烘焙業呈現冰火兩重天的局麵：品牌調性不斷走高，不斷湧現出新品牌
，同時，烘焙店大批關店，中國千億烘焙行業需要“冷思考”。

1

麵包貴了？

“在北京的麵包店，很少看見幾塊錢一個的麵包了。”李萍慨歎。

一份北京某西餅連鎖店的購買清單引起了李萍的反思，“為什麼購買3個麵包已經需要花費50多元了？”而這僅作為一家三口的早餐消費。

據李萍回憶
，幾年前北京烘焙連鎖門店如好利來、味多美、85度C以及巴黎貝甜等麵包店麵包售價6-10元居多，小型私人手工蛋糕店的麵包價格也普遍在10元以下。

“當時購買3個麵包的價格大致在20元左右，而現在已經很難在門店找到十元以下的品類了。”李萍感慨。

甚至有網友稱，“一兩個麵包的價格已經快要和一頓快餐相當了。”

當然
，也有消費者持不同意見，稱更願意購買價格高的麵包
，因為在口感和用料上會更加放心，但近期的購買頻次卻有所下降。

王慧告訴《靈獸》
，“beijingdesirenmianbaodianyuelaiyueshao，erdajiayegengyuanyiquliansuohongbeimianbaodiangoumai
，danmouxiemianbaodiandejiageyijinglinjinkeyijieshoudeshangxianle，ruguojiagezaizhang，kenenghuixuanzecongchaoshihuozhebianlidiangoumai。”

《靈獸》走訪了北京部分烘焙連鎖門店
，針對目前麵包價格水平進行調查
，發現部分門店一些早餐常吃的麵包品類，如今“身價”確實已經悄然上漲，10元以下的麵包品類在門店整體占比不超過2成，客單價也普遍上升至30元以上（不包括蛋糕品類）。

物價上漲是普遍現象
，但越來越多的烘焙麵包店以更好的原料和手工製作的“噱頭”，讓產品的價格一升再升，似乎讓麵包的價格不再“親民”了。

有數據顯示，一線城市麵包店商品價格自2014年至今
，漲幅超過35%——曾經8元的全麥麵包如今價格達到13元、10元的手撕麵包目前售價16元，而乳酪麵包更是從10元上漲至18元，無怪乎消費者覺得麵包“貴了”。

甚至有消費者調侃——本該日常化的“早餐”
，如今卻越來越像“甜品”了
，而街邊的麵包店也更像“網紅”了。

2

漲價背後

麵包漲價背後，誰該“背鍋”？

數據顯示
，中國手工烘焙門店的麵包價格從2010年至2014年就已經出現明顯上漲，當時部分品牌烘焙產品的主要原材料依賴於澳大利亞、加拿大等國家進口的高檔麵粉
，但由於全球小麥價格的大幅增長
，高檔麵粉的價格漲幅也超過20%。

“幾年前北京的房租也幾乎上漲了近六成，成本上升使麵包價格被動漲價。”某西餅店品牌負責人表示。

現xian今jin，一yi線xian城cheng市shi烘hong焙bei手shou工gong麵mian包bao漲zhang價jia
，競jing爭zheng也ye愈yu發fa激ji烈lie。小xiao規gui模mo私si人ren麵mian包bao店dian縮suo減jian，連lian鎖suo手shou工gong麵mian包bao店dian成cheng為wei市shi場chang主zhu流liu，而er這zhe些xie門men店dian選xuan址zhi多duo位wei於yu商shang業ye街jie道dao、地鐵周邊和居民樓聚集地區。

業內人士認為，麵包價格上漲主要有兩方麵原因：一方麵，是人工和房租等成本上漲
；另一方麵，是“消費升級”迫使麵包品牌進行“產品升級”
，即消費者對於更好口感和麵包用料的追求，使企業不得不選擇更高檔次的原材料和製作方式。

某小型連鎖麵包店店長陳晨表示，“門店成本最高的不是產品原材料
，而是人工和房租。”

