“這屆老年人，太會玩了！”

題圖源自電影《霸王別姬》

直播間搶拍上萬元的翡翠珠寶
，拚多多上拚團10元一雙的老年鞋……

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，zhenzhengrangrenmobuzhetounaode
，bushizhejienianqingren，ershilaonianren。tamennianqingshijingliguogezhongkunan，yexiangshoudaolegaigekaifangdailaidehongli。zairujinnenggouanxiangwanniandeshihou，tamenzhenzhengdexuqiushishenme？

新零售商業評論深度采訪了一位娛樂活動豐富的老年人——樂阿姨，想從她的日常生活中探尋老年人廣場舞、紅絲巾、花旗袍背後的真正需求，以及老年娛樂市場的現狀。

01

習拳健身，起舞弄清影

早上6點多，樂阿姨出門了。

街道的文體活動中心的露天廣場上，樂阿姨要帶領拳友們一起操練木蘭拳。

樂(le)阿(e)姨(yi)是(shi)上(shang)海(hai)市(shi)木(mu)蘭(lan)拳(quan)協(xie)會(hui)的(de)一(yi)級(ji)教(jiao)練(lian)員(yuan)，木(mu)蘭(lan)拳(quan)創(chuang)始(shi)人(ren)應(ying)美(mei)鳳(feng)的(de)嫡(di)傳(chuan)弟(di)子(zi)之(zhi)一(yi)
，拳(quan)齡(ling)三(san)十(shi)餘(yu)載(zai)。拳(quan)友(you)們(men)都(dou)說(shuo)她(ta)打(da)拳(quan)時(shi)身(shen)姿(zi)靈(ling)動(dong)，根(gen)本(ben)看(kan)不(bu)出(chu)是(shi)位(wei)年(nian)近(jin)七(qi)十(shi)的(de)老(lao)人(ren)。

她非常熱愛這項運動。三十多年來，多次搬家，樂阿姨都在家附近的街道、社區中心組織新的木蘭拳輔導站

，帶了一批又一批學員。

上海市政府針對社區老年人的醫療健康

、生活保障和娛樂出台了支持政策，為木蘭拳、太極拳、廣場舞、戲曲藝術等娛樂活動大開方便之門。對此，樂阿姨深有體會：“想要創立一個輔導站，在社區登記一下就可以使用場地了。”

借用社區、街道的活動中心

，或是體育場館練拳，有的免費
，有的則需要支付金額不大的管理費用，由大夥均攤。

更“進階”的支出在於培訓費及購買著裝和道具等。

樂阿姨參加教練員的新套路培訓

，每套的培訓費用在300~500元之間，學成之後
，她回到輔導站再對學員進行教學。木蘭拳目前擁有四大係列38個套路
，樂阿姨對每位學員收取30元/套的教學費。

木蘭拳創始人應美鳳（右一）

據樂阿姨介紹，應美鳳於1996年就成立了自己的貿易公司——上海應美鳳貿易有限公司。這家注冊資本50萬元的小企業，每年都會根據全國各地的輔導站下的訂單，向下遊廠商訂購一批印有木蘭拳協會LOGO的服裝和道具。

冰絲麵料為主的拳服
，每套售價一般在過百元。伸縮劍和帶布邊的扇子等，全套道具售價不超過200元。

每mei年nian一yi屆jie的de上shang海hai市shi木mu蘭lan拳quan比bi賽sai和he四si年nian一yi次ci的de國guo際ji木mu蘭lan拳quan比bi賽sai上shang，身shen著zhe不bu同tong顏yan色se木mu蘭lan服fu的de各ge地di隊dui伍wu會hui一yi較jiao高gao下xia
，而er優you勝sheng隊dui得de到dao的de獎jiang品pin
，也ye常chang是shi這zhe些xie服fu裝zhuang和he道dao具ju。

應美鳳的貿易公司主要為各地輔導站的拳友們提供品牌專供服務。而在1688上，可以找到不少售賣類似產品的廠家。新零售商業評論找到其中一家，售賣的太極服、木蘭服單價一般在50元至上百元不等，兩件起批，成交額達3000+筆。該工廠還販售各式各樣的運動服、瑜伽服，店鋪回頭率達45%。

受眾更廣的太極服和周邊產品的需求更大。在淘寶上搜索太極服

，會出現各種價位的產品，一件百元以上的加絨款太極服，月銷500+件。

樂阿姨告訴新零售商業評論，她認識幾位醉心於太極拳的拳友，購買了上千元甚至數千元的太極服

，“絲綢麵料還繡花，很精致。”

