微醺，就是在孤單而寂靜的夜裏
，百轉千回。

微醺，更是在好友齊聚的周末晚，互訴衷腸。

少女心事
、單身獨居、閨蜜小聚
、甜而不醉，與其說低度酒是一個新品類，不如說它構建了一個新場景，一個從來沒被重視過的，年輕人的微妙心理和社交場景。

2019年到2021年是低度酒賽道的爆發期，市場不僅迎來了網紅創業者的入駐
，還吸引了許多頭部資本的目光。

利口白獲得真格的數百萬美元融資、貝瑞甜心獲得經緯中國數千萬元A輪融資、落飲獲得XVC和天圖的數百萬美元融資……一輪輪融資，都昭示著資本對低度酒賽道的看好和熱捧。

創chuang業ye者zhe擠ji破po頭tou的de低di度du酒jiu賽sai道dao，真zhen有you這zhe麼me大da的de市shi場chang需xu求qiu和he潛qian力li嗎ma
？低di度du酒jiu賽sai道dao的de天tian花hua板ban到dao底di有you多duo高gao，禁jin得de住zhu這zhe麼me多duo新xin品pin牌pai瓜gua分fen嗎ma？現xian在zai入ru場chang還hai來lai得de及ji嗎ma？這zhe個ge賽sai道dao有you沒mei有you能neng力li誕dan生sheng超chao級ji品pin牌pai，投tou資zi人ren的de顧gu慮lv又you有you哪na些xie？

為回答上述問題
，泡騰VC的研究員深扒了低度酒賽道，希望能找到資本瘋狂湧入的原因
，為投資人撥雲見日，幫助品牌更好成長，一起來看看！

（2020獲融資低度酒品牌整理）

01

什麼是低度酒
？它有多香？

要回答低度酒賽道有多大
，需要先明確，什麼是低度酒，以及它在中國酒類市場的權重。

低度酒泛指酒精度數在0.5%-12%之間的果酒、預調酒、蘇打酒、米酒和啤酒等酒類飲品
，比如中國市麵上最常見的RIO雞尾酒、熊貓精釀的Chill；美國市場的White Claw
；日本三得利旗下的HOROYOI

，都屬於低度酒的範疇。在新消費賽道，低度酒一般指在口味上有所創新的預調雞尾酒、果酒
、米酒和蘇打酒。

那低度酒在中國酒類市場，處於什麼位置呢？

2020年
，中國酒類市場約有1.1萬億規模，其中白酒、啤酒和葡萄酒占據酒業市場份額的近9成。

baijiuduiyuzhongguoxiaofeizhelaishuo，lishiyoujiu

，shichangrenzhidujiaoguang，xingyezhengtieryanfeichangchengshu
，yiyouduojialongtouqiyeheshangshigongsicunzai
，shizhongguojiuyedezhizhu。baijiudetezhengzaiyu，qichanpinyijingcongjiujingyinpinguoduchengweijuyoujiaogaotouzijiazhide“軟黃金”，而且企業從業時間越長，行業壁壘越高。在高端白酒領域，茅台—五糧液—瀘(lu)州(zhou)老(lao)窖(jiao)，一(yi)超(chao)兩(liang)強(qiang)的(de)格(ge)局(ju)已(yi)經(jing)形(xing)成(cheng)，初(chu)創(chuang)企(qi)業(ye)難(nan)以(yi)切(qie)入(ru)。新(xin)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)入(ru)局(ju)白(bai)酒(jiu)賽(sai)道(dao)並(bing)非(fei)易(yi)事(shi)
，需(xu)要(yao)在(zai)營(ying)銷(xiao)端(duan)下(xia)足(zu)功(gong)夫(fu)，目(mu)前(qian)體(ti)量(liang)較(jiao)大(da)的(de)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)有(you)江(jiang)小(xiao)白(bai)所(suo)在(zai)的(de)江(jiang)記(ji)酒(jiu)莊(zhuang)。

