精益創業
陶(tao)石(shi)泉(quan)是(shi)湖(hu)南(nan)人(ren)，從(cong)小(xiao)在(zai)農(nong)村(cun)長(chang)大(da)。父(fu)親(qin)創(chuang)辦(ban)了(le)村(cun)裏(li)第(di)一(yi)家(jia)鄉(xiang)鎮(zhen)企(qi)業(ye)，是(shi)一(yi)家(jia)紙(zhi)箱(xiang)廠(chang)，母(mu)親(qin)是(shi)農(nong)村(cun)信(xin)用(yong)社(she)的(de)會(hui)計(ji)。在(zai)陶(tao)石(shi)泉(quan)的(de)記(ji)憶(yi)中(zhong)，小(xiao)時(shi)候(hou)家(jia)裏(li)人(ren)來(lai)人(ren)往(wang)，都(dou)是(shi)來(lai)找(zhao)母(mu)親(qin)辦(ban)存(cun)款(kuan)和(he)貸(dai)款(kuan)的(de)鄉(xiang)親(qin)，初(chu)中(zhong)時(shi)就(jiu)常(chang)去(qu)父(fu)親(qin)廠(chang)子(zi)裏(li)幫(bang)忙(mang)接(jie)待(dai)客(ke)戶(hu)或(huo)者(zhe)發(fa)貨(huo)，最(zui)早(zao)的(de)商(shang)業(ye)意(yi)識(shi)就(jiu)來(lai)自(zi)於(yu)此(ci)。
他的小學和初中都是以“優等生”的(de)身(shen)份(fen)度(du)過(guo)的(de)，學(xue)習(xi)成(cheng)績(ji)好(hao)，逐(zhu)漸(jian)養(yang)成(cheng)了(le)凡(fan)事(shi)追(zhui)求(qiu)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)的(de)習(xi)慣(guan)。比(bi)如(ru)數(shu)學(xue)題(ti)，用(yong)常(chang)規(gui)解(jie)法(fa)太(tai)簡(jian)單(dan)，他(ta)就(jiu)會(hui)變(bian)著(zhe)法(fa)兒(er)去(qu)找(zhao)一(yi)個(ge)不(bu)同(tong)的(de)解(jie)題(ti)方(fang)法(fa)。
老師的正向鼓勵，讓其更堅信“與眾不同”的價值。陶石泉說，這種骨子裏追求創新和與眾不同的性格，也深深地影響了他後來的創業選擇，那就是“不對稱競爭”——在一個大行業，選擇沒有強對手的細分戰場，用創新的打法創造了一個新品牌“江小白”。
chuanglijiangxiaobaishi，tazuichudemubiaoshi，xianzhuandaoyigeyi，ranhouzaishinianneizuodaoshigeyi。rujin，zhelianggemubiaodouzaoyishixian，jiangxiaobaizaiyipianhonghaishichangshachuleyitiaoxuelu。zaisijiegongkaidabianxianchang，taoshiquanjiufenxianglezijizuopinpaideyixiexinde。
剛開始其實沒多少人把江小白定義成網紅，我自己期望也沒那麼高，可能是環境的變化和某些幸運的因素導致它很快火了。
本質上，江小白的呈現方式和盈利模式都是通過品牌展示出來的。因此，它是一家品牌公司，品牌就是讓用戶接受產品的重要載體。
若我們還有一點小夢想，就是驅動自己往前走，因為存在感會比生命延續更長的時間。
比如著名的作家、藝術家，他們的作品往往比他們的生命更長。建築也是一樣，往往可能存續千萬年，超越人類的生命周期。
做一家百年企業是很難的事，而比做企業更難的是做品牌，比品牌生命周期更長的是人的思想。
01
江小白的成功與失敗
1.當行業天花板高時，選擇小切口進入
不同企業在不同階段的認知角度是不一樣的。如果你打算在消費品行業創業，你需要選擇一條大賽道。
