“近日，農夫山泉微博官宣3款蘇打氣泡水發布。精選口味，插畫風格，能否再次燃爆氣泡水市場？”

2019年11月yue，農nong夫fu山shan泉quan推tui出chu長chang白bai山shan蘇su打da天tian然ran水shui，將jiang自zi身shen最zui擅shan長chang的de天tian然ran水shui和he近jin年nian來lai頗po為wei流liu行xing的de蘇su打da水shui巧qiao妙miao結jie合he。在zai擴kuo展zhan傳chuan統tong礦kuang泉quan水shui品pin類lei邊bian界jie的de基ji礎chu上shang，為wei時shi尚shang蘇su打da水shui向xiang大da眾zhong滲shen透tou延yan伸shen

，找zhao到dao一yi個ge絕jue佳jia的de背bei書shu。

一年多來，氣泡水在新銳力量的帶動下一路狂奔，儼然膨脹為200億體量的巨大風口。作為國內飲料界領軍品牌，農夫山泉不甘落後
，4月1日一口氣推出拂曉白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款蘇打氣泡水，以“蘇打加汽，輕盈生趣”為產品口號
，大步邁入氣泡水賽道。

從cong無wu氣qi蘇su打da水shui到dao蘇su打da氣qi泡pao水shui
，農nong夫fu山shan泉quan為wei何he仍reng對dui蘇su打da情qing有you獨du鍾zhong？與yu國guo內nei同tong類lei型xing產chan品pin相xiang比bi，農nong夫fu山shan泉quan的de氣qi泡pao水shui有you何he特te點dian
？它ta會hui成cheng為wei下xia一yi個ge飲yin料liao熱re點dian嗎ma？在zai農nong夫fu山shan泉quan的de飲yin品pin戰zhan略lve大da棋qi局ju中zhong，氣qi泡pao水shui究jiu竟jing扮ban演yan著zhe何he種zhong角jiao色se？

01

2021年，

狂飆的氣泡水市場還有多少機會？

2020年，在元氣森林帶動下，整個氣泡水市場高歌猛進，體量從2018年的90億元猛增到200億。預計2025年將達到320億元。氣泡水如超新星一樣的瞬間爆發，與其說是減糖運動在國內多年生根發芽
，一夜花朵綻放的結果
，倒不如說是Z世代和新中產階級崛起，追求健康生活方式已蔚然成風之後的必然走向。頭部品牌的引導示範效應
，則加速了市場成熟與體量擴張。

2018年1月至2020年6月，全國零糖氣泡水銷售曲線圖。圖片來源：和“尼”看市場之飲料篇，尼爾森

與銷量猛增相對應的是，氣泡水新品上市數量也如雨後春筍。僅在2021年的前三個月，國內氣泡水市場就“新人輩出”，令人目不暇接。

1月，蒙牛推出 “乳此汽質”乳酸菌氣泡水

、優益C活菌泡泡，均主打乳酸菌健康腸道概念。Bestinme在春節前推出國潮風十足的“喜春”係列輕氣泡水。

2月
，喜茶推出喜小瓶海鹽柚子味氣泡水
，主打維生素強化。娃哈哈推出小輕熏蘇打氣泡水，則以Fibosol-2shanshixianweihexinweihexinchengfen

，manzuxiantisuqiu。kushifabudeliulianweiqipaoshui

，pingjielingleikouweiyuqianweisheji，chengweiqipaojiedechaoliudandang。huabinjituanqixiaVOSS芙絲推出蛋白肽氣泡水，樹立高端功能氣泡水新典範。

3月，漢口二廠推口服玻尿酸氣泡水“哈水”
，將補水美膚融入日常生活。統一推出發酵果汁氣泡水A-Ha，以“VC+酵素+氣泡”的創新組合，掀起氣泡水的健康新革命。新希望的“歐氣”蘇打氣泡水
，主打2.5倍含氣量，以及同樣國風滿滿的插畫式包裝設計。

