生意的本質是賺錢。違背市場規律辦事，吃虧就是必然的。

01

這家歡喜，那家憂愁

上周
，有媒體報道，喜茶和奈雪的茶將於3月yue向xiang港gang交jiao所suo遞di交jiao招zhao股gu書shu。盡jin管guan，兩liang者zhe迅xun速su予yu以yi否fou認ren，但dan有you細xi心xin的de投tou資zi者zhe發fa現xian
，這zhe兩liang個ge品pin牌pai最zui近jin都dou在zai四si處chu招zhao聘pin媒mei體ti公gong關guan，這zhe也ye被bei視shi為wei在zai為wei上shang市shi做zuo準zhun備bei。畢bi竟jing
，對dui其qi身shen後hou的de資zi本ben來lai說shuo，上shang市shi終zhong究jiu是shi最zui快kuai的de“變現”和“退場”方式之一。

在最近的四年裏，喜茶經曆過4輪融資，累計獲得融資超過5億元人民幣，而投後估值也到了160億元。與喜茶並肩的
，還有同樣主打高端產品的奈雪的茶，主打大眾品牌的蜜雪冰城
、以及區域性品牌茶顏悅色等，都獲得了資本的關注。

截至2020年12月31日
，喜茶已在61個城市開出695家門店

，其中新開主力店202家，新開GO店102家
；同一節點，提供到店自提和外賣配送服務的喜茶GO微信小程序會員超3500萬，全年新增超1300萬會員。

ciwai
，yicongyezhebiaoshi，beishangguangshenzhexiefadachengshiyijiadianriyingyeeshiwanzuoyou，pingjunxialaiyijiadianriyingyeeqibawan
，guoneimuqianmeiyourenheyijianaichadian

，baokuonaixue、葉子、福建的SEVENBUS等新式茶飲沒有一個營業額可以與之媲美的。

可以說，無論是融資能力
，還是運營成績，喜茶取得的成績都足夠亮眼。

令人唏噓的是，上周，瑞幸咖啡宣布向美國紐約南區破產法院提出申請，目前正在與其利益相關者就公司財務重組進行談判。

值得注意的是，申請“破產保護”，不是申請“破產”。pochanbaohushizhibuguanzhaiwurenshifouyouchangfunengli，dangzhaiwurenziyuanxiangfayuantichuhuozhaiquanrenqiangzhixiangfayuantichupochanzhongzushenqinghou
，zhaiwurenyaotichuyigepochanzhongzufangan，jiuzhaiwuchanghaideqixian

、方式以及可能減損某些債權人和股東的利益作出安排。

“人話”就是：欠的錢我現在沒錢還了，我用法律手段把還錢時間往後推，還的金額和還錢時間待定，再商量。

一分析人士表示，瑞幸這一波“破產”本質就是為了企業繼續活下去。雖然，其在資本市場名聲已臭，瑞幸原本的商業模式很難繼續做下去，但瑞幸的門店
、客源和品牌影響力還在，尤其是大城市，瑞幸咖啡和絕大多數奶茶店一樣，仍需要排隊購買。

瑞rui幸xing的de未wei來lai，很hen可ke能neng是shi委wei身shen於yu其qi他ta新xin式shi茶cha飲yin品pin牌pai幕mu後hou的de資zi本ben，先xian破po產chan退tui市shi，然ran後hou裝zhuang進jin某mou茶cha飲yin品pin牌pai打da包bao上shang市shi，以yi提ti升sheng茶cha飲yin品pin牌pai估gu值zhi。隻zhi不bu過guo，現xian在zai仍reng持chi有you瑞rui幸xing粉fen單dan的de投tou資zi者zhe就jiu倒dao黴mei了le。

