搭上資本快車前

，奈雪需要交出高增長與扭虧的“考卷”

誕生於深圳的中國新式茶飲“雙嬌”
，喜茶與奈雪的茶（下文簡稱“奈雪”）近年來一直“針尖對麥芒”。除夕夜
，後起之秀奈雪搶在喜茶之前，向港交所提交了招股書
，意在拿下“新式高端茶飲第一股”。

這家2015年創立的公司

，至今已有507家直營門店和14000多名員工。在奈雪塑造的品牌光環之下
，也麵臨著盈利能力的質疑。

根據招股書披露
，奈雪2018年
、2019年以及2020年前三季度的收入為10.87億、25.02億元

、21.15億元；淨虧損6973萬、3968萬、2751萬元。

雖然燒錢沒有瑞幸咖啡的“大尺度”，但對於線下零售追求坪效、品效的要求
，奈雪模式
、奈雪品牌仍需升級
，才能在茶顏悅色

、茶百道、1點點
、蜜雪冰城等紅海市場中博出位。

當然，奈雪主要對標喜茶。而最近五年，後者不斷打造大店與小店結合模式，產品推陳出新，大量營銷跨界保持露出。奈雪也深耕大店+社交場景

、高度重視新品研發、營銷保持品牌格調。

相比而言，喜茶小店擴張更快，更偏於滿足消費者日常化需求。奈雪更在意的是用戶綜合體驗
、品pin牌pai調tiao性xing。讓rang好hao產chan品pin依yi托tuo美mei好hao體ti驗yan。這zhe就jiu要yao求qiu奈nai雪xue不bu能neng局ju限xian於yu傳chuan統tong的de好hao吃chi好hao喝he好hao玩wan，還hai需xu讓rang品pin牌pai時shi尚shang化hua，能neng與yu用yong戶hu溝gou通tong共gong鳴ming。同tong時shi，科ke技ji也ye要yao能neng夠gou支zhi撐cheng品pin牌pai和he用yong戶hu快kuai速su鏈lian接jie。

對此
，奈雪的茶創始人彭心正好在 “創見未來-2021趨勢論壇”上，係統闡述了品牌創新打法，以及在“Z世代”消費趨勢下，如何探索品牌年輕化與商業邏輯的洞察。

鯨商將其中幹貨進行了梳理、補充，為大家做價值呈現。

01

“掉價”奶茶難起盤

奈雪創立頭兩年，創始人彭心一度感到壓力山大。

當時她的先生問她為何堅持。她思考後給出一個答案：希望我們能成為茶文化走向世界的創新者和推動者，在我們這一代
，做出能讓全世界人們喜愛的中國茶飲品牌。

理想很豐滿，現實很骨感。表麵上看做奶茶店沒有門檻，但奈雪的護城河是把每一個板塊都鏈接做到更好。奈雪過去是如何構思的呢？

團隊在2014年開始規劃時
，大家對茶的概念，還停留在“街邊奶茶店”，以及老一輩常去的茶館。那時國內公認較好的奶茶店，是華南的貢茶、皇茶，華東的COCO。

奈雪當時想去購物中心開店，且希望得到星巴克隔壁位置（‍‍符合美國教授提出博弈“霍特林法則”）。但物業方則認為
，賣茶的憑什麼能開到購物中心門口
？

有朋友給彭心的建議


，在地鐵口開個二三十平方的店足矣。甚至有人diss她：“你們用再好的茶葉，誰又能喝得出來
？”

轉zhuan折zhe點dian，一yi次ci彭peng心xin在zai五wu星xing級ji酒jiu店dian看kan到dao有you人ren喝he星xing巴ba克ke
，有you人ren喝he奶nai茶cha。但dan喝he奶nai茶cha的de人ren多duo是shi猛meng喝he幾ji口kou就jiu扔reng掉diao，拿na著zhe星xing巴ba克ke的de人ren不bu受shou影ying響xiang。原yuan來lai在zai2014年拿著茶飲貌似是掉價的事
，她恍悟，不僅要解決空間設計問題
，產品品質問題，更重要的是在2014年的當下，解決消費者認知問題。

團隊的目標就是讓大家拿著奈雪也覺得自己時尚、有品味、有生活格調。2014年奈雪在選址上非常堅持，必須要在星巴克隔壁開大店，請知名的設計師來設計。

但奈雪前三家門店沒有拿到廣州正嘉
、太tai古gu彙hui等deng一yi類lei商shang圈quan。隻zhi是shi拿na了le二er類lei商shang圈quan，僅jin這zhe些xie事shi情qing就jiu花hua了le一yi年nian時shi間jian。然ran後hou奈nai雪xue三san家jia門men店dian要yao同tong時shi開kai業ye
，就jiu請qing了le三san個ge設she計ji師shi。初chu稿gao卻que像xiang星xing巴ba克ke，因yin為wei那na時shi星xing巴ba克ke是shi時shi尚shang餐can飲yin風feng向xiang標biao。奈nai雪xue不bu想xiang當dang一yi個ge“賣茶的咖啡廳”。