（江記酒莊旗下產品）

而啤酒則是實至名歸的銷量王，在所有酒類中，它的銷量占比常年維持在80%左(zuo)右(you)。雖(sui)然(ran)是(shi)舶(bo)來(lai)品(pin)，在(zai)中(zhong)國(guo)酒(jiu)類(lei)市(shi)場(chang)起(qi)步(bu)較(jiao)晚(wan)，但(dan)伴(ban)隨(sui)東(dong)西(xi)方(fang)文(wen)化(hua)交(jiao)流(liu)日(ri)益(yi)頻(pin)繁(fan)，啤(pi)酒(jiu)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)也(ye)進(jin)入(ru)飽(bao)和(he)階(jie)段(duan)，消(xiao)費(fei)總(zong)量(liang)逐(zhu)年(nian)下(xia)滑(hua)。傳(chuan)統(tong)啤(pi)酒(jiu)難(nan)以(yi)取(qu)悅(yue)年(nian)輕(qing)市(shi)場(chang)，許(xu)多(duo)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)從(cong)低(di)卡(ka)路(lu)裏(li)
、IPA、果味等角度尋求嶄新的配方，試圖理解年輕人的喜好。

至於葡萄酒，在中國酒類市場的銷量不足7%。目前葡萄酒品牌主要有兩種模式

，海外進口以及國內自主生產。前者非常容易受到海關
、稅(shui)收(shou)政(zheng)策(ce)以(yi)及(ji)跨(kua)國(guo)物(wu)流(liu)的(de)影(ying)響(xiang)
，後(hou)者(zhe)則(ze)需(xu)要(yao)在(zai)上(shang)遊(you)供(gong)應(ying)鏈(lian)包(bao)括(kuo)種(zhong)植(zhi)園(yuan)到(dao)發(fa)酵(jiao)提(ti)純(chun)等(deng)投(tou)入(ru)巨(ju)大(da)資(zi)金(jin)，因(yin)此(ci)鮮(xian)少(shao)有(you)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)葡(pu)萄(tao)酒(jiu)切(qie)入(ru)市(shi)場(chang)。

白酒門檻高、啤酒創新難
、葡萄酒又成本高
，似乎小眾的低度酒市場成為新銳品牌入局酒市場的不二選擇。

事實也正是如此，近年來低度酒賽道不乏新品牌湧入。據中研《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上，在去年的618期間，低度酒類增幅一度超過80%，僅天貓新低度酒品牌就超過5000餘家。根據今年天貓的最新數據，年貨節期間配製酒和果酒的成交訂單數比去年增加近120%，低度酒的銷售額增速
、購買人群數及訂單數均超過150%。

和其他幾種酒類的悠長曆史相比
，以預調酒為代表的低度酒算是一個新興品類。它最早於上世紀90年代末進入我國，早期形態是在KTV
、夜店等場所售賣的進口品牌酒。2012年是我國本土預調酒發展元年
，以RIO、百bai加jia得de冰bing銳rui為wei代dai表biao的de品pin牌pai開kai始shi爆bao發fa式shi增zeng長chang。但dan是shi好hao景jing不bu長chang
，隨sui著zhe各ge大da廠chang商shang嗅xiu到dao機ji會hui都dou紛fen紛fen湧yong入ru賽sai道dao
，然ran而er消xiao費fei者zhe對dui預yu調tiao酒jiu的de認ren知zhi還hai停ting留liu在zai嚐chang鮮xian階jie段duan，市shi場chang整zheng體ti供gong大da於yu求qiu，且qie產chan品pin質zhi量liang沒mei有you統tong一yi監jian管guan，自zi2016年起，我國預調酒市場一度陷入混亂
，行業迅速回落。

（冰銳產品宣傳圖）

目前預調酒在中國市場的銷量僅占0.18%，銷售額占比也不超過0.2%。dansuizhenianqingyidaichengweixiaofeizhuli
，xuqiugengjiafengfuduoyang，woguodeyutiaojiushibihuizaiduyangfanqihang，weilaihuijinyibutunshidiaopijiudeshichangfene。meiguohanjiujingsudashuishichangdepengbofazhan
，yijiribenjinnianlaididujiushichangfeisuzengchangdeqingkuang，douyinzhenglezheyiqushidecunzai。ruguoxinruipinpainenggoushunyingxiaofeizhexihao，zuohaodazhonghuadepoquanzhunbei，tiqianzaipinleiheyingxiaojihuidianshangkahaowei
，jianghuiyoujiaodadeshichangjihui。

