百花齊放的時代並不總是好的。對於那些曾經的勝利者，就更是如此。

雖然中國人集體消費包裝飲料的曆史不算太久，但我們記憶中的“飲料之王”卻也換了不少代。早年把廣告做上央視的旭日升冰茶，代表了一代中國健兒的健力寶
，再後來的“百億單品”營養快線，以及讓全國人民掛心的王老吉……

娃(wa)哈(ha)哈(ha)創(chuang)始(shi)人(ren)宗(zong)慶(qing)後(hou)說(shuo)
，飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)沒(mei)有(you)勝(sheng)利(li)可(ke)言(yan)，從(cong)未(wei)停(ting)止(zhi)變(bian)革(ge)。但(dan)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)變(bian)化(hua)的(de)原(yuan)因(yin)，又(you)絕(jue)不(bu)隻(zhi)是(shi)企(qi)業(ye)自(zi)身(shen)的(de)決(jue)策(ce)成(cheng)敗(bai)。從(cong)北(bei)冰(bing)洋(yang)到(dao)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，整(zheng)個(ge)市(shi)場(chang)的(de)流(liu)行(xing)趨(qu)勢(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)裏(li)的(de)小(xiao)算(suan)盤(pan)，都(dou)發(fa)生(sheng)了(le)戲(xi)劇(ju)性(xing)的(de)變(bian)化(hua)。

讓如日中天的元氣森林回到90年代，它能成功嗎？多半不能。

而這背後的原因
，或許正是中國飲料在短短30年內快速變革

，“你方唱罷我登場”的答案。

1

天然的，一定好

那是一個糖匱乏的時代，北冰洋是最早的飲料之一，也是一代北京人的集體記憶。

“老北冰洋被人記住的，是入口後留在喉嚨的桔子香氣，這種香氣並不是香精調味所能調出來的。”一位北京人回憶，要是仔細看
，北冰洋汽水是濁的
，輕微晃動後，桔茸會上浮後下沉，喝多少都可以。[1]

“北冰洋的的二氧化碳壓入量是平常的的兩倍，所以喝著特別爽，也隻有用玻璃瓶才能承壓。”據一位內部員工表示。[2]多年以後，元氣森林也談到過自己在充氣量上做了文章
，但如果元氣森林生在那個時代，一定會有不同的結局。

在(zai)那(na)個(ge)物(wu)流(liu)不(bu)發(fa)達(da)的(de)年(nian)代(dai)，這(zhe)種(zhong)充(chong)氣(qi)量(liang)高(gao)的(de)飲(yin)料(liao)很(hen)難(nan)跨(kua)區(qu)域(yu)運(yun)輸(shu)，因(yin)此(ci)那(na)時(shi)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)的(de)孩(hai)子(zi)都(dou)有(you)專(zhuan)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)高(gao)品(pin)質(zhi)汽(qi)水(shui)。華(hua)北(bei)平(ping)原(yuan)是(shi)北(bei)冰(bing)洋(yang)和(he)山(shan)海(hai)關(guan)
，上(shang)海(hai)是(shi)正(zheng)廣(guang)和(he)、西安是冰峰，還有天府可樂、亞洲沙示等等……

當年的北京汽水市場，除了北冰洋，還有冰川汽水和崇文區的天壇汽水，但後兩者多被人們稱作「三精水」——糖精、香精、色素勾兌
，口碑較差，屬於低端汽水，並不受消費者歡迎。

北冰洋則不一樣，北冰洋是一款真正的果汁汽水
，主要原材是新鮮研磨的橘醬和從橘皮中提取的橘油，外加白砂糖、果葡糖漿等配方。“天然的
，就是好的”
，這一理念在上世紀長久占據消費者的主流心理，因此代糖飲料在那個時代是斷然不敢標榜自己“健康”的。

那時，北冰洋在一代北京人心中占據著重要地位

，但很遺憾，1994年國內迎來招商引資的大潮，“北冰洋”汽水被分配給百事-北冰洋飲料有限公司生產，短短幾年後，百事-北冰洋公司就關門大吉，從此北冰洋在北京市場消失了很長的一段時間。

在全國範圍內，汽水的翹楚是“東方魔水”健力寶。回看曆史，1984年李經緯帶著健力寶參加了在美國洛杉磯舉辦的第23界奧運會
，在這次奧運會上
，中國運動員成績突飛猛進

