從完美日記、yuanqisenlindengpinpaidexunsujueqizhongkeyifaxian
，bushaoguochanxinxiaofeipinpaizaiduanduanchuangyesanwuniannei，bianwanchengleduiyongyoushushinianjileidechuantongpinpaidenixi
，zhexianranbingfeiouran
，ershixinwuzhongmenduichuantongshangyeshichangluojideyizhongdapozhongzu。

移動互聯網人口紅利的消失
、城市化的持續推進、新生兒出生率的降低
、中產群體的大規模崛起、個性化多元化審美的爆發……zhongzhongyinsuxiadourangdazhongxiaofeiconggongnengdaoxiangzhuanbianweipinzhishengji。shishishang，zhengshiyinweixiaofeishengjihonglideyongxian，caishifanglegedaxingyewandaochaochedeshichangjiyu。

縱zong觀guan各ge大da消xiao費fei產chan業ye，乳ru業ye作zuo為wei國guo民min健jian康kang的de支zhi柱zhu性xing產chan業ye，無wu疑yi擁yong有you足zu夠gou的de分fen量liang。可ke以yi發fa現xian，從cong產chan品pin形xing態tai
，到dao品pin類lei升sheng級ji，乳ru業ye的de消xiao費fei升sheng級ji才cai剛gang剛gang開kai始shi，最zui為wei明ming顯xian的de表biao現xian就jiu是shi羊yang奶nai這zhe一yi細xi分fen品pin類lei正zheng在zai快kuai速su興xing起qi，成cheng為wei乳ru業ye消xiao費fei升sheng級ji的de一yi大da代dai表biao

，而er民min間jian素su來lai都dou有you“一杯羊奶等於三杯牛奶”的說法。

從產業鏈上看，乳業橫跨了一二三產業、shejifanweipoguang，yincizhongduanruchanpinxiaofeishengjidexinqushi，duizhenggexingyedediedaiyiyidoufeichangshenyuan，gaosuzengchangdeyangnai

，huoxuyijingchengweigedaruqidebingjiabizhengzhidi。

01

羊奶破圈進行時

羊奶產業真正的高速發展就在這十多年間，根據中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心數據，2008年我國羊奶粉市場銷售額僅為3億元左右，到2015年已經突破50億元。而根據華經產業研究院發布的《2021-2026年中國羊奶粉市場調查研究及行業投資潛力預測報告》數據顯示，2019年我國羊奶粉市場規模已經突破100億元。

圖片來自華經產業研究院

值zhi得de一yi提ti的de是shi
，根gen據ju華hua商shang情qing報bao網wang數shu據ju統tong計ji，本ben土tu羊yang奶nai粉fen的de市shi場chang規gui模mo增zeng速su明ming顯xian強qiang於yu進jin口kou羊yang奶nai粉fen，且qie我wo國guo羊yang奶nai粉fen在zai嬰ying幼you兒er配pei方fang奶nai粉fen中zhong的de占zhan比bi
，從cong2013年的2.80%一路預計增長至2020年的6.59%。

圖片來自華經產業研究院

業內不少專家學者對羊奶市場態度更加積極
，根據國際奶山羊協會主席
、陝西省奶山羊產業技術創新體係首席科學家曹斌雲在公開場合表示，據估算，未來10年中國乳業市場的開發潛力在6000億元左右
，羊乳產業的市場開發潛力在2000億元以上。羊乳行業將成為下一個千億級風口。

羊yang奶nai近jin年nian來lai受shou到dao市shi場chang的de熱re捧peng，主zhu要yao在zai於yu其qi溫wen和he營ying養yang的de產chan品pin特te性xing，尤you其qi是shi對dui於yu嬰ying幼you兒er而er言yan，羊yang奶nai相xiang對dui於yu牛niu奶nai產chan品pin脂zhi肪fang球qiu分fen子zi更geng小xiao，也ye就jiu更geng易yi於yu嬰ying幼you兒er吸xi收shou。除chu此ci之zhi外wai，羊yang奶nai的de致zhi敏min性xing較jiao牛niu奶nai更geng低di，也ye就jiu更geng適shi宜yi嬰ying幼you兒er食shi用yong。根gen據ju公gong開kai數shu據ju統tong計ji
，大da約yue有you2.5%的嬰兒在出生後會出現不同程度的牛奶過敏現象，從而出現皮膚紅疹等應激反應。

