近幾年，元氣森林成功闖入消費者和資本視線，成為最具話題的爆款飲料，一舉一動都備受矚目。
一yi向xiang堅jian持chi清qing新xin路lu線xian的de元yuan氣qi森sen林lin，今jin年nian春chun節jie期qi間jian，開kai始shi有you意yi和he喧xuan鬧nao的de春chun節jie文wen化hua進jin行xing綁bang定ding，類lei似si的de套tao路lu，可ke口kou可ke樂le上shang個ge世shi紀ji就jiu已yi經jing做zuo過guo。縱zong觀guan元yuan氣qi森sen林lin的de營ying銷xiao路lu數shu和he產chan品pin戰zhan略lve，會hui發fa現xian和he可ke口kou可ke樂le有you著zhe高gao度du的de重zhong合he。
可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)是(shi)上(shang)個(ge)世(shi)紀(ji)的(de)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)是(shi)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)這(zhe)個(ge)世(shi)紀(ji)的(de)再(zai)現(xian)。通(tong)過(guo)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)發(fa)展(zhan)曆(li)程(cheng)，能(neng)夠(gou)合(he)理(li)預(yu)測(ce)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)未(wei)來(lai)發(fa)展(zhan)走(zou)向(xiang)。但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)想(xiang)要(yao)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)，成(cheng)為(wei)新(xin)一(yi)代(dai)的(de)飲(yin)料(liao)霸(ba)主(zhu)，勢(shi)必(bi)要(yao)多(duo)一(yi)些(xie)想(xiang)象(xiang)力(li)。
01
從綁定聖誕節到綁定春節
元氣森林的蘇打氣泡水雖然是爆款飲料，但卻有兩個明顯短板，一是沒有大瓶裝，難以在聚餐場景中被廣泛接受；二是蘇打氣泡水的季節屬性強，夏季暢銷，冬季卻很難賣動。
元氣森林於今年春節前推出“福氣瓶”，即瓶身印有“福氣”二字的大瓶裝。紅彤彤的“福氣”二字，使得元氣森林的日式清新包裝風格更加接地氣，有了年味兒。
大瓶裝的首次推出，幫助元氣森林更好地打入聚餐場景；具有春節元素的包裝設計，又成功弱化了氣泡水的季節屬性。
上(shang)個(ge)世(shi)紀(ji)的(de)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)也(ye)有(you)季(ji)節(jie)屬(shu)性(xing)的(de)困(kun)擾(rao)，和(he)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)一(yi)樣(yang)，冬(dong)季(ji)銷(xiao)量(liang)不(bu)佳(jia)。為(wei)了(le)解(jie)決(jue)這(zhe)一(yi)問(wen)題(ti)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)采(cai)取(qu)了(le)和(he)聖(sheng)誕(dan)節(jie)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)的(de)做(zuo)法(fa)，以(yi)打(da)破(po)人(ren)們(men)對(dui)於(yu)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)“更適合夏天”的刻板印象。
早在19世紀，百貨公司就已經將聖誕節打造成了促銷節，並將聖誕老人打造成“代言人”，利用聖誕老人的形象售賣各種商品，且效果顯著。
