每年總有那麼一兩次，在POP MART、%Arabica
、FREITAG等年輕人最喜歡聚集的品牌店裏
，會出現一堆拿著五顏六色小罐子的神秘人，蜿蜒的隊伍有時候能排到對麵街道。

▵圖源：三頓半

現場擺滿了各種年輕人喜歡的物件。

比如飛盤
，比如滑板，比如這兩年很火的盲盒、水藻球等等。

▵圖源：三頓半

你還可以隨意參與這裏的任何遊戲。

比如製作個人專屬FREITAG鑰匙扣，來一場考驗速度與技巧的街道單車賽、玩出一本個人攝影書、逛集市、看漫畫展……

▵圖源：三頓半

不過
，前提是你手上得有同樣的小罐子。�

▵圖源：三頓半

如果你忍不住湊上前去問負責的小姐姐小哥哥們，對方會熱情拋來一句暗號：

「Hello，是來參加返航計劃的嗎？」

▵圖源：三頓半

返航計劃？

如果你沒聽說過，那不妨隨手在微博搜索「返航計劃」，你會發現這個話題光閱讀量就達到5071.3萬，討論則有3.9萬。

如果懷疑數據的水份，這些感情真摯的自發性評論也許能多多少少說明點實質性問題：

▵圖源：微博用戶@黑人不是雙少

▵圖源：微博用戶@鯨魚不吃花

▵圖源：微博用戶@蕎麥小花卷兒

各種回味或者期待活動的帖子不勝枚舉，年輕人在這裏曬囤積的空罐子、曬活動中兌換到的周邊、或者曬與其相關的各種心情和故事……

眼尖的朋友可能已經發現了，這個代號為「返航計劃」的活動來源於這兩年的咖啡品牌新銳「三頓半」。

針(zhen)對(dui)用(yong)戶(hu)喝(he)完(wan)咖(ka)啡(fei)不(bu)知(zhi)如(ru)何(he)處(chu)理(li)空(kong)罐(guan)

，扔(reng)掉(diao)又(you)有(you)點(dian)可(ke)惜(xi)的(de)心(xin)理(li)

，三(san)頓(dun)半(ban)索(suo)性(xing)來(lai)了(le)一(yi)場(chang)回(hui)收(shou)咖(ka)啡(fei)空(kong)罐(guan)的(de)長(chang)期(qi)計(ji)劃(hua)，將(jiang)用(yong)戶(hu)喝(he)完(wan)的(de)咖(ka)啡(fei)罐(guan)子(zi)統(tong)一(yi)回(hui)收(shou)
，並(bing)作(zuo)二(er)次(ci)利(li)用(yong)。

▵圖源：三頓半

很快，這個有點環保性質的活動就火起來了，從第一季的17個城市，29個空罐回收點，到今年二月剛結束的第三季，已經擴展到43座城市，64個返航點，20000名參與者
，140.09萬個空罐。

經過兩年經營，不同城市的年輕人在限定的時間限定的地點，送回三頓半的咖啡空罐似乎已經成為一種時尚。

理由是什麼
？

▵圖源：三頓半

很簡單，秘密就在於，三頓半把它家的咖啡罐做成了社交貨幣。

什麼是社交貨幣？

喬納伯傑在《瘋傳》一書中給出這樣的定義：

「如果產品和思想能使人們看起來更優秀、更瀟灑
、更爽朗，那這些產品和思想自然會變成社交貨幣，被人們大肆討論。」

用通俗的話說
，就是所有一切值得你拿出來炫耀的東西，就是社交貨幣。

▵圖源：三頓半

問題來了
，一個咖啡罐子有啥好炫耀的？更何況還是已經喝完的空罐！

這個問題問得好，那三頓半究竟是怎麼做到的呢？

 

製造噱頭

讓空罐回收更加新奇有趣

吃完零食的包裝袋
，喝完飲料的瓶子，本來就是一種會被隨手扔進垃圾桶的「垃圾」。

不過三頓半走了另一條出其不意的路線
，它摒棄了傳統速溶咖啡的塑料袋包裝，創造性地設計出「小杯裝」，不同口味的小罐子還有不同編號

，顏色也不同。

▵圖源：三頓半

不過，如果三頓半隻是停留在這一步，那這個「小罐子」充其量就是一個有意思的包裝而已，讓人驚訝的是，它進一步提煉出了罐子的可玩性，其中之一就是上文提到的空罐回收計劃。

神秘又有吸引力的活動代號

不過物品回收本身並不具備可傳播性，三頓半索性製造噱頭，把空罐回收包裝成一場有意思又有意義的活動
，代號「返航計劃」。

▵圖源：三頓半

光(guang)聽(ting)這(zhe)個(ge)名(ming)字(zi)好(hao)感(gan)度(du)就(jiu)增(zeng)加(jia)了(le)兩(liang)成(cheng)
，將(jiang)散(san)落(luo)在(zai)星(xing)球(qiu)的(de)咖(ka)啡(fei)空(kong)罐(guan)進(jin)行(xing)回(hui)收(shou)
，就(jiu)像(xiang)巡(xun)遊(you)太(tai)空(kong)的(de)艦(jian)隊(dui)返(fan)航(hang)，神(shen)秘(mi)又(you)有(you)趣(qu)
，不(bu)僅(jin)吸(xi)引(yin)眼(yan)球(qiu)，也(ye)容(rong)易(yi)被(bei)談(tan)及(ji)和(he)討(tao)論(lun)。

