消費品創業，底層核心邏輯究竟是什麼？

這2年，消費品創業的老板越來越多，每個人心中都有一個品牌夢，很多老板會找過來問我
，如何做品牌營銷，GMV蹭蹭的漲。有的產品已經成型
，有的產品還在研發階段。研究了100個天貓頭部品牌後，今天就從3個方麵聊一聊，做好一個品牌的底層核心邏輯。

01

賽道非常重要

中國正在成為第一大消費市場，再加上“內循環為主體”，未來隻會湧現越來越多的消費品創業機會。新品牌，賽道的選擇很重要，幾點建議。

1、不bu要yao輕qing易yi嚐chang試shi夕xi陽yang賽sai道dao，除chu非fei你ni有you足zu夠gou的de資zi本ben和he壁bi壘lei。很hen多duo創chuang業ye者zhe會hui覺jiao得de這zhe樣yang的de賽sai道dao競jing爭zheng少shao，上shang升sheng期qi賽sai道dao競jing爭zheng太tai激ji烈lie，市shi場chang不bu是shi靠kao一yi家jia創chuang業ye型xing公gong司si能neng教jiao育yu出chu來lai的de
，競jing爭zheng少shao很hen多duo時shi候hou不bu是shi因yin為wei大da家jia沒mei看kan到dao機ji會hui，而er是shi時shi機ji，別bie人ren撤che了le
，你ni進jin場chang了le。就jiu像xiang一yi隻zhi股gu票piao，持chi續xu下xia跌die肯ken定ding有you持chi續xu下xia跌die的de理li由you，你ni想xiang在zai這zhe樣yang的de股gu票piao中zhong搶qiang一yi波bo反fan彈dan
，你ni得de掂dian量liang下xia自zi己ji有you沒mei有you這zhe種zhong實shi力li。

2、不(bu)要(yao)輕(qing)易(yi)選(xuan)擇(ze)已(yi)經(jing)有(you)大(da)頭(tou)部(bu)壟(long)斷(duan)的(de)賽(sai)道(dao)
，除(chu)非(fei)產(chan)品(pin)有(you)突(tu)破(po)和(he)創(chuang)新(xin)。頭(tou)部(bu)的(de)企(qi)業(ye)在(zai)大(da)賽(sai)道(dao)的(de)聚(ju)攏(long)效(xiao)應(ying)愈(yu)發(fa)的(de)明(ming)顯(xian)，如(ru)果(guo)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)沒(mei)有(you)差(cha)異(yi)化(hua)，沒(mei)有(you)微(wei)創(chuang)新(xin)，沒(mei)有(you)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)，要(yao)勝(sheng)出(chu)是(shi)非(fei)常(chang)難(nan)的(de)。

你想和小仙燉搶鮮燉燕窩市場
，就算能分到一杯羹，就算能搶到份額，投入也不會少

，而且天花板也會非常明顯。

如果空刻意麵，搶占的是拉麵說的市場，絕對不會有現在的成績，正是因為開辟了一個新的品類，才可以短時間崛起。

3、大賽道裏開創一個好的細分賽道。大賽道大品類沒有機會，但是小賽道，還是有很多機會的。

王小鹵，天貓雞肉零食TOP1。近3年零食類目成長最快的品牌
，沒有之一。雙11銷售額突破2000萬，同比增長3300%。它ta切qie入ru的de是shi零ling食shi大da類lei目mu，這zhe個ge類lei目mu幾ji個ge大da巨ju頭tou
，三san隻zhi鬆song鼠shu百bai草cao味wei良liang品pin鋪pu子zi來lai伊yi份fen等deng，但dan是shi王wang小xiao鹵lu不bu做zuo大da而er全quan
，隻zhi切qie其qi中zhong的de鹵lu雞ji爪zhao類lei目mu，一yi個ge小xiao小xiao的de雞ji爪zhao創chuang造zao了le新xin消xiao費fei，做zuo到dao了le快kuai一yi個ge億yi的de市shi場chang。今jin年nian下xia半ban年nian開kai始shi，更geng是shi從cong線xian上shang走zou到dao了le線xian下xia，進jin駐zhu了le幾ji百bai家jia便bian利li店dian。

