近jin幾ji年nian，伴ban隨sui著zhe消xiao費fei升sheng級ji
，很hen多duo新xin品pin牌pai依yi靠kao品pin類lei創chuang新xin和he產chan品pin創chuang新xin，通tong過guo數shu字zi化hua渠qu道dao突tu圍wei，迅xun速su成cheng為wei了le消xiao費fei市shi場chang的de生sheng力li軍jun。尤you其qi是shi在zai過guo去qu的de2020年

，宅家消費對線下經濟帶來衝擊的同時，卻催生了線上新消費品牌的崛起。根據天貓數據顯示
，2019年天貓小黑盒發布新品1億件，覆蓋人數超8300萬人；而到了2020年，天貓小黑盒平台首發新品達到2億
，新品購買人群達到了1億
，成交過億的品牌近1000個。根據阿裏研究院的《2020中國消費品牌報告》顯示
，品類創新對市場規模擴大的總體貢獻度達到44.8%
，較2018年大幅度增長了15.2個百分點。

這些迅速崛起的新消費品牌，都是通過從數字化渠道開始，通過內容營銷，明星和KOL種草、流量運營等方式，快速從小眾圈層突圍，從而成為網絡上流行的品牌，很多都帶有“網紅品牌”的特質，對於很多品牌而言，下一階段，如何撕掉“網紅”標簽，成為主流市場中的引領品牌，從線上走到線下，也成為了新消費品牌能否打破現有傳統品牌格局成為新一代的領軍品牌的關鍵。

知萌谘詢機構近期發布的《2021年中國消費趨勢報告》中，針對新消費品牌的成功路徑以及2021年的走向進行了深度研究，提出了“新消費進階”的(de)趨(qu)勢(shi)，我(wo)們(men)認(ren)為(wei)，新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)要(yao)想(xiang)實(shi)現(xian)新(xin)的(de)跨(kua)越(yue)
，必(bi)須(xu)從(cong)線(xian)上(shang)世(shi)界(jie)走(zou)到(dao)線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)，要(yao)在(zai)現(xian)有(you)流(liu)量(liang)和(he)趨(qu)勢(shi)熱(re)度(du)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，迅(xun)速(su)通(tong)過(guo)品(pin)牌(pai)聲(sheng)量(liang)的(de)放(fang)大(da)
、品牌價值的建設夯實取得的市場基礎，實現更大範圍的突破，樹立品牌壁壘

，否則將可能會被後來跟進者迅速複製和超越。

事實上，在2020年下半年，這一股趨勢已經開始湧現，妙可藍多
、林清軒、元氣森林、薇(wei)諾(nuo)娜(na)等(deng)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)
，開(kai)始(shi)在(zai)覆(fu)蓋(gai)了(le)中(zhong)國(guo)三(san)億(yi)城(cheng)市(shi)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)的(de)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)上(shang)高(gao)頻(pin)出(chu)現(xian)，率(lv)先(xian)打(da)響(xiang)了(le)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)和(he)勢(shi)能(neng)爭(zheng)奪(duo)戰(zhan)，進(jin)入(ru)超(chao)越(yue)於(yu)線(xian)上(shang)流(liu)量(liang)的(de)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)建(jian)設(she)階(jie)段(duan)。

01

新消費品牌崛起的三駕馬車：

新渠道
、新人群
、新供給

知萌谘詢機構在《2020年中國消費趨勢報告》中曾提出，在經曆消費升級和消費進階之後的消費者，盡管2020年遭遇疫情

，也依然在不斷自我進化
，並凝聚著新的消費張力
，這一點也恰好印證了2020年新消費品牌的發展。

2020年
，新消費張力大開，在線上實現爆發式增長。例如，主打平價新消費的名創優品登陸紐交所
，市值超過國內大多數線下零售企業
；完美日記登陸納斯達克，市值超過150億美元；泡泡瑪特登陸港交所，上市當天市值即超過1000億港元等等。越來越多的新消費品牌依靠數字化、流量驅動和內容運營
，創造了新消費場景，驅動了行業的品類創新，並迅速成為消費市場的黑馬。