喜茶的奶茶
，瑞幸的咖啡，都以30元yuan為wei原yuan點dian，價jia格ge一yi個ge向xiang上shang

，一yi個ge向xiang下xia，走zou往wang不bu同tong的de方fang向xiang。當dang瑞rui幸xing忙mang著zhe補bu貼tie用yong戶hu時shi，喜xi茶cha正zheng忙mang著zhe賺zhuan客ke人ren的de錢qian。瑞rui幸xing的de故gu事shi足zu夠gou波bo瀾lan壯zhuang闊kuo
，但dan不bu真zhen實shi。喜xi茶cha
，則ze更geng接jie近jin現xian實shi，一yi步bu步bu走zou出chu一yi條tiao新xin路lu。

前段時間，極度缺錢的瑞幸終於再度開放了加盟，加盟者需要支付給瑞幸咖啡前期投入的總費用在35萬-37萬之間
，以瑞幸咖啡的加盟明細來算，這幾乎就得賣出1.6萬杯均價20元的咖啡，而且這還是不計原料、水電、人工等其他成本的情況下。即便盈虧點是單日三百杯
，這都是一個不小的挑戰。因此
，有業內人士將瑞幸咖啡此次開放加盟稱之為“割韭菜”。

而喜茶在深圳的第一家店，也是生意最好的門店之一，一個月利潤有30萬，在過去的5年的時間裏
，這家店已經給聶雲宸賺了1800萬。此外
，一位深度接觸過喜茶的行業人士表示，北京大多數喜茶的營業門店月營收一般在150萬-200萬。而喜茶的毛利大概是50%，淨利潤行業平均值控製得好的情況下在15%，也就是說喜茶單店淨利潤能做到22.5萬-45萬。

相比起至今都沒找到盈利路徑，甚至通過開放加盟來“二次造血”的瑞幸，堅持直營的喜茶至少實打實是賺錢的。

至少，在當下這個時間節點，喜茶與瑞幸相比

，究竟勝在何處？

02

瑞幸向左，喜茶向右

瑞幸和喜茶同為飲品類網紅
，但正如現實中的網紅那般、路子多樣

，兩家企業的風格也大不相同。相比之下，喜茶顯然更善於隱藏野心。

首先，兩家企業對產品的重視度不同。

這裏說的重視，不僅僅是原料成本的問題，而是對產品的用心程度。雖然
，喜茶一直強調自己衝茶、自己打奶
、水果新鮮
，但以喜茶這麼龐大的進貨量，哪怕確實比同行用稍貴一點的，攤分到每一杯上的價格也不可能貴出同行這麼多。

事實上
，相比起瑞幸所在的咖啡
，喜茶所在的茶領域原本並非一個好賽道。

茶行業一直有“七萬茶企不敵一家立頓”的說法。中國茶品種是咖啡的幾十倍、上百倍，而且發酵程度也分多個種類

，與咖啡相比，茶飲的標準化還任重道遠。但在找到了變身“肥宅水”的核心技術（靠糖分和咖啡因增加產品成癮性）之後，新式茶飲不僅風頭極盛，還產生了意外的效果。

xichasuiranbushikaichuangzhe，queshiqizhongdejiaojiaozhezhiyi。tongchangyiyishang，xichazuowanxinpinyanfazhihou，shangshidangtianhuizaimendianwaimianbaiyizhangxinpinhaibao。chucizhiwaibuhuizaizuorenhexuanchuantuiguang，zhiyuyonghuhuibuhuidianzhekuanxinpinzhinengkaoyuanfen。ciwai
，xichameinianyaotuichuzuishao20個以上的單品，而研發的產品數量達到一百多種。這些沒能上架的產品都在做灰度測試的時候被拿下了。

這zhe是shi一yi種zhong基ji於yu客ke戶hu認ren知zhi做zuo產chan品pin的de創chuang新xin模mo式shi，需xu要yao企qi業ye對dui客ke群qun進jin行xing深shen入ru長chang期qi的de研yan究jiu
，從cong而er找zhao到dao一yi套tao產chan品pin線xian的de劃hua分fen方fang式shi。這zhe是shi當dang下xia客ke群qun最zui能neng接jie受shou和he最zui有you效xiao的de表biao達da方fang式shi。