小(xiao)仙(xian)燉(dun)
，如(ru)果(guo)當(dang)年(nian)和(he)燕(yan)之(zhi)屋(wu)競(jing)爭(zheng)燕(yan)盞(zhan)
，那(na)肯(ken)定(ding)就(jiu)不(bu)會(hui)有(you)現(xian)在(zai)的(de)小(xiao)仙(xian)燉(dun)，而(er)是(shi)從(cong)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)切(qie)入(ru)，避(bi)開(kai)了(le)和(he)燕(yan)之(zhi)屋(wu)的(de)競(jing)爭(zheng)，等(deng)燕(yan)之(zhi)屋(wu)反(fan)應(ying)過(guo)來(lai)，已(yi)經(jing)晚(wan)了(le)，雖(sui)然(ran)燕(yan)之(zhi)屋(wu)後(hou)來(lai)加(jia)大(da)攻(gong)勢(shi)
，但(dan)一(yi)直(zhi)屈(qu)居(ju)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)第(di)2。

02

產品&毛利率

首先我們要明確一個道理
，賣產品給消費者，產品是根本。其次
，必須考慮毛利率，價格要定好。

1

、產品力

產chan品pin不bu行xing，好hao不bu容rong易yi拉la來lai的de流liu量liang，都dou隻zhi是shi一yi錘chui子zi買mai賣mai，無wu法fa形xing成cheng複fu購gou。不bu停ting投tou放fang拉la新xin
，是shi肯ken定ding無wu法fa長chang久jiu的de。如ru果guo隻zhi是shi想xiang低di價jia

，渠qu道dao甩shuai貨huo
，賺zhuan快kuai錢qian另ling當dang別bie論lun。

產品不行，不隻是產品品質方麵
，還包括消費者的接受度方麵。

很多創業者喜歡站在自己的角度考慮問題，他們的口頭禪是：我覺得應該是這樣、可以和消費者這麼說、這個產品有XXX優you點dian。作zuo為wei初chu創chuang品pin牌pai，千qian萬wan不bu要yao嚐chang試shi去qu教jiao育yu消xiao費fei者zhe
，你ni可ke以yi教jiao育yu身shen邊bian人ren，但dan是shi消xiao費fei者zhe千qian千qian萬wan

，根gen本ben教jiao育yu不bu過guo來lai。你ni隻zhi能neng順shun應ying他ta們men的de日ri常chang思si維wei和he行xing為wei。

認(ren)識(shi)一(yi)個(ge)創(chuang)業(ye)者(zhe)，做(zuo)的(de)產(chan)品(pin)是(shi)健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)，眾(zhong)所(suo)周(zhou)知(zhi)，健(jian)康(kang)
，是(shi)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)趨(qu)勢(shi)，零(ling)食(shi)又(you)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)賽(sai)道(dao)
，健(jian)康(kang)零(ling)食(shi)，聽(ting)起(qi)來(lai)就(jiu)是(shi)一(yi)個(ge)潛(qian)力(li)產(chan)品(pin)。可(ke)他(ta)家(jia)產(chan)品(pin)最(zui)大(da)問(wen)題(ti)是(shi)


，不(bu)好(hao)吃(chi)。他(ta)卻(que)信(xin)心(xin)滿(man)滿(man)：雖然不好吃
，可是健康啊，隻要和消費者說清楚
，肯定有人會為健康買單。果然，最後，做不下去。

產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)在(zai)零(ling)食(shi)，那(na)首(shou)位(wei)就(jiu)必(bi)須(xu)是(shi)好(hao)吃(chi)
，其(qi)次(ci)才(cai)是(shi)健(jian)康(kang)。哪(na)怕(pa)不(bu)是(shi)定(ding)位(wei)在(zai)零(ling)食(shi)的(de)代(dai)餐(can)
，也(ye)必(bi)須(xu)首(shou)先(xian)要(yao)是(shi)好(hao)吃(chi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)覺(jiao)得(de)不(bu)好(hao)吃(chi)，無(wu)法(fa)接(jie)受(shou)，這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)就(jiu)是(shi)不(bu)行(xing)，再(zai)怎(zen)麼(me)健(jian)康(kang)配(pei)方(fang)都(dou)沒(mei)用(yong)。