我(wo)們(men)發(fa)現(xian)這(zhe)些(xie)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)，很(hen)多(duo)都(dou)隻(zhi)是(shi)用(yong)短(duan)短(duan)時(shi)間(jian)就(jiu)走(zou)完(wan)了(le)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)幾(ji)年(nian)甚(shen)至(zhi)更(geng)長(chang)時(shi)間(jian)的(de)整(zheng)個(ge)路(lu)徑(jing)，突(tu)破(po)了(le)線(xian)性(xing)增(zeng)長(chang)模(mo)式(shi)，畫(hua)出(chu)了(le)一(yi)條(tiao)漂(piao)亮(liang)的(de)指(zhi)數(shu)級(ji)增(zeng)長(chang)曲(qu)線(xian)。那(na)麼(me)，這(zhe)些(xie)爆(bao)紅(hong)新(xin)品(pin)牌(pai)做(zuo)對(dui)了(le)什(shen)麼(me)
？知(zhi)萌(meng)谘(zi)詢(xun)機(ji)構(gou)《2021中國消費趨勢報告》認為，驅動新消費品牌迅速崛起的原因就是他們抓住了新渠道、新人群和新供給。

從新渠道的角度來看：新消費品牌大多以微博
、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平台，以電商、直播渠道為主要銷售陣地。例如，小紅書生態紅利催生出國貨美妝品牌完美日記；淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子，不論是利用了哪些平台，其背後都依靠的是數字化流量和渠道。

從新人群的角度來看：隨著新消費升級，年輕消費者已經成為新消費品牌的主力群體，他們更加追求品質、樂於嚐新、願意為創意買單。新消費品牌則突破了傳統品牌在年輕消費價值觀滿足方麵的缺憾


，更加注重新消費者個性化、自我價值的精神和文化和體驗需求。同時
，注重場景營銷、社交營銷，能滿足新消費群體的自我表達。知萌的調查顯示，39.4%的消費者認為購買新消費品類可以帶給自己很好的體驗
；35.8%的消費者認為新消費品類方便簡單便於使用。同時，顏值包裝、創新力、文案賣點、是吸引消費者購買新消費品牌的主要原因。

從新供給的角度來看：yituoyuzhongguochengshudegongyingliantixi，tongguopinleihechangjingchuangxin，xinxiaofeijianlilefanxiangdingzhichanpindemoshi

，wanquancongyonghuchangjingchufalaidizaoxinpinlei。zhimengdetiaozhaxianshi，2020年消費者購買過的新品類TOP5產品分別是自熱火鍋/飯、即食燕麥片
、智能音箱、盲盒、0糖0脂0kayinpin。xiaofeizheduiyuxinpinleichanpindexuanzeduyuelaiyuegao，pinleileibieyegengjiafengfu
，congzhuiqiuchanpinjibencengmiandemanzudaojintianyuelaiyuezhuiqiupinzhishenghuo。zheyejiuyiweizhexiaofeibuzaishimanzudanyidegongnengxingxuqiu，erchengweixiaofeizhetansuoshijiehejiangoushuyuzijimeihaoshenghuodefangshi。

因此，作為一股改變商業格局的大浪潮，新消費品牌的崛起，是“天時地利人和”dechanwu。bujinzhuazhulexinrenqundexiaofeixuqiuhechangjingxuqiu
，dazaochuchayihuachanpin，tongshihaichongfendeliyonghaoshuzihuashidaidehongli，qiangzhanyonghuxinzhi，congershixianpinpaidekuaisuzengchang。

02

中國消費市場迎來傳統品牌與新消費品牌共生的“新二元時代”

根據2020年天貓618和雙11shujukeyifaxian，zaipinpaibangdanzhong
，chulezaishichangshangcunxuduonian，yongyouzhepinpaizhimingduheguangfanqudaofugaidejingdiantoubupinpai，haizengjialehenduoyituoxinshuziqudaoxunsujueqidexinxiaofeipinpai
，zheyerangjintianzhongguoxiaofeipinpaidegejukaishifashengbianhua
，jinrujingdianpinpaihexinxiaofeipinpaigongcun、博弈

、競爭的“新二元時代”。

根據知萌谘詢機構《2021年中國消費趨勢報告》研究顯示，23.2%消費者認為新消費品牌“創造了新場景”；22.8%消費者認為大品牌一成不變
，願意嚐試新品”
；22.6%消費者認為這是專門為群體設計的品牌/產品；21.2%消費認為解決了同類產品的痛點。這些通過單一爆品引爆品類流行

，通過品類流行迅速崛起的品牌，不僅是2020年的典型現象
，也將成為2021年發展的必然。而體驗大於必需、顏值大於功能、成分成為重點
、驚喜成為驅動的新消費意義成為新消費品牌興起的關鍵。如何理解？我們來進行深度拆解。