團隊和設計師一起琢磨
，就發現當時喝咖啡的人，更多是35歲以上的商務人士，高層管理人員。他們的需求更多是商務社交
、獨處。奈雪想觸達的客群是90後。

團隊人員也是90後居多，大家發現喝咖啡是讓人戰鬥、工作的狀態。但喝茶是休閑

、享樂
，獲得治愈的狀態。奈雪就找到了品牌的關鍵詞：溫暖、輕鬆、分享。

奈(nai)雪(xue)的(de)軟(ruan)歐(ou)包(bao)都(dou)很(hen)大(da)
，也(ye)提(ti)供(gong)分(fen)切(qie)服(fu)務(wu)。就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)聚(ju)在(zai)一(yi)起(qi)，喝(he)茶(cha)時(shi)共(gong)享(xiang)一(yi)份(fen)甜(tian)品(pin)，是(shi)非(fei)常(chang)舒(shu)適(shi)的(de)狀(zhuang)態(tai)。奈(nai)雪(xue)請(qing)奢(she)侈(chi)品(pin)零(ling)售(shou)的(de)設(she)計(ji)師(shi)來(lai)設(she)計(ji)門(men)店(dian)燈(deng)光(guang)，在(zai)現(xian)場(chang)反(fan)複(fu)調(tiao)試(shi)，讓(rang)空(kong)間(jian)有(you)溫(wen)暖(nuan)與(yu)明(ming)亮(liang)的(de)感(gan)受(shou)，並(bing)且(qie)能(neng)保(bao)證(zheng)女(nv)生(sheng)拍(pai)出(chu)漂(piao)亮(liang)的(de)自(zi)拍(pai)。

高端奶茶消費讓大眾逐漸改變了對茶飲的認知。奈雪每一年都會聯合行業媒體

、社會機構去做行業調研。2015年65%的消費場景是休閑逛街
，2019年大家的第一消費場景是“買給自己
、獎勵自己”。

消費動機的變化
，也讓奈雪需要做更多改變，增強與消費者粘性。

02

多功能新店“對話”消費者

過去五年，奈雪深耕線下場景，旨在探索新品牌+新零售的業務模式。

現在團隊希望門店除了承載不同的設計，還要有互動。在泡泡瑪特啟發下，團隊做了“奈雪的禮物門店”，是一個店中店，有100平方米，用戶可以消費積分來玩店內的娃娃機。

這個門店的出發點是為了給會員送禮物
，這些禮物都是奈雪的IP和一些跨界聯名，服務人員會教大家怎麼玩。

第二個就是blablabar，針對夜間或者下班後想聚會的人群。店內有茶亦有酒吧，茶是奈雪的產品，酒吧也有各種生啤
、威士忌。奈雪每次做品類拓展時
，都盡力做到品類的專業層麵。

現在95、00後是奈雪主要的消費客群，同時，男性用戶也有很多提升。創立時男女比例是2:8

，現在是4:6。奈雪客群月均收入和學曆都較高，高頻消費者收入都在8000元以上。

Z世代用戶的消費場景也有變化，2018以前主場景還是約會、逛街，現在已是個人消費娛樂和辦公室下午茶。奈雪逐漸成為用戶的剛需，且複購率較高
，幾乎每周都有一次。

線上訂單在2020年成為點單主渠道
，占比約78% ，其中小程序自助點單占比高達53%。

這是機會也是挑戰。線下空間不再是重要壁壘


，線上未來則更加需要品牌建設與用戶溝通。彭心發現當用戶多次從線上購買、互動的時候，用戶的忠誠度會比以往更高。

2018年奈雪在深圳開了一家1000多平方米的“奈雪的夢工廠”，店內有1000多個SKU
，是一個“試驗田”。現在奈雪在全國的70多個城市有直營門店
，過往都是在整個深圳上新產品
，用戶反饋較慢


，對供應鏈的考驗較高。現在夢工廠是奈雪研發部
，上新、反饋效率極高，在上新當晚和第三天奈雪團隊會決定產品的SOP要不要調整，也能決定奈雪下一季度上新哪些產品。

在產品考核層麵，之前奈雪有一個龐大的集合團隊去門店檢查產品、顧客體驗。2019年奈雪的用戶超過了1000萬，現在線上更有3000萬的交易用戶，他們消費後會填寫用戶反饋。奈雪把店鋪打分調整到
，集合團隊檢查隻占20%，剩下80%看用戶評價。這種鏈接會指導產品和空間動向。

除此之外
，奈雪有專門的科技團隊
，一方麵針對用戶
，如何做一些更有趣的互動。另一方麵對內部，怎麼利用智能和科技，讓生產
、運營、決策更簡單。

03

以“茶”交友
，進軍海外

2020年疫情期間奈雪梳理了品牌規劃。品牌標簽是時尚、零售、快消。奈雪在供應鏈端與茶葉、水shui果guo等deng農nong業ye打da交jiao道dao，在zai門men店dian中zhong又you和he很hen多duo合he作zuo夥huo伴ban共gong同tong經jing營ying，大da家jia要yao成cheng為wei調tiao製zhi飲yin品pin的de技ji術shu工gong和he服fu務wu用yong戶hu的de人ren員yuan。那na麼me後hou台tai采cai購gou人ren員yuan和he前qian台tai服fu務wu人ren員yuan都dou要yao知zhi道dao品pin牌pai原yuan則ze是shi什shen麼me
，用yong戶hu決jue定ding品pin牌pai是shi誰shui。