除了上述新品，還有以氣泡作為賣點的跨界型氣泡茶

、氣泡果汁
、氣泡乳飲料等，都在不斷為國內飲料市場“加碼打氣”。

與同樣主打零糖概念的碳酸飲料和茶飲相比，氣泡水無疑有著更高的市場起點。圖片來源：和“尼”看市場之飲料篇，尼爾森

隨著湧入賽道的氣泡水與日俱增，通過口味、功能
、包裝上的差異化塑造產品個性
，成為每一個氣泡水品牌提升競爭力的首要考量。

Mintel的一份調查顯示，40%的中國軟飲料消費者更偏向嚐試新奇的口味。事實上
，除了傳統的果味外
，國內氣泡水的口味正呈現出跨界
、混搭的趨向。

發酵乳、發fa酵jiao果guo汁zhi等deng發fa酵jiao食shi品pin具ju有you的de酸suan甜tian醇chun厚hou的de味wei道dao與yu清qing涼liang煞sha口kou的de氣qi泡pao組zu合he在zai一yi起qi，帶dai給gei人ren們men的de感gan官guan體ti驗yan簡jian直zhi難nan以yi形xing容rong
，成cheng為wei很hen多duo品pin牌pai所suo鍾zhong愛ai的de組zu合he。草cao本ben、酒精、辛辣、礦物鹽各式風味都讓氣泡水成為風味試驗場。

圖片來源：IFF

在健康大趨勢推動下
，氣泡水的功能化指向也越發明顯。補充天然能量、提升免疫力、護膚美顏、清潤腸道等功能訴求頻頻見於新品海報之中。

疫情大考後國家風範彰顯，民族自豪感洋溢在每個人的心間。氣泡水的消費主體——新生代們對於傳統文化和中國製造迸發出空前熱情，以國潮
、複古為特點的包裝設計大受歡迎。新銳勢力、傳統品牌，都在試圖以此拉近與消費者的距離。

在zai各ge種zhong氣qi泡pao水shui花hua式shi秀xiu天tian下xia的de競jing賽sai中zhong，蘇su打da氣qi泡pao水shui可ke謂wei一yi枝zhi獨du秀xiu，相xiang比bi碳tan酸suan飲yin料liao具ju有you更geng為wei柔rou和he和he甘gan甜tian的de口kou感gan。從cong真zhen正zheng讓rang元yuan氣qi森sen林lin聲sheng名ming鵲que起qi的de起qi家jia產chan品pin，到dao青qing啤pi、娃哈哈、新希望、北冰洋等“老字號”飲料企業進軍氣泡水領域的“敲門磚”，蘇打氣泡水承載著眾多品牌對於這個火熱市場的宏大夢想。

這恐怕也是繼長白山蘇打天然水後，農夫山泉再度發力蘇打水的原因所在。

02

人氣味、插畫風：

做一個有靈魂的氣泡水

盡管對於蘇打水和氣泡水，農夫山泉並不陌生
，但這款蘇打氣泡水，他們還是花費了數年時光精心打磨。

喝氣泡水，體驗清爽刺激的口感和輕盈活力下的愉悅心情，這是最能拉動複購欲望的產品特質。在農夫山泉看來：每一場人生都無法被複製，每一種趣味體驗都是靈魂的小氣泡聚集
、綻放的過程，而飲下氣泡水後每一次的打嗝都是靈魂越獄的瞬間。有趣的氣泡塑造有趣的靈魂。從搬運“自然之水”到塑造“靈魂氣泡”，農夫山泉蘇打氣泡水立誌成為年輕人的靈魂推手。

對於產品本身而言
，好的水源就是產品的靈魂。這款蘇打氣泡水取自天然水源地千島湖
，0糖0脂0卡，不含山梨酸鉀。

圖片來源：農夫山泉

僅有獨一無二的優質水源，0糖0卡這些特色還遠談不上“有趣”。為了打造有靈魂的氣泡水
，農夫山泉在口味的選擇和包裝設計上均體現出設計大師的水準。

如(ru)何(he)在(zai)市(shi)麵(mian)上(shang)高(gao)度(du)相(xiang)似(si)的(de)水(shui)果(guo)風(feng)味(wei)中(zhong)獨(du)樹(shu)一(yi)幟(zhi)
？如(ru)何(he)展(zhan)現(xian)出(chu)獨(du)具(ju)匠(jiang)心(xin)的(de)產(chan)品(pin)特(te)色(se)？產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)團(tuan)隊(dui)將(jiang)目(mu)光(guang)鎖(suo)定(ding)在(zai)海(hai)外(wai)人(ren)氣(qi)頗(po)高(gao)的(de)幾(ji)種(zhong)口(kou)味(wei)上(shang)。