樂阿姨還有一個姐妹加入了老年時裝隊，她的衣櫥裏有半打以上價格不菲的旗袍，而且還在為演出不斷添置新衣。

樂阿姨還接觸過一些廣場舞的App，如“糖豆廣場舞”“就愛廣場舞”
，有免費播放廣場舞、木蘭拳和太極拳的視頻
，還能在上麵交友。

糖豆廣場舞App上的“姐姐”們

雖然廣場舞更大眾，但樂阿姨對這些App不太感冒。在她看來，廣場舞絕不能和木蘭拳、相提並論：“木蘭拳是中國武術的第130個拳種，是國家認定的全民健身運動項目，有政府支持的。”

況且
，拳術套路也絕不是看看視頻就能學會的。而對於App上的花錢項目
，樂阿姨表示不相信：“誰知道上麵有沒有什麼騙人的鏈接呢？”

事實上，“糖豆廣場舞”在2019年拿到了騰訊
、順為資本
、GGV紀源資本、IDG資本等投資機構的C輪融資，但仍然在找尋變現路徑
；而被同程資本看好的“就愛廣場舞”如今已經轉型做老年泛娛樂平台“歲悅生活”了。

新零售商業評論認為，“就愛廣場舞”的轉型，是因為廣場舞相關的廣告費、教學費、服裝道具費等並不能撐起整個平台的盈利。

在轉型的過程中，其創始人範兆尹找到了新的商業邏輯。在2020年召開的中國老年產業商業創新大會上
，他表示
，平台的運營核心在於如何用更貼近老年人的服務來獲取和累積他們的信任
，用“人的溫度”抓住老年人娛樂的核心需求、打造核心產品。他認為私域流量的高效運營是破局的關鍵。

艾媒谘詢《2019中國銀發經濟消費市場研究報告》預計，2021年銀發經濟總體市場規模將達到5.7萬億元。銀發經濟看似是個香饃饃，但其實生意並不好做，如何把阿姨伯伯們的線下消費轉移到網上是個難題。

02

學唱玩票
，初探姹紫嫣紅

樂阿姨承認

，如今老年人的娛樂項目越來越多，木蘭拳已不是她唯一的喜好。因此
，退休後的十多年來，她在另一項愛好——學唱戲上票房的投入就更多了。

打完拳回到家
，樂阿姨把小廣播音響上木蘭拳音樂的U盤拔下來，換上另一個U盤，京胡鑼鼓和絲竹熱鬧了起來。樂阿姨一邊在廚房摘菜，一邊跟著伴奏哼唱起了百聽不厭的京劇名段《貴妃醉酒》。

這時
，老伴正跟著電視哼唱《可可托海的牧羊人》
，打亂了樂阿姨唱戲的節奏，她隻得關了廚房門繼續唱自己的。

樂le阿e姨yi告gao訴su新xin零ling售shou商shang業ye評ping論lun，戲xi曲qu學xue習xi需xu要yao足zu夠gou耐nai心xin和he熱re愛ai，一yi句ju拖tuo腔qiang百bai轉zhuan千qian回hui，要yao唱chang準zhun，隻zhi能neng幾ji百bai幾ji千qian次ci地di反fan複fu練lian習xi。並bing且qie
，要yao字zi正zheng腔qiang圓yuan地di唱chang出chu京jing劇ju韻yun味wei
，除chu了le跟gen著zhe音yin頻pin、視頻學唱，更多的是要在老師指導下，在樂隊配合伴奏下學習演唱，才能唱出“腔調”。

每周
，樂阿姨都會參加至少一次票房活動，每月視琴師、樂隊的演奏水平


，交100~500元不等的伴奏費。若要向專業京劇院內的專業老師學新戲，一周2節課的頻率至少學一個月
，要交大約1000元的學費。

此(ci)外(wai)，戲(xi)曲(qu)不(bu)僅(jin)要(yao)會(hui)唱(chang)，身(shen)段(duan)也(ye)頗(po)為(wei)講(jiang)究(jiu)
，需(xu)要(yao)專(zhuan)門(men)學(xue)習(xi)
，還(hai)得(de)配(pei)上(shang)各(ge)種(zhong)行(xing)頭(tou)。在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)，新(xin)零(ling)售(shou)商(shang)業(ye)評(ping)論(lun)發(fa)現(xian)，不(bu)少(shao)酷(ku)愛(ai)擺(bai)拍(pai)的(de)阿(e)姨(yi)們(men)熱(re)衷(zhong)於(yu)在(zai)專(zhuan)業(ye)影(ying)樓(lou)拍(pai)攝(she)戲(xi)曲(qu)扮(ban)相(xiang)的(de)照(zhao)片(pian)。

