，xunmengzengchang。qizhongyoudeqiyeshenzhichenglibuguosansinianjiuyijingqiaoxiangleshangshidezhongsheng，qudelelaodagemenyiqiankenengxuyaoshinian、十幾年才達到的成就。

“過去一家30億收入的品牌公司，可能需要5-8年的時間去沉澱，但是如今隻用短短3-4年時間就可能孵化出一個30億收入體量級別的公司。”弘章資本創始人合夥人翁怡諾如是說。

在這樣的趨勢下，網絡上湧現出很多類似“新老消費品牌必有一戰”的言論也就毫不意外了。畢竟，一麵是元氣森林、完美日記這樣的新消費品牌正在鋪天蓋地進入大眾生活，而另一方麵寶潔、可口可樂這樣的消費品王牌企業近年來業績卻都出現了下滑，巧克力巨頭好時甚至已經開始在中國市場進行戰略收縮。

於是，“可樂正在被打敗，沒被外賣幹掉的方便麵要輸給螺螄粉
、自熱鍋”之類的標題充斥在各個媒體站點。隻是
，這些應市場變化之勢而生的新品牌
，真的會成為叩開傳統消費巨頭府邸大門的“野蠻人”嗎
？

01

消費盛宴下的“閃電戰”與“持久戰”

得益於移動互聯網所帶來的渠道紅利
、內容紅利以及伴隨Z世shi代dai成cheng長chang形xing成cheng的de人ren群qun紅hong利li
，消xiao費fei品pin領ling域yu正zheng在zai形xing成cheng一yi個ge屬shu於yu本ben土tu新xin興xing品pin牌pai的de發fa展zhan風feng口kou。對dui此ci
，品pin牌pai專zhuan家jia，前qian青qing山shan資zi本ben副fu總zong裁cai李li倩qian樂le觀guan表biao示shi，“在未來20年左右，都將是新消費品牌的機會窗口”。

新消費崛起背後是市場的代際新紅利

新品牌之所以發展迅猛而又聲勢浩大，是因為和傳統消費品牌穩紮穩打成長起來的軌跡相比，它們選擇了一套不一樣的閃電打法。

故而
，不管是最早的網紅品牌三隻鬆鼠、名創優品
，還是如今風頭正盛的完美日記、元氣森林
、等(deng)品(pin)牌(pai)，當(dang)我(wo)們(men)複(fu)盤(pan)這(zhe)些(xie)極(ji)具(ju)代(dai)表(biao)性(xing)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)崛(jue)起(qi)路(lu)徑(jing)，就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)他(ta)們(men)的(de)打(da)法(fa)幾(ji)乎(hu)都(dou)是(shi)用(yong)最(zui)快(kuai)的(de)速(su)度(du)，把(ba)能(neng)想(xiang)到(dao)的(de)所(suo)有(you)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)全(quan)部(bu)占(zhan)領(ling)形(xing)成(cheng)“閃電式的飽和攻擊”。

確實，采用高密度、連lian續xu轟hong炸zha的de飽bao和he攻gong擊ji營ying銷xiao策ce略lve
，能neng夠gou強qiang化hua用yong戶hu認ren知zhi
，讓rang品pin牌pai在zai最zui短duan的de時shi間jian裏li深shen入ru人ren心xin。但dan在zai實shi際ji操cao作zuo中zhong
，有you很hen多duo品pin牌pai隻zhi顧gu著zhe飽bao和he攻gong擊ji
，在zai供gong應ying鏈lian上shang卻que嚴yan重zhong依yi賴lai代dai工gong廠chang。這zhe是shi一yi種zhong典dian型xing的de“以時間換空間”戰術
，即先形成市場聲量為自身爭取“窗口時間”
，然後再鞏固供應鏈基本盤。

其弊端就是，不少網紅品牌產品的長處還不夠好
，但短板已經非常很明顯
，口碑翻車

、品控問題時有發生。

就如三隻鬆鼠，這個初代網紅品牌曾多次被市場監管部門檢出質量問題，在黑貓投訴平台上，關於三隻鬆鼠的相關投訴已經高達764條。某種程度上，這也是影響三隻鬆鼠半年內股價腰斬的原因之一。