不要嚐試教育消費者。人性都是懶的。

2
、毛利率&定價

定價是一門學問，看競品，看毛利，看產品價值。

電商品牌很多時候看起來GMV很高，但是賺的錢
，都給員工發工資，其實是老板在給員工打工
，更別說投放了。

毛mao利li率lv低di的de產chan品pin，擠ji不bu出chu利li潤run市shi場chang投tou放fang
，摳kou摳kou搜sou搜sou，為wei什shen麼me有you些xie品pin牌pai敢gan投tou
，因yin為wei有you足zu夠gou的de毛mao利li啊a，在zai產chan品pin定ding價jia之zhi初chu
，到dao手shou價jia
，大da促cu價jia，小xiao促cu價jia，直zhi播bo價jia，分fen銷xiao價jia就jiu定ding好hao範fan圍wei了le。沒mei有you錢qian，拿na什shen麼me投tou博bo主zhu
，拿na什shen麼me買mai流liu量liang，拿na什shen麼me找zhao代dai言yan人ren

？不bu要yao老lao指zhi望wang投tou資zi機ji構gou給gei你ni錢qian
，投tou資zi機ji構gou還hai指zhi望wang你ni給gei他ta賺zhuan錢qian呢ne。

不(bu)少(shao)老(lao)板(ban)會(hui)覺(jiao)得(de)，毛(mao)利(li)高(gao)，價(jia)格(ge)也(ye)就(jiu)高(gao)了(le)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)買(mai)了(le)。他(ta)們(men)打(da)心(xin)眼(yan)裏(li)覺(jiao)得(de)
，便(bian)宜(yi)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)才(cai)會(hui)買(mai)單(dan)。老(lao)板(ban)們(men)一(yi)定(ding)要(yao)記(ji)住(zhu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)花(hua)錢(qian)買(mai)的(de)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)，9.9元的東西消費者覺得不值，下一次還是不會複購，999元的產品，消費者覺得值，還是會買。

作為老板，要考慮如何為消費者創造產品的價值，物超所值，而不是考慮
，如果降低成本，讓價格便宜
，最後便宜到沒什麼利潤。

市場上不缺便宜的產品，就算你9.9元包郵，也有人可以做到8.9元包郵。  

 03

如何創造產品價值
？

這zhe個ge時shi代dai不bu缺que好hao產chan品pin，甚shen至zhi好hao產chan品pin過guo剩sheng。作zuo為wei新xin品pin牌pai，你ni要yao搶qiang占zhan的de是shi競jing品pin的de市shi場chang份fen額e，同tong時shi還hai有you用yong戶hu的de認ren知zhi
，消xiao費fei者zhe在zai某mou時shi刻ke的de消xiao費fei金jin額e是shi固gu定ding的de，我wo為wei什shen麼me不bu買mai我wo熟shu悉xi的de產chan品pin
，要yao買mai一yi個ge新xin品pin牌pai
，你ni就jiu必bi須xu要yao有you一yi個ge說shuo服fu消xiao費fei者zhe轉zhuan移yi決jue定ding的de理li由you
，也ye就jiu是shi差cha異yi化hua。

以下

，從幾個品牌的案例出發，給與大家做差異化的一些啟發。

顏色：

羅曼電動牙刷是從代工廠起家的，它之前
，歐樂B，飛利浦已經占據電動牙刷很多年，usmile也在站外平台推了有2年，羅曼一直不溫不火。在競品的電動牙刷還是黑色，白色，馬卡龍色的時候，它創新性的生產出“牛油果色”的電動牙刷

，一下子就打出明顯的差異化。

當dang然ran
，電dian動dong牙ya刷shua的de毛mao利li率lv是shi很hen高gao的de，加jia上shang本ben身shen產chan品pin就jiu不bu錯cuo，羅luo曼man的de投tou放fang就jiu帶dai來lai了le品pin牌pai高gao速su的de成cheng長chang。之zhi後hou，羅luo曼man的de電dian動dong牙ya刷shua頭tou，不bu僅jin可ke以yi刷shua牙ya，還hai可ke以yi換huan個ge刷shua頭tou
，潔jie麵mian，一yi份fen錢qian相xiang當dang於yu買mai2個產品

，一下子差異化又出來了。

顏值：

沒有顏值，就是“犯罪”。

新xin一yi代dai的de消xiao費fei者zhe更geng在zai意yi感gan官guan上shang的de愉yu悅yue，對dui於yu他ta們men來lai說shuo，影ying響xiang她ta們men購gou買mai決jue策ce的de最zui為wei重zhong要yao的de衝chong動dong因yin素su
，可ke能neng就jiu是shi好hao不bu好hao看kan。所suo以yi，通tong過guo設she計ji賦fu予yu品pin牌pai個ge性xing化hua、潮流化的品牌魅力
，各類藝術
、時尚、個性的包裝和瓶器
，成為影響消費者購買的重要方式。