陳晨所在的門店門店位於購物廣場內，整體麵積超過200平方米，其中包括後麵的製作室。整個門店輪崗員工超過30人，其中一半以上是西點師。

如果人工成本以平均每人5000元為基礎，門店每個月的人工費用已經接近15萬，更不用算購物中心的房租和門店宣傳的“全進口材料”的原料成本。而這些成本最終都會轉嫁到麵包價格上。

“門(men)店(dian)一(yi)年(nian)前(qian)進(jin)行(xing)了(le)大(da)整(zheng)改(gai)，原(yuan)來(lai)的(de)工(gong)作(zuo)人(ren)員(yuan)並(bing)沒(mei)有(you)這(zhe)麼(me)多(duo)，但(dan)由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)新(xin)式(shi)麵(mian)包(bao)的(de)追(zhui)求(qiu)
，不(bu)得(de)不(bu)聘(pin)請(qing)更(geng)多(duo)的(de)專(zhuan)業(ye)人(ren)員(yuan)研(yan)究(jiu)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)樣(yang)式(shi)來(lai)迎(ying)合(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)。”陳晨表示。

專zhuan家jia認ren為wei
，現xian在zai的de麵mian包bao店dian麵mian積ji越yue開kai越yue大da，品pin牌pai對dui於yu門men店dian裝zhuang修xiu和he人ren員yuan配pei置zhi的de要yao求qiu越yue來lai越yue高gao
，成cheng本ben上shang漲zhang必bi然ran會hui導dao致zhi麵mian包bao價jia格ge的de上shang升sheng。但dan造zao成cheng目mu前qian部bu分fen手shou工gong烘hong焙bei店dian定ding價jia高gao的de更geng多duo原yuan因yin是shi品pin牌pai向xiang“中高端”轉型，導致門店坪效越來越低。

《靈獸》走訪北京部分商場和交通要道的部分連鎖烘焙麵包店發現，這些門店麵積平均在100平方米以上
，商場中的門店麵積要略大於其他門店。其中有近4成西餅店設置有休息區
，並放置休閑桌椅
，而這一部分麵積大約占據了10-20平方米的空間。

據某門店店長介紹，店內休息區隻有在周末家長帶孩子來買甜品的時候人流才稍多，平時更多處於閑置狀態。

關guan於yu門men店dian坪ping效xiao是shi否fou合he理li的de問wen題ti，該gai店dian長chang回hui應ying稱cheng，新xin品pin的de推tui出chu頻pin率lv不bu斷duan攀pan升sheng，且qie為wei了le讓rang消xiao費fei者zhe有you更geng好hao的de消xiao費fei體ti驗yan，現xian在zai很hen多duo品pin牌pai門men店dian都dou已yi經jing重zhong新xin裝zhuang修xiu，麵mian包bao陳chen列lie方fang式shi也ye發fa生sheng變bian化hua，這zhe些xie都dou需xu要yao更geng大da的de門men店dian麵mian積ji。

專家表示，麵包品類的“社交屬性”並不顯著，無法像專業的餐廳、咖啡店甚至奶茶店一樣吸引消費者留下來
，而更多消費者是“買了就走”。

曾經部分門店在“消費升級”驅使下進行了品牌發展調整
，可能在未來消費“降級”後
，麵臨增長疲軟的情況。

3

麵包店“不太好”