所有人必須熱愛產品和品牌，站在用戶的角度去迭代產品。不能靠促銷去贏得顧客，要靠產品體驗

、有趣內容來打動顧客。

茶文化是奈雪堅定要做的事。奈雪從第一家店就開始賣茶葉零售禮盒，還有冷泡茶。以冷泡茶為例，在2015年時，大家更喜歡奶茶和果茶，冷泡茶幾乎賣不出去。

經過五年努力，奈雪純茶銷量占總銷量10%。

精品咖啡能受到年輕人喜歡是因為足夠好看
、好玩、足夠有參與感和體驗感。傳統茶不受年輕人喜歡是因為做得過於教條和父權，大都隻有爸爸、爺爺喝。奈雪現在做的冷泡茶更有設計感、也更好玩，大家願意拍照

、傳播
，就具有社交屬性。 彭心說：“奈雪一直希望成為年輕人了解茶文化的窗口，而非教條式的告訴年輕人要喝某產地、某大師的產品。”

奈nai雪xue以yi新xin鮮xian的de水shui果guo茶cha和he鮮xian奶nai茶cha為wei主zhu打da產chan品pin，水shui果guo茶cha用yong頂ding級ji茶cha葉ye，泡pao出chu茶cha湯tang。結jie合he新xin鮮xian水shui果guo製zhi作zuo而er成cheng。奶nai茶cha是shi用yong十shi天tian保bao質zhi期qi的de巴ba式shi牛niu奶nai來lai做zuo。

在產品多樣化層麵，2020年(nian)奈(nai)雪(xue)針(zhen)對(dui)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)也(ye)做(zuo)了(le)一(yi)些(xie)調(tiao)整(zheng)，推(tui)出(chu)更(geng)多(duo)針(zhen)對(dui)一(yi)人(ren)食(shi)的(de)產(chan)品(pin)，加(jia)入(ru)了(le)咖(ka)啡(fei)品(pin)類(lei)。彭(peng)心(xin)認(ren)為(wei)當(dang)顧(gu)客(ke)信(xin)任(ren)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)時(shi)，希(xi)望(wang)在(zai)這(zhe)裏(li)得(de)到(dao)更(geng)充(chong)分(fen)、多元的滿足。

在零售上，2019年才起步。奈雪與故宮聯名了中秋的月餅，還有茶葉伴手禮，佐茶零食。

空kong間jian是shi奈nai雪xue提ti供gong給gei客ke人ren的de第di二er產chan品pin。每mei一yi家jia門men店dian都dou有you特te色se和he設she計ji感gan，雖sui然ran一yi半ban以yi上shang的de顧gu客ke都dou是shi打da包bao帶dai走zou或huo者zhe叫jiao外wai賣mai
，但dan奈nai雪xue依yi舊jiu堅jian持chi做zuo大da店dian，給gei客ke戶hu提ti供gong社she交jiao的de場chang景jing。

chashizhongguowenhua，ernaixuezuoweizhongguochengchangdechayinpinpai，gengyouwenhuagenji。zhedianzainaixuequribenkaidiandeshihouganshoudao。naixuetuanduiquheribengouwuzhongxingoutongkaidianshi，tamenjingranzhidaonaixue。yinweixianzaichashizaiquanshijieliuxingdepinlei。tamenjiuhuiguanzhuzhongguoyounaxiechayinpinpaijueqi。

2020年7月(yue)，奈(nai)雪(xue)在(zai)日(ri)本(ben)開(kai)了(le)第(di)一(yi)家(jia)直(zhi)營(ying)門(men)店(dian)，茶(cha)飲(yin)在(zai)日(ri)本(ben)很(hen)受(shou)歡(huan)迎(ying)，但(dan)烘(hong)焙(bei)沒(mei)有(you)日(ri)本(ben)的(de)師(shi)傅(fu)做(zuo)得(de)好(hao)，他(ta)們(men)的(de)工(gong)藝(yi)技(ji)術(shu)和(he)匠(jiang)人(ren)精(jing)神(shen)值(zhi)得(de)奈(nai)雪(xue)學(xue)習(xi)。所(suo)以(yi)奈(nai)雪(xue)找(zhao)了(le)日(ri)本(ben)的(de)師(shi)傅(fu)來(lai)做(zuo)日(ri)本(ben)門(men)店(dian)烘(hong)焙(bei)，這(zhe)對(dui)國(guo)內(nei)的(de)門(men)店(dian)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)刺(ci)激(ji)。彭(peng)心(xin)也(ye)強(qiang)調(tiao)，奈(nai)雪(xue)做(zuo)得(de)不(bu)好(hao)的(de)地(di)方(fang)一(yi)直(zhi)在(zai)調(tiao)整(zheng)。