保利沃利旗下三穀和樂若Rever就是其中的典型。今年天貓雙11兩大品牌累計銷售額破1.13億元。而今年
，保利沃利的目標已指向了7億。

三穀氨基酸洗發水出來的時候，其實市場上已經有很多氨基酸洗發水，在無矽油
、氨基酸成分上再做噱頭很難了，而三穀從洗發水的液體顏色下手，彩色的螢光流沙質感，閃著珠光，打造高顏值的ins風洗發水，看一眼就會淪陷。

而rever的彩虹浴球，在小紅書上，有數百篇關於Rever小彩虹浴球的分享，都是拍攝浴球爆出彩虹尾巴的過程。為了讓這一過程更好看，很多人甚至會調整擺放角度和水溫。

消費者對於高顏值產品的無抵抗力

，不局限於幾十
、幾百元的產品，幾萬
、十幾萬的產品，隻要好看，消費者照樣買單。

歐拉是長城汽車集團繼長城
、哈弗、WEY後發布的第四個品牌，也是長城旗下獨立的新能源汽車品牌，聚焦“Z世代”的審美
，目前產品係列有歐拉白貓、黑貓
、好貓等。

三大係列外形從“可愛”
、“好萌”到“超值”、“精致”，掀起了全民“吸貓”浪潮。也幫助長城汽車股價蹭蹭的漲。

為什麼呢？難道是因為歐拉營銷做得好：直播+拚團+電商？核心，還是產品！

以黑貓係列為例
，顏值上，長城歐拉黑貓呆萌的造型
，出自中島敬領銜的設計團隊之手（另一款好貓，出自前保時捷設計師之手），走的是日式靈動靚顏的路線。貓對於年輕人是格外親近的“朋友”，而長城歐拉黑貓的設計理念同樣是如此
，讓你看上一眼就會喜歡上它。

不僅如此

，黑貓還陸續推出過親子版、女神版車型。有專為女性用戶而準備的珊瑚橙和草莓紅兩款專屬配色。

成分：

AOEO今年上半年才上市，迄今銷售額超過7500萬，雙11預售前1秒銷售額超過去年雙1全波段。它的主力產品，是山茶花氨基酸洗麵奶，雙11單品破千萬。不知道是不是故意要蹭香奈兒的山茶花洗麵奶。

洗麵奶這個領域，品牌們雲集，要做好非常不容易，而AOEO巧妙之處就在於
，主打椰油酰甘氨酸鉀+山shan茶cha花hua提ti取qu物wu，同tong時shi，成cheng分fen表biao非fei常chang幹gan淨jing。當dang然ran
，產chan品pin本ben身shen也ye留liu出chu足zu夠gou大da的de毛mao利li，才cai能neng有you較jiao高gao的de傭yong金jin比bi例li橫heng掃sao各ge大da博bo主zhu和he主zhu播bo
，尤you其qi一yi些xie頭tou部bu大da博bo主zhu
，更geng是shi多duo次ci推tui薦jian，畢bi竟jing又you有you廣guang告gao費fei又you有you傭yong金jin
，何he樂le不bu為wei。

理念：

PMPM作為新興的品牌，6個月增長100倍，今年第一次參加雙11，成交破2000萬，水乳熱賣10萬套。

他的的品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”
，畢竟在多數人的印象裏，“全球”“海外”“國外”的字眼等同於好的產品品質。PMPM通過品牌定位，希望給到消費者精選全球好成分的感覺。同時，PMPM通過包裹
、包裹卡、文案、產品賣點等對定位進行差異化的強化。

