“媽，今年的褚橙快上市了，我預訂了一箱，咱們等著嚐嚐鮮。”

每年秋天，一年一季的褚橙即將上市，不少褚橙粉早已嗷嗷待哺
，翹首以待這一年一次的美味。

2020年受疫情影響，包括冰糖橙在內的許多水果價格紛紛下跌
，淘寶上最大規格冰糖橙的價格多在3~4元/斤
，最低的甚至僅2元左右一斤。即便如此，包括雲南高山在內的大量冰糖橙依然滯銷，果農們苦不堪言。

而同為冰糖橙的褚橙價格按照品相差異售價在10.8~18.8元/斤，價格基本和往年持平，是普通冰糖橙的四五倍
，被人戲稱為“橙中茅台”。和茅台一樣的是
，褚橙既貴還不愁賣。

2020年9月
，本來生活網全網首發褚橙預售，上線僅2小時，已經突破去年預售首日的銷售額。這不禁讓人感歎，同樣是橙子，卻是“旱的旱死，澇的澇死”。

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，zhongguoguononggairuhezouchuzengchanbuzengshoudekunjing？nongchanpinshangyepinpaishiruhezuopinkongde
？guowaiyouxiuxianjindepinpaihuaanliyounenggeiguoneinongchanpinnaxieqishi？

脫貧容易致富難

近幾年，隨著各地脫貧攻堅戰進入衝刺階段
，種植果蔬成了不少地區脫貧摘帽的重要手段。

淘寶、京東、拚多多等電商平台在2020年也頻頻為扶貧助農打廣告。互聯網的加入拓展了蔬果的銷售渠道，但以“獻愛心”“博同情”為賣點的營銷顯然並非長久之計。

對國內市場來說，以橙子為例
，供需不均衡的狀態始終存在。

從供給端來看，橙子是一個護城河並不深的產業。橙子對地理環境的要求不高，中國許多地方都能種橙子，臍橙、冰糖橙、綠橙等都是耳熟能詳的品種。

大量果農以個體戶形式種植同質化程度較高的橙子，果實質量往往層次不齊，無法達到統一高標準。

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，yuanxianbingbuzhongzhichengzidediquyekaishizaizhongchengzi，gengshijiazhonglediduanchengzaiquanguofanweineifanlanzhixiao。jieguobianshiyongjiagezhandeexingjingzhengquxiaoshouchengzi
，shijixiaoguoquebururenyi，zengchanbuzengshoudejumianbibijieshi。

從需求端來看，大多數消費者更想買到品質優良
、值得複購的名牌橙，而不是電商頁麵上打著“救救果農”標語、沒有品牌的“三無產品”橙。

偶爾的獻愛心雖說無傷大雅，但消費者購買的時候難免心裏打鼓，隻知道自己買了某地種植的橙子

，其他的便一概不知。

國內水果的最大特點就是沒有品牌。

許多水果雖然擁有細分品種，但絕大多數都是以品種、產地作為區分。我們知道新疆阿克蘇蘋果、海南芒果，還知道一些網紅水果，比如《長安十二時辰》裏提到的火晶柿子，可要讓你說出幾個水果品牌來，恐怕很難，反倒是進口水果的品牌知道的不少，比如新奇士橙、佳沛奇異果
、都樂香蕉

，等等。

《長安十二時辰》裏可以吸的火晶柿子

除了沒有品牌，國內水果大多沒有統一嚴格的測度標準
，與國外優質水果品牌相比，質量大多參差不齊。消費者買到好的是運氣好；買到差的也隻能自認倒黴。這樣的結果導致了果品隻會大打價格戰、附加值低、客戶忠誠度低的局麵。

在這樣粗放式的種植經銷產業模式下
，助農脫貧這樁好事儼然被做成了一錘子買賣，所謂的品牌化可持續發展道阻且長。

品牌故事火出圈

“一整年了，我隻想記住一個橙子的味道。”

這是褚橙的宣傳文案，透出滿滿的自豪和底氣：褚橙是真的火。

這幾年火起來的農產品，都有一個共同點：會講品牌故事。這確是一種營銷手段，而一個好的品牌故事能夠幫助品牌迅速提升知名度，甚至火出圈。

橙界最有名的故事便是褚橙。

chuchengdepinpaigushilaizichuangshirenchushijian。zengjingdezhongguoyancaodawang，chuyuhouzaimaodiezhinianercichuangyezhongqilechengzi。chushijianjijuchuanqisecaidelizhigushibenshenjiuhen“燃”，讓消費者未嚐味道已心生好奇。

