速溶咖啡的賽道已經很擁擠了，但有人偏要去搶這塊兒市場。瘋了嗎
？

資本聚集產品升級

近日
，便捷式咖啡品牌時萃SECRE（以下簡稱“時萃”）完成了數千萬元A+lunrongzi。zheshishicuichenglibudaoliangnianhuodededisilunrongzi。youshujuxianshi，dangqianguoneikafeishichangyoushangqianyiguimo，zheyexiyinlebushaoxinpinpaijinruzhegesaidao。

時萃咖啡主攻精品速溶咖啡
，在這個賽道上
，三頓半、永璞都是其強勁的對手。

2020年“雙11”期間
，三頓半交易額破1億，直接“壓製”雀巢，成為天貓衝調類目TOP1和咖啡類目TOP1
；永璞去年雙十一實現銷售額2100萬元
，位居天貓咖啡液類目第一
，全年銷售額破億元，實現了5倍左右的增長。

據不完全統計
，2020年，至少有11家與咖啡相關的新消費品牌獲得融資。其中，2020年9月

，三頓半完成過億元B輪融資
，這是其獲得的第四輪融資
；2020年6-12月，永璞先後獲得千萬級首輪融資和數千萬元A+輪融資
；今年1月，永璞又獲得新一輪千萬融資。

“國內咖啡的冷萃、速溶等技術都已經非常成熟了”，這也是近幾年眾多便攜式咖啡進入這個賽道的技術保證
，一位咖啡界資深業內人士告訴快消君。與永璞咖啡合作的冷萃咖啡液代工廠——青島魔飲咖啡方麵也告訴快消君：“技術早就沒有問題了。”

因(yin)為(wei)技(ji)術(shu)的(de)進(jin)步(bu)，精(jing)品(pin)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)可(ke)以(yi)在(zai)保(bao)證(zheng)便(bian)攜(xie)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，高(gao)度(du)還(hai)原(yuan)咖(ka)啡(fei)的(de)口(kou)感(gan)。比(bi)如(ru)，永(yong)璞(pu)咖(ka)啡(fei)，解(jie)決(jue)了(le)冷(leng)萃(cui)咖(ka)啡(fei)常(chang)溫(wen)化(hua)問(wen)題(ti)。永(yong)璞(pu)也(ye)花(hua)了(le)很(hen)多(duo)精(jing)力(li)在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)
，並(bing)且(qie)以(yi)入(ru)股(gu)的(de)方(fang)式(shi)深(shen)度(du)綁(bang)定(ding)了(le)一(yi)家(jia)咖(ka)啡(fei)豆(dou)烘(hong)焙(bei)工(gong)廠(chang)、一家冷萃液生產工廠以及一家分裝工廠。

三頓半也參與研發了LABS技術，最大程度地保留了咖啡的風味，並且實現3秒速溶；時萃掛耳通過半球形濾紙

、水粉接觸也更均勻，出品效果也比較好。

這三個定位精品的咖啡，也對目前市場上的速溶咖啡做了“精品化”升級：三頓半為代表的凍幹粉對應速溶，永璞代表的冷萃液對應傳統的液體咖啡膠囊
，時萃甜甜圈對應普通掛耳咖啡。

當然
，在他們身後
，還有為數不少的中小品牌。

目前
，三款咖啡的衝泡單價多在10元以下
，三頓半4.94元一杯，永璞9.27元一杯，掛耳6.6元一杯。這個價格，已經接近便利店
、肯德基的現磨咖啡了，複購率會成為一個問題
；對於雀巢的常規速溶咖啡來說，這個價格也要貴出許多。

“大(da)品(pin)牌(pai)要(yao)是(shi)想(xiang)要(yao)做(zuo)同(tong)類(lei)的(de)產(chan)品(pin)肯(ken)定(ding)更(geng)簡(jian)單(dan)，成(cheng)本(ben)也(ye)許(xu)會(hui)更(geng)低(di)。所(suo)以(yi)，對(dui)大(da)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)
，我(wo)覺(jiao)得(de)他(ta)們(men)處(chu)於(yu)觀(guan)望(wang)狀(zhuang)態(tai)。當(dang)時(shi)機(ji)成(cheng)熟(shu)後(hou)，對(dui)於(yu)他(ta)們(men)來(lai)講(jiang)
，隻(zhi)不(bu)過(guo)多(duo)一(yi)種(zhong)產(chan)品(pin)而(er)已(yi)。而(er)且(qie)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)主(zhu)要(yao)還(hai)是(shi)再(zai)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)
，和(he)大(da)品(pin)牌(pai)主(zhu)攻(gong)線(xian)下(xia)銷(xiao)售(shou)還(hai)是(shi)有(you)區(qu)別(bie)的(de)。”咖啡專家張宏告訴快消君。

“消費精品速溶產品的更多是來自增量市場的用戶，跟傳統速溶產品的目標用戶是兩個不同的群體。麵對新品類，18-24歲的年輕用戶增速非常快。”永璞咖啡創始人侯永璞曾公開表示。

