元氣森林的野心越來越大。

去年年末，其創始人唐彬森在經銷商大會上宣稱
，2021年的銷售目標要在2020年的基礎上再膨脹兩倍半

，達到75億。

大致估算一下，要完成75億的年銷售目標，元氣森林平均每月銷售額需要達到6.25億，相當於其2020年前五個月的銷售總額。

憑借著這份宏偉目標，元氣森林再次吸引了資本市場關注。

1月25日，彭博社發布消息稱，元氣森林正在考慮新一輪融資
，尋求籌資5億美元
，融資後估值將達到至少40億美元。不過，消息很快被元氣森林方否認。

拋開傳聞，元氣森林成立以來收獲的資本認可有目共睹：六年時間裏完成5輪融資。最近兩輪分別為2019年10月與2020年7月（後者未對外披露），僅相隔九個月，估值就從近40億元上升到140億元，增長了3.5倍。

投資方能給出如此之高的估值
，很大程度是在相信其能複製更多的成功案例。

估值高漲固然可喜，但元氣森林要在一年內實現銷售額250%的增長也不容易：氣泡水之後的爆款還未出現
、下沉市場的認可度還在驗證中，大量對手開始推出各類相似產品凶猛入局。

擺在元氣森林麵前需要去麵對的問題有很多，資本是解決問題的利器，但僅有資本與過去成功的經驗，顯然是不夠的。

01

無糖賽道C位

踩在無糖的優質賽道上，元氣森林的核心競爭力仍在塑造中。

越來越多人發現，糖給人帶來的是“成癮性快樂”。

但嘬糖的同時，全球糖尿病、心血管疾病、超重
、肥胖比率及齲齒比率的也在不斷上升。隨著健康和瘦身理念深入人心
，昔日嗜甜如命的消費者們，開始更多加入到戒糖、斷糖的行列中。

“好喝不胖”的新興需求，讓無糖市場快速興起，越來越多的飲料品牌開始研究低糖和無糖飲料。

2014年時，中國無糖飲料行業市場規模僅為16.6億元，到2020年已增長至117.8億元，年複合增長率為38.69%，遠超飲料行業整體需求增長。

元氣森林的成功，正好踩在了年輕人去糖化消費趨勢的起點上。

2018年，強化“0糖0脂0卡”概念的元氣森林氣泡水
，在格局原本穩定的飲料行業中撕開了一個口子，成為近兩年最受矚目產品之一。

2019年
，元氣森林（總指品牌，包括旗下多個子產品）達到近10個億的銷售額；

2020年前5月，元氣森林銷售業績達到2.60億元
，超出2018全年銷售總和，日均銷售440萬元
，預計2020年銷售額破20億元。

元氣森林的快速成長在整個飲料屆掀起了一場無糖風暴。可口可樂(NYSE:KO)、農夫山泉(SEHK:09633)
、娃哈哈等傳統飲品巨頭均在2020年推出了一係列無糖飲料，就連青島啤酒、伊利也新增了氣泡水品牌。

喜茶、奈雪也入局推出瓶裝飲料，喜茶打出了“像喝水一樣的喝喜茶”的口號，首批產品主打0糖
、0脂、0卡+膳食纖維的汽水飲料
，涉足全家
、711、盒馬等便利店以及商超渠道，似乎是在與元氣森林正麵相抗。

值得一提的是，子品牌喜小茶汽水甜味同樣來自代糖赤蘚糖醇，而這正是元氣森林口感製勝的關鍵。產品定價5.5元，與元氣森林氣泡水價格幾乎相近。

所有信息似乎都在傳達一種信號：喜小茶汽水就是奔著元氣森林而來的。

時至今日
，依舊沒人能夠撼動農夫山泉、可口可樂在各自領域的統治地位
，這不僅在於天然水與可樂，更多在於多元化的產品矩陣，和多個爆款產品。

元氣森林目前能依靠的

，仍僅僅隻有無糖概念的氣泡水。

“無糖”的(de)概(gai)念(nian)與(yu)定(ding)位(wei)代(dai)表(biao)著(zhe)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)的(de)未(wei)來(lai)。但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)需(xu)要(yao)用(yong)更(geng)多(duo)的(de)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)，來(lai)證(zheng)明(ming)自(zi)己(ji)在(zai)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)的(de)統(tong)治(zhi)力(li)，這(zhe)也(ye)是(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)需(xu)要(yao)不(bu)斷(duan)塑(su)造(zao)的(de)核(he)心(xin)競(jing)爭(zheng)力(li)。