此外，羅永浩、王石
、胡歌
、陳曉卿、蔡瀾等名人

，皆為褚橙“自來水”，一個微博轉發能瞬間獲得千萬點擊量，極富感染力的品牌故事在互聯網營銷的加持下讓褚橙徹底火出了圈。

無獨有偶，與褚橙一起爭做“橙中茅台”的農夫山泉17.5°橙的品牌故事則源於企業本身。

農夫山泉是國內飲用水的龍頭企業
，品牌知名度早已無需多言。在對自家橙子的品牌宣傳上，農夫山泉也是下足了功夫，“八年培育，十年求索”凸顯了品牌的最大賣點——匠人精神。

17.5°橙指的是擁有平均17.5黃金糖酸比的臍橙
，其獨特的酸甜口感實現了品牌差異化，提高了品牌商品的競爭力。和褚橙一樣
，農夫山泉17.5°橙同樣選擇了名人打call的方式進行品牌宣傳。2017年，農夫山泉17.5°橙在京東商城首發
，劉強東親自在自己的微頭條為其宣傳。

一個強有力的品牌背後往往都有一個頗具賣點的故事；又或者說，故事本身便是成就品牌的一部分。

品控是個吞金獸

無論品牌故事說得有多好，口味才是鑒定農產品品質的唯一標準。

如(ru)果(guo)說(shuo)是(shi)互(hu)聯(lian)網(wang)把(ba)褚(chu)橙(cheng)帶(dai)入(ru)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)視(shi)野(ye)，那(na)褚(chu)橙(cheng)這(zhe)些(xie)年(nian)越(yue)來(lai)越(yue)火(huo)
，靠(kao)的(de)則(ze)是(shi)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)的(de)好(hao)口(kou)味(wei)。皮(pi)薄(bo)肉(rou)厚(hou)，一(yi)口(kou)咬(yao)下(xia)去(qu)就(jiu)能(neng)爆(bao)汁(zhi)，橙(cheng)香(xiang)四(si)溢(yi)，口(kou)感(gan)細(xi)膩(ni)無(wu)殘(can)渣(zha)。驚(jing)豔(yan)，是(shi)許(xu)多(duo)人(ren)第(di)一(yi)次(ci)吃(chi)褚(chu)橙(cheng)時(shi)的(de)感(gan)覺(jiao)，也(ye)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)吃(chi)褚(chu)橙(cheng)的(de)時(shi)候(hou)忍(ren)不(bu)住(zhu)感(gan)慨(kai)一(yi)句(ju)：“貴有貴的道理。”

農產品產業鏈上的許多環節都有著各種不可控因素，這也正是農產品品控的痛點所在。

首先，種植環節完全依賴客觀環境
，如地理條件、氣(qi)候(hou)溫(wen)度(du)等(deng)，中(zhong)小(xiao)種(zhong)植(zhi)戶(hu)通(tong)常(chang)難(nan)以(yi)應(ying)對(dui)自(zi)然(ran)災(zai)害(hai)造(zao)成(cheng)的(de)損(sun)失(shi)。對(dui)絕(jue)大(da)多(duo)數(shu)果(guo)農(nong)來(lai)說(shuo)，他(ta)們(men)不(bu)願(yuan)意(yi)接(jie)受(shou)一(yi)點(dian)點(dian)損(sun)失(shi)，能(neng)賣(mai)一(yi)個(ge)算(suan)一(yi)個(ge)，連(lian)品(pin)相(xiang)差(cha)的(de)果(guo)子(zi)都(dou)不(bu)舍(she)得(de)扔(reng)，何(he)談(tan)品(pin)控(kong)？