但你也不能一股腦就往裏麵衝，這條賽道看著光鮮，實際上不好走。當你的各項能力，包括資源、組織、管理、1號位認知都不足時，不要輕易動身。
當行業天花板較高時，利用創新能力選擇小切口，要在大賽道通過新方式方法產生相對的高效率，這就是“大小高新”。這裏會有一些坑，比如在選行業時，大家都尋求小而美，但從商業角度來講，我們還是要避免一味地追求“小”。
今天，沒有人知道繡花針的第一品牌是什麼，這就形成了商業角度的小切口，但其實意義不大。我曾經就因此被diss，因為江小白做的就是年輕人喜歡喝的小瓶酒，根本就不是主流。
但這背後確實是我有意而為之的小切口——它是一種被動的，迫於環境下辯證思考的一個選擇，是相對條件下的最優解。
我wo們men也ye不bu敢gan一yi上shang來lai就jiu妄wang想xiang做zuo成cheng很hen牛niu的de企qi業ye，因yin此ci選xuan擇ze邊bian緣yuan創chuang新xin，從cong最zui小xiao的de點dian上shang尋xun找zhao差cha異yi化hua競jing爭zheng的de藍lan海hai戰zhan略lve。我wo認ren為wei，創chuang始shi人ren應ying克ke服fu自zi身shen貪tan念nian，隻zhi求qiu小xiao，其qi次ci求qiu高gao效xiao。
當(dang)然(ran)，創(chuang)業(ye)的(de)前(qian)五(wu)年(nian)，我(wo)們(men)抓(zhua)住(zhu)了(le)社(she)交(jiao)化(hua)平(ping)台(tai)的(de)紅(hong)利(li)，比(bi)如(ru)微(wei)博(bo)的(de)崛(jue)起(qi)，使(shi)得(de)廣(guang)告(gao)效(xiao)率(lv)極(ji)高(gao)，由(you)此(ci)導(dao)致(zhi)盈(ying)虧(kui)平(ping)衡(heng)點(dian)更(geng)容(rong)易(yi)實(shi)現(xian)正(zheng)向(xiang)的(de)現(xian)金(jin)流(liu)；對於渠道，我們甚至很早就意識到在線數字化管理。這都是我們創新的成果。
2.品牌最重要的就是差異化定位
在品牌中，最重要的是定位。回到江小白的原點，我們將其主要場景、市場、階段都反向推動。
在白酒行業，細分場景至少有五個：商務接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等，最大的市場是商務宴請。我們舍棄了其中的四個，選擇了最小的市場——休閑飲用。
從市場品類看，當前中國最流行醬香型、濃香型產品。若我們切入主流，很難在已有的市場競爭中做到品類第一。因此，江小白選擇了清香型產品，很快就做到行業前五。
從消費人群看，中國喝白酒的主流人群年齡偏中年以上，主要消費麵子型的酒。因此，我們反向選擇了年輕消費群體。
從場景上看，江小白將品牌通過“小聚、小飲、小時刻、小心情”這四個詞進行定位與對照。隻要將所有的“小”改為“大”，就會形成差異化。
“大聚”一般都是正式的大宴會，“小聚”則是好友之間的聚會活動；“豪飲”存在於中國的圓桌文化中，“小飲”則多是麵對麵在戶外旅遊、夜宵等小場景中出現的行為。
太多的品牌會標記重大時刻，而江小白的“小時刻”記錄的是自我時刻。每個人都向往“高大上”的時刻，但也享受有“小而美”的時刻。
我們除了擁有宏大的敘事情結，也需要有與自己、與兄弟對話的“小心情”。
所suo謂wei的de辯bian證zheng的de小xiao定ding位wei，就jiu是shi反fan過guo來lai想xiang，如ru何he從cong圓yuan桌zhuo到dao方fang桌zhuo，通tong過guo餐can飲yin人ren數shu來lai標biao記ji場chang景jing。中zhong國guo白bai酒jiu及ji其qi品pin牌pai文wen化hua絕jue大da多duo數shu都dou是shi從cong麵mian子zi場chang景jing中zhong產chan生sheng的de，比bi如ru敬jing酒jiu就jiu是shi討tao好hao別bie人ren的de文wen化hua。