自嗨鍋也不例外

，其代工廠合作的輕資產模式雖然在一定程度上讓產品具備了性價比，但因為研發薄弱、生(sheng)產(chan)把(ba)控(kong)等(deng)環(huan)節(jie)導(dao)致(zhi)的(de)產(chan)品(pin)質(zhi)量(liang)問(wen)題(ti)也(ye)經(jing)常(chang)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)詬(gou)病(bing)
，而(er)自(zi)熱(re)鍋(guo)類(lei)產(chan)品(pin)缺(que)乏(fa)行(xing)業(ye)標(biao)準(zhun)也(ye)令(ling)食(shi)安(an)存(cun)在(zai)風(feng)險(xian)。根(gen)據(ju)企(qi)查(zha)查(zha)數(shu)據(ju)，其(qi)母(mu)公(gong)司(si)杭(hang)州(zhou)金(jin)羚(ling)羊(yang)目(mu)前(qian)所(suo)注(zhu)冊(ce)認(ren)證(zheng)的(de)知(zhi)識(shi)產(chan)權(quan)僅(jin)有(you)113個
，其中100為注冊商標；

相比之下， “正在被打敗”的方便麵巨頭康師傅、統一們，無不憑借多年的研發積累擁有著數十倍量級的知識產權、專(zhuan)利(li)認(ren)證(zheng)。這(zhe)也(ye)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)康(kang)師(shi)傅(fu)們(men)縱(zong)橫(heng)市(shi)場(chang)數(shu)十(shi)年(nian)來(lai)，旗(qi)下(xia)產(chan)品(pin)多(duo)達(da)百(bai)餘(yu)種(zhong)，其(qi)奧(ao)秘(mi)就(jiu)在(zai)於(yu)持(chi)續(xu)的(de)研(yan)發(fa)創(chuang)新(xin)，不(bu)斷(duan)充(chong)實(shi)更(geng)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)線(xian)使(shi)方(fang)便(bian)麵(mian)總(zong)能(neng)把(ba)握(wo)時(shi)代(dai)潮(chao)流(liu)，穩(wen)坐(zuo)國(guo)民(min)美(mei)食(shi)之(zhi)位(wei)。

再(zai)來(lai)看(kan)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，那(na)些(xie)操(cao)盤(pan)手(shou)們(men)忙(mang)於(yu)製(zhi)造(zao)刷(shua)屏(ping)的(de)同(tong)時(shi)，或(huo)許(xu)應(ying)該(gai)從(cong)老(lao)品(pin)牌(pai)們(men)的(de)曆(li)久(jiu)彌(mi)新(xin)曆(li)程(cheng)中(zhong)認(ren)識(shi)到(dao)，消(xiao)費(fei)產(chan)品(pin)的(de)好(hao)
，最(zui)核(he)心(xin)的(de)指(zhi)標(biao)來(lai)自(zi)持(chi)續(xu)性(xing)
、複購率，這也是品牌能夠走得長遠的關鍵。而這種能力
，又來自於數十年如一日做“笨功夫”不斷完善穩固的應鏈基本盤。正是憑借紮實的基本功，伊利

、康師傅這些老司機們才能在產品的口味
、品控上有著穩定地發揮，數十載如一日的“就是這個味兒”。

所以說
，即便網絡上有很多“新老消費品牌必有一戰
、消費市場座次必將重排”deyanlun，danqingxikejiandequshiqueshi
，jibenpanjianbukecuidelaopinpaijutou
，zhengdachengzhexinxiaofeidelangchaokaichuangxingao，youqishinaxieshengengbentudeminzupinpai。zhexieyilizailangchaozhidiandelaopinpaimen
，qishiyizhidoubaoyouzheyikechengfengpolangnianqingxin。