02

為什麼低度酒賽道值得投？

明星創業者紛紛搶占封口
，頭部資本瘋狂湧入的低度酒賽道
，是真機會還是偽需求
？

xianran，zibenhuoxuhuiwupan
，dandapanshujudezengchangheyuelaiyueduoxiaofeizhedemaizhang，douzhengminglezheyixuqiudezhenshicunzai。didujiuzaizhongguoshichangjuyoujiaodadeqianli，zhuyaotixianzaiyixiasangefangmian：新消費群體的出現、市場空間大、以及成熟的供應鏈能力。

1、新人群有新需求

新人群是絕大多數新銳品牌都聚焦的目標客群。

近年來我國消費者呈現年輕化趨勢，90、95後乃至Z世代成為主力消費人群。這一趨勢也體現在低度酒市場。據CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，無論消費人數還是人均消費水平，90、95後都呈現持續增長，其中95後的人均消費增速提升最快。

值得注意的是，低度酒消費的近半壁江山都是由女性貢獻的。目前90後女性的酒水消費人數已經超過男性，女性飲酒人群不斷擴大。這一點在小紅書上可以瞥見端倪
，搜索關鍵詞“女生酒”，可以看到超過9萬篇相關筆記。

（小紅書截圖）

一yi個ge時shi代dai有you一yi個ge時shi代dai的de消xiao費fei品pin，年nian輕qing消xiao費fei者zhe對dui於yu酒jiu品pin的de選xuan擇ze也ye和he上shang一yi輩bei人ren有you所suo不bu同tong。他ta們men不bu再zai迷mi戀lian紅hong酒jiu的de高gao級ji感gan和he白bai酒jiu的de場chang麵mian感gan，他ta們men有you屬shu於yu自zi己ji的de精jing神shen需xu求qiu和he品pin質zhi追zhui求qiu。

在包裝上
，他們喜歡精致美好
，最好能有趣，或者獨一無二，以彰顯自己的獨特審美和誌趣。像白酒那樣古板典雅的包裝

、或是啤酒那般簡單粗暴的綠色易拉罐
，都打動不了他們的心。年輕人熱愛的是色彩鮮豔
、有故事有意味的高顏值包裝，比如RIO五顏六色的磨砂酒瓶、再如貝瑞甜心軟萌可愛的小酒瓶
，都戳中了顏值經濟的核心。

在口味上
，他們厭倦白酒的辛辣感
，更討厭紅酒的酸澀味，更喜歡容易入口的果味、或者甜味，還有不易上頭的低酒精飲料。當飲料與傳統酒類的邊界線越來越模糊
，酒精市場的品類升級就此出現。酒類飲料化
、酒精低度化的趨勢，都使得低度酒的本質越來越像是一種新型飲料。

各種風味的低度酒層出不窮
，比如十點一刻大膽創新的海鹽柚子味、luoyintianmeidemolilizhiweidengdeng。jiubiandeyuelaiyuehaohe
，shikouxingyeyuelaiyueqiang，zhebujinrangdidujiunenggouqingyishipeigengduoleixingdecanyincaixi，jiuxiangkelehehuoguo、西餐在一起都不違和，還能讓品牌方進一步減少生產成本，畢竟酒精類原材料並不便宜，可謂一舉兩得。

在成分上，他們更追求健康，比如低卡
、低糖。為順應健康化追求
，越來越多的低度酒品牌推出了零糖、零卡路裏的產品。比如馬力噸噸的招牌就是健康向的0糖、0脂、0色素；十點一刻打的亮點也是無糖氣泡水。