如ru今jin整zheng個ge餐can飲yin行xing業ye發fa展zhan出chu現xian了le重zhong大da變bian化hua，高gao端duan宴yan請qing場chang所suo發fa展zhan並bing不bu是shi很hen快kuai，休xiu閑xian場chang景jing反fan倒dao增zeng多duo，大da家jia的de生sheng活huo態tai度du從cong麵mian子zi到dao裏li子zi，從cong悅yue人ren到dao悅yue己ji。因yin此ci，我wo們men應ying從cong“做現在”的生意變成“做未來”的生意，從動態的場景中看變化。
3.踩過的幾個大“坑”
① 見大，就想做大
chuangshirenyaotishengrenzhi，jiuyaocongdiankandaoquan。womenzaidingyipinpaishixuxianwanghoukanqushi。suiranjiandazuodashishunrenxingde，danqishishigedakeng，erjiandazuoxiaoshifanrenxingde。yinci，womenyinghuanweisikao，tishengrenzhiyugeju，jiangyuwangtihuanchengyuanjing。
大公司裏的新業務是不容易長出來的，因為資源充分，往往可能會犯錯，沒有換位成從0到1的角度去做品牌。因此，品牌從0到1活下來是綱領性問題。
品牌的成長周期很像竹子的生長，開始長得很慢，當長到一定程度就立馬上去了。
就算基礎設施變化加快了品牌增長速度，但快也是有限度的。真正的品牌生意，在中國市場從0做到1是很難的，但從1到10就比較容易了。
因此，小切口是現實主義。作為創始人，我們要克服理想主義，回歸現實主義。夢想不需激發，隻需真實表露出來即可。
什麼都想，什麼都要不到。隻做自己能力範圍內的事，千萬別想做不到的事情，克製是非常重要的。
② 早期不要急於成為主流
主流有主流的搞法，邊緣有邊緣的搞法。邊緣創新，從非主流切入，形成立錐之地。
③ 對標優秀，並追隨優秀
在創始人迭代認知的過程中，始終會有辯證的考慮。
比如，你的腦袋裏麵始終有兩個人在打架。有一個我說：我要認知到這個行業未來是什麼；另外一個我就說：我不想認知長遠，我就想知道今天我該做什麼。
創始人最難的是既要看大的，同時還得做小的。當你的認知不夠寬時，做事效率不高；當你認知提升後，又會覺得企業的現有組織與執行跟不上，讓自己的想法在天上飛，大家在地麵上拚命追。
品(pin)牌(pai)在(zai)早(zao)期(qi)時(shi)，應(ying)盡(jin)量(liang)找(zhao)到(dao)小(xiao)切(qie)口(kou)，在(zai)其(qi)中(zhong)樹(shu)立(li)成(cheng)開(kai)創(chuang)者(zhe)。獲(huo)得(de)關(guan)注(zhu)度(du)才(cai)是(shi)活(huo)下(xia)來(lai)的(de)第(di)一(yi)重(zhong)要(yao)命(ming)題(ti)。你(ni)的(de)關(guan)注(zhu)度(du)一(yi)定(ding)是(shi)基(ji)於(yu)你(ni)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)。
隻有開創者，才有資格被關注，跟隨者沒有這個資格。同時，永遠不要害怕被跟隨。
因此，在做品牌創新時，品牌定位與特立獨行，就是活下去與被人關注的最大砝碼。
02
做好品牌的4個要點
1.為用戶賦能
理解用戶並且以用戶為中心，就是理解人性。真正做到以用戶為中心很難，這是個反人性的事情。
因為，以自己為中心才是人性。