於是，可口可樂也決定開發聖誕老人這一虛擬代言人。1931年，可口可樂邀請藝術家桑德・布魯姆繪製聖誕老人主題的插畫廣告。在此之前，人們所見到的聖誕老人的形象並不統一，但綠色著裝、高高瘦瘦的聖誕老人形象居多，占了主流地位。
而桑德・布魯姆卻開創性地設計了一個紅色著裝、矮(ai)矮(ai)胖(pang)胖(pang)的(de)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)形(xing)象(xiang)。這(zhe)一(yi)形(xing)象(xiang)對(dui)民(min)眾(zhong)來(lai)說(shuo)可(ke)謂(wei)十(shi)分(fen)陌(mo)生(sheng)，但(dan)借(jie)由(you)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)全(quan)美(mei)無(wu)孔(kong)不(bu)入(ru)的(de)廣(guang)告(gao)位(wei)，成(cheng)功(gong)將(jiang)這(zhe)一(yi)嶄(zhan)新(xin)的(de)聖(sheng)誕(dan)老(lao)人(ren)形(xing)象(xiang)推(tui)到(dao)每(mei)一(yi)個(ge)美(mei)國(guo)人(ren)的(de)眼(yan)前(qian)。
之後的30餘年，每年聖誕節桑德・bulumudouhuiyihongpangzixingxiangdeshengdanlaorenzuoweizhujiao，chuangzuokekoukeledechahuaguanggao。jiuerjiuzhi，renmenbianmorenshengdanlaorenjiuyinggaishikekoukeleguanggaozhongdenageyangzi，yizhiyukekoukelebandeshengdanlaorenjuranchenglerujinshengdanlaorendebiaozhunxingxiang。
在桑德・布魯姆創作的插畫廣告中，聖誕老人要麼是在冬季暢飲可口可樂，要麼是當著孩子的麵，偷偷喝可口可樂。借由聖誕老人強大的“帶貨”能力，可口可樂成功打破了季節局限，冬季的銷量也開始暴漲。
zaizhongguo，kekoukeleyeyanxuleshanggeshijidefangfalun。kekoukeleyindizhiyi，jiangchanpinhechunjieshendubangding。meinianchunjieqijian，kekoukeledeguanggaozhongdouhuichuxianyongkekoukelesongli、聚餐等場景，以強化消費者認知。
如今，元氣森林也要加快占領消費者心智的步伐。
2020年對元氣森林來說是猶如坐火箭的一年。當年7月，元氣森林的估值為上一輪的3.5倍，高達140億。今年2月，有媒體報道元氣森林正在進行新一輪融資，最新估值逼近300億元。估值節節攀升的元氣森林，背負的資本壓力不言而喻。
但誠然，元氣森林和諸多瞄準都市白領和Z時代錢包的新興品牌一樣，有著天然的圈層局限。今年春節，元氣森林首次迎戰“春節檔”，對產品容量和外包裝進行大改造，透露出了想要打造全民爆款的信號。
可口可樂至今已經誕生了135年，2016年成立的元氣森林雖然僅誕生5nian，danshizaixinshidaixinmeijiedecuihuaxia，yiranshaozoulehenduowanlu。rujinbeikanzuoshidianxingyingxiaoanlideyuanqisenlin，qiyingxiaoshouduandefazhanlicheng，qishiheshanggeshijidekekoukeleyouzhejigaodezhonghedu。
02
地毯式營銷的鼻祖和創新者
元氣森林是不是純粹營銷起來的品牌，恐怕仁者見仁，但其營銷手段確實是一路高歌猛進，達到了話題和流量齊飛的效果。
初級手法有請明星代言，投放電梯廣告、電視廣告等，在消費者麵前“刷臉”；進階手法有投放社交媒體或短視頻平台的KOL推廣，以加深消費者的品牌認知；高階手法則包括讚助明星綜藝、二次元晚會等等，通過明星效應和圈層效應，進行話題營銷，擴大在消費者群體中的影響力。
