“雲南咖啡正待破圈。”
題圖源自電影《咖啡公社》
在中國，靠咖啡續命的打工人越來越多。
就連文青陣地豆瓣也未能免俗，散落在全國各地的6萬多名咖啡黨們，徒手組建了一個“今天喝沒喝咖啡”的小組，口號是“早晨不先來一杯咖啡，就無法麵對人生。”
在B站，一個名叫“大碗拿鐵”的UP主，發布了一條“手打400圈就能做出一杯網紅咖啡”的視頻，播放量破百萬。以咖啡為主題的視頻和UP主們，正讓咖啡從B站出圈。
不(bu)過(guo)最(zui)讓(rang)咖(ka)啡(fei)出(chu)圈(quan)的(de)還(hai)是(shi)前(qian)不(bu)久(jiu)雲(yun)南(nan)咖(ka)協(xie)與(yu)阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)之(zhi)間(jian)的(de)一(yi)場(chang)誤(wu)會(hui)，一(yi)時(shi)令(ling)雲(yun)南(nan)咖(ka)啡(fei)成(cheng)為(wei)熱(re)詞(ci)。現(xian)在(zai)，雙(shuang)方(fang)誤(wu)會(hui)消(xiao)除(chu)，雲(yun)南(nan)咖(ka)啡(fei)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)卻(que)不(bu)減(jian)。
據前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，在2013~2019年6年時間裏，我國人均咖啡消費量呈逐年上升態勢，2019年人均咖啡消費量已達7.2杯，年均增速為15%，遠高於世界2%的平均增速。
qubieyuoumeifadaguojiayijinbaohedekafeishichang，zhongguodekafeiyezhengzaifashengzenyangdebianhua？xiaofeiduankuaisuzengchangdehongli，zenyangcainengchuandaodaoshangyoudezhongzhiduan？weilai，zhongguokafeiyejiangxiangnagefangxiangfazhan？
01
現實的巨大反差
城市青年為咖啡所費不菲，咖啡也隨之成為近年新消費領域創業的重要方向。去年，一個速溶咖啡新品牌在天貓“雙11”奪得衝調飲品類的銷售冠軍，超越雀巢和星巴克這樣的國際大品牌。
與下遊火熱的消費和創業情景相比，中國上遊咖啡種植業卻是一片淒清。國內咖啡豆種植業95%以上產量出自雲南，近兩三年來，一直有雲南咖農砍掉自家種的咖啡樹，改種玉米和蔬菜。
在雲南保山的潞江壩老水井寨子，今年60歲的張和雲已經種了40年的咖啡豆。在這裏，和他一樣以種植咖啡為生的還有二十多戶人家，算上他家的40畝地，寨子裏總種植麵積在700畝左右。
如果按每年畝產200公斤咖啡豆來計算，老水井寨年產咖啡豆在140噸左右。這一產量僅占雲南咖啡年產的幾百分之一，如同張和雲也是雲南百萬咖農的縮影一樣。
“2011年以前，帶殼咖啡豆的最低收購價每公斤在18塊以上，最近幾年降到11塊多，還要求質量，現在種40畝不如過去種5畝地。”張和雲對新零售商業評論說，由於有些年份的收購價格太低，連成本價都覆蓋不了，一些種植戶寧願讓果子爛在樹上也不願意采摘。
金融數據研究服務平台JingData曾經做過測算，在整個咖啡產業鏈中，上遊種植環節生豆的價值貢獻約為17.1元/公斤，中遊深加工環節烘焙豆的價值貢獻約為83元/公斤，下遊流通環節的價值則暴增至1567元/公斤，三個環節利益分配占比分別為1%、6%和93%。
另據農業農村部的統計數據顯示，2018年全國咖啡總產量達到13.79萬噸，其中雲南產量占到全國產量的99.55%。2018年全國咖啡農業的總產值為20.43億元，較上年減少了22.98%。
