“品質經濟時代
，追求健康成為年輕人的主流生活觀。”

從最早吃蔬菜沙拉，喝生酮咖啡，到如今鍾愛全麥麵包，從“無糖主義”到“田園主義”
，當代大眾對於健康飲食的觀念在不斷進化。能否準確把握消費偏好的細微變化，就成為輕食代餐品牌站穩市場的關鍵。

2020年12月
，元氣森林入股杭州輕食主義健康科技有限公司，從“無糖氣泡水”跨入“輕食麵包”，表現出對於健康食品全麵布局的戰略思維。而杭州這家輕食公司的旗下品牌「田園主義」，也開始為行業所關注。

「田園主義」，一家以全麥麵包切入市場的健康輕食品牌，2019nianzaitianmaopingtaishangxian，duanduanbudaoliangnianjian，jiezhuqiangdadechanpinhaozhaolihechuangzaoyonghutiyandenengli
，henkuaizaijiankangshipinsaidaozhongtuoyingerchu。zaitianmaoqijiandian，qixiazhulichanpinwuzhetangwuyouquanmaimianbaoyuexiaoliangdadao22萬單
，全麥切片吐司月銷10萬單
，全麥薄脆餅幹與雞胸肉丸的月銷也均超過3萬單。在天貓“全麥麵包”品類中
，「田園主義」的銷量連續11個月位居天貓第一。

作為輕食代餐領域的“後浪”品牌
，「田園主義」緊緊抓住80
、90後乃至Z世代“追求健康”的消費訴求，後來居上
，活力滿滿。出道尚不足2年，就取得如此驕人成績

，「田園主義」在品牌經營上有何秘訣？同樣是做輕食代餐，“田園”裏的飯為何這麼香？

01

千億市場，如何鎖定輕食人群？

根據歐睿國際的數據，2017年，全球輕食代餐市場規模高達661.6億美元。其中僅中國市場就達571億元人民幣
，預計2022年將達1200億。另據《天貓食品行業趨勢分析報告》預測，輕食代餐食品整體銷售穩步增長
，年增長率大於50%。

圖片來源：donews.com

瘦身、低卡、高飽腹……圍繞這些營養訴求的輕食代餐產品如雨後春筍般湧現
，成為健康食品的基本配置。輕食行業在經曆了數年前的坎坷與蕭條後，2020年又在全民追求健康和居家便捷飲食的推動下
，重新煥發生機。

「田園主義」在2019年9月開辟線上渠道後，不失時機地在抖音、小紅書、微博、B站zhan等deng社she交jiao平ping台tai上shang進jin行xing種zhong草cao
，同tong時shi夾jia持chi品pin牌pai私si域yu內nei容rong營ying銷xiao，迅xun速su搶qiang占zhan新xin一yi代dai群qun體ti的de輕qing食shi心xin智zhi。旗qi下xia產chan品pin瞄miao準zhun代dai餐can和he低di脂zhi飲yin食shi
，主zhu打da產chan品pin包bao括kuo無wu糖tang無wu油you全quan麥mai麵mian包bao、無糖餅幹
、低脂粗糧
、雞(ji)胸(xiong)肉(rou)幹(gan)等(deng)
，依(yi)靠(kao)符(fu)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)胃(wei)口(kou)的(de)產(chan)品(pin)特(te)征(zheng)和(he)精(jing)準(zhun)的(de)傳(chuan)播(bo)，短(duan)短(duan)數(shu)月(yue)內(nei)迅(xun)速(su)占(zhan)領(ling)天(tian)貓(mao)代(dai)餐(can)輕(qing)食(shi)陣(zhen)營(ying)的(de)頂(ding)端(duan)
，也(ye)再(zai)次(ci)印(yin)證(zheng)了(le)這(zhe)一(yi)市(shi)場(chang)的(de)巨(ju)大(da)潛(qian)力(li)。

