被譽為國酒的“茅台”名聲更是如日中天
，不隻是在A股市場“帶飛”leyizhongbaijiupinpaidegujia，gengshizaierjishichangxianqileyichangdasichaomaidexingfengxueyu，zaiquanminqiangmaotaidejumianxia，buaihebaijiudanaizhuanqiandenianqingrenyecanyujinzhechang“搶茅不喝”的魔幻場景。

彼時在“2018夏季達沃斯論壇”上，即將退休的馬雲認為：酒是一種文化

，但今天中國人喝酒
，不懂得品
，人生要會品。並且表示“前幾天剛去了茅台，很多人說現在年輕人都不喝茅台，會喝其他酒，我說不用擔心，到45歲以後他們會喝的。”

jutianmaojiushuixianshangxiaofeishujuxianshi，yuenianqingderenduijiuleixiaofeiyueduoyuan
，didujiuheguojiusuozhanshichangfenezaizhujianzengjia，danzaishichangfeneshoudaojiyadeqingkuangxia，baijiudexiaoshoujiagequebujiangfansheng。

01

鐵打的白酒市場，流水的買單人

由(you)於(yu)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)酒(jiu)桌(zhuo)文(wen)化(hua)氛(fen)圍(wei)濃(nong)厚(hou)，在(zai)宴(yan)請(qing)和(he)社(she)交(jiao)場(chang)景(jing)下(xia)白(bai)酒(jiu)基(ji)本(ben)處(chu)於(yu)剛(gang)需(xu)地(di)位(wei)
，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)白(bai)酒(jiu)的(de)市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)是(shi)一(yi)定(ding)存(cun)在(zai)的(de)，白(bai)酒(jiu)的(de)市(shi)場(chang)大(da)小(xiao)會(hui)受(shou)到(dao)影(ying)響(xiang)但(dan)不(bu)會(hui)消(xiao)失(shi)，從(cong)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)的(de)2020年(nian)報(bao)數(shu)據(ju)中(zhong)可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，去(qu)年(nian)由(you)於(yu)疫(yi)情(qing)的(de)原(yuan)因(yin)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)在(zai)上(shang)半(ban)年(nian)處(chu)於(yu)低(di)迷(mi)態(tai)勢(shi)
，但(dan)在(zai)經(jing)曆(li)了(le)中(zhong)秋(qiu)和(he)國(guo)慶(qing)兩(liang)個(ge)節(jie)日(ri)的(de)小(xiao)幅(fu)回(hui)暖(nuan)後(hou)

，都(dou)在(zai)春(chun)節(jie)的(de)喜(xi)慶(qing)氛(fen)圍(wei)中(zhong)交(jiao)出(chu)了(le)一(yi)份(fen)亮(liang)眼(yan)的(de)Q4財報。

而早在更早之前因“三公經費”規(gui)定(ding)的(de)出(chu)台(tai)
，市(shi)場(chang)曾(zeng)認(ren)為(wei)白(bai)酒(jiu)行(xing)業(ye)將(jiang)迎(ying)來(lai)難(nan)以(yi)恢(hui)複(fu)的(de)重(zhong)創(chuang)，但(dan)這(zhe)個(ge)一(yi)直(zhi)被(bei)看(kan)做(zuo)夕(xi)陽(yang)行(xing)業(ye)的(de)環(huan)境(jing)時(shi)至(zhi)今(jin)日(ri)卻(que)變(bian)得(de)更(geng)加(jia)燦(can)爛(lan)，經(jing)曆(li)過(guo)諸(zhu)多(duo)檢(jian)驗(yan)的(de)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)或(huo)許(xu)會(hui)經(jing)曆(li)興(xing)衰(shuai)但(dan)不(bu)會(hui)麵(mian)臨(lin)生(sheng)死(si)。

而(er)白(bai)酒(jiu)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)或(huo)許(xu)就(jiu)像(xiang)馬(ma)雲(yun)提(ti)到(dao)的(de)那(na)樣(yang)，年(nian)輕(qing)人(ren)現(xian)在(zai)或(huo)許(xu)會(hui)不(bu)喜(xi)歡(huan)喝(he)白(bai)酒(jiu)去(qu)選(xuan)擇(ze)洋(yang)酒(jiu)或(huo)啤(pi)酒(jiu)，但(dan)當(dang)他(ta)們(men)不(bu)再(zai)年(nian)輕(qing)時(shi)或(huo)許(xu)就(jiu)會(hui)消(xiao)費(fei)白(bai)酒(jiu)了(le)，時(shi)間(jian)的(de)不(bu)斷(duan)推(tui)進(jin)下(xia)，今(jin)天(tian)的(de)白(bai)酒(jiu)需(xu)求(qiu)正(zheng)由(you)昨(zuo)日(ri)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)創(chuang)造(zao)。

