今年春節，在年夜飯的飯桌上，如果拿到一罐寫著自己姓氏的涼茶飲料，比如“李老吉”“張老吉”“趙老吉”“牛老吉”不要懷疑它是山寨，而可能是來自王老吉自己的定製款“姓氏罐”。

最近，王老吉推出了定製服務，打開微信上的王老吉官方小程序
，就可以使用模板定製一個屬於自己的“姓氏罐”，還可以設置字體
，查看預覽效果，如下圖時小趣的定製款“時老吉”。

姓氏定製罐除了包裝上的字之外，產品規格與包裝設計與一般產品並無差異，12罐/箱售價99元yuan。春chun節jie期qi間jian是shi飲yin料liao類lei產chan品pin的de銷xiao售shou旺wang季ji，王wang老lao吉ji此ci時shi推tui出chu定ding製zhi罐guan，引yin起qi了le不bu少shao社she交jiao話hua題ti討tao論lun，根gen據ju時shi趣qu洞dong察cha引yin擎qing檢jian索suo也ye可ke以yi看kan出chu品pin牌pai社she交jiao互hu動dong量liang呈cheng現xian陡dou然ran增zeng長chang的de趨qu勢shi，王wang老lao吉ji似si乎hu也ye有you意yi在zai麵mian向xiang春chun節jie送song禮li市shi場chang。

01

“定製罐”背後是產品思維的營銷方式

定製產品為什麼會流行？本質上來說，“定製”的背後是產品思維的營銷方式——經過創意、設(she)計(ji)的(de)產(chan)品(pin)包(bao)裝(zhuang)
，作(zuo)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)直(zhi)接(jie)接(jie)觸(chu)到(dao)的(de)媒(mei)介(jie)
，能(neng)提(ti)供(gong)給(gei)其(qi)更(geng)個(ge)性(xing)化(hua)消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)
，提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)新(xin)鮮(xian)感(gan)和(he)期(qi)待(dai)感(gan)
，還(hai)能(neng)引(yin)起(qi)用(yong)戶(hu)的(de)社(she)交(jiao)分(fen)享(xiang)和(he)討(tao)論(lun)。

對於品牌而言，自己的產品是營銷最好的渠道。除了進行創意設計產品包裝，比如推出定製款、限量款
、合作款吸引消費者的更多關注，增加品牌互動性和期待值。還有很多食品飲料品牌會在在產品口味上做文章，推出各種“奇葩獵奇”口味以獲得更多用戶的社交關注和討論，比如最近的周黑鴨攜手徐福記打造辣鹵鴨脖味沙琪瑪
、麥當勞推出「油潑辣子新地」、安慕希為代言人王一博推出香菜味酸奶……

除此之外
，在產品形態上，奧利奧在不同的市場推出過針對都市白領控製熱量的奧利奧薄脆、麵向小朋友的奧利奧mini，以及奧利奧威化餅等
；在產品用戶互動上，好麗友把漢字印在巧克力派上，讓消費者體驗“問與答”的樂趣。

最後，產品思維的營銷方式還能為品牌帶來更豐富有趣的聯名合作，奧利奧產品酷似氣墊，其之前便聯名完美日記上架限定氣墊霜；此次王老吉也借用“姓氏罐”和其他品牌開展了豐富魔性的聯名營銷，比如和莫小仙聯名推出的“莫老吉”，還打出了“怕上火喝王老吉
，真上頭吃莫小仙”的文案。通過產品本身與不同品牌之間的“化學反應”能賦予自己品牌多元化的價值。

02

為什麼定製款產品更容易“出圈”？

中華姓氏是傳統而古老的文化符號,能夠陪伴每個人一生,也代表著每個人骨子裏的歸屬感、認同感。此次
，正值春節團圓期間，王老吉推出定製“姓氏罐”
，和其本身的產品名形成對比和反差
，一方麵打破了消費者對於「王老吉」品牌固有認知，更有新意和新鮮感，有利於其品牌表達的年輕化，另一方麵，王老吉的定製“姓氏罐”也使得「王老吉」品牌IP化，即使把「王」換成其他不同姓氏，品牌整體的識別度依然很高，甚至還成為了和其他品牌進行聯名營銷的利器。