整個烘焙行業呈現冰火兩重天的局麵：一邊，是品牌調性不斷走高，湧現出許多新品牌
；另一邊，是烘焙店大批關店，中國千億烘焙行業需要“冷思考”。

麵包烘焙行業一度被外界認為是“暴利”的行業之一。但仍有不少麵包店處於難以運營狀態。據相關數據顯示，2020年中國烘焙行業手工製作門店關閉數量超1萬家。

專家認為，疫情是導致2020年烘焙行業大麵積關店的重要原因之一，但即使沒有疫情的催化，很多定位不清晰的“網紅”品牌也會出現衰敗。

2020年12月
，號稱深圳最大的麵包店BEEPLUS超級工坊暫停營業，其門店麵積接近3000平方米，曾因獨特的門店設計和豐富的社交體驗賺足眼球。

業內人士表示，這種超大型的複合烘焙門店缺少強大的“品牌力”支撐，背後也缺少專業的運營團隊，難以為繼是正常現象。

韓國烘焙品牌多樂之日
，也在2020年年初就已經相繼關閉廣州、深圳等地的門店。

據媒體報導，多樂之日在北京的中央工廠投資了近5億元
，冷鏈配送的投入資金也十分可觀。其品牌位於北京的門店客單價接近40元，有部分消費者表示嚐試過新品後將不會再進店消費。

主打“歐包”的原麥山丘也不太好——疫情後“網紅”熱度消減不少，武漢、南京等城市陸續出現關店現象
，單價平均近30元的軟歐包好像不再那麼好賣了。

近期，“大退兵”的麵包新語可能也很難再講“新語”了。從2016年開始
，麵包新語就已然呈現頹勢
，陸續退出濟南
、重慶、西安等城市。

其實

，無論是麵包新語，還是原麥山丘，都是“老品牌”，品牌老化又缺少創新和研發
，已經不能再吸引更多“喜新厭舊”的消費者了。

此ci外wai，麵mian包bao新xin語yu的de加jia盟meng模mo式shi亦yi導dao致zhi缺que乏fa對dui加jia盟meng門men店dian的de有you利li管guan控kong
，導dao致zhi食shi品pin安an全quan問wen題ti頻pin發fa


，加jia之zhi疫yi情qing影ying響xiang尚shang未wei過guo去qu，大da批pi量liang關guan店dian也ye在zai情qing理li之zhi中zhong。

中國食品工業協會數據顯示
，中國人均烘焙食品消費量成逐年上漲趨勢，2019年消費量已經達到人均7.8kg。中商產業研究院數據統計，2019年，中國烘焙食品零售額達到2312億元，預計2020年有望達到2594億元。

而這些數據的背後，是更多的跨界選手不斷湧入賽道。

以奈雪的茶、喜茶為主的“新茶飲+軟歐包”組合開始興起


，據了解，奈雪的茶軟歐包品類銷售額一度占比超過30%。

便利店、超市也陸續增加烘焙品類。以羅森、便利峰為主的便利店更是加大了自有麵包甜品的研發，“中央工廠+批發”的模式，也給超市便利店等渠道提供了更高的生產效率，在產品性價比上更具優勢。致使產品終端價定價多位於在4-15元之間。

有消費者表示，曾經早餐多購買自麵包店
，但隨著便利店更近的距離和性價比更高的產品推出，購買渠道也已經發生改變。

另外
，還有三隻鬆鼠、良品鋪子以及鹽津鋪子等零食品牌也加入烘焙業的戰局中，據鹽津鋪子透露，其河南工廠已經投產
，將直接供應華北地區烘焙品類。

這也解釋了為什麼部分消費者認為麵包越來越普遍了，但去麵包店的次數卻越少了。未來隨著這些跨界品牌的“壓縮”
，烘焙麵包店的發展空間還有多少，仍存疑問。

“華而不實的外表和噱頭包裝出來的‘網紅’都隻是曇花一現
，難以經受時間的考驗。”烘焙行業專家羅明中表示。

消費“降級”的影響還在持續
，很多烘焙連鎖品牌過分高估了目前的消費市場
，麵包價格更是“漲得比工資還快”，致使部分消費者流向了線上和便利店、超市等渠道。

羅明中此前在其他媒體采訪時表示，中國烘焙行業正呈現“模仿風強”“成本高”“賣不好”的現狀，而“好吃不貴接地氣”的麵包卻越來越少。

“接地氣並不意味著‘低端’
，而是讓產品更‘大眾化’，這樣烘焙行業才會普及的更好。”羅明中表示。

所以，現在的麵包店，真的看清更多消費者的需求了嗎？（靈獸傳媒原創作品）