，獲得15枚金牌
，轟動世界。

一個日本記者感到疑惑，跟蹤中國運動員後發現一個秘密，李寧、馬燕紅、許海峰
、欒菊傑都是喝著一種叫“健力寶”的飲料奪走金牌的，於是他們要了幾罐嚐嚐，還把空殼也帶走了。

之後日本《東京新聞》刊出了一條近乎廣告的新聞：“中國隊金牌背後，是一種‘魔水’在起作用
，喝上一口‘魔水’，馬上讓人精力充沛。”這一中國魔水從此風靡世界賽場，引起廣泛關注。[3]健力寶名聲越來越響，1987年全國奧運會由健力寶讚助，奧運會結束後帶來的是火爆的訂貨，次年健力寶銷售2.7億，並登陸央視廣告。1989年健力寶廣告投放為1000萬元
，產值接近5億元。[4]

我國女子體操運動冠軍楊雲回憶，“兒童時，隻要每天體操練得好，媽媽就會獎勵一瓶健力寶”[5]。

在(zai)那(na)段(duan)時(shi)間(jian)內(nei)
，一(yi)些(xie)長(chang)輩(bei)甚(shen)至(zhi)認(ren)為(wei)健(jian)力(li)寶(bao)等(deng)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)具(ju)有(you)幫(bang)助(zhu)消(xiao)化(hua)的(de)功(gong)能(neng)。逢(feng)年(nian)過(guo)節(jie)，買(mai)一(yi)箱(xiang)健(jian)力(li)寶(bao)，是(shi)不(bu)得(de)不(bu)做(zuo)的(de)事(shi)。但(dan)同(tong)樣(yang)是(shi)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)可(ke)樂(le)、雪碧
，從未在中國享受過長輩們這樣的盛讚。以運動員為核心矩陣的“健康”定位，功不可沒。

大家所熟知的健力寶企業內發生的一係列糾紛在1999年顯露端倪

，但健力寶的銷量在1997年後就開始大幅下降。事實上，整個碳酸飲料行業從這一年開始
，撞上了中國的另一大營銷組織“全國牙防組”。

民間組織全國牙防組自1997年開始違規開展商品認證功能，與市場上的多個知名的牙膏品牌聯合在全國各大中小學和醫院組織針對兒童的牙科科普。

許多90後(hou)都(dou)記(ji)得(de)在(zai)小(xiao)學(xue)的(de)某(mou)個(ge)周(zhou)五(wu)的(de)下(xia)午(wu)
，一(yi)個(ge)穿(chuan)著(zhe)醫(yi)生(sheng)白(bai)大(da)褂(gua)的(de)阿(e)姨(yi)被(bei)班(ban)主(zhu)任(ren)請(qing)到(dao)講(jiang)台(tai)上(shang)
，滔(tao)滔(tao)不(bu)絕(jue)地(di)給(gei)大(da)家(jia)講(jiang)了(le)一(yi)堆(dui)愛(ai)護(hu)牙(ya)齒(chi)的(de)方(fang)法(fa)，最(zui)後(hou)給(gei)每(mei)人(ren)發(fa)了(le)一(yi)張(zhang)“打卡紙”讓大家回去每天刷牙後蓋章。

2003年9月21日，在牙防組的組織下
，深圳羅湖10240名小學生集體刷牙，並創造了一項“同時刷牙”的吉尼斯紀錄

全國牙防組的活動後來被認定為違規，整個組織也被因為與企業勾連而在2007年被取締。但牙膏公司們長達10年的這場聯合營銷，客觀上確實讓更多的人意識到了碳酸飲料的危害

，減緩了中國碳酸飲料市場的增速。

據中國工業飲料產業協會數據表示

，2014年以來中國碳酸軟飲料市場銷量增速連續6年下跌。[6]

2

最早的明星帶貨
，最早的茶飲複興

茶飲在當代中國年輕人中的複興，2016年才出生的喜茶絕非第一次。

1995年前後，大環境是中國經濟高速增長，都市生活節奏越來越快，城市潮流文化快速崛起，年輕人再也沒法忍受，洗杯
、泡茶、品茶等一係列慢節奏過程，“端著茶缸喝一上午”成了一種年輕人鄙視的生活方式。

茶飲料攔截了一批潛在茶葉人群，並且中國茶葉種類太多
，差異巨大，年輕人了解起來很困難，中國茶文化規矩多，對泡茶、飲茶，甚至用什麼樣的動作，需要什麼樣的環境，都有很高的要求和限製，年輕人沒有時間研究
，自然對茶葉不感興趣。