種(zhong)植(zhi)麵(mian)積(ji)的(de)減(jian)少(shao)是(shi)有(you)跡(ji)可(ke)循(xun)的(de)。近(jin)幾(ji)年(nian)，在(zai)張(zhang)和(he)雲(yun)的(de)身(shen)邊(bian)就(jiu)發(fa)生(sheng)了(le)不(bu)少(shao)，一(yi)些(xie)農(nong)戶(hu)因(yin)為(wei)掙(zheng)不(bu)到(dao)錢(qian)，隻(zhi)能(neng)忍(ren)痛(tong)砍(kan)掉(diao)自(zi)家(jia)地(di)裏(li)種(zhong)植(zhi)多(duo)年(nian)的(de)咖(ka)啡(fei)樹(shu)，改(gai)種(zhong)其(qi)他(ta)經(jing)濟(ji)作(zuo)物(wu)。
顯然，收購價格的高低成為影響農戶種植咖啡豆積極性的重要因素，但收購價格的主導權並不在種植戶手裏。
因為地理條件的優越，雲南保山的潞江壩曾是我國首個小粒種咖啡試種基地，如今這裏還是咖啡豆出口基地。上世紀90年代，隨著雀巢、麥斯威爾、星巴克等國際咖啡品牌陸續進入中國，雲南的咖啡種植業一度得到了較為積極的發展。
但事物的兩麵性同樣體現在雲南的咖啡種植業上。
外資品牌的快速擴展，一方麵帶來了巨大的采購量，對雲南咖啡種植業起到了推動作用，種植麵積持續增加；另一方麵，連鎖巨頭們的采購能力，也使得鬆散個體的咖農們沒有定價權，處於整個產業價值鏈的底部。
02
產業鏈上的困擾
咖啡的產業鏈如果從種植、加工、烘焙、生產、銷售幾個大環節粗分，可大致分為前後兩端。
前端是咖啡原料業，主要指咖啡豆從種植到加工這一端，其中，咖啡生豆和石油一樣，屬於國際大宗貿易商品。
後端則是咖啡商品業，銷售場景主要是線上和線下，形態則主要有速溶、現磨和手衝。現在，這三大形態裏又細分出很多新的子類目，比如隅田川的掛耳、三頓半的凍幹粉以及永璞的冷萃液，等等。
作(zuo)為(wei)土(tu)生(sheng)土(tu)長(chang)的(de)雲(yun)南(nan)人(ren)，中(zhong)啡(fei)咖(ka)啡(fei)的(de)品(pin)牌(pai)負(fu)責(ze)人(ren)郭(guo)磊(lei)在(zai)談(tan)到(dao)創(chuang)業(ye)經(jing)曆(li)時(shi)直(zhi)言(yan)不(bu)諱(hui)地(di)說(shuo)，從(cong)利(li)潤(run)點(dian)來(lai)倒(dao)推(tui)，中(zhong)啡(fei)決(jue)定(ding)從(cong)位(wei)於(yu)後(hou)端(duan)的(de)咖(ka)啡(fei)商(shang)品(pin)入(ru)手(shou)，而(er)在(zai)咖(ka)啡(fei)商(shang)品(pin)中(zhong)，消(xiao)費(fei)占(zhan)比(bi)最(zui)高(gao)的(de)三(san)合(he)一(yi)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)是(shi)個(ge)好(hao)市(shi)場(chang)。
雖然彼時雀巢早已占據國內三合一速溶咖啡的半壁江山，但中啡依然通過成本優勢撕開了市場的口子。銷售最好的時候，一條6毛錢的三合一速溶咖啡單月銷售額達到了300萬元左右。
中啡的成功使得雲南本地的競爭對手也加入到市場的爭奪中，但漸漸地，競爭開始向以價格戰為主的惡性競爭跑偏，“最誇張的時候賣到了一毛錢一條。”郭磊明白，這樣下去不僅中啡沒有未來，整個雲南咖啡業也會被拖累，升級勢在必行。
2019年，借著國內咖啡向精品化方向發展的東風，中啡開始轉型——從種植端到加工端，再到品牌定位和包裝形象等進行了全麵升級。
目前，中啡的產品中，50%是速溶類產品，50%是現磨類產品，而在速溶產品中，精品速溶替代了早期的三合一速溶，占據95%的份額。
對於咖啡產業鏈，大學畢業後就開始創業的郭磊清醒地知道問題出在哪裏，而一輩子和咖啡打交道的張和雲卻不明白——城裏一杯咖啡賣三四十塊錢，自己親手種出來的好咖啡豆，為什麼不僅無法產生收益，甚至還讓自己虧本？