最早的爆款“發光麵團”主打的是來自遙遠的馬達加斯加猴麵包樹籽精華。海糖水乳主打來自布列塔尼的海茴香。

產品創新：

雲鯨作為一個今年掃地機器人領域的黑馬，618，雙11都是直接賣斷貨。在科沃斯占據的掃地機器人市場，硬生生搶下市場份額。依靠的是產品的創新。

雖(sui)然(ran)最(zui)近(jin)幾(ji)年(nian)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)都(dou)進(jin)入(ru)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)領(ling)域(yu)，不(bu)過(guo)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)的(de)市(shi)場(chang)增(zeng)長(chang)並(bing)沒(mei)有(you)如(ru)行(xing)業(ye)預(yu)期(qi)那(na)樣(yang)快(kuai)，究(jiu)其(qi)原(yuan)因(yin)，在(zai)於(yu)大(da)部(bu)分(fen)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)無(wu)法(fa)達(da)到(dao)理(li)想(xiang)的(de)清(qing)潔(jie)效(xiao)果(guo)，智(zhi)能(neng)化(hua)程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)有(you)許(xu)多(duo)不(bu)足(zu)之(zhi)處(chu)
，行(xing)業(ye)宣(xuan)稱(cheng)的(de)每(mei)代(dai)掃(sao)地(di)機(ji)器(qi)人(ren)的(de)升(sheng)級(ji)，多(duo)數(shu)是(shi)參(can)數(shu)配(pei)置(zhi)和(he)外(wai)觀(guan)迭(die)代(dai)變(bian)化(hua)。

而雲鯨掃地機器人清潔完畢，將自動返回基站內收納
，自動清洗和快速風幹抹布。這一智能係統也是掃地機器人領域的首創.

定位差異化：

在盲盒領域，基本上盲盒=泡泡瑪特。但是
，作為首次參加雙11的若來，成交額就突破了800萬
，潮玩盲盒類目TOP3。

很多人對這個品牌還是陌生的。今年7月底，若來推出了首款古風治愈係列盲盒手辦——Nanci囡茜今夕何夕係列。這位歪頭吹泡、 瞑寐神遊的的治愈寶寶Nanci一經上市便引發了全民轟動,一度成為7月風雲級古風手辦，持續掀起玩娃熱潮。

若來的成功
，離不開產品的差異化定位，通過國風係列手辦，來迎合年輕用戶的青睞，和老大哥泡泡瑪特有非常明顯的差異化。

用戶差異化：

布魯可，國貨積木冠軍，積木品牌TOP2。

在積木類目，樂高和仿樂高產品占據了大部分市場、消費者對國產品牌認可度低
、小顆粒不適合低齡兒童玩耍。布魯可針對現有的問題打造出專為1-6歲兒童設計的產品
，提出“顆粒基礎單位不小於1厘米”的大顆粒積木概念，用顆粒大、邊角圓潤、容易拚搭的係列產品滿足了1-6歲學齡前兒童對於適齡益智產品的需求。

另外一個通過年齡打出差異化的，是足力健。牢牢占據老人鞋的領域
，而這個市場
，起碼有500-600億的市場規模。

還有那些賣大碼女裝，大碼文胸的，也都是鎖定某一類用戶，打透。

04

總結

很hen多duo創chuang業ye者zhe看kan到dao其qi他ta品pin牌pai賣mai得de好hao，就jiu熱re血xue澎peng湃pai
，產chan生sheng自zi己ji產chan品pin也ye能neng一yi樣yang賣mai得de好hao的de錯cuo覺jiao。癡chi迷mi於yu找zhao流liu量liang，找zhao渠qu道dao，總zong覺jiao得de推tui廣guang和he流liu量liang是shi萬wan能neng的de，銷xiao量liang上shang不bu去qu，是shi營ying銷xiao沒mei做zuo好hao
，卻que沒mei有you靜jing下xia心xin來lai好hao好hao研yan究jiu下xia產chan品pin。

賣(mai)貨(huo)賣(mai)貨(huo)

，最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)當(dang)然(ran)是(shi)貨(huo)
，其(qi)次(ci)才(cai)是(shi)營(ying)銷(xiao)推(tui)廣(guang)。賣(mai)貨(huo)就(jiu)像(xiang)拍(pai)短(duan)視(shi)頻(pin)，內(nei)容(rong)才(cai)是(shi)核(he)心(xin)，如(ru)果(guo)內(nei)容(rong)質(zhi)量(liang)不(bu)行(xing)
，天(tian)天(tian)研(yan)究(jiu)漲(zhang)粉(fen)技(ji)巧(qiao)，跪(gui)求(qiu)平(ping)台(tai)運(yun)營(ying)給(gei)流(liu)量(liang)，花(hua)錢(qian)買(mai)流(liu)量(liang)，都(dou)無(wu)法(fa)從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)解(jie)決(jue)問(wen)題(ti)。

還是那句話，你和用戶接觸的方方麵麵（客服、包裝、產品質量
、視覺、贈品、營銷推廣等）
，都是品牌。