在(zai)經(jing)營(ying)公(gong)司(si)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)，我(wo)們(men)用(yong)同(tong)理(li)心(xin)替(ti)用(yong)戶(hu)考(kao)慮(lv)。很(hen)難(nan)講(jiang)這(zhe)個(ge)事(shi)情(qing)對(dui)自(zi)身(shen)有(you)何(he)好(hao)處(chu)，但(dan)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)創(chuang)始(shi)人(ren)，用(yong)戶(hu)同(tong)理(li)心(xin)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)能(neng)力(li)素(su)質(zhi)。
我們有個“終極之問”——江小白能為用戶創造什麼價值？
通過自然釀造的糧食酒、健康的酒帶來愉悅之感，就是江小白為用戶的賦能。
高粱酒的產品特征就是：清淡入口柔、易醒不上頭、包裝簡單樸素、好而不貴。用戶喝的不是豪華包裝，而是內容。
並且我們提倡：小瓶小飲，健康飲酒不浪費。這是江小白通過對用戶的小細節觀察，提出的不鼓勵過度飲酒，適量飲酒有助於身心愉悅的品牌價值觀。
我們的促銷物料中，還有四個刻度的小杯子，解決了喝酒時候的公平問題，不會推諉扯皮，讓產品對用戶進行賦能。
2.為用戶賦情
隻有產品好還不夠，還需要情感賦能。
若這個世界變成算法的世界，人類未必會覺得幸福。
用yong戶hu的de很hen大da一yi部bu分fen需xu求qiu是shi基ji於yu情qing感gan的de，尤you其qi是shi酒jiu類lei，更geng大da的de直zhi接jie需xu求qiu是shi情qing感gan交jiao流liu。江jiang小xiao白bai在zai特te定ding的de場chang景jing中zhong，為wei特te定ding人ren群qun提ti供gong更geng好hao的de情qing感gan依yi托tuo。
酒類可以幫助用戶感受更好的情緒，即釋放情緒。
對(dui)個(ge)人(ren)而(er)言(yan)，每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)會(hui)有(you)情(qing)緒(xu)的(de)波(bo)動(dong)。酒(jiu)可(ke)以(yi)扮(ban)演(yan)放(fang)大(da)器(qi)的(de)角(jiao)色(se)，讓(rang)你(ni)高(gao)興(xing)時(shi)更(geng)高(gao)興(xing)，也(ye)可(ke)以(yi)讓(rang)你(ni)悲(bei)傷(shang)時(shi)更(geng)悲(bei)傷(shang)。絕(jue)大(da)部(bu)分(fen)人(ren)對(dui)自(zi)己(ji)情(qing)緒(xu)的(de)控(kong)製(zhi)和(he)了(le)解(jie)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)，多(duo)與(yu)自(zi)己(ji)對(dui)話(hua)利(li)於(yu)緩(huan)解(jie)焦(jiao)慮(lv)。
所以，大家可以看到江小白的文案基於三個方向：場景、人物關係和產品。
不管是文案創作，還是與用戶溝通，品牌的管理都是有邊界的，不能無限延展，否則就沒法聚焦。
江小白所有內容的表達與用戶溝通的表達，都是基於兩個領域：情感與情緒。
我們的短期願景是希望成為人和人之間對話的品牌，更長期的品牌願景是希望成為和自己對話的品牌。
講jiang道dao理li是shi最zui不bu好hao的de方fang法fa，擁yong有you同tong理li心xin的de共gong情qing才cai是shi更geng好hao的de方fang法fa。雖sui然ran品pin牌pai無wu法fa完wan成cheng和he解jie，但dan至zhi少shao在zai做zuo品pin牌pai的de過guo程cheng中zhong，我wo們men要yao努nu力li將jiang其qi傳chuan遞di為wei品pin牌pai的de一yi部bu分fen，成cheng為wei給gei用yong戶hu的de價jia值zhi。
3.為用戶賦意