在采訪中，新零售商業評論發現，在雲南，絕大多數咖農在整個咖啡產業鏈中處於信息不對稱的境地：
首先，不知道種出來的咖啡豆會有多大的市場需求，隻是按照多年的慣性進行種植；
其次，不知道市場需要什麼樣的咖啡豆，從種到摘再到粗加工，全部是通貨豆（泛指不分級的咖啡生豆）的標準；
最後，除了坐在家裏等待收購商上門，他們不知道如何開辟新的銷售渠道。
03
走出發展陣痛期
在大山的另一端，互聯網正在幫助網生品牌們站得更高、看得更遠。
2017年，永璞咖啡決定在雲南保山建立自己的“石端正咖啡莊園”。
作為國內咖啡消費領域的新銳品牌，永璞咖啡在2020年天貓雙11期間，以總計銷售2094萬元的成績，成為咖啡液品類的NO.1。而這個成績，也有雲南咖啡莊園的一份功勞。
“2020年，我們雲南莊園年產咖啡豆在10噸左右，全部用於生產冷萃咖啡液，我們也明確標注了咖啡豆的產地。”永璞咖啡創始人鐵皮向新零售商業評論介紹，從業績來看，雲南莊園的貢獻雖然不大，大約隻占全年銷售收入的5%左右，但未來，永璞咖啡會繼續擴大雲南莊園的種植麵積。
在成本上，鐵皮表示，和大家熟知的巴西商業咖啡豆（SCA評分為80分以下的一般稱為商業豆，SCA為世界精品咖啡協會簡稱）相比，雲南的精品咖啡豆質量好，但成本也高出不少。
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當前，中國的咖啡消費市場正向精品化方向轉變，線上線下湧現了不少精品咖啡品牌，比如三頓半、鷹集、魚眼以及MANNER等，不少精品咖啡品牌也開始走進雲南，和當地莊園、咖農一起著力打造精品咖啡豆。
這一趨勢性的變化，實際上為包括種植業在內的雲南咖啡產業的轉型提供了良好契機。
去年底，張和雲與北京的一家精品咖啡品牌簽訂了合作協議，這是他自2019年與中咖咖啡合作以來接到的又一筆精品咖啡豆生意。
雖然相比通貨豆，精品豆的要求高出許多，僅晾曬就需要花費35天的時間，但“40塊錢一公斤的收購價，比普通豆子的收入增加一倍還多。”顯然，張和雲對這個價格非常滿意。隻是提到最終利潤會有多少時，他又生出些許擔心，“豆子還沒有曬出來，雖然和對方有合同，但是錢還沒進來。”
本土的精品咖啡品牌如seesaw等也走進雲南，與當地的莊園、農戶展開合作。這個合作不隻是單純收購咖農的豆子，而是指導咖農從種植、養護、采摘再到去皮、晾曬等流程按照精品豆的標準進行操作，幫助咖農樹立精品豆意識，掌握精品豆的操作規範。
此外，阿裏、京東等國內知名電商平台也早已深入雲南各地，與當地政府以及咖啡協會等組織一起，幫助雲南咖啡產業升級轉型。
2020年7月，京東智聯雲（普洱）數字經濟產業園圍繞普洱茶、咖啡等特色產業，與當地共同建設實施“1+5”普洱數字經濟升級行動計劃。
再看阿裏，早在2018年天貓就推出雲南咖啡原產地計劃，並與雲南國際咖啡交易中心簽訂了戰略合作備忘錄；2019年，天貓幫助當地咖農對接國內優質烘焙廠商；去年4月，阿裏巴巴重啟春雷計劃後，聚劃算又推出了“守味雲南咖啡，聚力雲南咖農”的活動，活動期間銷售同比增長了17倍。
前不久，在與國內30weinongyeyuanshizhuanjiatansuonongyegaokejiruheyushuzijishujieheshi，elibabajituanfuzongcailishaohuatichu，zhunongdemoshihaiyaojinyibuchuangxin，yaotongguogaokejiheshujujishudejiehe，bangzhunongmincongzhongzhiduanheshengchanduanshixian“雙升級”。
在雲南，改變已經發生。
采訪的最後，張和雲向新零售商業評論表示，現在自己手上有4000棵新的咖啡種苗，未來要逐步汰換自家地裏的咖啡樹。如今，他已經和中咖合作栽種了一款精品咖啡樹“黃波邦”，不出意外，2022年底將會收獲第一批黃波邦豆。
“這個豆子不是紅色的，是黃色的。”張和雲的言語裏滿是自豪和期待。
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