02

爆款之難

爆款產品的成功，幾乎是不可能複製的。

孤品打天下的時代已經過去。

現在的飲品巨頭，都在通過構建子品牌的方式，打造不同品類中的當家產品，比如譬如農夫山泉的茶π係列
、可口可樂的零度係列等。

相比之下，元氣森林創業時間較短，仍處在依賴大單品的階段。

成立於2016niandeyuanqisenlin
，qixiayijingyongyouduokuanchanpin，danqipaoshuiheranchalianggepinleizhanjulegongsibudaojiuchengdexiaoliang。qizhongqipaoshuizhanbiyueliucheng，ranchazhanbijinsancheng。

要完成75億的銷售目標，僅依靠兩大單品似乎不太現實。

加之網紅產品的熱度周期會有多長尚不能確定
，都在倒逼元氣森林要盡快跳出單一爆款的模式
，培養更多盈利業態。

元氣森林相繼推出過乳茶
、寵肌膠原蛋白水
、功能性飲料等新產品。如首款果汁氣泡水“滿分微氣泡”，以及“外星人”功能飲料、電解質水等。

去年12月，元氣森林還進軍健康食品領域，推出了輕食健康新品“雞胸肉腸”。

據唐彬森透露，元氣森林還有95%的產品沒有推出
，並且2021年研發費用和研發人員都將是2020年的3倍。

元氣森林飲品矩陣

但至今為止，這些新品暫時還沒能複製氣泡水的成功。

genjuyiwangbaokuanchanpindezouhongluoji

，baokuanzhuyaoshizhaodaoleyigexiangduikongque，huoshidaiyouhonglishuxingdelingyu

，erwanjiayikaominruideganzhilichajiaodaoshichangweilaiqushi，jiazhizishenjuyoufunengyanzhanpinpaidenengli，cainengjiangchanpinkuaisutuixiangxiaofeizhe。

以前做大單品時信息不對稱，市場變化不快
，企業用大量資源去推廣大單品，產品的生命周期會很長，可以源源不斷為企業創造利潤。

但當下信息時代的新形勢是
，推出一個單品需要比以往更多的資金投入
，而且就算打造出來後
，紅利期也變短了。

尤其是與其他爆款無明顯差異的新品
，紅利期更短，推出之後切入的就是存量市場，這與爆款產品自帶的增量市場，有著本質的區別。

這種新品難成爆品的現象在行業內也已是常態，在大規模投放市場後反響平平後被放棄的產品比比皆是。

以農夫山泉為例，創立25年來


，目前在市麵上活躍度最高的依然是純淨水、水溶C
、尖叫等單品
，但這些單品都已經有些年頭：尖叫於2004年推出，距今已超16年，水溶C於2008年麵市
，也有12年時間。

在過去十餘年的時間裏，農夫山泉也一直想要再次“出奇製勝”，四次出擊碳酸飲料，但新品無一不铩羽而歸。

可口可樂也不例外，2019年開始
，可口可樂砍掉了600多個增長乏力的飲品


，其中包括較為出名的ZICO（濟科）椰子水產品。

並非沒有成功推出的新單品，娃哈哈的營養快線以及農夫山泉的茶π是典型案例。

dazaoyikuanchenggongdedadanpinxuyaoqiyechangjiudejingying，wahahahenongfushanquanyiyouduoniandazaodeshichangjichu，chanpintuichuhou，nenggouxunsucongyierxianshichangxiangdixianrenqunshentou，zhecaichengjiuyingyangkuaixianbaiyiyuanhechaπ50億元的規模。

對於元氣森林來說，第一個爆款形成的市場基礎，相比農夫和娃哈哈要薄弱得多。

研發速度慢、爆款複製難，更需要資本的推動助力。實現一年內提升250%的銷售額並不容易
，創始人唐彬森抓緊了投資布局的步伐。

不久前元氣森林入股白雲觀酒，其背後的挑戰者資本版圖也逐漸浮現。

2014年

，還未創立元氣森林的唐彬森成立了挑戰者資本。截至目前，挑戰者資本公開投資事件已達76起，主投消費和TMT兩個方向。已投資包括老虎證券、家鄉互動、活力28、拉麵說、熊貓精釀、食族人等超過100家創業公司。