圖片來自前瞻產業研究院

如今市場中


，確實有不少品牌主打純羊奶嬰幼兒配方奶粉
，並在此基礎上加入自身的產品“黑科技”，例如近幾年羊奶粉品牌蓓康僖，其產品啟鉑係列便在純羊乳的基礎上添加了更多天然類母乳的OPO結構脂，以完善嬰幼兒的營養吸收，同時優化配方添加BB-12益生菌+益生元組合

，促進腸道吸收。

事(shi)實(shi)上(shang)
，羊(yang)奶(nai)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)優(you)點(dian)很(hen)早(zao)就(jiu)被(bei)業(ye)內(nei)所(suo)知(zhi)曉(xiao)，但(dan)相(xiang)比(bi)於(yu)牛(niu)奶(nai)千(qian)億(yi)級(ji)的(de)產(chan)業(ye)的(de)規(gui)模(mo)
，羊(yang)奶(nai)產(chan)業(ye)在(zai)過(guo)去(qu)許(xu)多(duo)年(nian)中(zhong)仍(reng)屬(shu)於(yu)小(xiao)眾(zhong)行(xing)業(ye)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)知(zhi)相(xiang)對(dui)不(bu)充(chong)分(fen)

，這(zhe)背(bei)後(hou)與(yu)羊(yang)奶(nai)整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)鏈(lian)結(jie)構(gou)及(ji)生(sheng)產(chan)製(zhi)作(zuo)方(fang)式(shi)有(you)關(guan)。隨(sui)著(zhe)產(chan)業(ye)發(fa)展(zhan)和(he)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)推(tui)進(jin)
，羊(yang)奶(nai)產(chan)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)痛(tong)點(dian)正(zheng)在(zai)被(bei)一(yi)一(yi)破(po)解(jie)，羊(yang)奶(nai)品(pin)類(lei)正(zheng)駛(shi)入(ru)快(kuai)車(che)道(dao)。

02

羊奶行業的生存法則

價jia格ge是shi消xiao費fei決jue策ce中zhong的de最zui後hou一yi道dao關guan卡ka，對dui於yu羊yang奶nai產chan品pin來lai說shuo，不bu少shao消xiao費fei者zhe的de直zhi觀guan認ren知zhi在zai於yu其qi價jia格ge較jiao高gao。這zhe並bing非fei國guo內nei消xiao費fei者zhe獨du有you感gan受shou，而er是shi全quan球qiu羊yang奶nai產chan品pin的de普pu遍bian情qing況kuang，有you媒mei體ti報bao道dao
，歐ou洲zhou鮮xian羊yang奶nai的de價jia格ge是shi鮮xian牛niu奶nai的de7-9倍。

羊(yang)奶(nai)價(jia)格(ge)高(gao)居(ju)不(bu)下(xia)的(de)背(bei)後(hou)

，是(shi)羊(yang)奶(nai)的(de)成(cheng)本(ben)難(nan)題(ti)。相(xiang)比(bi)於(yu)適(shi)合(he)圈(quan)養(yang)的(de)乳(ru)牛(niu)，乳(ru)羊(yang)更(geng)適(shi)合(he)放(fang)養(yang)
，這(zhe)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)羊(yang)奶(nai)產(chan)業(ye)在(zai)養(yang)殖(zhi)端(duan)便(bian)難(nan)以(yi)集(ji)中(zhong)管(guan)理(li)
，產(chan)業(ye)的(de)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)較(jiao)弱(ruo)。再(zai)加(jia)上(shang)乳(ru)羊(yang)放(fang)養(yang)過(guo)程(cheng)中(zhong)可(ke)能(neng)對(dui)植(zhi)被(bei)有(you)破(po)壞(huai)作(zuo)用(yong)，不(bu)少(shao)地(di)區(qu)的(de)政(zheng)府(fu)也(ye)在(zai)嚴(yan)格(ge)限(xian)製(zhi)乳(ru)羊(yang)的(de)數(shu)量(liang)。正(zheng)是(shi)羊(yang)奶(nai)產(chan)品(pin)成(cheng)本(ben)高(gao)居(ju)不(bu)下(xia)，從(cong)而(er)在(zai)過(guo)去(qu)多(duo)年(nian)內(nei)限(xian)製(zhi)產(chan)品(pin)破(po)圈(quan)及(ji)產(chan)業(ye)發(fa)展(zhan)，甚(shen)至(zhi)催(cui)生(sheng)了(le)不(bu)少(shao)行(xing)業(ye)亂(luan)象(xiang)。