體驗大於必需。就像之前知萌谘詢機構在2021十大趨勢中講到的“心價比”消費，越來越多的消費者更願意選擇“30元一杯的奶茶”，但是
，奶茶之間的區別能有多大呢？原因就在於消費者他們更注重與體驗式的消費。例如，喜茶突破性地使用原葉茶

、鮮牛奶、芝士等原料結合，打破粉末衝兌的飲品

，並在商場開出空間設計精美的門店

，重新定義了更健康，口感
、顏值更好的茶飲。而消費者不僅關注產品
，同時也願意去“排長隊”去體驗購買產品的過程。

顏值大於功能。新消費品牌麵向的大多是90後
、00後等新消費群體

，不難發現
，這一屆的年輕人對產品顏值要求更高，對美好事物的分享欲也強烈得多。例如，被稱為國潮汽水、年銷3億的“漢口二廠”，通過國潮的方式重新做了汽水瓶包裝
，不僅引發了用戶對老汽水廠的情懷

，還將“漢口二廠”推向時尚潮品，刷遍了不少人的朋友圈。

成分成為重點。不論在食品領域還是化妝品領域，很多消費者開始慢慢轉變為“成分黨”
，他們更加關注產品中添加了哪些成分。例如，消費者在飲食方麵對健康的追求，越來越多的消費者開始放棄“肥宅快樂水”從而轉向“0糖0卡0脂”的健康氣泡水飲品。而在化妝品領域近年爆火的新消費品牌HFP就是一個主打“以成分，打動肌膚”的護膚品牌。隨著95 後 00 後(hou)開(kai)始(shi)占(zhan)據(ju)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)信(xin)息(xi)流(liu)通(tong)的(de)環(huan)境(jing)中(zhong)，年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)通(tong)過(guo)多(duo)元(yuan)化(hua)的(de)信(xin)息(xi)渠(qu)道(dao)往(wang)往(wang)能(neng)夠(gou)獲(huo)取(qu)更(geng)多(duo)詳(xiang)盡(jin)的(de)信(xin)息(xi)，他(ta)們(men)會(hui)更(geng)注(zhu)重(zhong)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)，關(guan)注(zhu)於(yu)成(cheng)分(fen)和(he)功(gong)效(xiao)。

驚喜成為驅動。談到驚喜經濟首先會想到的就是“盲盒”。盲盒可以滿足消費者的好奇和刺激心理，人們對盒內的未知形象產生窺探欲、好奇感，因此對其一探究竟、滿足自己的好奇心是受眾得到滿足的一個表現”。例如，具有代表性的品牌泡泡瑪特就通過與藝術家合作推出了一係列IP形象
，通過盲盒這種入門級潮玩的形式
，帶給消費者充滿驚喜的購物體驗。

因(yin)此(ci)，在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)平(ping)台(tai)的(de)驅(qu)動(dong)下(xia)，傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)的(de)模(mo)式(shi)正(zheng)在(zai)被(bei)改(gai)變(bian)。未(wei)來(lai)打(da)敗(bai)傳(chuan)統(tong)企(qi)業(ye)領(ling)軍(jun)品(pin)牌(pai)的(de)或(huo)許(xu)不(bu)一(yi)定(ding)是(shi)第(di)二(er)第(di)三(san)名(ming)的(de)對(dui)手(shou)
，而(er)是(shi)可(ke)能(neng)在(zai)20名、30名之外的新品牌。與此同時，新消費時代也必定會對傳統的消費市場造成變革，倒逼傳統品牌做出產業升級。

03

新消費品牌進階三部曲

總結了新消費品牌的崛起路徑後，不難發現新消費品牌快速成長的重支撐來自於依托於數字流量的方式曝光，但是，隨著流量價格漸增、品牌買量費用不斷增加的問題，如何從數字流量走向消費者“心流”品牌成為新消費品牌應該關注的問題。

另一方麵，新消費品牌很多都是切中了市場中未被解決的細分訴求
，從傳統巨頭的夾縫、品pin類lei的de垂chui直zhi細xi分fen領ling域yu起qi步bu。但dan是shi，由you於yu切qie口kou不bu大da且qie普pu遍bian缺que少shao壁bi壘lei，走zou紅hong後hou極ji易yi被bei競jing品pin複fu製zhi
，品pin牌pai營ying銷xiao力li度du一yi旦dan減jian弱ruo可ke能neng就jiu會hui被bei競jing品pin取qu代dai。