如此一看就清晰了，布局輕食
、咖啡、能量飲料，以及現在入股的白酒，都是在為今年75億銷售額鋪路。

03

下沉不易

在對價格較為敏感的下線市場，元氣森林並不占據優勢。

在快消行業，市場和渠道的作用非常關鍵。

在元氣森林刮起無糖氣泡水之風後
，擁有強大渠道的可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等傳統快消大品牌，都推出了自己的無糖氣泡水產品，依靠自有的經銷商渠道，很快將這些產品滲透到下沉市場。

一直以城市渠道為主的元氣森林，反而會因此錯失大量下沉市場。

自麵市以來，元氣森林的目標消費群體就是一二線城市的年輕消費者。受年輕人青睞、具有互聯網基因的連鎖便利店則是元氣森林的首選渠道
，比如711
、全家
、盒馬、便利蜂等。

便利店高度契合年輕用戶的消費習慣和需求。711的統計數據顯示，20歲至40歲消費者在便利店消費人群中的占比已經達到88%，與元氣森林這類新消費品牌的用戶群高度重合。

這個群體關注健康，願意為喜好付高價。在全家便利店
，普通飲料的價格多在3元-3.5元，但是元氣森林的價格普遍在5元左右。

同時，便利店也是新品牌獲取新用戶的重要宣傳陣地。

在北京，711更有優勢，共計開出接近300家店；全家在上海有壓倒性優勢
，開出了超過2000家店
，羅森也在1000家店以上。

一旦進入連鎖便利店的櫃台，新品牌將獲得絕佳的線下推廣陣地。

但是，要把公司規模擴大，僅靠一二線城市的鋪設遠遠不夠。飲料行業的規律是
，規模要做大，就必須麵向更大的市場。

“城市包圍農村”是(shi)普(pu)通(tong)產(chan)品(pin)擴(kuo)張(zhang)的(de)邏(luo)輯(ji)
，一(yi)個(ge)典(dian)型(xing)的(de)例(li)子(zi)是(shi)
，抖(dou)音(yin)自(zi)上(shang)而(er)下(xia)，從(cong)城(cheng)市(shi)下(xia)沉(chen)農(nong)村(cun)
，比(bi)快(kuai)手(shou)從(cong)農(nong)村(cun)反(fan)攻(gong)城(cheng)市(shi)要(yao)來(lai)得(de)更(geng)容(rong)易(yi)，流(liu)行(xing)元(yuan)素(su)也(ye)更(geng)容(rong)易(yi)被(bei)接(jie)受(shou)。

xiaofeipinpaidaduoshushihouyenengmanzuzhegeluoji，buguanshipinpaishulidechuanboxingxiang，haishichanpinbenshen
，congchengshixialaidepinpai，wangwangkeyixiangduikuaisubeinongcunyonghujiena。

2020年下半年，元氣森林的渠道開始向三、四線市場布局推廣，且建立了第一個自有的生產基地。

但在下沉市場，元氣森林得到消費者認可的難度要比城市大很多。

元氣森林的創始人、副總裁宗昊曾說：“年輕人在便利店（買飲料）是不看價格的，隻選擇自己最想要、最喜歡的產品
，拿起來就去結賬。”

但是在對價格較為敏感的下線市場
，這套邏輯並不適用。

過去，氣泡水被視為高端消費，代表就是俗稱巴黎水的法國Perrier礦泉水。如今，盡管氣泡水和咖啡一樣，從格調消費漸漸過渡為日常消費
，但無糖氣泡水主流產品的零售單價仍在5-7元

，甚至更高一些。

在(zai)規(gui)模(mo)龐(pang)大(da)的(de)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，這(zhe)樣(yang)的(de)價(jia)位(wei)並(bing)不(bu)好(hao)賣(mai)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)若(ruo)要(yao)打(da)開(kai)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)，還(hai)需(xu)要(yao)進(jin)一(yi)步(bu)開(kai)拓(tuo)三(san)四(si)線(xian)甚(shen)至(zhi)更(geng)低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)經(jing)銷(xiao)渠(qu)道(dao)，這(zhe)是(shi)統(tong)一(yi)、康師傅、娃哈哈
、農夫山泉們最難以被撼動的優勢所在。

占據了絕佳的“無糖”saidaohou，yuanqisenlinyouleyigemenghuanbandekaishi。danxiangyaozaiyinliaoshichanglitiaozhannaxiechengshuqiyedediwei，xianranbushiyijianrongyideshi
，yuanqisenlinyaozuodeshiqinghaiyouhenduo。