日本中部氣候溫暖，光照充足，降雨適中，優越的氣候條件孕育出拂曉 (あかつき，AKATUKI)、白鳳
、黃金等蜚聲日本的白桃佳品。其中，拂曉白桃香甜濃鬱


，果肉果汁渾然一體，是日本知名度最高的桃子品種。農夫山泉的研發團隊用8月采摘的拂曉白桃鮮果創香，搭配清冽的蘇打氣泡水，更加凸顯真實飽滿的果肉感。飲一口，獨享夏日清晨的香甜。

圖片來源：buyee.jp

日向夏橘可謂日本宮崎縣的名片。盡管名字中帶“夏”
，實shi際ji上shang它ta盛sheng產chan於yu陽yang春chun三san月yue。日ri向xiang夏xia橘ju通tong體ti圓yuan潤run金jin黃huang
，如ru同tong一yi顆ke顆ke飽bao滿man多duo汁zhi的de小xiao太tai陽yang。日ri向xiang夏xia橘ju酸suan度du足zu，香xiang味wei重zhong，似si柚you似si檸ning

，但dan它ta的de糖tang度du依yi然ran高gao達da10°～11°

，是“酸甜可口”的de教jiao科ke書shu範fan本ben。品pin嚐chang日ri向xiang夏xia橘ju

，入ru口kou時shi能neng感gan受shou到dao特te有you的de白bai皮pi囊nang頭tou香xiang，中zhong段duan甘gan甜tian，果guo汁zhi感gan飽bao滿man。將jiang日ri向xiang夏xia橘ju與yu氣qi泡pao相xiang融rong，橘ju子zi特te有you的de酸suan甜tian在zai口kou中zhong炸zha裂lie
，將jiang春chun天tian的de美mei好hao瞬shun間jian銘ming刻ke。

除了兩款日本特色水果，農夫山泉還首次將莫吉托——最有名的朗姆酒——帶入到氣泡水中。莫吉托起源於古巴革命時期，以淡朗姆酒為基料，加入青檸
、薄荷、甘蔗汁和蘇打水而成。青檸與薄荷的清爽口味與朗姆酒的醇烈互補，使得這種透明無色的調酒成為夏日熱門飲料之一。周董的一首mojito徹(che)底(di)在(zai)中(zhong)國(guo)帶(dai)紅(hong)了(le)這(zhe)一(yi)浪(lang)漫(man)悠(you)久(jiu)的(de)飲(yin)品(pin)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)經(jing)過(guo)數(shu)年(nian)研(yan)究(jiu)，在(zai)無(wu)醇(chun)飲(yin)料(liao)中(zhong)還(hai)原(yuan)了(le)莫(mo)吉(ji)托(tuo)的(de)神(shen)韻(yun)和(he)精(jing)髓(sui)。清(qing)爽(shuang)與(yu)濃(nong)烈(lie)相(xiang)互(hu)映(ying)襯(chen)，在(zai)一(yi)顆(ke)顆(ke)氣(qi)泡(pao)中(zhong)綻(zhan)放(fang)
，是(shi)夏(xia)日(ri)傍(bang)晚(wan)的(de)最(zui)佳(jia)飲(yin)品(pin)。

說完風味，再來看包裝設計。

在飲料包裝設計中，插畫風格可謂藝術範十足。英國氣泡水品牌Upstreamdeyikuanqingxingguanzhuangqipaoshui，jiujiangyinxiangpaidemenglonghuafengbandaoguantishang
，tongguosangebutongdelvxinggushi，jiangshulesanzhongrenshengjingliheshenghuotaidu。baozhuangshang，shuiguohuashenweiyuanchudetaiyang，pojuchuangyi。

圖片來源：gritsandgrids.com

doushuonongfushanquanshibeimaishuidanwuledeshejigongsi，deque，tademeiyikuanxinpinbaozhuang
，doukanchengyejiefanli。cici，nongfushanquanpinqingguowaichahuashi，jingliqianhoushiyulundefanfudamo
，yongchongmangushixingdechahuatuan，jiangxiarilidebutongyinyongchangjinglinlijinxian。