而瑞幸由於有星巴克這樣的“老大”hengzaiqianmian，caiqudeshidianxingdejiyuzishenziyuandechanpinchuangxinmoshi，jutieryanjiushiduizijideshangyouqiyetuijianhetongxingmaidehaodechanpinjinxingmofang。wulunshiruixingduibiaoxingbakehaishixiaolucharujuxinshichayin，chanpinsiludoudadishangshianzhegeluzilaide。

值得注意的是，當初瑞幸推出新式茶飲產品的時候，快消君曾請教過瑞幸某上遊供應商關於新品的看法
，得到的反饋是“我們的原料都救不了它家的成品”——這家供應商長期合作的大客戶，也同樣包括喜茶、奈雪等企業。可以看出
，對比同行，瑞幸的原料至少算不上優秀。

此外，兩家企業的營銷理念也不盡相同。

2017年
，瑞幸橫空出世
，在北京銀河SOHO開出第一家門店。與新店同時出現的是附近方圓幾公裏寫字樓電梯間貼滿的藍色海報，客人一樣如潮般出現——30元一杯的咖啡
，客人們幾乎都是以接近0元的價格買到的。

在線上撒優惠券
，在線下鋪天蓋地貼海報
，把內容營銷當成電視購物來玩，這是瑞幸的經營之道。

相比之下，喜茶的營銷就低調得多。2017年2月(yue)
，喜(xi)茶(cha)在(zai)上(shang)海(hai)開(kai)出(chu)第(di)一(yi)家(jia)門(men)店(dian)。沒(mei)有(you)請(qing)代(dai)言(yan)人(ren)，沒(mei)有(you)大(da)範(fan)圍(wei)補(bu)貼(tie)客(ke)戶(hu)，但(dan)排(pai)隊(dui)的(de)人(ren)流(liu)多(duo)到(dao)占(zhan)滿(man)半(ban)個(ge)來(lai)福(fu)士(shi)中(zhong)心(xin)廣(guang)場(chang)。買(mai)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)要(yao)等(deng)上(shang)2-3個小時。讓黃牛代買，30元一杯炒到100元。為了抑製黃牛
，喜茶甚至要求實名製買奶茶。

喜茶的營銷風格
，更像是“用最土的辦法，營銷最潮的產品”。喜茶最火的時候，最多要排6小時的隊才能買到，這本身就是一個自帶流量的事件。說到底，還是產品推動和線下“氛圍組”的協同效應，並不創新，但很有效。

無(wu)論(lun)喜(xi)茶(cha)是(shi)不(bu)是(shi)請(qing)了(le)黃(huang)牛(niu)來(lai)排(pai)隊(dui)，最(zui)終(zhong)的(de)結(jie)果(guo)是(shi)把(ba)新(xin)店(dian)開(kai)業(ye)變(bian)成(cheng)一(yi)場(chang)熱(re)鬧(nao)的(de)大(da)戲(xi)，而(er)線(xian)下(xia)的(de)熱(re)鬧(nao)，體(ti)現(xian)出(chu)的(de)是(shi)喜(xi)茶(cha)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)溢(yi)價(jia)能(neng)力(li)的(de)重(zhong)視(shi)。

ruixingbingmeiyouyikaoxingbakedailaidesanshiduoyuanjiagemaodiandazaopinpai

，jiangmaolilvzuoshangqu
，ershifengkuangzhekouqiangduodiduanshichang。danxichadaduoshudeyingxiaodongzuo，doushiweiraozheweichichanpingaodingjiademudelaikaizhan。