元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)打(da)造(zao)出(chu)這(zhe)樣(yang)快(kuai)速(su)有(you)效(xiao)的(de)營(ying)銷(xiao)和(he)推(tui)廣(guang)方(fang)案(an)，離(li)不(bu)開(kai)時(shi)代(dai)的(de)成(cheng)全(quan)。上(shang)個(ge)世(shi)紀(ji)初(chu)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)開(kai)始(shi)把(ba)重(zhong)心(xin)放(fang)在(zai)廣(guang)告(gao)宣(xuan)傳(chuan)上(shang)，但(dan)方(fang)式(shi)遠(yuan)沒(mei)有(you)現(xian)在(zai)來(lai)得(de)便(bian)捷(jie)。
起初，可口可樂分發了大量的免費品嚐券和傳單，還在電車車身、張貼欄、報紙、牆麵等各種消費者目之所及的地方都投放了廣告。可口可樂嚐試了當時所有的廣告形式，和如今的元氣森林別無二致。
可口可樂在20世紀的營銷曆程，也少不了美國的電影電視產業的助力。
大(da)蕭(xiao)條(tiao)時(shi)期(qi)，電(dian)影(ying)產(chan)業(ye)繁(fan)榮(rong)了(le)起(qi)來(lai)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)抓(zhua)住(zhu)機(ji)遇(yu)，充(chong)分(fen)利(li)用(yong)了(le)電(dian)影(ying)產(chan)業(ye)的(de)能(neng)量(liang)，不(bu)僅(jin)請(qing)電(dian)影(ying)明(ming)星(xing)拍(pai)攝(she)廣(guang)告(gao)，更(geng)是(shi)在(zai)許(xu)多(duo)電(dian)影(ying)中(zhong)植(zhi)入(ru)了(le)廣(guang)告(gao)。電(dian)影(ying)植(zhi)入(ru)帶(dai)來(lai)的(de)效(xiao)果(guo)顯(xian)著(zhu)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)廣(guang)告(gao)負(fu)責(ze)人(ren)阿(e)爾(er)奇(qi)・李稱電影植入使得“許多人注意到了可口可樂，並且下意識地去購買”。
20世紀50年代，可口可樂麵臨被百事可樂全麵壓製的局麵，品牌亟需煥發出新的活力。1950年，可口可樂讚助了感恩節的電視節目，並在木偶表演中讓木偶說出購買可口可樂的想法。20世紀50年代後期，可口可樂和迪士尼進行了深度合作，通過綁定米老鼠等虛擬明星，鞏固了目標客戶群體——兒童群體。
2020年，元氣森林讚助了湖南衛視的綜藝節目《元氣滿滿的哥哥》，節目名帶有“元氣”二字，猶如為元氣森林量身定製的綜藝一般。
在節目中，楊洋、黃明昊等流量男星們喝元氣森林，圍繞元氣森林做遊戲，最大程度地展示了產品，成功吸引了年輕的粉絲群體。
可口可樂利用迪士尼，元氣森林利用流量明星，通過在目標客戶群體喜歡的對象身上投放廣告，品牌成功為自身“固粉”。
但對於飲料這類快消品來說，目光隻放在單一的消費群體身上十分危險。20世紀50年代初，可口可樂銷量日漸下滑是不爭的事實，可口可樂公司內部廣告總監德洛尼・斯萊奇意識到，僅討好兒童群體是不行的，可口可樂的廣告必須覆蓋任何一個客戶群體。
可口可樂開始尋找對所有年齡群體都具有吸引力的代言人。1951年，可口可樂公司認為埃迪・費雪是最佳人選。這位男歌手每周都會在電視節目上獻唱流行歌曲，具有極高的國民度。他在個人專輯《可口可樂時代》裏讚揚可口可樂是軟飲料行業的翹楚，從而引起了可口可樂的搶購浪潮。
元氣森林早就有意拓寬消費者圈層。在綜藝《元氣滿滿的哥哥》中，不僅有一眾流量男星，也有胡軍、蔡國慶這樣的國民度很高、頗受中老年人喜愛的男明星，節目中經常可見幾位中年男星暢飲元氣森林的場景。