儀式感滿滿的活動設置

過程設計也很有儀式感。

具體來說，就是每一次的回收計劃都會講述不同的主題故事。

比如第一季編了一個IP形象SUIKA（發音類似蘇伊卡）
，在「WHO KNOWS SUIKA」的主題之下號召大家一起尋找這隻異星怪獸（這個劇本是不是有點眼熟

，對，就是日本火爆IP熊本熊走紅的橋段）。

▵圖源：三頓半

第二季則是「星際郵局（Space Express）」；最近剛結束的第三季是「to°the‘StarS“」，講的是宇航小頓和他的朋友搭車鳥，一起出發尋找神秘星球的故事。

▵圖源：三頓半

回收地點的選擇也很有看頭。

它們可能是小有名氣的咖啡空間，比如AKIMBO CAFE LAB、OFFF COFFEE等。

▵圖源：三頓半

也有可能是當下年輕人熱衷的消費品牌，比如POP MART、%Arabica、FREITAG等等
；

▵圖源：三頓半

又或者是新生活方式品牌新寵，比如造作
、多抓魚、Open MUJI等

，當然少不了麥當勞這一類大眾認知度高的品牌。這些一起會被統稱為返航點。

▵圖源：三頓半

同樣有趣的
，還有主題物資。

比如和橘子海樂隊聯名的主題飛盤，兒童家居設計品牌PUPUPULA聯名的小燈泡，超級植物公司聯名的水藻球等等。

▵圖源：三頓半

這些主題物資之所以被喜歡，很大程度上是它們身上有著當下潮流的印記，承載著這個年代年輕人獨有的文化背景。

當然，每一季都少不了現場彩蛋。它存在的意義不在於具體拿到手的東西
，而是它很能撓你心底的癢癢，激發更多人參與其中的動力。

▵圖源：三頓半

用戶可能不知道下一季的主題、返航點以及能兌換的物資，但唯一能確定的是
，這樣的神秘趣味能帶來更多關注與更強烈的好奇心。

甚至會讓用戶像分享有趣的事情一樣去傳播它們，或者當做話題一樣去討論它們
，以此增加自身的社交貨幣。

▵圖源：三頓半

如果這種自發性傳播滲透到一定程度之後，三頓半的空罐回收計劃甚至能形成一種流行文化。

 

撬動遊戲杠杆

永遠比別人好玩半截

從官方公布的數據來看，單單隻是第三季，已經回收了140多萬個空罐，為什麼那麼多人願意把喝完的空罐囤在家裏幾個月，就為等那一年兩次的回收活動
？

說到底，大家心中追求的是一場遊戲罷了。

▵圖源：三頓半

從賦予回收計劃噱頭代號，到整個過程的設計細節都講求讓用戶身心愉悅並心存回味。

為了擴大輻射範圍，三頓半把潛在用戶也考慮進來了
，即使手上沒有空罐也不要緊，各個返航點的音樂派對、咖啡課堂、插畫展等等項目應有盡有。

▵圖源：三頓半

咖啡罐本身並沒有魔力
，隻有你把它遊戲化的時候，它才能成為社交貨幣。

▵圖源：三頓半

不管是遊戲過程兌換的徽章
、滑板等周邊
，還是手機裏相機裏的各種照片
，都成了用戶在社交平台拿出來顯擺的資本。

它們隨時在提醒用戶在遊戲過程中奪得的成就，當然，在用戶顯擺的同時，三頓半也跟著這種炫耀流傳開來，成為熱點。

創造歸屬感

增強內部身份特性

活動的稀缺性和專用性讓用戶感覺有歸屬感則是另一個重要的原因。

三(san)頓(dun)半(ban)對(dui)空(kong)罐(guan)子(zi)的(de)回(hui)收(shou)
，采(cai)用(yong)了(le)限(xian)時(shi)限(xian)地(di)的(de)模(mo)式(shi)，一(yi)年(nian)隻(zhi)有(you)兩(liang)次(ci)，而(er)且(qie)不(bu)是(shi)所(suo)有(you)城(cheng)市(shi)都(dou)能(neng)覆(fu)蓋(gai)，當(dang)然(ran)，前(qian)提(ti)是(shi)你(ni)手(shou)上(shang)也(ye)有(you)三(san)頓(dun)半(ban)的(de)咖(ka)啡(fei)空(kong)罐(guan)子(zi)。

▵圖源：三頓半

效果如何
？

看看用戶的反應就知道了。

有人剛湊滿一桶，就迫切想知道新的返航活動時間；有人熱情想加入活動誌願者行列；

▵圖源：微博用戶@rentoto,@紙為紙為大紙為

有人剛被帶入坑，期待成為返航的一員……

▵圖源：微博用戶@走正道的不正經小呆萌

這種強感染力的自發性傳播，也時時刻刻提醒著旁人：隻要你擁有這樣的小罐子，成為神秘星球裏的一員，你也能擁有這樣的生活。

至於被回收的空罐將會被用來做什麼，這個問題其實已經不重要。

重要的是，已經入坑的會每年形成一種「掏錢購買-積攢空罐-參加活動-自發傳播」的無限循環之中，而那些觀望的旁人，也有很大幾率被帶入坑，對三頓半來說這就夠了。

不是嗎？