事實上，個性化定製已經是一套成熟的玩法。比如可口可樂“Share a Coke”(暢享可樂）的係列營銷戰役由來已久。從2011年的澳大利亞市場最先開啟，然後蔓延到全球100多個國家和地區。由於加了個性化的元素，以及可以定製包裝，更加強了人們購買並分享可樂的欲望。

以及時趣之前具體分析過的《奧利奧小餅幹“社交貨幣”養成記》，奧利奧也是不斷推出各種定製化的產品，使其跳出“小餅幹”的設定，增加品牌個性化的部分，和用戶玩在一起，轉身成為一種「社交貨幣」，從產品層麵和用戶產生接觸和互動，進而從品牌層麵增強與年輕用戶之間情感上的連接。

產(chan)品(pin)定(ding)製(zhi)化(hua)
，這(zhe)種(zhong)產(chan)品(pin)思(si)維(wei)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)既(ji)能(neng)提(ti)升(sheng)銷(xiao)量(liang)，又(you)可(ke)以(yi)在(zai)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)中(zhong)製(zhi)造(zao)一(yi)波(bo)討(tao)論(lun)與(yu)聲(sheng)量(liang)
，也(ye)讓(rang)品(pin)牌(pai)變(bian)得(de)更(geng)有(you)趣(qu)和(he)年(nian)輕(qing)化(hua)。消(xiao)費(fei)者(zhe)通(tong)過(guo)定(ding)製(zhi)化(hua)的(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)獲(huo)得(de)了(le)更(geng)多(duo)的(de)社(she)交(jiao)貨(huo)幣(bi)，也(ye)增(zeng)加(jia)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)和(he)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)情(qing)感(gan)連(lian)接(jie)。

03

品牌如何打造社交化產品
？

1.結合現有基礎
，賦予產品新內涵

品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)至(zhi)今(jin)，都(dou)會(hui)有(you)自(zi)己(ji)極(ji)具(ju)辨(bian)識(shi)度(du)的(de)品(pin)牌(pai)符(fu)號(hao)
，並(bing)且(qie)用(yong)戶(hu)也(ye)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)了(le)關(guan)於(yu)品(pin)牌(pai)符(fu)號(hao)的(de)獨(du)有(you)記(ji)憶(yi)。打(da)造(zao)社(she)交(jiao)化(hua)產(chan)品(pin)，不(bu)是(shi)完(wan)全(quan)拋(pao)棄(qi)品(pin)牌(pai)及(ji)其(qi)產(chan)品(pin)的(de)內(nei)涵(han)
，而(er)是(shi)重(zhong)新(xin)進(jin)行(xing)經(jing)典(dian)詮(quan)釋(shi)。比(bi)如(ru)王(wang)老(lao)吉(ji)的(de)“姓氏罐”就保留了品牌一貫的團圓喜慶的品牌符號，而是從「王」字作為姓氏，結合中國獨有的「姓氏文化」展開個性化的定製創意，在春節期間推出，保持了品牌以往傳遞的團圓歡喜價值，又創新了產品作為「禮品」傳遞新意。

2.先讓產品成為用戶的“朋友”

經過創意、設計的產品包裝。作為消費者最直接接觸到的媒介，能提供最直觀的消費體驗、tishengpinpaixinxiangandefangshi。dangjiangqiudutedenianqingyidaichengweixiaofeishichangdezhuli，pinpaidouzaixiangfangshefadijiezhushejiaowangluochuxianzainianqingxiaofeizhedeshiyezhizhong
，shenzhizuodaopinpairengehua，henianqingxiaofeizhejinxinggoutongchengweipengyou。aoliaojiujingchangjieyongchanpinxingxiangbenshenjieheredianxinwenshijianlaizhizaochuangyi，biruweilezhichi“同性驕傲月”而製作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發了大量的關注和討論。

3.通過產品玩法多元化，實現品牌價值輸出

打造社交化產品，除了可以明顯提升品牌產品的曝光量，帶來用戶社交互動傳播
，以提高銷量
；更重要的是通過產品玩法多元化，最終實現品牌價值的輸出。最典型的案例就是可口可樂
，據悉，在推出“名稱瓶”之後
，即使是在美國這樣成熟的市場，可口可樂的銷量也在2014年增長了11%。隨後在不同國家和地區
，可口可樂衍生出了“名字瓶”“歌詞瓶”“昵稱瓶”“城市罐”等不同的花樣
，也融入了更多本土創意。