可樂、雪碧
、冰紅茶
、彙源果汁……每逢節假日，聚會的餐桌上肯定少不了這些常規飲料。

在95後的記憶中，可樂雪碧幾乎是大家認識飲料的開端，但在它們之前，我國其實還經曆過一段國產飲料爭奇鬥豔的光輝歲月。

還記得小時候喝過哪些飲料嗎？北京北冰洋、廣州亞洲汽水，天津山海關汽水、重慶天府可樂
、武漢二廠，在上世紀八九十年代，中國幾乎每個大城市都有自己的專屬飲料。

各地專屬特色汽水

快(kuai)消(xiao)行(xing)業(ye)一(yi)貫(guan)出(chu)富(fu)豪(hao)，這(zhe)些(xie)老(lao)牌(pai)飲(yin)料(liao)企(qi)業(ye)也(ye)是(shi)我(wo)國(guo)當(dang)時(shi)屈(qu)指(zhi)可(ke)數(shu)的(de)商(shang)業(ye)巨(ju)頭(tou)。以(yi)北(bei)冰(bing)洋(yang)為(wei)例(li)，一(yi)毛(mao)五(wu)一(yi)瓶(ping)的(de)橘(ju)子(zi)味(wei)汽(qi)水(shui)
，能(neng)讓(rang)北(bei)冰(bing)洋(yang)公(gong)司(si)在(zai)上(shang)世(shi)紀(ji)80年代初產值過億

，甚至還出現在1983年的第一屆春晚上；另一邊
，嶗山可樂也不甘落後，1985年全國市占率一度達到20%
；天府可樂甚至遠銷海外，一路賣到可樂原產地美國。

北冰洋80年代定價及初產值

這樣群雄各霸一方的盛況，又是怎麼在一夜之間消失的呢
？

圖片可口、百事入局：風雲變換的飲料市場

國產飲料百花齊放的時代，止於可口和百事紅藍兩兄弟入侵市場。

入侵國內飲料市場的兩大外資品牌

在上世紀90年代中期
，外資引入是當時商業發展的主旋律。像中華牙膏、南孚電池這兩個本土品牌
，就在當時先後被英國聯合利華、美國吉利或合資、或並購，飛利浦、寶潔等外國品牌也在同一時間打入中國市場。

而在飲料賽道裏
，可口可樂與百事可樂兩家跨國企業早已虎視眈眈，試圖“一統”中國飲料市場。

但dan是shi，中zhong國guo這zhe麼me大da，要yao想xiang稱cheng霸ba談tan何he容rong易yi？不bu說shuo別bie的de
，光guang是shi北bei京jing和he天tian津jin，即ji便bian挨ai得de這zhe麼me近jin，小xiao朋peng友you們men愛ai喝he的de汽qi水shui依yi然ran不bu一yi樣yang，北bei冰bing洋yang和he山shan海hai關guan各ge站zhan一yi派pai。百bai事shi和he可ke口kou兩liang家jia可ke樂le要yao從cong零ling開kai始shi搭da建jian全quan國guo各ge地di的de分fen銷xiao商shang，可ke耗hao不bu起qi這zhe個ge時shi間jian。

雖sui然ran大da哥ge什shen麼me都dou沒mei有you，但dan大da哥ge有you的de隻zhi是shi錢qian。國guo產chan汽qi水shui們men現xian成cheng的de銷xiao售shou渠qu道dao，就jiu像xiang毛mao細xi血xue管guan一yi樣yang遍bian布bu城cheng市shi的de各ge個ge角jiao落luo，這zhe著zhe實shi讓rang兩liang家jia可ke樂le眼yan饞chan。

1994年nian，百bai事shi公gong司si就jiu出chu資zi入ru股gu了le天tian府fu可ke樂le
，百bai事shi出chu品pin牌pai和he廣guang告gao支zhi持chi

，從cong每mei瓶ping可ke樂le中zhong抽chou取qu利li潤run作zuo為wei回hui報bao，天tian府fu則ze提ti供gong代dai工gong廠chang和he代dai理li商shang，獲huo得de了le貼tie臉lian學xue習xi頂ding級ji外wai資zi企qi業ye經jing驗yan的de機ji會hui。這zhe看kan起qi來lai是shi一yi筆bi雙shuang贏ying的de買mai賣mai，但dan裏li麵mian有you個ge根gen本ben性xing的de衝chong突tu——碳酸飲料的口味都大同小異
，不是所有人都能喝出可口和百事的差別。

百事入股天府可樂的交易

對當時的天府和百事來說
，同賽道、同品類，又沒有推出差異化的新品
，就算剛開始相安無事，之後的競爭也在所難免。

tianfudaishengchandebaishikele，hezijiashengchandeqishuizuoyouhubo，baishizhujiantingdiaoletianfudeguanggaoziyuan
，renyoutianfukeledeshichangfenebaodie。hezidiyinian，tianfukelexiaoliangzhan74%，第二年跌落至51%
，第三年占20%，到了第10年僅剩2%。最後
，天府可樂徹底被雪藏，百事則取而代之，出現在了重慶每一個小朋友的懷裏——用現在的話說
，這叫做搶占了用戶心智。