凱度消費者指數最新報告顯示，截至2020年10月，中國有22家快速消費品企業在1年內吸引了超過1億的中國城市家庭。其中，伊利

、蒙牛
、康師傅等名列前茅的企業，都是在消費市場耕耘多年的民族品牌。

民族品牌占據了快消品牌家庭消費者榜單五強中的四席

從消費市場的反應來看
，“新老消費品牌之戰”的言論或許還為時過早。畢竟，在“起勢靠流量
，生死供應鏈”這條消費品市場的鐵律麵前，對於根基不穩的新消費品牌來說，先存活下來並站穩腳跟才是眼下的當務之急。

02

“網紅”時有，“長青”難存

隻是，在消費盛宴裏急切尋求聲量的新消費品牌，想要成為站穩腳根的“長青”品牌，還需突破“時間換空間”留下的可持續之困
，閃電戰的勝利果實還需經過持久戰來驗證成色。

新消費品牌強勢崛起
，有一個底層邏輯在於，產品創新方向幾乎與年輕人的喜好劃上等號。

不可否認，對所有的消費品牌來說，“年輕化”永遠都是重要的前進方向。在這一點上，其實是不分所謂“新老品牌”的。

但dan，每mei個ge時shi代dai都dou有you屬shu於yu自zi己ji的de年nian輕qing人ren，隨sui著zhe年nian輕qing人ren之zhi間jian代dai際ji交jiao替ti，潮chao水shui的de方fang向xiang也ye將jiang一yi次ci次ci改gai變bian。如ru何he持chi續xu籠long絡luo每mei一yi代dai年nian輕qing消xiao費fei者zhe，是shi新xin品pin牌pai需xu要yao麵mian對dui的de終zhong極ji問wen題ti。這zhe也ye是shi為wei什shen麼me一yi躍yue成cheng為wei網wang紅hong的de新xin品pin牌pai如ru雨yu後hou春chun筍sun，但dan真zhen正zheng做zuo到dao長chang青qing的de企qi業ye卻que屈qu指zhi可ke數shu，而er能neng像xiang伊yi利li、蒙牛、康師傅們那樣持續成為上億家庭的選擇更是鳳毛麟角了。

對比這些討好當代年輕人的網紅新消費品牌
，伊利、康師傅這些傳統品牌曆久彌新的發展路徑，在很長的未來都具有可持續的競爭力。

而這也正是新消費品牌們在扛起國貨大旗之前需要學習的地方。

首先，做喂養每一代年輕人的品牌，而不是隻被某一代年輕人喂養。

近些年崛起的新消費品牌，不管是順應國潮風還是二次元

，不管是盯緊了健康飲食還是無糖市場，基本上都是順應了Z世代年輕群體不同圈層的消費需求。

其實，如果我們把時間線再往前拉，就會發現，曾經也有很多為討好90後、80後而誕生的品牌。比如曾經一度席卷90後年輕人的潮流飾品阿呀呀，如今也成為了時代的眼淚。

年輕人的潮流，總是一茬又一茬無比迅猛地更換。如果隻盯著某一代人的喜好
，收割一時的紅利之後，難免會被“長大”了的他們拋棄。

而縱觀那些長青不倒的傳統消費品牌
，幾乎都擁有能在潮流中屹立長紅的王牌單品，同時又能根據不同時代消費者的喜好進行創新。

比如，可口可樂擁有經典的可樂和雪碧，在如今的健康輕食時代推出無糖的纖維+產品；伊利、蒙牛這樣的擁有多款經典產品的乳業巨頭，同時也會推出年輕人喜愛的氣泡水；康師傅擁有以紅燒牛肉麵為代表的眾多經典口味泡麵，同時又針對素食主義者、戶外愛好者、職業女性、兒童等不同消費群體，推出素食麵、自熱麵
、點心杯麵
、菜多多等等新品……

不難發現
，盡管時代的潮流不斷變化，這些老師傅們卻總能拿出滿足新興人群需求的花樣，實現美味永不過時。可見，那些能做到“喂養每一代年輕人”的品牌，年輕化其實才是他們的常態。