技術護航營銷加持

眾所周知，新興品牌最重要的就是“出圈”
，不論是三頓半
，還是永璞
，短時間內能從這個賽道脫穎而出，一定有其過人之處。

“咖(ka)啡(fei)豆(dou)的(de)豆(dou)子(zi)其(qi)實(shi)都(dou)一(yi)樣(yang)
，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)在(zai)設(she)計(ji)包(bao)裝(zhuang)上(shang)會(hui)更(geng)符(fu)合(he)現(xian)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)審(shen)美(mei)。對(dui)於(yu)我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)，豆(dou)子(zi)我(wo)都(dou)有(you)貨(huo)源(yuan)，理(li)論(lun)上(shang)是(shi)不(bu)會(hui)買(mai)它(ta)的(de)。”一位咖啡從業者評價道。

事實上，三頓半在設計上確實討年輕人喜歡。它摒棄了傳統速溶咖啡的塑料袋包裝
，選用了強辨識度的“杯裝”，但這並不是最重要的。2015年
，三頓半成立後，就一直顯示出其網紅潛質。

三頓半先在“下廚房APP”走紅。早期
，三頓半給下廚房用戶寄送產品樣本做測試，並且在此基礎上不斷優化
、改善和打磨。下廚房聚集了一批美食愛好者和KOL
，靠kao著zhe二er次ci傳chuan播bo，給gei三san頓dun半ban提ti供gong了le早zao期qi流liu量liang。這zhe個ge過guo程cheng也ye引yin起qi了le下xia廚chu房fang官guan方fang團tuan隊dui的de重zhong視shi，並bing且qie給gei予yu流liu量liang支zhi持chi。等deng到dao三san頓dun半ban產chan品pin成cheng熟shu之zhi後hou，這zhe批pi下xia廚chu房fang的de首shou批pi粉fen絲si，也ye成cheng了le其qi第di一yi批pi客ke戶hu。

三san頓dun半ban為wei外wai界jie津jin津jin樂le道dao的de出chu圈quan方fang式shi
，還hai有you一yi個ge返fan航hang計ji劃hua。即ji用yong戶hu把ba喝he完wan的de空kong罐guan回hui收shou後hou，可ke以yi兌dui換huan相xiang應ying數shu量liang罐guan子zi的de限xian定ding周zhou邊bian。這zhe個ge項xiang目mu
，有you一yi些xie“環保”理念，增強了用戶對品牌的好感。而用戶在收集咖啡空罐的過程中，很容易對品牌產生認同，實現複購。

三(san)頓(dun)半(ban)的(de)空(kong)罐(guan)回(hui)收(shou)不(bu)會(hui)用(yong)於(yu)二(er)次(ci)罐(guan)裝(zhuang)
，而(er)是(shi)做(zuo)成(cheng)其(qi)他(ta)周(zhou)邊(bian)。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)看(kan)似(si)耗(hao)時(shi)耗(hao)力(li)，但(dan)是(shi)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)周(zhou)邊(bian)經(jing)常(chang)與(yu)其(qi)他(ta)品(pin)牌(pai)做(zuo)聯(lian)名(ming)，消(xiao)費(fei)者(zhe)集(ji)空(kong)罐(guan)再(zai)去(qu)兌(dui)換(huan)的(de)過(guo)程(cheng)，很(hen)容(rong)易(yi)因(yin)為(wei)參(can)與(yu)“遊戲”過程
，而實現二次傳播。比如，小紅書上，就有很多關於三頓半“返航計劃”的筆記。

去年上市的泡泡瑪特盲盒，也給了三頓半不少靈感。獨角獸和三頓半聯名做了咖啡盲盒。這是一個典型的迎合年輕人的舉動。

相比之下，永璞也不示弱。除了產品技術上的壁壘，永璞“出圈”主要靠兩個營銷方式，一是與品牌做聯名，二是打造了自己的IP“石端正”。

成立至今，永璞先後和400多家品牌做過聯名產品。早期
，永璞和一些插畫師、設計師做品牌聯名，後來逐漸拓展到內容IP，比如
，日食記、奇葩說、即刻
、《少年的你》、小紅書、澎湃新聞等。

近日，永璞與Hello Kitty推出聯名凍幹咖啡，產品限量發售，並且附贈櫻花馬克杯和櫻花徽章等
，顏值粉嫩，俘獲了不少消費者的“少女心”。

“永璞的周邊每次都是我的消費動力，咖啡本身我覺得也很好喝。”一位消費者表示。

目前，三頓半和永璞都主要在線上售賣，除了傳統電商平台，也包括盒馬、OLE精品超市等。

這些新入場的品牌
，在極力吸引消費者的注意。去年
，茶顏悅色新店開張排隊上“熱搜”，武漢也有專門的黃牛坐高鐵去長沙買茶顏悅色
；賣“盲盒”depaopaomatezuodaoshangshideng。zhegeshidai，xiaofeizhezongshiyouhenduokansifengkuangdejudong。erchulepinzhi，nianqingxiaofeizheyezaihuzhegepinpaibeihouchuandideshenghuofangshihelinian。biruyongpu，yizhizaijiangshuyizhongqingsong、積極的生活方式。