（十點一刻產品介紹圖）

zaishiyongchangjingshang
，tamenyegengyuanyiweiyuejideshunjianmaidan，zhuiqiujizhideyuyueshike
，hezhenqienengganshoudaodeshushuang。xiandainianqingrenjianduoshiguang，duigezhongleixingdejiuleidouyousuoshelie
，yinciduiyuxiangleyegengjiatiaoti。xiangbiyushejiaochanghedeyingfuyijigaodanghuanjingdezhuangX
，他們更強調當下的歡樂，就像那個被過度營銷的心智狀態——微醺，他們追求的是心裏有數的自我放縱。

年輕人背負著生活的重擔

，他們需要一個解壓釋放自己的時刻，讓疲憊的打工人也能有所喘息；同時在朋友聚會、工作聚餐這些場景，不能喝酒的小白也能輕鬆融入群體；還有一個人的時候，能夠安心地與自我獨處
，和自己和解。而低度酒的出現，恰好打破了傳統飲酒場合裏人、時間、kongjiandexianzhi，yigeren，yekeyizairenheshijian
，renhekongjian，ziyouzizaidiyinjiu。didujiumanzulenianqingrenyuejidejingshenxuqiu，yechuangzaolechangjingyingxiaodexinjihui。

2、市場空間大

我國預調酒整體市場規模超過200億，市場空間較大
，增速快，適合新銳品牌發展。

低度預調酒整體而言屬於新興品類
，目前市場上除了RIO所在的百潤股份外，並沒有其他頭部存在。據東北證券研報顯示

，百潤股份是國內最大的預調酒生產企業，其市場占有率自2014年起穩步增長，直至2018年已經超過80%
，目前整體市場規模約20億。

雖然我國預調酒市場呈現寡頭形態
，但整個細分品類市場還處於早期階段，新品牌依然有入局的可能。RIO的成功緣於入局時間非常早，抓住了消費者代際更替的時機
，並且適當結合了大型節點營銷，如綜藝植入
、瘋狂聯名等

，還在產品線上推出了多個酒精度數、多個口感的酒類
，在極大豐富SKU的同時還能觸達到更廣泛、不同層次的消費者。

我國的果酒和米酒市場則相對分散
，沒有明顯頭部，其中果酒的市場規模約在120億，米酒的市場規模約在70億，但增速強勁。至於蘇打汽水酒，雖然在美國增速飛快，兩年增長20倍，LTM銷量達13億美金，2021年美國市場規模預計增長至25億美金，但在國內市場目前尚處於空白狀態
，隻有少數玩家開始切入布局。

現在大多數低度酒的酒精度數都集中在9%以下
，比如RIO的經典係列度數在3.8%，微醺係列度數為3%、馬力噸噸在3.5%


、貝瑞甜心大多數在8%左右。目前酒精度為9%-12%的酒類尚屬於真空地帶，新品牌可以進行錯位競爭。另外，在價格區間上，大部分易拉罐裝低度酒的客單價都在15元以下
，15元-20元及以上價格帶尚且屬於空白地帶，想打入中高端預調酒市場的品牌，或許可以從這一價格帶切入。而對於諸如落飲
、甜心貝瑞等新銳瓶裝低度酒而言
，並沒有統一的價格集中區間
，但普遍低於百元，百元以上價格帶還屬於空白地帶。

3
、供應鏈逐漸成熟

中國目前的低度酒供應鏈大多由傳統的白酒、啤酒供應鏈轉化衍生而來。許多傳統酒業在孵化低度酒子品牌時，隻需要在原有供應鏈添加新品類即可
，整體成本相對較低。

然而對於新銳品牌而言，供應鏈則十分昂貴
，行業內大部分新品牌都不具備擁有自身供應鏈的能力，普遍采用OEM
、ODM代工模式

，或者與酒類工廠合作，在工廠另辟專門的生產線。

低度酒品牌的入行門檻較低，如果找ODM供應商，從品牌設計到罐裝生產一條龍的費用約在50萬wan元yuan，因yin此ci新xin品pin牌pai切qie入ru並bing非fei難nan事shi。然ran而er如ru果guo想xiang構gou築zhu自zi身shen的de技ji術shu壁bi壘lei和he產chan品pin壁bi壘lei，品pin牌pai最zui終zhong都dou需xu要yao選xuan擇ze收shou購gou或huo者zhe自zi組zu供gong應ying鏈lian
，因yin此ci中zhong後hou期qi需xu要yao大da量liang資zi金jin投tou入ru。