眼下不斷提升的白酒銷售價格，一是受居民可支配收入增加和物價整體上漲影響，二是隨著年輕一代崛起，消費能力較強的80、90後正逐步成為酒類消費的主體。

首先可以確定的是白酒價格雖然上漲但幅度並不誇張，經濟學家李迅雷認為
，茅台酒1499的價格並不高，相對於全國平均月工資處於合理水平。相比於1990年到1999年飛天茅台零售價大概200元左右的零售價
，當時全國平均工資每月也是200元左右隻能購買1瓶
，而2018年的全國平均工資就已能購買3瓶以上達5750元的水平來看
，目前白酒的漲價幅度是符合收入水平的。

而從另一個角度，也就是消費升級後的人們對茅台的需求來看，不平衡的供需關係導致消費者無法原價購入茅台
，並且從一度超過3000元的炒買價格判斷，飛天茅台的出廠價仍有提價空間。白酒市場的根基依然穩固，足以支撐價格之塔繼續高築。

但麵對追求品質的80、90後的加入，變化的消費群體需要不同的購買渠道，成長於互聯網高速發展時代的80、90後促使白酒企業必須要思考電商渠道的拓展問題
，茅台、五糧液
、瀘州老窖等白酒企業

，著手布局電商業務。

02

內練渠道外擴邊界，尋找第二曲線的白酒品牌

茅台與阿裏合作成立“茅台雲商”，意圖借助阿裏的雲技術平台整合打通全國範圍的經銷商庫存至上線
，實現“消費者下單→就近經銷商送貨”的設想。

五糧液則是建立“五糧e店”結合人臉識別、自動販賣等智能網絡技術
，摸索更加信息化、智能化的零售終端。

瀘州老窖則是通過建立網絡商城和設立京東自營店的方式觸達電商銷售渠道，並且與華為簽訂全麵合作協議
，將華為的數字化平台和5G技術賦能與瀘州老窖的管理銷售渠道，整合全鏈條數字化
，在全國範圍內設立智慧園區、雲服務等智能化管理手段。

布局電商渠道的好處在於，可以將生產廠商至消費者手中的環節壓縮至扁平化

，傳統渠道需要設立一
、二、三san級ji批pi發fa商shang，再zai通tong過guo批pi發fa商shang觸chu達da分fen散san的de零ling售shou商shang最zui後hou才cai抵di達da消xiao費fei者zhe端duan，過guo於yu冗rong長chang的de銷xiao售shou渠qu道dao過guo程cheng會hui使shi物wu流liu過guo程cheng複fu雜za化hua，每mei一yi個ge環huan節jie都dou會hui降jiang低di銷xiao售shou的de成cheng本ben和he速su度du。通tong過guo自zi建jian的de電dian商shang渠qu道dao可ke以yi在zai壓ya縮suo銷xiao售shou成cheng本ben的de同tong時shi提ti升sheng銷xiao售shou效xiao率lv，並bing給gei自zi身shen帶dai來lai增zeng量liang空kong間jian。

數shu字zi化hua浪lang潮chao裹guo挾xie下xia的de白bai酒jiu行xing業ye
，通tong過guo渠qu道dao拓tuo展zhan使shi企qi業ye自zi身shen的de銷xiao售shou效xiao率lv得de到dao提ti升sheng，但dan麵mian對dui更geng年nian輕qing的de消xiao費fei者zhe
，白bai酒jiu品pin牌pai也ye需xu要yao在zai品pin牌pai形xing象xiang和he產chan品pin力li上shang做zuo出chu改gai變bian，以yi適shi應ying年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu。

2月8日晚間
，茅台在自家公眾號推送了說唱歌曲《Oh It's Moutai ！》的MV，視(shi)頻(pin)中(zhong)四(si)位(wei)主(zhu)演(yan)有(you)三(san)名(ming)外(wai)國(guo)人(ren)，茅(mao)台(tai)通(tong)過(guo)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)愛(ai)的(de)說(shuo)唱(chang)歌(ge)曲(qu)形(xing)式(shi)給(gei)自(zi)己(ji)賺(zhuan)足(zu)了(le)眼(yan)球(qiu)和(he)話(hua)題(ti)量(liang)，而(er)外(wai)國(guo)友(you)人(ren)的(de)參(can)演(yan)或(huo)許(xu)是(shi)茅(mao)台(tai)在(zai)表(biao)達(da)自(zi)己(ji)經(jing)走(zou)向(xiang)國(guo)際(ji)市(shi)場(chang)的(de)知(zhi)名(ming)度(du)。

瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)則(ze)是(shi)通(tong)過(guo)和(he)受(shou)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)愛(ai)的(de)品(pin)牌(pai)聯(lian)名(ming)合(he)作(zuo)的(de)方(fang)式(shi)，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)建(jian)立(li)起(qi)自(zi)己(ji)年(nian)輕(qing)化(hua)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)曾(zeng)推(tui)出(chu)定(ding)製(zhi)香(xiang)水(shui)頗(po)受(shou)市(shi)場(chang)歡(huan)迎(ying)，香(xiang)水(shui)賣(mai)到(dao)斷(duan)貨(huo)後(hou)瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)又(you)嚐(chang)試(shi)了(le)與(yu)國(guo)貨(huo)美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)花(hua)西(xi)子(zi)進(jin)行(xing)了(le)跨(kua)界(jie)營(ying)銷(xiao)合(he)作(zuo)
，將(jiang)低(di)度(du)果(guo)酒(jiu)桃(tao)花(hua)醉(zui)與(yu)花(hua)西(xi)子(zi)蜜(mi)粉(fen)捆(kun)綁(bang)營(ying)銷(xiao)，瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)又(you)相(xiang)繼(ji)與(yu)新(xin)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)“茶百道”，冰糕品牌“鍾薛高”進行跨界聯名。

yituozhandianshangqudaoxunqiuxiaoshoushichangdezengliangkongjian，yikuajielianmingdengnianqingrenxiaidefangshixiyinfajuexindexiaofeizhequnti

，suishuozhejienianqingrenbuaihebaijiu，danzhejiebaijiupinpaiquezhengfeijinxinsixiangxiangyaozuonianqingrendeshengyi。

想要做年輕人生意的白酒品牌眼下正麵臨中檔酒的銷售困局
，瀘州老窖2019年高檔酒營收為85.96億元，增長34.78%
；中檔酒營收為37.49億元，增長2.01%
；兩者營收的差距和營收增長速度差距說明了瀘州老窖在中端銷售市場的乏力。尋找營收收窄增速放緩的原因，與中端產品“老窖特曲”的價格由200元區間漲價至300元區間有關
，此次的調價或許是瀘州老窖想要保持自己的品牌調性
，但瀘州老窖不得不尋求為漲價買單的人。

瀘lu州zhou老lao窖jiao瞄miao向xiang了le消xiao費fei能neng力li更geng強qiang，對dui品pin質zhi更geng有you追zhui求qiu的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe，通tong過guo高gao端duan產chan品pin創chuang造zao主zhu要yao收shou入ru，同tong時shi針zhen對dui年nian輕qing消xiao費fei者zhe用yong高gao端duan的de品pin牌pai形xing象xiang推tui出chu中zhong端duan產chan品pin
，以yi此ci尋xun求qiu營ying收shou增zeng長chang的de第di二er曲qu線xian，白bai酒jiu品pin牌pai似si乎hu找zhao到dao了le增zeng長chang困kun境jing的de破po局ju之zhi路lu。

03

不落俗套還是循規蹈矩，白酒行業的新變數 

當(dang)下(xia)年(nian)輕(qing)人(ren)成(cheng)為(wei)酒(jiu)類(lei)消(xiao)費(fei)主(zhu)體(ti)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，以(yi)三(san)浦(pu)展(zhan)劃(hua)分(fen)的(de)日(ri)本(ben)社(she)會(hui)近(jin)現(xian)代(dai)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)的(de)四(si)個(ge)階(jie)段(duan)來(lai)分(fen)析(xi)
，我(wo)國(guo)目(mu)前(qian)酒(jiu)類(lei)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)可(ke)以(yi)歸(gui)類(lei)至(zhi)“第三消費時代”，也就是全社會開始提倡個性化消費。

縱觀白酒行業品牌來看，“江小白”是最抓住個性化需求的白酒品牌，瓶身印著慢慢文藝風的文案，可愛的卡通形象，半透明磨砂白的瓶身和淺藍色的撞色，“江小白”這個白酒品牌的營銷做的真的很棒。“江小白”通tong過guo差cha異yi化hua的de定ding位wei
，把ba許xu多duo新xin興xing品pin牌pai奮fen鬥dou了le很hen多duo年nian都dou沒mei做zuo成cheng的de事shi完wan成cheng，從cong傳chuan統tong白bai酒jiu巨ju頭tou口kou中zhong爭zheng取qu到dao了le屬shu於yu自zi己ji的de市shi場chang份fen額e，成cheng為wei一yi匹pi白bai酒jiu界jie當dang之zhi無wu愧kui的de黑hei馬ma。