在成本壓力下，有不少品牌通過“半羊”的方式製作羊奶粉，所謂“半羊”，便是通過羊乳和牛乳混合加工製成的產品
，這類產品由於添加了牛乳相關成分，通常來說並不能完全達到降低致敏性、促進蛋白吸收等功效

，因此這類產品更多可以看做是產業升級過渡時期的產品形態。

真正推動整個羊奶行業發展的是2018年起奶粉配方注冊製的實行，在注冊製的政策推動下，羊奶產業集中度不斷提高，無競爭力的“雜牌”中小廠商被迫出局，羊奶行業也因此進入了大品牌時代，在產品方麵，“半羊”產品也逐步被“純羊”所取代。

不少人把消費升級誤解為“量價齊升”，但dan如ru果guo觀guan察cha各ge大da消xiao費fei行xing業ye的de現xian狀zhuang就jiu能neng發fa現xian
，消xiao費fei升sheng級ji的de整zheng體ti方fang向xiang並bing不bu是shi質zhi優you價jia高gao，而er是shi物wu美mei價jia廉lian。在zai品pin牌pai集ji中zhong度du提ti高gao的de同tong時shi
，羊yang奶nai的de成cheng本ben難nan題ti也ye通tong過guo科ke技ji創chuang新xin得de到dao了le解jie決jue。

羊yang奶nai粉fen加jia工gong的de核he心xin原yuan材cai料liao是shi脫tuo鹽yan羊yang乳ru清qing粉fen，但dan問wen題ti在zai於yu脫tuo鹽yan羊yang乳ru清qing粉fen是shi羊yang乳ru酪lao生sheng產chan加jia工gong的de副fu產chan品pin，若ruo是shi單dan獨du生sheng產chan則ze顯xian然ran在zai商shang業ye上shang並bing不bu劃hua算suan，而er國guo內nei消xiao費fei者zhe並bing沒mei有you消xiao費fei羊yang乳ru酪lao的de飲yin食shi習xi慣guan。因yin此ci就jiu不bu難nan發fa現xian，目mu前qian市shi場chang上shang不bu少shao羊yang奶nai品pin牌pai主zhu打da進jin口kou，背bei後hou真zhen正zheng的de原yuan因yin並bing不bu在zai於yu進jin口kou的de奶nai源yuan質zhi量liang更geng好hao
，而er在zai於yu對dui脫tuo鹽yan羊yang乳ru清qing粉fen這zhe一yi核he心xin原yuan材cai料liao把ba控kong上shang的de被bei動dong。與yu其qi說shuo進jin口kou羊yang奶nai粉fen是shi“崇洋媚外”，不如說其實是國內羊奶產業的“被逼無奈”。

如今情況正在發生變化，國內已經有羊奶企業突破了這一原材料難題，宜品集團在2016年nian率lv先xian研yan發fa出chu了le脫tuo鹽yan羊yang乳ru清qing粉fen技ji術shu，並bing同tong年nian推tui出chu蓓bei康kang僖xi純chun羊yang品pin牌pai，擺bai脫tuo了le國guo內nei羊yang奶nai產chan業ye長chang期qi對dui國guo外wai原yuan材cai料liao的de依yi賴lai，推tui動dong了le中zhong國guo羊yang奶nai的de產chan業ye發fa展zhan。

shishishang，guochanhuayizhishiruyefazhandedaqushi，wulunniuyangnaichanpinjunshiruci
，conghongguancengmianlaikan，ruyezuoweizhongyaodeminshengxingye
，guochanhuayishiguojiazhanlve，2019年5月出台的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出
，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上。而隨著“洋奶粉”的祛魅，國產品質正在被更多消費者所認同，2020年的新冠疫情黑天鵝對供應鏈的挑戰
，更是推動了國產品牌的進一步崛起
，因此可以說國產羊奶粉才是羊奶產業發展的未來方向。