03

新銳品牌如何打響第一槍
？

伴(ban)隨(sui)低(di)度(du)酒(jiu)賽(sai)道(dao)的(de)異(yi)常(chang)火(huo)熱(re)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)躬(gong)身(shen)入(ru)局(ju)。競(jing)爭(zheng)越(yue)來(lai)越(yue)激(ji)烈(lie)，品(pin)牌(pai)該(gai)如(ru)何(he)構(gou)築(zhu)自(zi)己(ji)的(de)核(he)心(xin)壁(bi)壘(lei)，既(ji)向(xiang)投(tou)資(zi)人(ren)證(zheng)明(ming)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)，又(you)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)帶(dai)來(lai)優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)
，同(tong)時(shi)還(hai)能(neng)存(cun)活(huo)下(xia)去(qu)並(bing)取(qu)得(de)長(chang)期(qi)增(zeng)長(chang)呢(ne)？

總體來講，新銳低度酒品牌麵臨三個挑戰：產品競爭
、渠道競爭
，以及內容競爭。

產品競爭指低度酒品牌應該在包裝、口味、yinyongchangjingshangkaifachuyongyouzishendutechayihuadechanpin。muqianshimianshangdedidujiuchanpindatongxiaoyi，ruheshejichurangnianqingxiaofeizheyanqianyiliangdechanpin？ruhezaiweidaoshanggengshengyichou？ruhezaidakaifangshi/丟棄方式/回首可再利用方式上做創新
，讓產品做到質
、趣結合
，既有產品力
，又有趣，是品牌占領年輕人心智的關鍵。

渠qu道dao競jing爭zheng指zhi品pin牌pai如ru何he在zai線xian下xia為wei主zhu，線xian上shang為wei輔fu的de酒jiu類lei售shou賣mai渠qu道dao中zhong，找zhao到dao最zui適shi合he自zi己ji的de渠qu道dao結jie構gou。酒jiu類lei與yu餐can飲yin場chang景jing掛gua鉤gou，即ji便bian是shi飲yin料liao化hua的de低di度du酒jiu
，也ye與yu餐can飲yin場chang景jing有you較jiao大da關guan聯lian，因yin此ci90%的銷售集中於餐飲店、便利店等渠道。

對於資金較為雄厚、資源豐富的老品牌而言，從線下發力或許還有可能，隻不過是在原有渠道新增加了一個品類，渠道邊際成本降低。

但(dan)對(dui)於(yu)營(ying)銷(xiao)預(yu)算(suan)較(jiao)低(di)的(de)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)，大(da)力(li)進(jin)軍(jun)線(xian)下(xia)難(nan)於(yu)上(shang)青(qing)天(tian)。線(xian)下(xia)餐(can)飲(yin)較(jiao)為(wei)封(feng)閉(bi)，整(zheng)體(ti)利(li)潤(run)空(kong)間(jian)較(jiao)小(xiao)

，扣(kou)點(dian)十(shi)分(fen)嚴(yan)重(zhong)，即(ji)使(shi)是(shi)便(bian)利(li)店(dian)的(de)抽(chou)成(cheng)也(ye)普(pu)遍(bian)能(neng)夠(gou)高(gao)達(da)40%，這意味著產品毛利至少需要達到70%才(cai)有(you)錢(qian)賺(zhuan)。因(yin)此(ci)許(xu)多(duo)新(xin)品(pin)牌(pai)在(zai)早(zao)期(qi)鋪(pu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)時(shi)
，大(da)多(duo)是(shi)燒(shao)錢(qian)批(pi)量(liang)大(da)滲(shen)透(tou)，基(ji)本(ben)都(dou)處(chu)於(yu)虧(kui)損(sun)狀(zhuang)態(tai)。新(xin)品(pin)牌(pai)該(gai)如(ru)何(he)精(jing)簡(jian)成(cheng)本(ben)鋪(pu)渠(qu)道(dao)，也(ye)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)重(zhong)要(yao)挑(tiao)戰(zhan)。