“江小白”的成功可以總結為“瞄準市場，精準策劃”，也(ye)就(jiu)是(shi)找(zhao)到(dao)需(xu)求(qiu)解(jie)決(jue)需(xu)求(qiu)
，江(jiang)小(xiao)白(bai)走(zou)的(de)不(bu)是(shi)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)的(de)老(lao)路(lu)，而(er)是(shi)輕(qing)裝(zhuang)上(shang)陣(zhen)直(zhi)擊(ji)年(nian)輕(qing)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，而(er)巨(ju)頭(tou)們(men)已(yi)有(you)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)調(tiao)性(xing)，勢(shi)必(bi)會(hui)限(xian)製(zhi)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)轉(zhuan)型(xing)動(dong)作(zuo)較(jiao)為(wei)沉(chen)重(zhong)，但(dan)江(jiang)小(xiao)白(bai)不(bu)是(shi)無(wu)往(wang)不(bu)利(li)
，傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)也(ye)並(bing)非(fei)黔(qian)驢(lv)技(ji)窮(qiong)。

江小白的成功離不開營銷，有人調侃江小白是“做最好的文案，賣最差的酒”，從創立就是瞄準年輕群體以大眾口糧定位的江小白有兩個問題難以突破，一是無法擺脫平價走向高端，二是自身產品味道存在缺陷。

但(dan)反(fan)觀(guan)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)


，江(jiang)小(xiao)白(bai)的(de)兩(liang)個(ge)痛(tong)點(dian)可(ke)以(yi)說(shuo)是(shi)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)巨(ju)頭(tou)們(men)的(de)優(you)點(dian)
，而(er)自(zi)身(shen)品(pin)牌(pai)限(xian)製(zhi)下(xia)無(wu)法(fa)發(fa)力(li)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)市(shi)場(chang)的(de)痛(tong)點(dian)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)成(cheng)立(li)子(zi)品(pin)牌(pai)解(jie)決(jue)，強(qiang)有(you)力(li)的(de)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)加(jia)上(shang)優(you)質(zhi)的(de)分(fen)銷(xiao)渠(qu)道(dao)，傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)企(qi)業(ye)政(zheng)府(fu)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)路(lu)似(si)乎(hu)十(shi)分(fen)清(qing)晰(xi)。

瀘州老窖在2020年11月15日開始於線下渠道開始售賣旗下新品牌“高光”
，通過高顏值的瓶身設計與新輕奢主義聯係起來，據官方的描述來看，“把不同波長的光線組合成閃耀光芒，以斐波那契線的黃金分割美學演繹全新時尚高光。”總言而之大概意思就是表達品牌的自身品味，結合當代新消費趨勢的五個特征來看，“瀘州老窖高光”瞄準的是注重自我價值和注重生活美學的消費群體。

在產品定價結構上通過G1、G2、G3三款產品將需求劃分為入門、尊享、奢享三層
，目前G3已公布售價為698元/瓶
，但瀘州老窖號稱將G3做到了“堪比千元的酒質”
，酒jiu質zhi的de高gao低di我wo們men不bu好hao分fen辨bian，但dan售shou價jia的de高gao低di顯xian而er易yi見jian，這zhe款kuan酒jiu還hai是shi沒mei有you狠hen下xia心xin完wan全quan舍she棄qi高gao端duan調tiao性xing融rong入ru年nian輕qing群qun體ti，或huo許xu瀘lu州zhou老lao窖jiao將jiang滿man足zu年nian輕qing群qun體ti的de手shou段duan藏zang在zai了le還hai未wei公gong布bu售shou價jia的de高gao光guangG1、G2之中。

傳統白酒巨頭們接下來的轉型之路不知道是會循規蹈矩的落入俗套，還是會放下身段激進的表達個性迎合年輕消費群體。

guigenjiedi，zheshiyigeyubaijiupinpaideziworenzhiyouguandewenti，jiujingshiyaoxiangguoqunayangxunguidaojudedengzhexiaofeizhebiandechengshu，haishibuluosutaodezhudongchujibapinpaibiandegengjiayinghenianqingren。“不破不立，破而後立。”也許白酒企業的增量困局本質上是一個要與自己作對的問題。