可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)是(shi)地(di)毯(tan)式(shi)營(ying)銷(xiao)的(de)鼻(bi)祖(zu)，在(zai)媒(mei)介(jie)匱(kui)乏(fa)的(de)上(shang)個(ge)世(shi)紀(ji)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在(zai)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)上(shang)始(shi)終(zhong)緊(jin)跟(gen)時(shi)代(dai)腳(jiao)步(bu)。進(jin)入(ru)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，新(xin)產(chan)品(pin)開(kai)始(shi)以(yi)互(hu)聯(lian)網(wang)作(zuo)為(wei)營(ying)銷(xiao)主(zhu)戰(zhan)場(chang)。不(bu)過(guo)始(shi)終(zhong)沒(mei)變(bian)的(de)是(shi)，產(chan)品(pin)始(shi)終(zhong)在(zai)通(tong)過(guo)綁(bang)定(ding)不(bu)同(tong)的(de)明(ming)星(xing)/虛擬明星，以開拓新的消費者圈層。
03
產品戰略的重合和預測
元氣森林的產品策略，也和可口可樂有著極高的重合度，以至於可以合理預測出元氣森林的未來發展軌跡。
可口可樂的產品發展曆程，可以簡要概括為兩方麵，即自我迭代和推出新版本。
可口可樂的配方和口味並非一成不變，而是進行過多次迭代。上世紀80年代，可口可樂已經無法回避產品中的苦味遭消費者排斥的問題，消費者青睞更甜的飲料。
1984年nian秋qiu，新xin口kou味wei的de可ke口kou可ke樂le誕dan生sheng，並bing在zai消xiao費fei者zhe測ce試shi中zhong收shou獲huo了le很hen好hao的de數shu據ju。自zi此ci，可ke口kou可ke樂le開kai始shi大da張zhang旗qi鼓gu地di推tui廣guang新xin版ban的de可ke口kou可ke樂le，帶dai有you苦ku味wei的de可ke口kou可ke樂le徹che底di消xiao失shi了le。
口感問題也始終困擾著元氣森林，其旗下的一眾無糖、低糖飲料，都被指口感遠不如含糖飲料。元氣森林想要延長品牌生命線，口感問題是必須解決的。
可ke口kou可ke樂le也ye有you無wu糖tang和he低di卡ka版ban本ben，分fen別bie為wei零ling度du可ke口kou可ke樂le和he健jian怡yi可ke樂le，這zhe兩liang種zhong可ke樂le是shi為wei了le迎ying合he注zhu重zhong健jian康kang和he身shen材cai管guan理li的de群qun體ti而er存cun在zai的de。盡jin管guan這zhe兩liang種zhong新xin版ban本ben可ke樂le各ge有you一yi批pi“死忠粉”，但常規版可口可樂依然擁有廣闊的市場。通過推出多個版本的產品，可口可樂打通了所有細分市場。
至於元氣森林，在未來要麼需要改良配方以增強甜度，要麼需要推出含糖版本，以迎合嗜甜消費者。但是對於將“健康”理念深植於品牌調性中的元氣森林來說，推出含糖飲料，會對其品牌形象造成未知的影響。
想要成為國民飲料，價格也是至關重要的因素。可口可樂的低價策略是刻在骨子裏的。1886年，可口可樂的第一個購買點廣告誕生，白底的油布上麵用紅色的字母寫道：“花5美分喝可口可樂。”
這一定價是經過深思熟慮之後決定的。19世紀末，美國市麵上各種汽水層出不窮，但價格通常為7或8美分，為了獲得市場優勢，可口可樂把價格定在了5美分，有效開拓了市場。
即便是在二戰期間，原材料供應緊張的情況下，可口可樂都保持了5美分的售價。
進入中國之後，可口可樂也保持了低價策略，在如今市麵上飲料零售價格普遍為4、5元的局麵下，500毫升的可口可樂的零售價依然保持在3元左右。
比起利潤率，消費者基數的多寡才是決定企業估值的重要因素。可口可樂雖然零售價較低，但目前市值已超2000億美元。最新估值為60億美元的元氣森林，想要攫取更廣闊的全民市場，調低價格是必然選項。
比起改良產品和堅持低價策略，推出新產品是為品牌注入生命力的關鍵。上世紀90年代，可口可樂的股價陷入怪圈，即便全球銷量增長，但股價卻少有增長，一度被資本市場看衰。
1994年，可口可樂公司開始開發兩種新飲料——果繽紛和OK汽水。由於口感較差且定位不明確，OK汽水很快退出了市場，果繽紛因有大量的廣告宣傳，銷量尚可，但並沒有有效刺激可口可樂的股價。
但2019年，憑借低糖汽水和冰咖啡等新產品的熱銷，可口可樂的股價首次突破50美元，創下了曆史新高。