1994年旭日升冰茶開創飲料新品類——茶飲，銷售成績一鳴驚人，到1998年旭日升銷售額達到30億元人民幣，躍居中國飲料十強
，第二名。[7]

2003年，因為旭日升戰略失誤退出飲料市場，把茶飲料市場讓給了康師傅和統一，冰茶市場才徹底引爆。[7]

康師傅和統一是台灣企業
，2000年前後也正是台灣歌手在大陸大紫大紅的時期，年輕人不喜歡傳統茶文化，但喜歡台灣流行歌手。

康師傅和統一等企業，在打造品牌形象上從不從吝嗇
，邀請過艾薇兒、孫燕姿、蘇有朋、張惠妹、任賢齊、TWINS、董潔等等大牌明星，為自己代言；在理念宣傳方麵
，倡導“年輕無極限”“極限潮趴，巔峰我敢造”等等與年輕人不謀而合。

許多當代中年人在自己追星時代收藏的偶像海報上

，都印著某個飲料的Logo。

“理念轟炸+明星助陣”的宣傳方式，讓冰紅/綠茶成為一種潮流，被當時越來越多年輕人喜歡和消費。從覆蓋率來講
，冰茶對茶飲複興的貢獻比新式奶茶要大得多。

與現在的年輕人明知故胖地喝奶茶不同，冰茶對比碳酸飲料還有個優勢就是“似乎”更健康。因為冰茶沒有可樂那麼甜

，而且還沒衝氣，不是碳酸飲料。

直(zhi)到(dao)後(hou)來(lai)，很(hen)多(duo)檢(jian)測(ce)表(biao)明(ming)，冰(bing)茶(cha)的(de)含(han)糖(tang)量(liang)並(bing)不(bu)比(bi)可(ke)樂(le)低(di)太(tai)多(duo)
，茶(cha)飲(yin)料(liao)之(zhi)所(suo)以(yi)不(bu)甜(tian)，是(shi)因(yin)為(wei)茶(cha)飲(yin)料(liao)用(yong)茶(cha)的(de)苦(ku)，掩(yan)蓋(gai)了(le)糖(tang)的(de)甜(tian)。此(ci)外(wai)，冰(bing)茶(cha)飲(yin)料(liao)含(han)有(you)色(se)素(su)添(tian)加(jia)劑(ji)，是(shi)粉(fen)末(mo)配(pei)料(liao)配(pei)製(zhi)等(deng)等(deng)謠(yao)言(yan)出(chu)現(xian)，讓(rang)冰(bing)茶(cha)在(zai)2014年隨著碳酸飲料一起呈現出衰退的趨勢。

差不多時間段，加多寶和王老吉成為現象級飲料，但涼茶和冰茶的發跡軌跡還不太一樣。

涼(liang)茶(cha)本(ben)身(shen)是(shi)廣(guang)東(dong)地(di)區(qu)的(de)地(di)方(fang)性(xing)傳(chuan)統(tong)飲(yin)料(liao)，具(ju)有(you)清(qing)涼(liang)降(jiang)火(huo)的(de)功(gong)效(xiao)。廣(guang)東(dong)氣(qi)溫(wen)濕(shi)熱(re)，在(zai)廣(guang)東(dong)的(de)大(da)街(jie)小(xiao)巷(xiang)涼(liang)茶(cha)鋪(pu)隨(sui)處(chu)可(ke)見(jian)，但(dan)正(zheng)宗(zong)涼(liang)茶(cha)味(wei)道(dao)很(hen)苦(ku)，1995年被開發成口味能被其它地區消費者接受的飲料產品，加了不少糖。

但事實上，口味改變並不是涼茶飲料成功的秘訣。廣東加多寶飲料有限公司在取得“王老吉”的品牌經營權之後

，銷售業績連續六七年都不溫不火。

直到2003年，紅色王老吉的銷量才突然激增，年銷售額增長近400%，2004年則一舉突破10億元。[8]

原因就是那句朗朗上口的廣告語：“怕上火，喝王老吉”。

許多講營銷案例的文章都談過這句話對王老吉的定位和品牌傳播的作用。但“怕上火，喝王老吉”真正得以流傳的背景是，由於川菜的流行和中國人均肉類消費量在那段時間的上升，中國人真的都在“上火”。