那麼，如何打造新消費品牌的“品牌勢能”實現持續增長？知萌谘詢機構《2021年中國消費趨勢報告》指出了新消費品牌成長的三步曲。

第一步
，需要從“網紅品牌”走向“主流品牌”。在“網紅品牌”的注意力基礎上，通過品牌塑造，成為主流品牌，對用戶認知造成引爆性的影響，建立壁壘。

第二步，從促銷導向轉向品牌導向。品牌才是真正持久的流量，很多新消費充分應用了直播帶貨
、電商的促銷價值，但是隻有在消費者心智中形成深度認知才能讓消費者持續購買。

disanbu，congxianshangzoudaoxianxia，shixianzhenghechuanbohepinxiaoxietong。jiangyineirongyingxiaoweizhudeshejiaomeitichuanbo，jiehehexinshenghuochangjingweizhudexianxiagaopinchuanbo。liru，tongguo “兩微一抖一分眾” 將內容化和場景化高效結合的“211法則”，公域化場景引爆

，私域化場景沉澱，一方麵放大大眾聲量、另外一方麵建立消費者黏性和忠誠度
，實現品效協同。

例如，元氣森林就打出了“0糖0脂0卡”deshichangdingwei，zhenduijiankangyinpinxifenshichang，liyongzhezhongqiangjiyifuhaoxunsutishengxiaofeizherenzhi
，jinerqianghuapinpaijiyi。bujinruci，tamenhaizaichanpinzhiliangshangyezhenduinianqingxiaofeizhedejiankangxuqiujinxingletupo。yuanqisenlinliyongchixiantangchuntidaiansaimi
、阿斯巴甜等常見的人工代糖，讓產品保證口感的同時又做倒0糖0脂肪，滿足消費者對健康飲料的需求。至此，元氣森林蘇打氣泡水成功打出了差異化，製造了“唯我市場”的品牌堡壘。

同時，除掉在小紅書

、微博、快手、抖音等平台進行流量和內容營銷
，以及應用明星助陣、李佳琦助攻帶貨、張雨綺代言等，2020年五月份起
，電梯裏開始陸陸續續出現元氣森林投放的分眾TVC廣告，強勢霸屏

，很多人開始記住了“0卡0脂0糖”的概念，牢牢占據“無糖飲料專家領導者”的心智資源。

guoqudemeitishidai
，womenrenweichuantongmeitishikongjun
，xianxiaqudaoshilujun，shuzihuashidai，zhendifashenglefanzhuan。jintian
，hulianwangpingtaichengweilexinxiaofeipinpaikeyigongchenglvedidelujun

，eryaojileipinpaishineng，fanerleisifenzhongchuanmeiyijixianxiadelingshouqudaohekeyifugaizhuliurenqunshenghuoguijidekongjianchengweilekongjun。kongjunfuzezhakaixiaofeizhexinzhifangxian
，weilujunnenggengdichengben
、更geng快kuai地di占zhan領ling陣zhen地di提ti供gong幫bang助zhu
，而er空kong軍jun和he陸lu軍jun的de相xiang互hu協xie同tong配pei合he，才cai能neng打da開kai突tu破po消xiao費fei者zhe心xin智zhi的de捷jie徑jing入ru口kou
，並bing迅xun速su在zai線xian上shang線xian下xia實shi現xian更geng大da的de反fan向xiang增zeng長chang。

如果說2020年是新消費品牌的爆發之年，那麼，2021年必定是新消費品牌的進階之年
，也是從“大網紅到大品牌”的de關guan鍵jian之zhi年nian。過guo去qu，生sheng產chan決jue定ding消xiao費fei

，而er現xian今jin消xiao費fei決jue定ding生sheng產chan
，正zheng在zai成cheng為wei一yi種zhong新xin趨qu勢shi。品pin牌pai隻zhi有you抓zhua住zhu消xiao費fei者zhe需xu求qiu，擴kuo大da品pin牌pai勢shi能neng，將jiang內nei容rong營ying銷xiao為wei主zhu的de線xian上shang推tui廣guang和he線xian下xia的de陣zhen地di傳chuan播bo充chong分fen結jie合he起qi來lai，構gou建jian更geng強qiang大da的de品pin牌pai勢shi能neng
，未wei來lai才cai能neng和he經jing典dian品pin牌pai二er分fen天tian下xia。