其次
，國內絕大多數果農對於水果如何形成高質量產業鏈幾乎一無所知。如何在種植過程中測量橙子的糖度、酸(suan)度(du)？如(ru)何(he)保(bao)證(zheng)土(tu)壤(rang)和(he)水(shui)源(yuan)質(zhi)量(liang)？這(zhe)些(xie)都(dou)不(bu)是(shi)靠(kao)天(tian)時(shi)地(di)利(li)就(jiu)能(neng)完(wan)成(cheng)的(de)。如(ru)何(he)在(zai)水(shui)果(guo)采(cai)摘(zhai)後(hou)最(zui)大(da)程(cheng)度(du)保(bao)鮮(xian)？如(ru)何(he)在(zai)運(yun)輸(shu)過(guo)程(cheng)中(zhong)保(bao)證(zheng)快(kuai)速(su)安(an)全(quan)？這(zhe)些(xie)也(ye)都(dou)不(bu)是(shi)果(guo)農(nong)靠(kao)自(zi)己(ji)“搬磚”就能保質保量的。

果農的能力範圍僅限於上遊種植，想靠自身打通整個產業鏈未免有些強人所難。

於是，與品牌合作
，成為了許多農民的選擇。

與yu褚chu橙cheng僅jin在zai自zi家jia基ji地di種zhong植zhi不bu同tong
，除chu了le自zi營ying橙cheng地di外wai
，農nong夫fu山shan泉quan還hai創chuang立li了le新xin型xing的de農nong商shang關guan係xi，即ji企qi業ye係xi統tong化hua管guan理li之zhi下xia的de個ge人ren合he作zuo製zhi。農nong夫fu山shan泉quan將jiang自zi有you果guo園yuan承cheng包bao給gei當dang地di果guo農nong，並bing和he優you質zhi的de當dang地di果guo園yuan合he作zuo
，進jin行xing統tong一yi管guan理li
，按an質zhi按an量liang進jin行xing收shou購gou。

江西贛州信豐縣的果農李老漢種植臍橙已經20多年。他說，往年臍橙價格很不穩定，最低時每斤0.6~0.8元都賣過，大多數時候價格在1.3~1.8元之間。而在2015年和農夫山泉合作後，收購價一下子提到了2.66元
，銷售收入從之前的30多萬元變成了50多萬元。

種植環節的品控抓牢了，驗收環節的品控自然也不能落下。

在農夫山泉贛南臍橙產業園區的全自動生產線上，每個橙子要被拍攝40張(zhang)照(zhao)片(pian)
，精(jing)確(que)測(ce)算(suan)每(mei)一(yi)個(ge)疤(ba)點(dian)麵(mian)積(ji)，並(bing)進(jin)行(xing)自(zi)動(dong)稱(cheng)重(zhong)歸(gui)類(lei)
，再(zai)對(dui)每(mei)個(ge)橙(cheng)子(zi)進(jin)行(xing)無(wu)損(sun)紅(hong)外(wai)掃(sao)描(miao)，測(ce)定(ding)糖(tang)酸(suan)比(bi)。經(jing)過(guo)一(yi)道(dao)道(dao)嚴(yan)格(ge)的(de)篩(shai)選(xuan)，一(yi)個(ge)貨(huo)真(zhen)價(jia)實(shi)的(de)17.5°橙才能從農夫山泉的“黑科技工廠”中“出道”。

農夫山泉的智能化臍橙分選產線

這樣的“超級工廠”自然造價不菲。而且
，由於橙子每年隻有2~3個月的上市期，這也就意味著工廠每年隻有兩三個月處於全速運轉狀態，其餘時間幾乎沒有營收。

根據財新網的報道，2018年農夫山泉17.5°橙還處於每年虧損2000萬元的狀態，原因是“農業項目投入大，周期長
，急不來”。可見，唯有大品牌才有底氣燒這個錢。

拒絕分散，擁抱集體

既ji然ran農nong業ye項xiang目mu的de沉chen沒mei成cheng本ben較jiao高gao，難nan道dao隻zhi有you商shang業ye大da佬lao們men才cai能neng創chuang立li品pin牌pai嗎ma？農nong民min自zi己ji或huo者zhe地di方fang政zheng府fu有you沒mei有you辦ban法fa打da造zao屬shu於yu自zi己ji的de品pin牌pai呢ne？我wo們men不bu防fang來lai看kan看kan國guo外wai農nong產chan品pin的de“革命之路”。