實(shi)際(ji)上(shang)，喜(xi)茶(cha)的(de)定(ding)價(jia)區(qu)間(jian)也(ye)是(shi)很(hen)受(shou)限(xian)的(de)，定(ding)價(jia)過(guo)高(gao)會(hui)導(dao)致(zhi)市(shi)場(chang)上(shang)出(chu)現(xian)同(tong)類(lei)型(xing)的(de)產(chan)品(pin)競(jing)爭(zheng)。通(tong)過(guo)營(ying)銷(xiao)穩(wen)住(zhu)價(jia)盤(pan)，再(zai)通(tong)過(guo)大(da)企(qi)業(ye)的(de)諸(zhu)如(ru)成(cheng)本(ben)管(guan)理(li)等(deng)方(fang)法(fa)壓(ya)低(di)成(cheng)本(ben)
，從(cong)而(er)構(gou)成(cheng)產(chan)品(pin)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)。這(zhe)也(ye)喜(xi)茶(cha)的(de)營(ying)銷(xiao)手(shou)段(duan)相(xiang)較(jiao)於(yu)瑞(rui)幸(xing)更(geng)穩(wen)健(jian)之(zhi)處(chu)。

事實也證明了，用錢燒出來的用戶忠誠度和品牌溢價性，真的差了些。

最zui後hou
，值zhi得de注zhu意yi的de是shi
，客ke戶hu群qun體ti的de差cha異yi化hua帶dai來lai瑞rui幸xing和he喜xi茶cha門men店dian風feng格ge的de不bu同tong，進jin一yi步bu拉la大da了le兩liang者zhe品pin牌pai調tiao性xing之zhi間jian的de差cha距ju。這zhe一yi點dian，也ye是shi瑞rui幸xing和he喜xi茶cha最zui關guan鍵jian的de不bu同tong之zhi處chu。

瑞幸的客戶定位比較獨特
，在於職場人士。  相(xiang)應(ying)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)就(jiu)是(shi)
，人(ren)們(men)在(zai)上(shang)班(ban)途(tu)中(zhong)到(dao)門(men)店(dian)帶(dai)上(shang)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)，或(huo)者(zhe)工(gong)作(zuo)間(jian)隙(xi)點(dian)個(ge)咖(ka)啡(fei)外(wai)賣(mai)。換(huan)句(ju)話(hua)說(shuo)，瑞(rui)幸(xing)顧(gu)客(ke)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)並(bing)不(bu)在(zai)門(men)店(dian)。因(yin)此(ci)
，瑞(rui)幸(xing)的(de)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)通(tong)常(chang)裝(zhuang)飾(shi)比(bi)較(jiao)簡(jian)單(dan)，一(yi)部(bu)分(fen)甚(shen)至(zhi)開(kai)在(zai)老(lao)商(shang)業(ye)樓(lou)的(de)角(jiao)落(luo)。

xichadekehu，shixianxiashangquanmaichangdexiaofeizhe，xintaixiangduiyouxian。xiaofeichangjingzeshizaimendianxianzuopinchang，huozhebianguangjiebianhe。zhengyinruci，xichademendianwulunshizhengtibujuhaishixijieshezhi
，dounengtixianchujingyingzhedeyongxin，gengtaohaonianqingxiaofeizhe。

zhezuizhongdaozhile，ruixingdemendiantiyanyuelaiyuexiangwaidaidian
，lizhongshichayihuaxiaofeitiyandenianqingxiaofeizheyuelaiyueyuan。shishishang，ruixingyezuoguonianqinghuachangshi。biru

，zaigegechengshikaichubutongzhutidemendian，danyouyumendianshuliangjiaoshao
，yequefagengshencengcidedongchahesheji，duiyuzhengtipinpaixingxiangdeladongliyouxian。

相較而言，瑞幸，走得更快。從創立到上市，僅用了18個月。之後的種種，就是為了給之前的“快”一次次地補上漏洞
；而跑在隔壁賽道的喜茶
，要慢一些。自然，也經曆了很多曲折
，被認為是有望“超越星巴克”的存在。如今，喜茶繼續受到頂級投資機構的追捧，公司規模和消費受眾不僅隨之增多也越發穩定了。

有時候，不怕慢，就怕停。就像那隻跑得飛快的兔子
，卻最終輸給了烏龜。