從(cong)整(zheng)體(ti)上(shang)看(kan)，新(xin)品(pin)包(bao)裝(zhuang)采(cai)用(yong)當(dang)下(xia)大(da)熱(re)的(de)扁(bian)平(ping)設(she)計(ji)風(feng)格(ge)，將(jiang)簡(jian)潔(jie)的(de)幾(ji)何(he)圖(tu)形(xing)和(he)代(dai)表(biao)不(bu)同(tong)口(kou)味(wei)的(de)色(se)彩(cai)進(jin)行(xing)組(zu)合(he)排(pai)列(lie)，強(qiang)調(tiao)構(gou)圖(tu)的(de)美(mei)感(gan)和(he)畫(hua)麵(mian)衝(chong)擊(ji)力(li)。整(zheng)個(ge)畫(hua)麵(mian)平(ping)靜(jing)樸(pu)實(shi)，流(liu)露(lu)出(chu)濃(nong)厚(hou)的(de)異(yi)域(yu)情(qing)調(tiao)

，創(chuang)造(zao)出(chu)獨(du)特(te)的(de)活(huo)力(li)感(gan)和(he)時(shi)尚(shang)美(mei)。

在插畫設計師手中，這些靜態的圖案被注入靈魂，仿佛在講述著一個平凡夏日裏的生活——

“夏xia日ri清qing晨chen
，女nv孩hai從cong香xiang甜tian的de睡shui夢meng中zhong醒xing來lai，推tui開kai白bai色se窗chuang戶hu
，陽yang光guang迫po不bu及ji待dai地di鑽zuan進jin來lai
，擦ca過guo女nv孩hai的de淡dan粉fen色se裙qun角jiao，填tian滿man了le房fang間jian的de每mei個ge角jiao落luo，深shen深shen地di吸xi一yi口kou氣qi，清qing晨chen的de風feng夾jia著zhe蜜mi桃tao的de香xiang氣qi
，甜tian蜜mi了le女nv孩hai淺qian淺qian的de酒jiu窩wo。”

“夏xia日ri正zheng午wu，奔ben波bo了le一yi路lu的de少shao年nian，躺tang在zai草cao地di上shang休xiu息xi。濃nong密mi的de樹shu蔭yin遮zhe擋dang著zhe熱re烈lie的de陽yang光guang，聲sheng聲sheng蟲chong鳴ming似si在zai細xi數shu接jie下xia來lai的de路lu途tu，少shao年nian起qi身shen拍pai了le拍pai土tu，灌guan了le一yi大da口kou日ri向xiang夏xia，柚you係xi的de柑gan橘ju香xiang振zhen奮fen了le精jing神shen
，望wang著zhe旅lv途tu的de方fang向xiang，少shao年nian想xiang，那na裏li有you夢meng在zai等deng。”

圖片來源：農夫山泉

“夏xia日ri黃huang昏hun，眉mei頭tou微wei蹙cu的de紳shen士shi
，在zai車che馬ma熙xi攘rang的de街jie巷xiang漫man步bu
，而er後hou踱duo入ru一yi家jia隱yin於yu市shi的de爵jue士shi酒jiu吧ba，飲yin下xia調tiao酒jiu師shi推tui在zai他ta麵mian前qian的de一yi杯bei莫mo吉ji托tuo
，朗lang姆mu的de焦jiao甜tian中zhong和he青qing檸ning的de酸suan澀se，舒shu展zhan了le紳shen士shi的de眉mei頭tou
，憂you思si隨sui雪xue茄qie的de煙yan霧wu被bei吐tu出chu
，消xiao散san在zai愜qie意yi的de爵jue士shi樂le。”

從清晨到黃昏，三個味道
，三種色彩，三個人物，讓人浮想聯翩的插畫包裝展示出強烈的藝術感染力，令人品味在口
，回味在心。

精雕細琢的風味組合，創意十足的插畫設計，這些為農夫山泉蘇打氣泡水賦予廣闊的想象空間
，一個有思想、有靈魂的氣泡水，能否再次推動消費熱潮呢？

03

氣泡水，

能否撐起飲用水巨頭的新夢想？

3月25日，農夫山泉發布2020年財報，蘇打水、咖啡等新業務線同比上升135.8%
，成為拉動整體業績的最大動力。

在上市6geyuehou
，nongfushanquanzaituisudaqipaoshui
，wuyishikanhaozhegesaidaoshangweiwanquanshifangdejudaqianli。taduiyugongsizhengtizhanlvejianghuiqidaonaxiezuoyong？tanengchengqizhegeyinliaojutoudexinmengxiangma？