03

國產品牌的紅利期

隨sui著zhe民min族zu自zi信xin的de建jian立li，國guo貨huo品pin牌pai的de快kuai速su崛jue起qi已yi經jing毋wu庸yong置zhi疑yi，未wei來lai數shu十shi年nian或huo許xu將jiang是shi國guo產chan品pin牌pai在zai全quan球qiu範fan圍wei內nei大da放fang異yi彩cai的de時shi代dai。中zhong國guo不bu僅jin擁yong有you著zhe龐pang大da的de市shi場chang容rong量liang，而er且qie擁yong有you著zhe層ceng次ci最zui為wei豐feng富fu、需求最為多元的消費群體
，這種市場多樣性也能有效催生國際性品牌的湧現。

但國產品牌的崛起，並不意味著反全球化的商業路徑，恰恰相反，國產品牌崛起的背後是對全球優質資源的高效整合。就乳業來說
，2019年5月出台的《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中提出“支持國內企業在境外收購和建設奶源基地”等政策方向

，我們也能發現飛鶴、伊利、聖元、雅士利
、澳優、合生元等中國乳企近年來正在積極地進行海外市場、海外供應鏈布局
，不同乳企的布局側重點亦不相同，例如飛鶴主要布局北美，伊利則側重於在新西蘭、聖元建設法國工廠、宜品布局韓國及西班牙
、貝因美則牽手愛爾蘭。

在中國乳業及國產奶粉品牌發展曆程中
，2008年三聚氰胺事件始終是一個繞不過去的坎，直接導致國產品牌“失去的十年”。當年為數不多未受三聚氰胺事件影響的“品牌幸存者”，大多也因此次事件走向了全產業鏈布局之路，當年黑龍江的兩家乳品企業飛鶴、宜品均是如此。

當年蓓康僖所屬的宜品乳業全係產品未受三聚氰胺事件波及，宜品董事長牟善波曾在後來的媒體采訪中表示，“奶源的質量是根本，是源頭，如果解決不了源頭問題
，大廈建多高
，基礎都是一盤散沙，經不起折騰的。”據公開媒體報道，多年以來，蓓康僖已經逐步構建出了圍繞羊奶生產的全產業鏈布局。

早在2013年，宜品開始布局羊奶產業鏈，並在羊奶粉行業中率先進行脫鹽羊乳清這一關鍵技術的突破，經過三年的研發攻堅，宜品於2016年成為國內首個掌握成熟D90脫鹽羊乳清技術的企業
，攻破羊奶產業技術壁壘
；同(tong)年(nian)起(qi)宜(yi)品(pin)開(kai)始(shi)布(bu)局(ju)海(hai)外(wai)生(sheng)產(chan)工(gong)廠(chang)，在(zai)具(ju)有(you)天(tian)然(ran)港(gang)口(kou)優(you)勢(shi)的(de)韓(han)國(guo)光(guang)陽(yang)進(jin)行(xing)投(tou)資(zi)建(jian)廠(chang)
，打(da)通(tong)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)鏈(lian)條(tiao)，並(bing)將(jiang)高(gao)端(duan)純(chun)羊(yang)奶(nai)粉(fen)產(chan)品(pin)銷(xiao)往(wang)全(quan)球(qiu)各(ge)地(di)。

2018年
，宜品繼續布局上遊珍稀羊乳清資源
，收購西班牙羊乳清工廠，從源頭上保證充足產能。2020年10月，總投資約10億元、全國最大羊奶粉項目在青島萊西投產，宜品由此完成了全產業鏈的整體布局，並構建出了在羊乳行業中的深厚企業護城河。

由於奶粉是民生類產品

，嬰幼兒奶粉更是高頻剛需品，因此相比於當下新消費普遍采用的線上及DTC模式，奶粉的主要銷售渠道依舊在於線下
，而國產奶粉企業的渠道下沉優勢顯然遠超外資企業。根據母嬰時代資料顯示，在2016-2017年期間，菲仕蘭、美讚臣、惠氏等外資品牌均宣布要進行市場下沉

，到3-5線城市進行渠道布局
，但最終效果均不理想。

不難發現，近年來國產奶粉企業品牌化、高端化的進程正在加速。日前，蓓康僖官宣佟大為成為品牌代言人，並正式對外宣布讚助合作由佟大為作為男一號出演的熱播劇《小舍得》。在此期間，蓓康僖還與新潮傳媒合作進行了線下高鐵
、電(dian)梯(ti)等(deng)線(xian)下(xia)入(ru)口(kou)場(chang)景(jing)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，並(bing)聯(lian)手(shou)金(jin)鷹(ying)卡(ka)通(tong)等(deng)綜(zong)藝(yi)資(zi)源(yuan)實(shi)現(xian)深(shen)度(du)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)曝(pu)光(guang)。而(er)在(zai)產(chan)品(pin)品(pin)質(zhi)層(ceng)麵(mian)，蓓(bei)康(kang)僖(xi)亦(yi)獲(huo)得(de)了(le)全(quan)球(qiu)認(ren)可(ke)