為什麼我們這個品牌叫做“江小白”？其實，“小白”就是字麵意思，就像什麼都不懂的一張白紙。
因為當年互聯網文化興起，流行的網絡語就是“我是xx小白”……很多人希望向別人展示自己的高大上，而我就心甘情願將自己放低、放小，做個小白，這就是我做品牌的初心。
雖然我是從農村出來的打工人，我的情商、智商、硬知識的能力可能都比別人差，但我從不自卑，而且我從來不需要向你證明我比你牛，因為我本來就比很多人都差，但我可以十年、二十年的不斷努力。
江小白的價值觀是：隻要我足夠努力，一定會讓自身與世界達成和解。我希望小白精神可以傳遞給更多的用戶。
你就是一個小白，喝酒不是要來證明你比誰更有錢。如果人需要用酒來證明自己貴，那就是酒比人貴。
erwosuolijiedeshijie，yidingshirenbijiugui，jintiangenpengyouzaiyiqi，jibianhehenbianyidejiuyehenkaixin。zhejiushiwomenxiwangjiangxiaobainenggoudaigeiyonghudeyiyi，suoyijiangxiaobaidepinpaijingshenjiushixiaobaijingshen。
4.最重要的三個底層基石
上麵的三點——為用戶賦能，為用戶賦情，為用戶賦意，是如何去做好一個品牌的“術”，就是你的方法。再往下走還有三個非常重要的底層基石——產品、用戶和組織，無論你做任何行業、哪個品類，這三件事都是最重要的。
首先，你要向用戶交付什麼樣的產品，這是產品端、供應鏈端的。
其次，你如何真正以用戶為中心，理解用戶。
最後，做好前兩者都需要依靠內部組織來完成。
品牌從0到1的(de)創(chuang)建(jian)隻(zhi)是(shi)術(shu)的(de)東(dong)西(xi)，往(wang)下(xia)看(kan)才(cai)是(shi)真(zhen)正(zheng)的(de)考(kao)驗(yan)。你(ni)的(de)表(biao)現(xian)可(ke)以(yi)慢(man)一(yi)點(dian)，業(ye)績(ji)也(ye)可(ke)以(yi)慢(man)一(yi)點(dian)，但(dan)一(yi)定(ding)要(yao)非(fei)常(chang)專(zhuan)注(zhu)並(bing)且(qie)關(guan)注(zhu)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)產(chan)品(pin)的(de)不(bu)斷(duan)迭(die)代(dai)，真(zhen)正(zheng)給(gei)用(yong)戶(hu)提(ti)供(gong)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)。
如同馬斯克所說：一個CEO，需要真正把精力放在產品端，與用戶對話，洞察語言背後的真實想法才是最重要的。
我自己經常跑市場，前段時間我去那種很小的街邊燒烤店，隻要看到有消費者在喝江小白，我就去“陪”他們聊天，和很多人聊。這比我們在公司開戰略推演會、共創會更重要——到真實場景之中，了解客戶的真實需求。
有(you)時(shi)候(hou)，我(wo)們(men)很(hen)喜(xi)歡(huan)從(cong)業(ye)績(ji)上(shang)理(li)解(jie)公(gong)司(si)的(de)價(jia)值(zhi)，但(dan)公(gong)司(si)的(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)有(you)可(ke)能(neng)隻(zhi)是(shi)借(jie)助(zhu)某(mou)一(yi)風(feng)口(kou)，本(ben)質(zhi)未(wei)必(bi)是(shi)好(hao)的(de)，所(suo)以(yi)這(zhe)個(ge)判(pan)斷(duan)角(jiao)度(du)並(bing)不(bu)完(wan)全(quan)準(zhun)確(que)。
你要記住，當公司不好時，組織能力反倒要增強，因為留下的都是相信你的人。