內容競爭指在產品同質化、營(ying)銷(xiao)場(chang)景(jing)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)背(bei)景(jing)下(xia)，品(pin)牌(pai)該(gai)如(ru)何(he)通(tong)過(guo)優(you)質(zhi)內(nei)容(rong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)。品(pin)牌(pai)如(ru)何(he)能(neng)夠(gou)挖(wa)掘(jue)到(dao)那(na)些(xie)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)的(de)場(chang)景(jing)，並(bing)針(zhen)對(dui)性(xing)開(kai)展(zhan)走(zou)心(xin)營(ying)銷(xiao)，用(yong)有(you)情(qing)調(tiao)有(you)質(zhi)感(gan)的(de)內(nei)容(rong)，比(bi)如(ru)像(xiang)小(xiao)眾(zhong)香(xiang)薰(xun)品(pin)牌(pai)觀(guan)夏(xia)一(yi)樣(yang)
，去(qu)打(da)穿(chuan)、打da透tou一yi群qun人ren，是shi品pin牌pai能neng否fou建jian立li品pin牌pai力li的de關guan鍵jian。如ru何he利li用yong內nei容rong找zhao到dao核he心xin差cha異yi化hua
，立li足zu團tuan隊dui優you勢shi和he產chan品pin特te點dian，最zui高gao效xiao觸chu達da目mu標biao人ren群qun
，並bing形xing成cheng消xiao費fei者zhe心xin智zhi，是shi低di度du酒jiu營ying銷xiao團tuan隊dui需xu要yao考kao慮lv的de問wen題ti。

04

總結

低度酒的爆發在意料之內
，情理之中。

它融合了果汁、雞尾酒、啤酒等多重概念和特點，主要麵向年輕的女性客群，主打場景為派對社交

、微醺、jiaoyou
，nengzaimanzukougandetongshi，manzuxiaofeizhedejingshenqidai

，jitianbulepinleidekongbai，youzaiyanzhihekouweishangdoufuhenianqingxiaofeizhedexihao，juyoujiaodadebaofalijishichangqianli。

目前低度酒正處於早期爆發階段，全行業都備受矚目，包括傳統酒企
、飲料巨頭等企業紛紛入局，造成賽道擁擠

，新消費品牌不得不進行差異化競爭。

從(cong)品(pin)牌(pai)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，低(di)度(du)酒(jiu)屬(shu)於(yu)新(xin)興(xing)品(pin)類(lei)
，市(shi)場(chang)認(ren)知(zhi)度(du)較(jiao)淺(qian)，使(shi)用(yong)場(chang)景(jing)也(ye)還(hai)沒(mei)打(da)透(tou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)也(ye)沒(mei)有(you)培(pei)養(yang)起(qi)來(lai)。尤(you)其(qi)作(zuo)為(wei)新(xin)品(pin)牌(pai)

，如(ru)何(he)在(zai)線(xian)上(shang)高(gao)ROIpoquanchuanbo
，ruhezaixianxiadichengbenjinxingqudaoshentou，ruheyongzhashidechanpinlizengjiahuigou，yongqiangjindepinpailizengjiayonghuzhanxinghezhongchengdu，zhedoushixinpinpaizailengqidongshiqidejiangmianlindenanti。

然而對於投資機構而言
，在新銳低度酒品牌泛濫的當下，比起同質化的產品、yingxiaomoshi

，gengzhongyaodeshichuangshirennengli。pinpaidechuangshirennenglishifouzugouqiangda，shifouyouchongzudechuangyejingyan
，shifoujuyouxianshangxianxiaqudaoshuangxiangkaituodenengli，shifouyongyouchaochuguoneijiuyegejudeyuanjian，zhecaizaigengdachengdushangjuedinglexinpinpaideshengsicunwang。