個人IP衍生消費品
，迪士尼不是唯一答案。

在美食領域，不少網紅都在積極探索“個人IP+品牌”的商業模式
，但能跑出來的少之又少。

早年爆火的小野辦公室、密子君
、浪味仙等美食達人，現在仍聚焦於廣告變現模式。盡管廣告天花板較低，但他們也未輕易涉足自主品牌。

真正讓內容電商進階的
，是最近飽受“泡菜事件”爭議的李子柒，她是國內優質個人食品品牌的開創者之一。

李子柒作為微念科技旗下的最大IP，在YouTube上曾用100多個視頻積累了1000多萬的粉絲，還入選了去年《財富》中國最具影響力的商界女性未來榜。

其品牌作為年度國貨出海十大新品牌之一
，正被大眾簇擁著加速奔跑。

2019年僅單品螺獅粉，銷量就有30億。其他的藕粉、紅糖薑茶、米糕等產品，也做到了年銷售2000萬-8000萬單，累計約3億—5億的銷售額。

近期，李子柒入駐餓了麼強化線下渠道，產品覆蓋休閑零食、衝調飲品、方便速食等多個品類
，在上海已有10家首批外賣店。

李子柒團隊用田園牧歌式營銷，打造現象級IP並非偶然；微念以精品IP為中心，拓展品牌研發、營銷傳播、電商運營、供應鏈等深度管理能力，值得研究。聚焦在李子柒IP如何從0到1
，從細分賽道突圍，有一套底層邏輯在支撐。

01

打造個人IP的底層邏輯

李子柒品牌的爆火，核心是對人性的洞察，以及文明內化為產品力的助推。

李子柒的團隊負責人李小刀曾向鯨商表示，他們內部達成一致

，李子柒具有“不可複製性”，而要打造一個IP的關鍵，是要找到自己所能代表的一類人群，最好是影視劇裏能找到的原型，切亞文化用個人魅力
、精神號召
，來建立“群嗨共識”
，拿李子柒來說
，她代表的是一種“田園生活方式”，與“逃離北上廣”相呼應。

具體而言
，在上周"創見未來-2021趨勢論壇"上
，李小刀對李子柒品牌崛起的內在邏輯進行了詳細闡述，結合相關內容鯨商做了梳理補充。

回溯到20世紀50年代，坎貝爾曾研究全世界各地的文化，發現無論何種民族
、何種文明，講述的神話故事都有共同的體係——英雄模式。英雄最開始大都拒絕走出舒適區
，走出之後在夥伴的帶領下，一路過關斬將，獲得內心成就感

，最終把成就帶回家鄉。

曾經的“打工人”李li子zi柒qi個ge人ren經jing曆li與yu坎kan貝bei爾er的de神shen話hua英ying雄xiong論lun很hen像xiang，符fu合he大da眾zhong的de集ji體ti想xiang象xiang，而er這zhe種zhong想xiang象xiang與yu大da眾zhong的de潛qian意yi識shi和he集ji體ti無wu意yi識shi相xiang關guan，並bing且qie能neng跨kua越yue民min族zu與yu語yu言yan，喚huan起qi觀guan者zhe的de共gong情qing力li

、認同感。

這就意味著內容本身並不是核心，內容背後所代表的人格魅力是否被消費者接納和認可最重要。

比如，孫悟空這種全能人物
，代表大眾對敢於反抗不合理的向往。哪吒是大眾對封建父權壓迫的反抗。所以中國最經典的IP都是反抗的角色。微念科技找到了符合李子柒真實經曆的人物，叫“天真者”。這個形象的核心就是返璞歸真、無欲無慮、沒有世俗心。

可口可樂的北極熊也是“天真者”的形象，但可口可樂是年幼的天真者
，其廣告都是分享愛、快樂、美好。

李(li)子(zi)柒(qi)是(shi)經(jing)曆(li)過(guo)社(she)會(hui)摧(cui)殘(can)後(hou)依(yi)舊(jiu)相(xiang)信(xin)美(mei)好(hao)的(de)形(xing)象(xiang)，她(ta)不(bu)僅(jin)擁(yong)有(you)自(zi)信(xin)樂(le)觀(guan)的(de)天(tian)賦(fu)
，還(hai)多(duo)了(le)一(yi)層(ceng)智(zhi)慧(hui)。反(fan)之(zhi)，現(xian)實(shi)中(zhong)的(de)人(ren)大(da)都(dou)對(dui)生(sheng)活(huo)感(gan)到(dao)無(wu)奈(nai)，再(zai)純(chun)真(zhen)的(de)內(nei)心(xin)也(ye)抵(di)不(bu)過(guo)現(xian)實(shi)壓(ya)力(li)，這(zhe)就(jiu)致(zhi)使(shi)大(da)眾(zhong)更(geng)加(jia)堅(jian)定(ding)的(de)向(xiang)往(wang)純(chun)真(zhen)
，天(tian)真(zhen)者(zhe)的(de)IP模型，也就更容易獲得目標群體的同情心理。

在zai摸mo清qing大da眾zhong潛qian意yi識shi情qing節jie後hou，李li子zi柒qi自zi製zhi大da量liang相xiang同tong調tiao性xing的de視shi頻pin，放fang在zai互hu聯lian網wang中zhong，用yong質zhi樸pu而er充chong滿man食shi欲yu的de視shi頻pin收shou集ji用yong戶hu的de碎sui片pian化hua時shi間jian，並bing迅xun速su獲huo得de了le廣guang泛fan用yong戶hu的de喜xi愛ai，李li子zi柒qi也ye逐zhu漸jian建jian立li了le與yu用yong戶hu之zhi間jian的de深shen層ceng聯lian結jie。