因此，我們不能隻看外表的業績和方法技巧，還需要看商業模式、人和事。在做公司和自我認知迭代的過程中，我們應從最表象的東西往下去看本質，最後歸結於“心大於體，體大於技”。
03
創始人與品牌的關係
1.最大的挑戰是不被人相信
作為創始人，我做江小白時麵臨的最大挑戰是不被別人相信。
初期，很少有人相信你，但這不重要。我們必須堅定相信自己，創造一切條件去改變，讓別人相信你。
其次，我們需要找到差異化的競爭路線。若你沒有差異化，很容易被巨頭拍死。
剛開始，巨頭看不上這個小切口；等它看上時，反而會變成你的模仿者，這就是差異化的價值。
當然，我們還需要麵對很多委屈和誤解。很多用戶因為品牌的網紅感才付費，也有很多用戶批評我們，實際上不少報道是不實的。
對我們來說，隻需不著急、慢慢做，終究行業和用戶會完全接受你。隻要我們相信自己，用力量推動事情，才會真正變好。
不論是做企業還是做品牌，本質都是真正將自己做好。其次才是，讓別人感知你的好，感知是品牌，真實就是產品，這兩點特別重要。
2.不是創始人創造了品牌
從某種意義上講，品牌比公司的生命還要長。大品牌都擁有很好的個性、獨特的定位，在產品和品牌的創新中做得也很好，未來它們很可能成為世界級品牌。
未來，隻要把中國市場做好，品牌就已經是很大的體量了。
可口可樂、星巴克、耐克都是特別好的品牌，國內新消費領域出現的一些品牌—喜茶、元氣森林、POP MART（泡泡瑪特）、奈雪的茶、鍾薛高、樂純，也都是特別好的品牌。這些品牌都擁有很好的個性，獨特的定位，產品創新和品牌創新都做得不錯。
品牌的很多品類都是與文化息息相關的。每一個帶有文化基因的品牌，未來都天然擁有走向全球的可能性。
我一直認為，不是創始人創造了一個品牌。江小白的崛起跟我們的小夥伴有很大關係，甚至跟每個用戶都息息相關。
我(wo)們(men)去(qu)理(li)解(jie)未(wei)來(lai)品(pin)牌(pai)這(zhe)件(jian)事(shi)，它(ta)一(yi)定(ding)不(bu)會(hui)消(xiao)亡(wang)，但(dan)可(ke)能(neng)會(hui)發(fa)生(sheng)很(hen)大(da)的(de)變(bian)化(hua)，會(hui)出(chu)現(xian)用(yong)戶(hu)共(gong)創(chuang)的(de)品(pin)牌(pai)，這(zhe)是(shi)在(zai)品(pin)牌(pai)領(ling)域(yu)裏(li)最(zui)大(da)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)，就(jiu)是(shi)用(yong)戶(hu)更(geng)多(duo)地(di)參(can)與(yu)進(jin)來(lai)創(chuang)造(zao)品(pin)牌(pai)。
但任何一個品牌都離不開創始人。若一個品牌真正有靈魂，就要創造出來一些意義，創始人在其中一定有著不可替代的作用。
3.當創始人的執行圈小於認知圈就需要克製
回到我自身來，創業已經有10年。一個CEO需要考慮四個方麵的問題：
第一，尋找理念。我們為用戶、行業、組織、員工創造什麼樣的價值；
第二，戰略方向。戰略方向一定是靠CEO去製定的。作為CEO，擁有更好的想象力，就是戰略方向；
第三，策略方法；
第四，組織運營。
一個創始人身上應該有三個圈：最大的是認知圈，你知道什麼、了解什麼；
第二個是中間的圈——能力圈。我知道什麼很重要，但沒有精力、沒有能力全部動手去做；
第三個是最裏麵的圈——結果圈。你做了，還得到了結果。這三個圈是套在一起的。
因此，在自我迭代的過程中，我們一定要拚命把認知圈往外拱，才能拽著執行圈變大，最終結果圈才會變大。
當執行圈遠小於認知圈時，我們有時就需要克製。
該幹活的時候就幹活，該讀書的時候就去讀書；如果隻讀書不幹活，是不行的；隻幹活不讀書也不行，這是我個人的一個理解。
在做江小白的過程中，自身的獲得感就是追隨夢想，從小做起，創造我們認為的奇跡。
其次，尋找意義與快樂。我們需用心了解用戶、觀察場景，找到場景和用戶的意義。
其實，江小白的品牌故事總結起來就是三個字：小、心、意。
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