打開大眾點評
，在上海市內可以搜索到4個可以拍攝京劇寫真的影樓，提供從戲服租賃，到專業戲曲化妝，再到攝影、成片的全套服務，平均客單價都在1000元以上。

除了專業影樓，樂阿姨和她的姐妹們會找一些攝影工作室
，價格更便宜，配套服務齊全，效果也不賴。

戲(xi)曲(qu)寫(xie)真(zhen)高(gao)昂(ang)的(de)客(ke)單(dan)價(jia)根(gen)本(ben)阻(zu)擋(dang)不(bu)了(le)阿(e)姨(yi)們(men)的(de)熱(re)情(qing)，樂(le)阿(e)姨(yi)近(jin)幾(ji)年(nian)已(yi)經(jing)拍(pai)過(guo)兩(liang)套(tao)戲(xi)服(fu)寫(xie)真(zhen)照(zhao)，今(jin)年(nian)還(hai)想(xiang)再(zai)拍(pai)一(yi)次(ci)。這(zhe)樣(yang)的(de)攝(she)影(ying)服(fu)務(wu)，通(tong)常(chang)需(xu)要(yao)提(ti)前(qian)幾(ji)周(zhou)預(yu)約(yue)。

樂阿姨告訴新零售商業評論
，對真正的戲迷而言
，學會的唱段需要完整的“實戰練習”才更有學成的成就感。因此，演出票房才是票友人群中最高頻次的消費場景。樂阿姨估計，光在上海就有大大小小幾百個演出票房。

一個好的演出票房首先要有舞台。上海逸夫舞台（天蟾劇院）是演出票房中檔次最高的舞台，一台戲的租賃價格達10萬元以上。而相對小一些的舞台
，價格稍低。

第二是需要搭戲演員和樂隊。大多數時候
，大家做“拚單名媛”拚下一個不大的舞台，也不一定要租戲服“彩唱”（扮上戲劇行頭的表演），就穿著常服在戲台上清唱一番，互相做對方的配角、龍套

，演完大家一起吃頓飯，就圖一樂。

而有些經濟實力雄厚的阿姨
，會請京劇團、昆劇團的專業演員和樂隊來給她配戲，戴上全套的行頭，事先請專業老師指導、嚴格排練，這演員、服化道和舞台租賃的費用
，再加上送禮
、請客等開銷，至少花費十幾萬元。

吃完午飯，樂阿姨抓緊時間眯上一會兒
，免得下午在票房裏犯困。她要趕在2點前抵達票房，“早點唱完，早點回家，今天的工筆畫作業還沒做呢！”

03

習畫塗鴉，淡妝濃抹總相宜

下午4點

，樂阿姨在書桌上展開畫紙
，研墨、調色
，戴上老花鏡，比對著老師的教學視頻和照片開始畫畫。

退休以來，樂阿姨學過水彩、gongbihuaheshanshuihua，muqianzhengzaixuexiexiaozhuan。zhexiedouxuyaohuagongfucainengwanchengyifuzuopin，wangwangyizuojiushiyilianggexiaoshi
，haiyaohuashanghaojitian。zhishi，suizhenianlingdezengchang，gongbihuayezhujianbushihetale
，“有時候會看不清楚細節。”

樂阿姨的習作

對樂阿姨來說，畫畫的開銷不大
，除了在老年大學交過幾次每學期100多元的學費，剩下的就隻是在老師那買了一套600元的畫筆
，以及自己購入的各種紙張、扇麵
、顏料等畫材。

現在的這個老師是樂阿姨唱戲時結識的。此前她會去線下上課，疫情期間
，老師在網上免費開課。據樂阿姨了解，不少“名師”的線上課程收費上千元，而他們線下的拜師費收得更貴。