天府可樂和百事可樂合資後市場份額變化

在幾年時間裏
，同樣的事情接連發生。“兩樂”公司先後以合資形式瓜分了7個汽水廠。其中，可口可樂入股了山海關、八王寺和二廠汽水。很快
，霸主易位，國產汽水或減產、或停產，一度在老百姓的視野中消失。

“兩樂”公司合資入股的策略布局

與此同時，在世界各地成功摸索出先進營銷策略的“兩樂”公司，在中國市場的開疆拓土才剛剛開始。

包裝風格“殺馬特”的“醒目”
、造型Q萌的“酷兒”
，延續至今的大爆款“果粒橙”，代言人從陳奕迅換成王一博，雖然廣告風格都大同小異
，但果粒橙憑借渠道、口味等優勢
，硬是稱霸了這麼多年。

按說橙汁並不難做，但無論是首富鍾睒睒的農夫果園
，還是這幾年大熱的NFC果汁，都沒能把美汁源打下擂台。直到現在，可口可樂依然憑借美汁源占據著我國果汁市場的最大份額。

2019年中國果汁企業市占率分析

這一波教科書式的商業操作，讓彼時快被遺忘的老汽水廠們看得目瞪口呆。畢竟，沒怎麼經曆過市場經濟的洗禮，這種挫敗傷害性很大
、侮辱性更強。

中外飲料，合作容易分手難

本土飲料和外資企業的糾纏，一直延續到2010年前後。雖然合資潮來勢洶洶
，但外資企業也在中國碰上過釘子戶。

你或許還記得一款名為“非常可樂”的飲料——非常可樂1998年上市
，當年它的風光約等於現在的元氣森林
，以“國貨之光”為名出道。打出“中國人自己的可樂”這一旗號
，效果類似於“不轉不是中國人”。

“國貨之光”非常可樂

除了情懷牌，非常可樂的成功秘籍
，還有價格戰。同樣容量
，非常可樂的定價比可口可樂便宜5毛——別小看這5毛錢
，可口可樂20年前就賣3塊錢一瓶
，現在依然是3塊。不是不想漲價，隻是生怕一漲

，3元檔位的區間霸權就會立刻被別人奪去。

非常可樂相比可口可樂的定價優勢

非常可樂也是憑借這種區間優勢
，在農村市場銷量飆升。在巔峰時期，非常可樂年銷20億元
，位列中國市場第三，它的背後是娃哈哈的老板宗慶後
，而宗慶後背後
，其實還有“老板”法國達能。

這個名字或許不常見
，但你肯定買過這些產品——達能餅幹
、樂百氏
、脈動、正廣和飲用水、彙源果汁……從1987年開始
，達能就帶著一遝遝鈔票，頻繁出入中國有名的食品飲料製造廠，把它們劃歸到自己名下。

非常可樂的“背後勢力”

宗慶後跟達能合作，不圖錢，為的是技術。1995年，他就在筆記中寫道：“國內最好的封罐機
，一分鍾隻能封130罐
，而國外先進的設備一分鍾封1000罐以上。”

一年之後，宗慶後接受了達能的合資控股——娃哈哈控股49%，達能與香港百富勤公司一起控股51%。danshiqingdezouxiangzhujianbiandeqiguai，xianshidanengmaixiabaifuqindegufen，chengweizuidagudong。ranhoubianyibiantichuzhuanrangshangbiaogeiqitagongsi
，yibianshitudijiashougouwahahashengyu49%的股份。

達能和娃哈哈的交易

zongqinghouzheshicaiyishidaodanengbinggouwahahayijizhongguoqitaqiyedezhenshiyitu。guigenjiedi
，binggouhaishiweilezibenyunzuo
，zhuazhuzhongguoqiyejiaxiangyaohezixuejishudepoqiexinli
，dijiarugu、高價打包到國際市場上出售或上市。

合資這種做法並沒有原罪，起碼在汽車行業非常有效。上汽大眾、長安福特等等，借著合資引進流水線，中國本土汽車業才跑得起來。

合資就像談戀愛
，最怕的
，是對方心不誠。為了奪回控製權
，從06年到09年，娃哈哈和達能打了數十起國內外官司戰，期間甚至驚動了兩國政府從中調解。2009年，達能最終同意將達娃合資的51%股權出售還給娃哈哈，但在各種各種市場因素下
，非常可樂的輝煌也早就過去。

達能和娃哈哈調節後的結果

合作容易分手難，類似的事情在本土飲料行業不斷發生。

本土飲料，等下一個王者歸來

本土飲料品牌到最後，是怎麼奪回主戰場的？

2007年，北冰洋與百事可樂展開多輪談判，終於拿回了經營權，附加條件是4年內不能生產碳酸飲料。08年，天府可樂也開始向百事可樂追討配方及製作工藝歸屬權，五年後才最終收回商標。