「田園主義」起飛的關鍵在於切中了當代人追求“健康飲食”過程中的痛點——如何讓美味與營養真正相融
，並且不斷推陳出新？？具體路徑可以概括為以下四步：

1、精準切入輕食賽道，廣泛籠絡高消費人群的品牌認知；

2、洞察痛點
，細分切入市場，以此不斷迭代產品和服務；

3
、多點滲透
，以天貓和抖音雙平台為起征點，迅速打造品類第一心智
；

4

、由增量到存量
，通過運營存量影響市場用戶群體

02

努力走進消費者的心中

用心的營銷才彌足珍貴

每年的“3.8”女王節，都是快銷品牌各展身手的營銷秀場，更不用說以輕體塑身女性為核心的輕食品牌。

yinvxingweizhutideyingxiao，juebujinshizhuisuirediannamejiandan，tajiangfanyingpinpaiduixiaofeiquntidelijieyurenzhi。zhiyouzhenzhengzourunvxingdeneixinshijie，weiyonghutigongyouyiyideneironghefuwu，caihuiranglurenbianweizhongshidefensi。

在每個品牌都在“3.8”節這一天高調向女性“表白”的時候
，「田園主義」卻另辟蹊徑
，選擇了更低調
，卻更入人心的打法。

鮮花是女性眼中永遠的寵愛。鮮花本身也是傳遞情感及品牌價值主張的良好載體。在今年“3.8”婦女節當天，「田園主義」與LVMH集團花藝供應服務商Lamoda合作定製花束，在線上發起#姑娘們
，你的問題
，姐姐來答#的營銷話題，應邀頭部KOL為處在不同人生階段的姑娘解答她們的困惑，送出鼓勵和祝福。

圖片來源：「田園主義」官博

同時
，「田園主義」在微信平台上與社交創意頭部自媒體「概率論」共同發起了一場別具創意的“有溫度有意義”的趣味社交實驗活動——鮮花傳遞實驗。活動中，被選中的500位用戶會收到帶有“彩蛋”的任務卡片——將一束鮮花和鼓勵、祝福一並傳遞給遇到的陌生姑娘。非凡的創意加上走心的公益
，引發大量用戶自發參與和傳播
，形成良好的品牌反饋。「田園主義」對於用戶的洞察能力，以及正確行事的價值觀，都在活動中淋漓盡顯。

「田園主義」表示：與「概率論」的合作


，隻是品牌與用戶拉近距離
、建立情感連接的第一步。借助線上營銷活動
，參與的每個品牌都在嚐試打破社會對於“女性”的刻板印象
，深入探討當代女性麵臨的身心困惑，並持續輸出品牌對於女性積極
、正向的理解，傳遞品牌對女性內心世界的嗬護與關愛。

縱觀其他輕食代餐品牌的營銷打法，有的聯合美食APP開展菜譜上傳活動，借此傳播減糖低卡的輕食理念；更多的則與運動健身品牌聯手開展線下體驗，同樣是在傳遞“規律生活、健康飲食”的生活理念。

與這些品牌相比

，「田園主義」的這波女性營銷選擇從情感角度切入，直擊女性心靈深處。

麵對同質化嚴重的曝光式營銷
，當下的年輕人更忠於身邊人的隨手安利
，更賦真誠的自發推薦變得愈發重要，品牌具備的“核心存量”yebiandeyiyizhongda。tuidonghexinyonghubuduanzengchangdedongli，qiaqialaiziduiyonghudebuduandongcha，duichanpinbuduandedamodiedai。yinci
，weizhongshiyonghuchuangzaojiazhijichaoyuqitiyan，zai「田園主義」整體營銷中的占比正逐步提高。