從可口可樂的過往經曆可以看出，新產品能否成功往往充滿不確定性。過去幾年，元氣森林旗下的產品並不多，主要是蘇打氣泡水、燃茶、乳茶等6款飲料。但在2020年10月召開的經銷商大會上，元氣森林創始人唐彬森透露，目前還有95%的產品沒有推出，2021年才是元氣森林真正的“產品大年”。由此推測，元氣森林尚未推出的產品高達百餘款。
大概是深諳推出新的爆款產品並非易事，所以元氣森林開發了許多新品，企圖通過頻繁上新來測試、篩shai選xuan出chu具ju有you爆bao款kuan潛qian力li的de產chan品pin。據ju了le解jie，元yuan氣qi森sen林lin通tong過guo向xiang數shu據ju公gong司si購gou買mai服fu務wu，來lai觀guan測ce新xin產chan品pin的de市shi場chang數shu據ju。一yi旦dan新xin產chan品pin的de數shu據ju出chu現xian問wen題ti，該gai產chan品pin就jiu會hui被bei砍kan掉diao。
04
品牌建設的終極形態是成為文化
作zuo為wei一yi個ge百bai年nian品pin牌pai，可ke口kou可ke樂le已yi經jing鮮xian少shao麵mian臨lin品pin牌pai危wei機ji。元yuan氣qi森sen林lin雖sui然ran少shao走zou了le很hen多duo彎wan路lu，但dan也ye並bing非fei一yi帆fan風feng順shun。去qu年nian，元yuan氣qi森sen林lin身shen上shang先xian後hou爆bao發fa了le“偽日係”和“偽無糖”質疑。
對此，元氣森林都選擇了相對正麵的公關方式。麵對偽日係質疑，元氣森林回應道這是基於市場調研而決定的；麵對乳茶並非“無糖”的質疑，元氣森林則選擇更新產品標簽。
接二連三的質疑，是過度營銷的反噬。打造真正的國民品牌，則需要穩紮穩打。
kekoukelezhisuoyichengweiquanqiufanweineidoujuyouyingxianglideyinliao，bujinjinzaiyuchanpinbenshenyouduomedute，gengshiyinweikekoukelebenshendaibiaoleyizhongwenhua，jinerwuxianyanchanglezishendeshengmingxian。
《可口可樂傳》的作者馬克·彭peng德de格ge拉la斯si特te曾zeng打da趣qu稱cheng可ke口kou可ke樂le是shi一yi種zhong宗zong教jiao信xin仰yang，如ru他ta自zi己ji所suo說shuo，這zhe並bing非fei牽qian強qiang附fu會hui。伴ban隨sui著zhe可ke口kou可ke樂le百bai年nian來lai對dui消xiao費fei者zhe持chi續xu的de營ying銷xiao攻gong勢shi，人ren們men已yi經jing默mo認ren可ke口kou可ke樂le是shi現xian代dai生sheng活huo方fang式shi的de代dai表biao，也ye賦fu予yu了le可ke口kou可ke樂le一yi些xie額e外wai的de藝yi術shu含han義yi。
電影《上帝也瘋狂》
一些電影人將可口可樂作為現代文明或一種價值觀的象征。在電影《上帝也瘋狂》中，可口可樂瓶從天而降，掉到了卡拉哈裏沙漠，作為一種具有圖騰意義的現代文明標誌；電影《奇愛博士》和《海濱》的導演則使用可樂瓶作為諷刺意象，可樂在電影中代表了人類在末日大戰時膚淺的價值觀。
雖sui然ran可ke口kou可ke樂le有you時shi代dai表biao了le膚fu淺qian，但dan經jing過guo百bai餘yu年nian沉chen澱dian的de可ke口kou可ke樂le的de文wen化hua總zong歸gui是shi厚hou重zhong的de。和he可ke口kou可ke樂le比bi起qi來lai，元yuan氣qi森sen林lin的de文wen化hua感gan則ze顯xian得de更geng加jia刻ke意yi。
作為新興品牌，元氣森林確實是在有意打造品牌文化。從誕生之初，元氣森林便不斷強調品牌理念，不厭其煩地講述著屬於自己的“0糖0脂0卡”的故事。其品牌形象的塑造過程充滿了工業感，營銷方法的精致和熟練程度也仿佛抄了正確答案一般。