2000年起
，川菜開始在全國各地流行，先是水煮魚
，然後是香辣蟹，後來又有滿街的串串和麻小。根據記者2003年從北京市商委得到的數據，當時北京：“川菜館占全部的26%，而粵菜隻占6.2%。”[9]

到2018年，《中國餐飲報告2018》數據顯示
，川菜館已經成為了全國餐飲業霸主
，川菜館數量約是湘菜、粵菜、魯菜、徽菜、閩菜餐館數量總和
，江浙菜餐館數量排名第二。[10]

另外，據農小蜂數據，中國辣椒產量從2000年1000萬噸，快速上升到2010年的1500萬噸。而辣椒出口量，多年以來雖有上升，但上升幅度明顯沒有辣椒產量明顯。可以大致證明過去中國人均辣椒食用量在快速上升。[11]根據《中國統計年鑒》
，1990年到2000年的的十年間
，中國人均肉類消費總量從15.91kg上漲到了20.22kg，但僅在之後的5年裏，就迅速增加到了25.95kg。[12]

如果你還記得王老吉的廣告
，那麼印象最深刻的除了那句怕上火的廣告語，就是反複出現的火鍋場景。

2003年，王老吉涼茶銷售量從6億人民幣開始
，到2007年總銷量突破50億元人民幣，2010年突破200億，最高峰超過240億，成為中國首個能與可口可樂相抗衡的本土飲料品牌。“怕上火，喝王老吉”一時響徹大江南北。

不過近年來
，隨著消費者的認知在發生變化，喝王老吉的動機，從“怕上火”轉變為“求個心理安慰”。2019年王老吉銷售額102億

，比巔峰時銷量下降一半左右。[13]

在同一時期，另一款主打健康的飲料成為了市場上的商業奇跡——營養快線。

2005年營養快線上市，2009年營養快線賣了120億人民幣
，占娃哈哈飲料帝國銷售額1/4之多，到2013年營養快線單品收入突破200億元，增長速度創造了國內飲料行業單品銷量的奇跡。

在當時在消費者的認知中，牛奶富含動物蛋白，果汁則含有豐富的維生素，兩者結合必定是高營養飲品。

gengzhongyaodeyuanyindeshi
，zaililebaozhuangjinruzhongguoyiqian
，zhongguorenchiniunaidabufendouchizhuguode
，tongshijiarushaoxutang

，shideniunaigengyirukou。houlaililebaozhuanghegaowenshajunjinruzhongguoshichang
，henduorenduililebaozhuangdexianniunairutangbunai
，yihejiufanwei
，duzibushufu。

營養快線的到來，解決了這個問題
，並且粘稠的質感和豐富的口味
，讓人覺得營養快線既營養

，又有料，才五元錢

，比喝碳酸飲料、冰茶強多了。

“早上喝一瓶
，精神一上午”，營養快線被很多學生當作早餐飲料，征服了忙忙碌碌來不及用餐的人士。同時，營養快線還會突出自己“牛奶含量＞30%”和“額外添加維生素A
、D、E等15種營養元素”的標簽。

但逐漸人們就開始意識到營養快線更多的是飲料屬性，喝營養快線不如直接喝牛奶。2014年，營養快線的銷售額為153.6億元，2015年下降到了115.4億元，到了2016年，更是直接下降到了84.2億元。

營ying養yang快kuai線xian的de成cheng功gong，其qi實shi意yi味wei著zhe隨sui著zhe中zhong國guo義yi務wu教jiao育yu的de普pu及ji，基ji本ben科ke學xue素su養yang的de提ti高gao，中zhong國guo消xiao費fei者zhe已yi經jing似si有you似si無wu地di注zhu意yi到dao了le飲yin料liao背bei後hou成cheng分fen表biao的de意yi義yi。

盡管仍不免落入營銷的陷阱，但消費者對健康食品的定義相比20年前的“天然的
，就是好的”有了巨大的進步。

然而，這種進步
，給飲料界帶來一種巨大分裂。

3

健康與好喝的艱難合流

2015年之後

，飲料市場出現了兩個顯著特征。

一個是具有前瞻性的投資人敏銳地捕捉到了市場對“真健康”的需求，投資並推動了許多特別難喝的“小眾邪典”，比如各種零糖蔬菜汁和罐裝原葉茶；另一個則是消費者自暴自棄地開始喝一些含糖量巨高的飲料
，比如被戲稱“爽過吸大麻”的維他檸檬茶。