，根(gen)據(ju)官(guan)網(wang)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)
，蓓(bei)康(kang)僖(xi)啟(qi)鉑(bo)已(yi)連(lian)續(xu)四(si)年(nian)獲(huo)得(de)“世界食品品質評鑒大會金獎”。

蓓康僖簽下佟大為作為品牌代言人

總體來看
，羊奶產業的發展與競爭或許將是乳業未來的一個重要變量，而從研發、生產、銷售的多維因素綜合來分析，國產品牌、本土產品應該會成為羊奶產業中最為重要的一支力量。據悉，蓓康僖在2020年疫情背景之下銷量並未下降

，反而實現了全年同比100%的高速增長，憑借近10億銷售額奪下國產羊奶品牌第一，成為國內羊奶行業中的標誌性品牌。

分析發現，蓓康僖的高速增長更多在於企業戰略的“順勢而為”，每mei一yi場chang外wai在zai危wei機ji都dou是shi優you質zhi企qi業ye的de試shi金jin石shi，縱zong觀guan宜yi品pin的de產chan品pin線xian及ji產chan業ye鏈lian布bu局ju，尤you其qi在zai產chan品pin端duan，宜yi品pin旗qi下xia各ge產chan品pin線xian都dou能neng實shi現xian穩wen定ding及ji高gao速su的de增zeng長chang，表biao現xian出chu了le企qi業ye強qiang大da的de市shi場chang爆bao發fa力li和he品pin牌pai競jing爭zheng力li。對dui此ci，牟mou善shan波bo表biao示shi，“我wo經jing常chang跟gen事shi業ye部bu負fu責ze人ren強qiang調tiao我wo們men就jiu像xiang蒙meng古gu騎qi兵bing一yi樣yang，來lai自zi不bu同tong的de盟meng不bu同tong的de旗qi，假jia如ru今jin天tian要yao出chu征zheng，我wo們men一yi發fa號hao令ling，大da家jia就jiu集ji中zhong在zai宜yi品pin的de旗qi下xia，一yi起qi攻gong下xia城cheng池chi。”

在牟善波看來
，蓓康僖的渠道、產品
、品牌便是企業高速發展的“三駕馬車”
，在渠道端，蓓康僖已經覆蓋全國30000餘家母嬰門店；在產品端
，蓓康僖用5年突破了10億的發展速度，驗證了市場對高品質產品的認可和需求；在品牌端，蓓康僖已經找準發力點
，通過加大品牌營銷的投入，一擊突圍。

未(wei)來(lai)，隨(sui)著(zhe)大(da)眾(zhong)對(dui)羊(yang)奶(nai)認(ren)知(zhi)的(de)不(bu)斷(duan)升(sheng)級(ji)，預(yu)計(ji)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)將(jiang)轉(zhuan)化(hua)為(wei)羊(yang)奶(nai)用(yong)戶(hu)，羊(yang)奶(nai)或(huo)許(xu)將(jiang)成(cheng)為(wei)乳(ru)製(zhi)產(chan)品(pin)中(zhong)的(de)新(xin)貴(gui)

，亦(yi)成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)中(zhong)國(guo)乳(ru)業(ye)的(de)重(zhong)要(yao)變(bian)量(liang)。放(fang)眼(yan)整(zheng)個(ge)羊(yang)奶(nai)行(xing)業(ye)，蓓(bei)康(kang)僖(xi)一(yi)步(bu)一(yi)腳(jiao)印(yin)的(de)穩(wen)紮(zha)穩(wen)打(da)，為(wei)其(qi)發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)有(you)力(li)支(zhi)撐(cheng)
，如(ru)果(guo)說(shuo)2020年是羊乳企業艱難求生的一年，那麼2021將成為羊乳企業突出重圍走進更為激烈市場競爭的一年。如今
，蓓康僖已率先打響這場品牌破圈之戰。