1、飲料帝國的版圖上，氣泡水的重要性有多大
？

創立24年來，農夫山泉以純淨水為根基，不斷擴張自己的飲料版圖。包裝飲用水、茶飲料
、果汁飲料、功能飲料
、碳酸飲料
、風味飲料、咖啡飲料，7大領域皆有布局。其中，以農夫山泉飲用天然水（1997年上市）
、東方樹葉（2011年）、農夫果園（2003年）、水溶C100（2008年）、尖叫（2004年）
、力量帝維他命水（2010年）6個均在10年以上曆史的超級單品為代表，在各自領域形成極高的品牌認知度和市場占有率。

左圖：農夫山泉2019年收入結構圖。右圖：農夫山泉2017-2022年收入複合年增長率。圖片來源：飲料行業分析報告，浦銀國際
，2020年11月

浦銀國際去年11月發布的飲料行業分析報告指出：農夫山泉的四大產品線是公司營收的主體。在包裝飲用水市占率第一
，果汁、茶飲、功能飲料均第三的絕對領軍局麵下，飲料帝國的未來增長點又會落在哪裏？根據浦銀國際的預測
，2019-2022年
，農夫山泉四大類產品的平均增速約為8%。對比同時期中國軟飲料的市場增速6%（見下圖）
，盡管這是一個相當不錯的表現，但對於一家市值突破7000億港元（2021年1月初）
，領跑中國食品行業的上市企業而言，如何依靠紮實業績贏得聲譽、股價雙豐收
，這一定會是企業最優先考慮的戰略目標。

圖片來源：艾媒谘詢

麵對當下愈刮愈烈的氣泡水消費風潮
，數百億級的體量和超過50%的年均增長率，幾乎所有飲料品牌都要奮力搶占，農夫山泉自然不會放棄這個尚處於群雄逐鹿狀態的掘金地。

從上個月底農夫山泉發布的2020財報上看，蘇打水的表現已經讓人充滿期待。在未來兩年裏，由蘇打水
、氣泡水等組成的“其他品類”將擁有超過50%的增速
，成為農夫山泉保持強大競爭力和創新活力的新源泉。

2、同樣是做水生意，農夫山泉的優勢在哪裏
？

對於飲料企業
，特別是純水企業而言，優質水源無疑是最大的競爭力。眾所周知，農夫山泉擁有國內10處天然水源地，在全行業一枝獨秀。

堅實的銷售渠道也是農夫山泉的護城河之一。截止2020年5月
，農夫山泉的4400 多名經銷商，覆蓋了全國243 萬個以上的終端零售網點

，其中77%位於三線及以下城市
，有著極高的下沉度。

得益於電商直營、便利店、自動售貨機等新零售渠道的發展，農夫山泉產品的消費觸及率大為增加，渠道成本得以降低。據悉
，農夫山泉已在全國近300 個城市投放了近60000 台自動販賣機，進一步拓展了線下的銷售網點，更好地觸達到終端用戶。

部分本土消費品牌的市場滲透率。圖片來源：飲料行業分析報告
，浦銀國際，2020年11月

去年，凱度消費者指數總結了過去3年

，部分本土消費品牌的市場滲透率。農夫山泉從不足60%提升到71.6%
，在8家企業中表現首屈一指，反映出其在零售渠道建設上的豐碩成果。

除此之外，優秀的產品研發和包裝設計能力、在飲料開發上積累起的龐大供應商資源，都為農夫山泉在激烈的市場角逐中贏得先機。

04

總結

不論是去年9月上市所引發的對農夫山泉“經營秘訣”的社會大討論，還是如今毅然邁入氣泡水領域
，依靠自身硬實力搶占“氣泡紅利”，農夫山泉都體現出“高調做事


、低調做人”的經營哲學。

從最早攬獲多項設計大獎，豔驚四海的玻璃瓶裝天然礦泉水，到國內無糖茶飲先鋒的東方樹葉，再到全民皆知的傳奇電解質飲料尖叫……十幾年來，我們似乎已經習慣了農夫山泉引領行業的一款款新品問世、風靡
、成為經典。而當我們再看這三款充滿創意和匠心的蘇打氣泡水時
，也一定會認為：它們
，將是下一個經典。

農夫山泉很用心吹起的這個花式氣泡，將為國內氣泡水市場帶來怎樣的遐想？