樂阿姨的老伴有時也會看電視上播放的水墨畫教學，加入了教學群，被老師“帶貨”買了好幾本教材，每一本都在百元左右。

如今，這檔教學節目在電視上停播了，老師在群裏通知，將在騰訊課堂開課。因為是付費課程，老伴決定不參與了。

他告訴新零售商業評論，群內200多個觀眾，應該有不少會選擇購買。

打開騰訊課堂
，上至千元下至免費的繪畫教學課都有不少人氣，學員中大多是老年人。

04

以“趣”會友

，瀟灑五湖四海

吃完晚飯
，樂阿姨決定放鬆一下，和自己的姐妹們聊聊天。

如今疫情又反複，喜歡到處玩的姐妹們都收了“骨頭”不敢再浪
，但聊起來的話題還是前一陣去哪裏玩了什麼。

樂阿姨也喜歡旅遊。此前在湖州遊玩時，她在“藏龍臥虎”的石碑麵做了個拳術姿勢，很是英姿颯爽，看著這張令她頗為滿意的照片，樂阿姨才道出老年人娛樂消費的“真相”：打拳、唱戲、畫畫都不算高消費，阿姨伯伯們借比賽

、教學
、采風之由出去旅遊的開銷才是最大的。

比如2019nianmulanquanquanguodasaizaiguangdongdongguanjuxing
，jutasuozhi，bushaoeyijiejiquxianggangwanleyiquan。ciwai，tayetingwenyourenzuzhiletaijiquanlvyoujiaoxue，xuequanjiashangzhuxiuchihe，haozihaojiqianyuan。

繪畫、攝影這兩項愛好更需要到處旅遊、捕獲“靈感”

，一些有名望的畫師會把學員們安排到某個深山老林裏一起學習作畫，10天的課程要花費7000~8000元。

不少票友還熱衷於“追星”，全國各地追著京劇團、昆劇團的表演
，坐在第一排捧熱門小生、花旦的場，其實也是在借機旅遊和消費。

春秋

、同(tong)程(cheng)等(deng)旅(lv)遊(you)企(qi)業(ye)會(hui)出(chu)錢(qian)讚(zan)助(zhu)這(zhe)些(xie)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)的(de)娛(yu)樂(le)賽(sai)事(shi)，有(you)時(shi)是(shi)承(cheng)擔(dan)整(zheng)個(ge)賽(sai)事(shi)的(de)舉(ju)辦(ban)費(fei)用(yong)，有(you)時(shi)是(shi)負(fu)責(ze)采(cai)買(mai)獎(jiang)品(pin)
，以(yi)此(ci)來(lai)宣(xuan)傳(chuan)自(zi)己(ji)針(zhen)對(dui)中(zhong)老(lao)年(nian)人(ren)推(tui)出(chu)的(de)旅(lv)遊(you)產(chan)品(pin)。

除了相對便宜的短途
、短期遊
，動輒上萬元的異地旅遊養老項目也很受老年消費者的歡迎，這些價格高昂的旅遊項目通常會和投資理財等金融產品進行捆綁。

leeyidemeimeigoumailemougongsidelicaichanpin，keyimeinianxuanzejigedifangxiaozhuyiduanshijian，qiejiageshifenyouhui。youshihoumeimeihuibazhexiangquanlirangdugeileeyi。qunian，leeyijiuhelaobanzijiaqutaihubianshangzhulejitian，shifenqieyi。

國家老齡委調查顯示，我國每年老年人旅遊人數占全國旅遊總人數的比重超過20.0%
，成為僅次於中年旅遊市場的第二大旅遊市場。預計2021年，老年人旅遊消費或將超過7000億元人民幣
，預計增速可達23.0%。

05

娛樂藍海，方興未艾

國家統計局數據顯示，截至2019年末，我國60歲及以上人口約有2.54億，占總人口的18.1%。像上海這樣一個擁有三分之一老年人口、娛樂消費格外發達的城市，娛樂成為了老年生活中不可或缺的一部分，銀發經濟的活躍度比想象中更高。

新零售商業評論為樂阿姨算了筆賬，她在半年內花在娛樂上的開銷達到萬元以上。而樂阿姨的日常以及娛樂花費正是中國2億多老年消費者的一個縮影和典型。

與備受關注的養老產業相比
，如今老年娛樂市場還處在發展初期，缺少專業品牌，也鮮有大企業參與。

然而，老年消費者的需求就擺在那兒，從樂阿姨的日常生活來看，即便沒有專業的品牌提供專業的服裝用具，他們的娛樂活動依舊豐富——

隻是
，如果能有更加專業的好產品
，樂阿姨們的娛樂生活應該會更加多姿多彩……