「田園主義」始終認為“真正深刻理解、洞察用戶，並為其創造價值”才是所具有的核心競爭力，才能在市場中力挽狂瀾。

圖片來源：「田園主義」

而在完成多點觸達籠絡第一批忠實用戶之後
，「田園主義」同步將目光轉向了提升品牌服務流程
，無論是從產品
、包裝、客服
、內容運營、市場推廣或是用戶運營及終端物流

，隻有堅守好了產品&用戶這兩座大山，方能成就品牌源源不斷迸發的生命力。

除了入駐各大電商平台
，「田園主義」特te別bie注zhu重zhong在zai抖dou音yin平ping台tai高gao密mi度du布bu局ju
，以yi短duan頻pin快kuai的de打da法fa迅xun速su進jin行xing內nei容rong營ying銷xiao，讓rang它ta在zai健jian康kang食shi品pin的de品pin類lei內nei完wan成cheng廣guang撒sa網wang，小xiao預yu算suan
，大da滲shen透tou的de一yi站zhan式shi營ying銷xiao路lu徑jing。在zai短duan短duan3個月的時間內，已通過引流+裂變的方式累積了10餘萬私域用戶，目前此數字仍在指數級增長。未來
，「田園主義」將聯合天貓、抖音等公域平台和自有私域流量，實現用戶運營的全鏈路閉環。

duinianqingrenlaijiang，xiangduiyuchanpinxinxianganhegongnengshuxing，duodianshigushineirongyingxiaozaimanzurichangyulexuqiuzhiwai
，gengyuanyiweinenggoumanzujingshenwenhuaxuqiudechanpinmaidan。

「田園主義」在0-1階段的成功，源於對市場的選擇和對消費者的細微洞察。「田園主義」想要持續引領健康食品的賽道，還有很長的路要走。

03

精細控卡
，做年輕人喜愛的輕食餐

新消費浪潮正席卷整個社會。健康飲食觀被越來越多的人所接受、追zhui捧peng。控kong製zhi糖tang和he熱re量liang
，提ti升sheng優you質zhi蛋dan白bai和he膳shan食shi纖xian維wei攝she入ru量liang成cheng為wei新xin飲yin食shi觀guan念nian的de核he心xin目mu標biao。回hui顧gu人ren類lei幾ji千qian年nian來lai的de飲yin食shi進jin化hua過guo程cheng
，從cong原yuan始shi時shi期qi以yi肉rou類lei、野果為主，到農耕社會穀物
、蔬菜加入
，品類不斷豐富，再及至工業時代、現代社會


，食物不斷趨於豐富和精細，但膳食中糖和脂肪的攝入量也隨之一路飆升，最終導致肥胖、糖尿病、高血脂等多種生活型慢性病的高發。過去四十年間中國女性肥胖率增長8 倍，男性增長 29 倍；過去三十年，中國糖尿病患病率增長了 17 倍！

當代年輕人崇尚自我解放、個性意識極強。他們擁抱各種文化
、各種潮流
，而在食物選擇上同樣不拘一格
，踐行朋克養生、佛係養生者大有人在
，而將奶茶、甜品當做“續命神器”者也不乏少數。不管怎樣的飲食偏好
，卻始終存在營養比例不均衡的問題——“攝入過多的糖，蛋白質攝入卻嚴重不足”。

基於此種現狀

，更多的健康食品品牌將“高蛋白”、“低糖”作為主要品牌訴求，“0 蔗糖、低碳水、高纖維
、高蛋白”的宣稱在包裝上比比皆是。然而，僅有這些，顯然不足以在輕食賽道上脫穎而出。那麼，該如何打動見多識廣、精挑細選的年輕人呢
？

以「田園主義」的2款產品——全麥麵包和低脂油醋汁為例。

圖片來源：「田園主義」

全麥麵包從原料和工藝兩方麵入手，精確控卡。麵包以整粒小麥為原料進行研磨，完好保留了各種天然粗纖維成分，低脂肪、低熱量，同時擁有很強的飽腹感。產品采用獨特的14小時低溫發酵+4xiaoshizhongwenfajiaogongyi，chedituochuchuantongquanmaimianbaokougancucao
，yousuanyoukudequexian，shusongjiegousanfachuziranmaixiang
，zhidimianshi。chanpinbuhanzhetangheyouzhi
，jinyongshaoliangguogantishengkouwei