北冰洋和天府可樂的鬥爭結果

你說外資品牌的做法無恥嗎

？情感上也許是，但在當時，收購都是在合法的情況下進行的。一旦打起官司，對方的法務

、財務甚至都更厲害點。

說(shuo)白(bai)了(le)，商(shang)場(chang)搏(bo)殺(sha)沒(mei)有(you)情(qing)懷(huai)可(ke)言(yan)，我(wo)們(men)還(hai)在(zai)摸(mo)著(zhe)石(shi)頭(tou)過(guo)河(he)，外(wai)資(zi)企(qi)業(ye)的(de)跨(kua)國(guo)擴(kuo)張(zhang)早(zao)就(jiu)發(fa)育(yu)完(wan)全(quan)。外(wai)企(qi)收(shou)購(gou)本(ben)土(tu)品(pin)牌(pai)
，是(shi)一(yi)種(zhong)攻(gong)擊(ji)型(xing)防(fang)守(shou)，吸(xi)血(xue)型(xing)擴(kuo)張(zhang)——與其費勁一個個清掃
，不如來一招天女散花，請君入甕。這是經驗和心智上的差距

，歸根到底是曆史和眼界造成的。

外企收購本土品牌的本質

好(hao)在(zai)走(zou)過(guo)的(de)彎(wan)路(lu)都(dou)不(bu)算(suan)白(bai)走(zou)，學(xue)習(xi)能(neng)力(li)一(yi)向(xiang)是(shi)中(zhong)國(guo)人(ren)最(zui)擅(shan)長(chang)的(de)。中(zhong)國(guo)飲(yin)料(liao)脫(tuo)離(li)計(ji)劃(hua)經(jing)濟(ji)後(hou)，用(yong)三(san)十(shi)年(nian)時(shi)間(jian)走(zou)完(wan)了(le)歐(ou)美(mei)國(guo)家(jia)八(ba)十(shi)年(nian)的(de)飲(yin)料(liao)發(fa)展(zhan)史(shi)。

隨著近兩年的國貨複興，這些老牌子又複活了——漢口二廠、北冰洋、冰峰，摩奇果汁
，都被做成了指數級增長的爆款
，雖然基數早已大不如當年。

複活的國產老牌子飲料

國貨複興，背後是一整個社會階段的變化，借用日本著名暢銷書作家三浦展的概念——第四消費時代。

《第四消費時代》書中的解釋

中國正在逐漸邁入第四消費時代，這個時代最大的特征之一就是本土意識。如果說第三消費時代充斥著攀比消費，崇尚國外品牌、嫌棄本土品牌的風氣，那麼現在人們痛斥消費主義的同時，能夠看到更多品牌和人的情感聯結。

這(zhe)份(fen)共(gong)識(shi)並(bing)不(bu)是(shi)由(you)於(yu)盲(mang)目(mu)愛(ai)國(guo)
，反(fan)而(er)


，正(zheng)是(shi)因(yin)為(wei)年(nian)輕(qing)一(yi)代(dai)已(yi)經(jing)體(ti)驗(yan)過(guo)眾(zhong)多(duo)洋(yang)品(pin)牌(pai)，或(huo)出(chu)國(guo)開(kai)過(guo)眼(yan)界(jie)，相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)才(cai)確(que)定(ding)如(ru)今(jin)的(de)國(guo)潮(chao)品(pin)牌(pai)，性(xing)價(jia)比(bi)一(yi)點(dian)不(bu)比(bi)外(wai)國(guo)牌(pai)子(zi)差(cha)。

以元氣森林為例
，創辦僅4年，估值就超過140億
，這背後是Z世代的強勢捧場。在這種大勢之下，就連替元氣森林代工的健力寶也重啟了無糖微泡水。

圖片

元氣森林的崛起

就算打不過可口可樂和百事可樂

，沒到終局也不能退出，品牌必須要在競技場上。競爭多了
，消費者的選擇才多。

其(qi)實(shi)無(wu)論(lun)是(shi)果(guo)汁(zhi)還(hai)是(shi)快(kuai)樂(le)水(shui)，哪(na)種(zhong)飲(yin)料(liao)都(dou)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)不(bu)可(ke)替(ti)代(dai)。便(bian)利(li)店(dian)不(bu)到(dao)兩(liang)米(mi)長(chang)的(de)冰(bing)櫃(gui)裏(li)

，最(zui)顯(xian)眼(yan)的(de)位(wei)置(zhi)上(shang)永(yong)遠(yuan)擺(bai)放(fang)著(zhe)最(zui)新(xin)品(pin)。三(san)塊(kuai)錢(qian)的(de)飲(yin)料(liao)，經(jing)銷(xiao)商(shang)給(gei)超(chao)市(shi)的(de)上(shang)架(jia)費(fei)可(ke)能(neng)是(shi)三(san)萬(wan)元(yuan)，而(er)這(zhe)背(bei)後(hou)又(you)可(ke)能(neng)涉(she)及(ji)到(dao)30億的商戰。你昨天和今天口味的變化
，可能是一麵鏡子，折射出了商業世界的霸主更替。

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，duiwomeneryan，tiandebushikele，shihuibuqudetongnian。