其實，我國現在絕大多數農戶分散式經營走的正是發達國家過去的老路。

新西蘭奇異果產業從1904年開始的80多年間，始終處於自發、鬆散的種植
、銷售時期。直到1988年在政府的協助下，2700多戶果農注銷了各自經營的品牌，組建了一個統一的銷售窗口——“新西蘭奇異果營銷局”，這也就是我們熟悉的佳沛（ZESPRI）的前身。

自此，果農們第一次切身體會到了什麼叫“團結就是力量”。

新(xin)西(xi)蘭(lan)奇(qi)異(yi)果(guo)營(ying)銷(xiao)局(ju)實(shi)為(wei)新(xin)西(xi)蘭(lan)奇(qi)異(yi)果(guo)產(chan)業(ye)的(de)龍(long)頭(tou)企(qi)業(ye)
，營(ying)銷(xiao)局(ju)完(wan)全(quan)由(you)新(xin)西(xi)蘭(lan)果(guo)農(nong)構(gou)成(cheng)並(bing)擁(yong)有(you)。所(suo)有(you)果(guo)農(nong)按(an)照(zhao)種(zhong)植(zhi)麵(mian)積(ji)與(yu)產(chan)量(liang)的(de)大(da)小(xiao)共(gong)同(tong)出(chu)資(zi)入(ru)股(gu)
，並(bing)根(gen)據(ju)股(gu)份(fen)多(duo)少(shao)決(jue)定(ding)其(qi)在(zai)營(ying)銷(xiao)局(ju)組(zu)建(jian)中(zhong)的(de)資(zi)金(jin)投(tou)入(ru)和(he)年(nian)終(zhong)分(fen)紅(hong)。

新西蘭奇異果營銷局的出現一改之前農戶各自為陣的種植狀況，避免了惡性的無序競爭

，達到了資源整合的目的。

營銷局製定了統一的質量標準，從科研、生產
、儲藏
、包裝、運輸到銷售等各個環節都形成了一套高效

、gaozhidexitong，bingjinxingyangeguankong，danhuadiyutexing，qianghuajiapeipinpaigainian。bujinjidadijieyueleyanfachengbenhejingyingfeiyong，tongshiyedadatishengleqiyiguodepinzhihefujiazhi。

新西蘭奇異果營銷局雖然並非政府機構，也不是行業協會，但它所擔任的職責在其他發達國家的行業協會中卻屢見不鮮。

以(yi)美(mei)國(guo)新(xin)奇(qi)士(shi)橙(cheng)協(xie)會(hui)為(wei)例(li)，協(xie)會(hui)采(cai)用(yong)公(gong)司(si)管(guan)理(li)模(mo)式(shi)，由(you)各(ge)地(di)果(guo)農(nong)資(zi)源(yuan)加(jia)入(ru)並(bing)成(cheng)立(li)包(bao)裝(zhuang)廠(chang)，包(bao)裝(zhuang)廠(chang)與(yu)果(guo)農(nong)簽(qian)訂(ding)合(he)同(tong)，采(cai)用(yong)大(da)規(gui)模(mo)專(zhuan)業(ye)化(hua)經(jing)營(ying)的(de)方(fang)式(shi)進(jin)行(xing)收(shou)購(gou)、加工、包裝及後期銷售
；果農隻需要專心種地就行了。整個產業鏈不同環節各司其職，各取所長。

此外，農產品品牌化也離不開政府的大力扶持。日本的“一村一品”就非常值得我們學習。

“一村一品”在1979年由大分縣知事平鬆守彥正式提出，指的是一個村子發展一個富有地方特色的農產品或者產業
，其中成功的案例有鬆阪牛、雪子壽司等。

日本政府耗巨資改善基礎設施，為“一村一品”發展提供資金

、技術、市場開發等具體措施上的指引，同時建立了完善的農協體係。目前，日本99%以上的農民都加入了農協
，從而克服了家庭經營的局限，提高了農業經營的規模效益。

專業的人做專業的事。

農產品是一個細分市場，有著較長的產業鏈。讓果農安心種地；讓機構塑造品牌；讓互聯網精準營銷；讓政府因地施策——隻有將這些要素有機地捏合到一起
，農產品品牌化的道路才能藤蔓繞梁，枝繁葉茂。

當年


，褚時健在種橙子時曾經說過：“要種最好吃的橙子，超過新奇士！”期待中國能出現更多的“褚橙”；更期待中國的農產品品牌在不久的將來能走出國門，走向世界。