超級單品紅燒牛肉麵之外，康師傅的產品矩陣擁有多達百餘種不同口味和類型泡麵

其次，沉澱影響消費者的品牌力，而不是比拚迭代爆款的能力。

很多新消費品牌對年輕消費者心智抓取，靠的就是迅速打造出圈的爆款。比如元氣森林的氣泡水，自嗨鍋的自熱火鍋，完美日記的眼影、口紅等等。打造爆款的營銷策略幾乎是網紅品牌的必備“看家本領”。

可(ke)如(ru)果(guo)品(pin)牌(pai)要(yao)靠(kao)爆(bao)款(kuan)策(ce)略(lve)來(lai)抓(zhua)住(zhu)用(yong)戶(hu)的(de)話(hua)
，那(na)麼(me)用(yong)戶(hu)就(jiu)會(hui)養(yang)成(cheng)期(qi)待(dai)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)的(de)預(yu)期(qi)。隻(zhi)是(shi)，任(ren)何(he)行(xing)業(ye)都(dou)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)創(chuang)新(xin)周(zhou)期(qi)的(de)，一(yi)旦(dan)進(jin)入(ru)創(chuang)新(xin)瓶(ping)頸(jing)期(qi)，網(wang)紅(hong)品(pin)牌(pai)就(jiu)會(hui)麵(mian)臨(lin)迅(xun)速(su)被(bei)用(yong)戶(hu)遺(yi)忘(wang)的(de)危(wei)機(ji)。

fanguanqitagegesaidaodechuantongpinpai，jihudoushijiyongyoubaopinyouyongyouxuliewanbeidechanpinjuzhen，dazaochulenenggouyingxiangxiaofeijuecedepinpaili。biru，shuoqiyinyongshui，xiaofeizhehuixiangdaonongfushanquan、娃哈哈；說起純牛奶，消費者會想到蒙牛

、伊利；說起方便麵，消費者會認可康師傅
、統一。

但這些傳統品牌並沒有單純的成為“爆款製造機”
，而是不斷通過自身的產品矩陣、渠道觸達、產品口碑一步一步占據了消費者心智
，等到消費者進入渴了餓了、運動了
、熬夜了等場景後
，自然而然地會在貨架前做出選擇。正所謂“陪伴就是最長情的告白”，這些早已走進消費者內心的品牌，是經得住時間考驗，是“白頭如新”的。

最後，以供應鏈為基本盤順應新消費變革，而不是以營銷為基本盤來“起高樓宴賓客”。

在很多年輕消費者眼裏，新消費品牌代表著“會玩”，而傳統消費品牌則意味著“老化”。

放在商業世界，很多“會玩”的新消費品牌都有成為曇花一現的“過氣網紅”的危機
，而“老化”的傳統消費品牌可以卻不時出個奇招，讓人意外驚呼“爺青回”。

本質上是因為，新消費品牌的“會玩”建(jian)立(li)在(zai)以(yi)營(ying)銷(xiao)為(wei)主(zhu)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)上(shang)，招(zhao)式(shi)很(hen)多(duo)，花(hua)樣(yang)很(hen)足(zu)，但(dan)是(shi)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)卻(que)很(hen)低(di)。比(bi)如(ru)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)
，在(zai)營(ying)銷(xiao)的(de)基(ji)本(ben)盤(pan)上(shang)順(shun)利(li)出(chu)圈(quan)
，但(dan)仍(reng)未(wei)形(xing)成(cheng)足(zu)夠(gou)的(de)品(pin)牌(pai)護(hu)城(cheng)河(he)。畢(bi)竟(jing)它(ta)能(neng)找(zhao)到(dao)的(de)工(gong)廠(chang)，別(bie)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)都(dou)能(neng)接(jie)觸(chu)到(dao)，甚(shen)至(zhi)還(hai)要(yao)麵(mian)對(dui)擁(yong)有(you)自(zi)有(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)火(huo)鍋(guo)品(pin)牌(pai)競(jing)爭(zheng)
，再(zai)加(jia)上(shang)研(yan)發(fa)投(tou)入(ru)也(ye)並(bing)不(bu)高(gao)，使(shi)得(de)產(chan)品(pin)本(ben)質(zhi)上(shang)差(cha)異(yi)化(hua)較(jiao)小(xiao)，從(cong)而(er)能(neng)夠(gou)出(chu)圈(quan)的(de)產(chan)品(pin)始(shi)終(zhong)隻(zhi)有(you)那(na)幾(ji)款(kuan)。