當然，持續性顯得尤為關鍵，畢竟，好故事需要一直講下去。

千億賽道積極競爭

從2020年開始，線上便攜式咖啡市場，就變得熱鬧起來，競爭也愈發激烈，隅田川、fisheye等各式咖啡品牌紛紛進入這個賽道。

艾媒谘詢曾預計，2020年咖啡市場規模達到3000億元，這其中，有超過6成(cheng)市(shi)場(chang)被(bei)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)占(zhan)據(ju)。和(he)三(san)頓(dun)半(ban)一(yi)同(tong)被(bei)分(fen)到(dao)新(xin)咖(ka)飲(yin)賽(sai)道(dao)的(de)品(pin)牌(pai)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)
，它(ta)們(men)一(yi)樣(yang)會(hui)做(zuo)營(ying)銷(xiao)
，大(da)多(duo)包(bao)裝(zhuang)好(hao)看(kan)，愛(ai)做(zuo)聯(lian)名(ming)。因(yin)為(wei)各(ge)種(zhong)周(zhou)邊(bian)產(chan)品(pin)，不(bu)愛(ai)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)了(le)贈(zeng)品(pin)買(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)事(shi)情(qing)屢(lv)見(jian)不(bu)鮮(xian)。

大背景是
，精品咖啡擁有了部分用戶基礎。在整個中國速溶咖啡市場中，雀巢以68%碾壓優勢拿下行業頭部位置。但去年6.18購物節，三頓半首次戰勝雀巢
，拿下天貓衝調類目咖啡第一名，讓進入這個新賽道的品牌在“線上”看到機會。

天貓也在極力扶持這些新品牌。

從2019年開始

，天貓至少做了10多場咖啡品牌品類活動。比如
，超級品類日

、咖啡的101種喝法
、discovery頻道
、天貓小黑盒等線上活動。對於新入駐的品牌，提供消費者數據包

、趨勢建議等，都能幫助品牌快速學習
，實現增長。

人們熟悉的不再隻有雀巢3+1，而是擁有了更多速溶類型和品牌選擇。但無論新玩家如何變化戰略，到目前為止，中國咖啡市場仍然有兩座難以逾越的大山：線上的雀巢
，線下的星巴克。

線上品牌，在審美紅利和獵奇心理的收割之後
，所有問題最終還是會回到品牌本身。

為wei了le應ying對dui市shi場chang變bian化hua
，三san頓dun半ban開kai始shi向xiang線xian下xia布bu局ju，不bu僅jin在zai長chang沙sha開kai了le首shou家jia線xian下xia店dian
，還hai與yu茶cha顏yan悅yue色se開kai設she了le聯lian名ming店dian，探tan索suo新xin的de消xiao費fei場chang景jing。走zou到dao這zhe一yi步bu，就jiu和he所suo有you帶dai互hu聯lian網wang基ji因yin的de網wang紅hong品pin牌pai都dou相xiang似si。但dan是shi一yi旦dan線xian上shang品pin牌pai走zou向xiang線xian下xia，就jiu難nan免mian要yao麵mian臨lin星xing巴ba克ke、雀巢的“圍剿”。

另一方麵，肯德基、瑞幸、Costa
、Greybox、Seesaw、鷹集、魚眼、Manner、CoffiiJoy等線下大牌也開始紛紛入局天貓，上線精品速溶產品。

“市場剛剛開始熱鬧起來”，永璞咖啡創始人鐵皮認為，現在也正是線下咖啡品牌做電商的好時機。

線下品牌有基礎客戶
，數據樣本的基數大，一旦認真做線上
，在產品迭代、數據收集等方麵就有優勢。遑論線下品牌家大店大

，有著雄厚的資本做靠山。

但目前，對雀巢來講
，三頓半、時shi萃cui的de出chu現xian
，或huo許xu算suan不bu上shang競jing爭zheng對dui手shou，而er是shi一yi個ge共gong同tong砸za開kai更geng大da咖ka啡fei市shi場chang的de合he作zuo夥huo伴ban。因yin為wei中zhong國guo的de咖ka啡fei市shi場chang，還hai有you巨ju大da的de前qian景jing。甚shen至zhi有you業ye內nei人ren士shi預yu測ce
，10年之內，中國咖啡消費市場可達到萬億人民幣。

時萃咖啡創始人範若愚則認為
，新興國產咖啡品牌與星巴克這些國外品牌
，存在各種共生關係

，在市場教育上，相互補充。

不過對新品牌來說
，電商是一個可以將新生品牌送上青雲、快速擴張的最快方式。雖然
，它也有著天生的短板。