，zhenzhengzuodao“消熱量於無形，載美味於唇齒”。

再看低脂油醋汁。

傳統輕食餐的調味汁（醬）含有大量油脂，熱量“不菲”。而隻盯著雞胸肉和全麥包的人們，往往對這部分熱量視而不見。「田園主義」從選料開始，嚴格控製熱量。以釀造醬油和食醋為主料
，經過反複調試，將酸
、甜
、醇、香調整到最佳比例。借助“不起眼”的調味汁，讓微甜醇香刺激味蕾，讓堅持變得簡單。

圖片來源：「田園主義」京東旗艦店

正是在這些細節上的用心
，「田園主義」才能做到“精確控卡
，其樂無窮”。

04

以不變應萬變，輕食餐的終極戰法

消xiao費fei訴su求qiu的de快kuai速su更geng迭die不bu斷duan創chuang造zao出chu一yi個ge個ge新xin的de商shang業ye空kong間jian
，而er每mei一yi個ge新xin品pin類lei都dou在zai初chu創chuang品pin牌pai的de探tan索suo中zhong，在zai領ling軍jun企qi業ye的de示shi範fan中zhong，在zai資zi本ben的de助zhu力li下xia，快kuai速su總zong結jie出chu適shi應ying市shi場chang的de生sheng存cun法fa則ze。飽bao受shou洗xi禮li的de輕qing食shi餐can市shi場chang，也ye開kai始shi形xing成cheng相xiang對dui固gu定ding的de破po圈quan路lu徑jing和he打da法fa：

1、豐富產品線，依靠多元化產品組合滿足消費者需求

豐富產品結構和組合
，這是大多數品牌的做法。產品本身差異性不大，更多拚的是性價比，品牌需要從內容營銷的角度抓穩消費者。「田園主義」十分注重打造產品線的豐富度，從最常見的主食代餐、肉類蛋白，輕食衝飲，到輕卡零食，以及輕卡調料共5大類，完全覆蓋輕食者的各類飲食需求。

2、圍繞目標人群拓展品類

比如wonderlab，定位美妝營養品，從減脂代餐到女性口服液，主要圍繞女性消費者進行品類拓展。

3、基於功能性和原料的品類拓展

從整體行業布局看，輕食是一種介於正餐與零食之間的細分品類。隨著社會變革，這一細分領域的市場正以迅猛的速度擴張
，以“小品類大能量”的態勢攪動傳統飲食模式——從傳統的“米飯”
、“細麵”等精細食物變成了“全麥麵包”、“即食雞胸肉”等低脂輕卡型食品
，它們正在搶占著年輕人的“健康胃”。

“輕食”賽道早已鳴槍開跑，今後會有更多選手入局
、拚殺。賽道的終點在哪裏？

數年前
，液體全營養型代餐奶昔，給行業展示了“當代食物”的另一種形態，而人們對於未來飲食的想象從未停止。

近乎所有的輕食品牌都聚焦於——weilainianqingrenchishenme。zhanzaigengchangyuandeshijianweidu
，qingshigengxiangshirenleishiwudeyizhongxiandaibiaozheng。bansuiqingshichanyedefazhan，yuzhirouzadeshirenleishiwuxingtaideyizhongshencengbiange。

「田園主義」以倡導健康飲食為起點，將“輕鬆、輕快”的de飲yin食shi文wen化hua作zuo為wei一yi種zhong美mei好hao的de生sheng活huo方fang式shi，悄qiao悄qiao滲shen透tou到dao年nian輕qing人ren生sheng活huo中zhong。未wei來lai
，將jiang不bu斷duan進jin行xing品pin類lei拓tuo展zhan
，最zui終zhong實shi現xian跨kua品pin類lei，多duo場chang景jing覆fu蓋gai的de經jing營ying模mo式shi。

好“食”憑借力，送我上“輕”天。輕食品牌破圈的秘訣，其實並不難。

封麵圖來源：「田園主義」官博

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商務合作：Amy（微信：）。