正(zheng)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)步(bu)步(bu)為(wei)營(ying)，使(shi)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)多(duo)了(le)一(yi)些(xie)流(liu)水(shui)線(xian)氣(qi)息(xi)，少(shao)了(le)一(yi)些(xie)久(jiu)經(jing)打(da)磨(mo)的(de)厚(hou)重(zhong)。如(ru)此(ci)看(kan)來(lai)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)似(si)乎(hu)隻(zhi)能(neng)通(tong)過(guo)拉(la)長(chang)營(ying)銷(xiao)戰(zhan)，持(chi)續(xu)向(xiang)用(yong)戶(hu)輸(shu)送(song)品(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)，以(yi)沉(chen)澱(dian)品(pin)牌(pai)文(wen)化(hua)。
元氣森林極力抓住一切能夠傳播品牌內涵的機會。去年年底，元氣森林拿下了B站跨年晚會的冠名權。作為中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平台，B站用戶對於品牌、新興文化的認可程度遠超其他平台。和B站的合作，不僅是一次品牌文化輸出，也是一次文化交彙。
但這場看似完美的合作很快遭遇不測。2月10日，B站爆發了一連串的負麵事件，被指存在大量侮辱女性的內容。隨後，蘇菲、Ukiss等多個品牌方拉黑B站，表示將不再和B站合作。但當有消費者建議元氣森林和B站取消合作時，元氣森林官方客服進行了不當回應，引發女性消費者不滿。
雖然元氣森林事後道歉，表示是機器人回複，但因未取消和B站的合作，所以沒能完全平息消費者的怒火。
至於元氣森林為什麼不效仿其他品牌，和B站劃清界限，其實也很好理解。B站是國內少見的文化屬性明顯的社區，而元氣森林又看重品牌文化建設。麵對B站這樣難得的高度契合的合作夥伴，元氣森林不願因為影響力尚未可知的事件就貿然切斷和B站的合作。
haowuyiwen，shenghuachengyizhongwenhuaxiangzheng，shipinpaijianshedezhongjixingtai，zhezhongshenghua，yeshidepinpaiyongyoulehengjiudeshengmingli。jiuxiangkekoukele，jibianrenmenbuzainengkandaokekoukeleputiangaidideguanggao，queyiranyouxuduoxiaofeizheshibushigoumaijiping，bingzichaoshiwozhe“肥宅快樂水”的肥宅。什麼時候元氣森林也成為了這樣的存在，方算是“熬出頭”了。
元氣森林來勢洶洶，有意無意地和可口可樂較勁著。2020年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)同(tong)時(shi)斬(zhan)獲(huo)天(tian)貓(mao)和(he)京(jing)東(dong)水(shui)飲(yin)品(pin)類(lei)銷(xiao)量(liang)第(di)一(yi)。但(dan)有(you)業(ye)內(nei)人(ren)士(shi)指(zhi)出(chu)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)雖(sui)然(ran)線(xian)上(shang)銷(xiao)量(liang)驚(jing)人(ren)，但(dan)線(xian)下(xia)銷(xiao)量(liang)卻(que)遠(yuan)不(bu)及(ji)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)。
zuoweidianxingdehulianwangpinpaideyuanqisenlin，julichengweizhenzhengdexingyebazhu，haiyouhenchangdeluyaozou。zaiyingxiaocelvehechanpinzhanlveshangdouhekekoukelegaoduyizhideyuanqisenlin，xuyaozouchushushiqu，geiwaijieduoyixiejingxihebukeyucexing。
評論