再看傳統消費品牌
，雖然總是被說“老化”，但由於根基足夠穩，用戶心智足夠深
，偶爾來幾次“會玩”的動作，就能直接俘獲大批消費者的心。比如娃哈哈、大白兔
、旺旺等品牌。而這些老司機們也正是憑借紮實的基本牌和時不時令人“爺青回”的奇招，能持續駐留在新興人群的視野中
，令年輕化成為品牌的常態。

不僅如此，以供應鏈為基本盤順應新消費變革的傳統品牌，“順勢”之下迎來的變革可以稱得上勢如破竹。

一代人終將長大，但總有年輕人熱愛泡麵+火腿腸

henduoxiaofeizhekenengdouxiangbudao，genjumeituanpingtaigongbudedashujuxianshi，fangbianmianshiqunianzuishouhuanyingdesushileichanpinzhiyi。zaiwaimairucibianjiededangxia，fangbianmianyiranshiguangdaxiaofeizhebianjieyongcandexintouhao。erzaiqingshanzibengongbudeyifenxiaofeipinshichangyanjiubaogaozhong
，kangshifuyuwufangzhai、雙彙等品牌均名列淘寶天貓係平台2020全年銷量的前10

，在眾多網紅品牌的挑戰中捍衛了傳統巨頭的榮耀。

在交出這份令人驚訝成績單的背後
，其實是康師傅很早就啟動的創新進程。據了解
，康師傅從2018年起持續推進數字化戰略變革，在企業經營端降本增效的同時，還利用智能化手段打通供應鏈、工廠、物流
、銷售等通路環節，並通過大數據不斷貼近消費者和終端，精準決策
，把握住了市場機遇。以2020年為例，在市場上備受好評的速達麵館
、手擀麵、湯大師，都是其數字化創新的重要成果。如果說造就於90年代的“初代爆款”紅燒牛肉麵奠定了康師傅的市場地位，伴隨新時代不斷問世的速達麵館、手擀麵則將會令國民美食方便麵經久不息
，它是隨時陪伴年輕人的美味製造者。

其實不隻是康師傅

，在供應鏈基本盤上順應新消費趨勢改革
，並取得了好成績的傳統消費品牌還有很多，譬如乳業三巨頭蒙牛、伊利

、光明
，比如相愛相殺的同城對手農夫山泉
、娃哈哈等。這些老品牌們幾十年摸索出來的路，或許才是消費品企業長青的最穩健的道路，也是新消費品牌未來要走的路。

吳曉波在《激蕩三十年》中曾說：“時光對每一個人、每一個時代而言
，都具有同樣的意義。昨日的叛逆
，會漸漸演變成今日的正統，繼而又供養成明日經典。”

而(er)站(zhan)在(zai)更(geng)宏(hong)觀(guan)的(de)角(jiao)度(du)
，其(qi)實(shi)不(bu)管(guan)是(shi)長(chang)青(qing)的(de)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)還(hai)是(shi)爆(bao)發(fa)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，本(ben)質(zhi)上(shang)代(dai)表(biao)的(de)都(dou)是(shi)國(guo)貨(huo)力(li)量(liang)的(de)崛(jue)起(qi)
，民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)的(de)興(xing)盛(sheng)。最(zui)好(hao)的(de)情(qing)況(kuang)是(shi)
，新(xin)老(lao)品(pin)牌(pai)互(hu)相(xiang)學(xue)習(xi)到(dao)各(ge)自(zi)的(de)優(you)點(dian)，在(zai)良(liang)性(xing)競(jing)爭(zheng)中(zhong)共(gong)同(tong)成(cheng)長(chang)，最(zui)終(zhong)代(dai)表(biao)中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)力(li)量(liang)揚(yang)帆(fan)於(yu)世(shi)界(jie)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)的(de)海(hai)洋(yang)。