維他檸檬茶是一款1979年就推出的飲料，其在2016年意外走紅除了網絡meme的推動之外
，被提到最多的是其獨有的澀味。這種澀味能衝抵糖帶來的黏膩口感，與冰紅茶
、冰綠茶在21世紀初受到歡迎的原因類似。

lianzheheliangguankele，nihuinidehebuxiaqu。danyoulesewei
，duoshaoningmengchadounengyicixingxiadu。ningmengchanengrangnizaibujiaodenideqingkuangxiasherugengduodetang，dailaiyuanchaoqitayinliaodeduobaan。

檸檬茶的走紅

，某種程度上是“健康”與“好喝”給gei消xiao費fei者zhe帶dai來lai的de自zi暴bao自zi棄qi。除chu了le少shao部bu分fen在zai意yi身shen材cai的de人ren去qu喝he果guo蔬shu汁zhi了le
，大da部bu分fen消xiao費fei者zhe看kan完wan配pei料liao表biao發fa現xian，反fan正zheng好hao喝he的de都dou不bu健jian康kang，不bu如ru幹gan脆cui讓rang多duo巴ba胺an來lai得de更geng多duo一yi點dian好hao。

消費者對糖的警惕，不僅影響了營養快線等確實熱量過高的飲料，也影響了其實並不那麼“肥宅快樂”的果汁。很多消費者意識到果汁飲料會被添加白砂糖，也有一些消費者對不專門加糖的果汁——比如鮮榨果汁
，也開始提防起來。

yinwei
，changyouyingyangzhuanjiashuo，shuiguobeidasuihouchanshengdeyoulitang，shideguozhiyuanyuanmeiyoushuiguojiankang。suiranzhezhongyingxiangkenengshiweihuqiweide，danjiuliankekoukeledouchengrenzheshiyige“恐糖”的時代
，其他含糖飲料，就更難翻過這座大山。

直到無糖氣泡水的出現，“健康”才和“好喝”勉強會師。元氣森林、KellyOne
、娃哈哈……與三年前相比，如今的氣泡水產品，宛如雨後春筍般，在各大城市的便利店冒出來。先知先覺的元氣森林有著最高的利潤——或說最高的售價，而後來者則正好利用此機會，打一張“性價比”牌。

盡管都說無糖氣泡水的成功是元氣森林的成功
，但你仔細研究一下市場會發現，元氣森林的那麼多係列裏
，隻有無糖氣泡水被其它品牌“抄襲”得最多。因此，是無糖氣泡水成就了元氣森林
，而不是元氣森林成就了無糖氣泡水。

無意討論氣泡水的投資之道。

比這有趣的多的是
，氣泡水在30年後的成功
，簡直像是在嘲笑當年寫出“三精水”一詞的傳統媒體。

如今的氣泡水，爭著搶著宣布自己“不含任何天然物質”，與當年的北冰洋相比，不僅沒有糖，就連水果也沒有。瞟一眼配料表，呃，赤蘚糖醇、碳酸氫鈉、檸檬酸、三氯蔗糖、山梨酸鉀……

一排排“化學物質”
，就像驕傲列隊的士兵
，接受年輕人的檢閱。而打著“無糖”“零卡”大旗的將軍們，欣慰地走過代糖士兵們，露出了滿意的微笑。

“三精水”不再代表“低劣”，反而開始代表“成分透明”。“不含天然物質”的氣泡水反而讓接受過良好教育的年輕人更加信任。因為能被國家允許添加到食品裏的化學物質是安全的、可控的，功效也是清晰的。但天然食材可不好說，誰知道種植的環節有沒有汙染呢?

盡管這仍不算是真正的科學，但確實比樸素的“自然就是好”要科學多了。

一些對零糖氣泡水持懷疑態度的消費者和自媒體也都會去用血糖儀、糖度儀甚至是成分分析儀親自測一測。

我不禁猜想，喝著元氣森林的年輕人，如果恰好聽見父母一輩的“養生之道”，會不會把輕蔑的笑意掛上嘴角
？

元氣森林如果早生幾十年

，其命運根本無需猜想：一款誕生在九十年代的代糖香精飲料
，會被報紙吊起來打。不但要被貼上“三精水”的標簽，還會有消費者看過新聞後，一拍腦門：“哎呀，良心壞了
，連糖都不是真的！”

對“連糖都不是真的”認知的變化，大概就是飲料時代變遷的最好注腳。