這種聯結增強了李子柒IP的差異化與可持續性
，在用戶有了這樣的心理基礎之後，品牌的搭建就有了可能。

02

品牌的“長久之道”

早在李子柒隻有三十萬粉絲的時候
，就被微念科技創始人劉同明挖掘，“三顧茅廬”打動了李子柒捆綁合作，而後還獲得了華映資本投資。華映資本認為，可以靠內容孵化出消費品牌的MCN機構
，才能真正突破天花板，微念或許要“做些不一樣的事”。

後來

，微念科技還拿過新浪微博這樣的平台方投資
，加之團隊諳熟渠道玩法。既能讓IP圈粉，又不會過度消耗品牌好感。

在品牌孵化過程中，李子柒事業部負責人李小刀強調
，“做品牌都強調定位，所以品牌需要找到一個消費者的認知裏，屬於自己的位置。”

李子柒背後溯源中國幾千年的傳統文化。其核心是：詩意生活、田園農耕
、非遺傳承
、家。這些文化挖掘不盡，這些意境又是國人心中的曆久彌新的情節。

國guo人ren自zi古gu就jiu有you飲yin食shi文wen化hua與yu桃tao花hua源yuan。李li子zi柒qi的de生sheng活huo方fang式shi是shi很hen多duo人ren向xiang往wang卻que不bu一yi定ding能neng實shi現xian的de存cun在zai。大da眾zhong光guang是shi想xiang到dao李li子zi柒qi的de存cun在zai以yi及ji她ta的de生sheng活huo，就jiu滿man足zu了le部bu分fen內nei心xin空kong缺que。哪na怕pa不bu懂dong中zhong國guo文wen化hua的de外wai國guo人ren，看kan完wan李li子zi柒qi的de視shi頻pin
，也ye會hui覺jiao得de這zhe是shi一yi個ge很hen具ju現xian代dai反fan差cha感gan的de形xing象xiang。

並且李子柒在廣告和代言中非常克製，也正是因為這種克製，品牌才有調性。李子柒的IP本身不限製品類，團隊考慮到美食有高複購屬性，最容易實現全球化
，就決定前期以美食為切口，品牌就叫“東方美食生活家”。

明確定位後，李子柒品牌希望通過產品、內容、活動、物料及文創周邊，讓大家感受到詩意的生活方式。

皮克斯有一部電影叫《心靈奇旅》
，核he心xin就jiu在zai於yu展zhan示shi詩shi意yi的de生sheng活huo，讓rang觀guan影ying者zhe感gan受shou到dao內nei心xin恬tian靜jing。同tong樣yang的de
，大da眾zhong用yong了le李li子zi柒qi品pin牌pai的de產chan品pin，雖sui然ran還hai需xu疲pi憊bei應ying對dui生sheng活huo裏li的de坎kan坷ke。但dan一yi瞬shun間jian能neng想xiang起qi，這zhe個ge世shi界jie還hai有you李li子zi柒qi在zai詩shi意yi的de生sheng活huo，自zi己ji偶ou爾er體ti驗yan一yi下xia就jiu足zu夠gou了le。

03

人性化的美食創新 

二十年前的食品，屬於“工廠思維”，注重功能化；現在的食品是“消費者思維”，注重產品與消費者在情緒和心理層麵的溝通。在產品方向上，李子柒團隊很明確
，要做新傳統
、慢生活的產品。

在選品和產品創新中，李小刀得出“傳統文化時尚化
，地方美食全球化”的結論。在個人IP+自製產品這條賽道上，雖然李子柒IP還沒有很強大的競爭對手，但團隊也麵臨著不同的挑戰和機遇。

李小刀認為有兩個方向：第一
，本來好的產品隨著時間的流逝品質逐漸變差，品牌需要重新挖掘
、baozhuang
，rangnianqingrenxihuan。dier，mouxiefuhedangdirenkouwei，qitadifangbuyidingchideguandeshipin
，pinpaiyexuyaozhongxinbaozhuangheyanfarangchanpindazhonghua。liziqichanpinyuanjingshi“讓世界愛上中國味道”。

具體到產品上，比如粽子
，就是中國傳統文化的標誌之一。李子柒品牌的粽子拆開後
，粽葉可以DIY
，折成一條龍舟


，放在家中當擺件，也能增進親子互動。

還hai有you螺luo螄si粉fen這zhe種zhong地di方fang特te產chan
，市shi場chang上shang的de螺luo螄si粉fen味wei道dao較jiao重zhong，為wei此ci團tuan隊dui研yan發fa了le其qi他ta地di方fang也ye能neng接jie受shou的de口kou味wei，加jia上shang營ying銷xiao助zhu力li，上shang線xian一yi年nian就jiu做zuo到dao了le月yue銷xiao1000萬袋
，成功破圈。並且李子柒品牌正在加速螺獅粉全球化

，現在全球都在慢慢接受中國味道的螺獅粉。

再zai比bi如ru藕ou粉fen的de案an例li，以yi前qian吃chi藕ou粉fen的de人ren集ji中zhong在zai中zhong老lao年nian，年nian輕qing人ren都dou不bu會hui接jie觸chu這zhe一yi品pin類lei。在zai經jing過guo調tiao研yan後hou，李li子zi柒qi團tuan隊dui增zeng加jia了le堅jian果guo等deng調tiao劑ji品pin

，提ti升sheng包bao裝zhuang顏yan值zhi，雖sui然ran價jia格ge比bi純chun藕ou粉fen貴gui三san四si倍bei
，卻que一yi直zhi是shi藕ou粉fen品pin類lei的de第di一yi。

現在各行各業都在內卷，但李子柒眼中的食品不能。她作為品牌的“護城河”

，依舊展示著慢生活。這些瘋狂增長的銷量、頻頻誕生的爆品，能否長期贏得口碑

，走出國門，又是另一回事了。