睡不好
，喝瓶晚安水緩解；熬夜了，吃顆護肝糖彌補；甚至就餐前，都要先來一粒熱控片控糖燃脂……

當養生成為年輕人新型社交貨幣
，吃得更有效成為Z世代的極致追求。功能性食品

，一個千億級的賽道悄悄崛起。

而當下，似乎又是新消費品創業最好的時代，新世代的新需求
、完善成熟的產業配套
、新xin興xing高gao效xiao的de營ying銷xiao渠qu道dao，為wei創chuang業ye公gong司si的de狂kuang奔ben甚shen至zhi起qi飛fei插cha上shang了le翅chi膀pang。有you的de產chan品pin未wei上shang線xian即ji拿na到dao頂ding級ji機ji構gou天tian使shi輪lun投tou資zi，有you的de公gong司si成cheng立li僅jin一yi年nian即ji收shou到dao了le投tou行xing的de上shang市shi輔fu導dao邀yao約yue。

披(pi)著(zhe)朋(peng)克(ke)養(yang)生(sheng)外(wai)衣(yi)的(de)功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)，到(dao)底(di)是(shi)智(zhi)商(shang)稅(shui)還(hai)是(shi)保(bao)養(yang)利(li)器(qi)？資(zi)本(ben)為(wei)何(he)篤(du)定(ding)這(zhe)是(shi)一(yi)條(tiao)值(zhi)得(de)布(bu)局(ju)的(de)千(qian)億(yi)賽(sai)道(dao)？新(xin)生(sheng)品(pin)牌(pai)狂(kuang)奔(ben)向(xiang)前(qian)
，消(xiao)費(fei)賽(sai)道(dao)創(chuang)業(ye)路(lu)正(zheng)發(fa)生(sheng)哪(na)些(xie)新(xin)變(bian)化(hua)？

這屆年輕人，連吃都追求效率

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2020年4月，亢樂和老同事李毅聯合創立功能性食品品牌“BUFFX”
，彼時公司產品尚未上線即獲得紅杉中國、梅花創投的天使輪投資。在此後不到一年的時間裏
，BUFFX再次斬獲兩輪投資
，GGV紀源資本
、黑蟻資本接連注資。

對於功能性食品，不少人還感到陌生，“可以簡單地理解為具有特定營養
、保健功能的食品。大家耳熟能詳的紅牛、養樂多都可以稱作功能性食品飲料。”熊貓資本投資經理劉賽格告訴《每日經濟新聞》記者，近一年來她密切關注著功能性食品這一細分賽道的新變化

，篤定2021年將是功能性食品的“大年”。

事實上，目前行業內尚未有關於功能性食品統一清晰的定義，有別於普通食品，適宜特定人群食用
、更強調調節機體功能、不以治療為目的，是目前從業者對功能性食品達成的共識。在產品形式上，市場上各類軟糖、衝劑
、飲品、凍幹、代餐等不斷推陳出新，為用戶在體重管理
、美白養顏、調節腸道
、改善睡眠等場景提供特殊助力。

圖片來源：BUFFX
、minayo產品官網截圖

今年開年以來
，創業公司不斷更新的融資消息印證著劉賽格的判斷。功能性食品品牌“Nelo”“汝樂”“minayo”等相繼宣布獲得投資
，IDG
、BAI
、北極光創投
、梅花創投等紛紛入局，新注入的資金為這些公司加速產品迭代、市場開拓與品牌升級提供了更多“糧草”。

信息來源：記者據公開資料整理

創業公司接連融資的熱潮下，是消費者真的買賬：據各品牌公布的銷售數據
，BUFFX產品上線一個月銷售額即突破300萬；minayo方麵也表示產品上線次月銷售額即突破兩百萬
，單月複購率超30%。

圖片來源：受訪者供圖

“養生可以說是當下年輕人的新型社交貨幣了，需求很旺盛。我們做推廣時也會強調‘90後老年人’這個概念

，他們工作壓力大，沒時間運動，三餐主要靠外賣
，很多身體都處於亞健康狀態，為養生產品買單時絕不手軟。”荷田水鋪創始人金智洢告訴記者，“這波功能性食品其實是把傳統的保健品日常化了，無論是想減肥、美白還是提神、安睡

，都可以隨時靠吃補給。我們測試發現
，尤其是在寫字樓區域賣得非常好。”

“我們的主要用戶群體是Z世代，他們會追求吃得更有效率
，對各類食品的成分、功效也足夠了解，對商品的追求非常極致，既要有用、好吃
，還要好看、好玩。”kanglebiaoshi
，congxianshangqudaobutongchengshixiaoshoushujulaikan
，chanpinxiaoliangcongyixianchengshidaoersansixianchengshiyicidijian，dansansixianchengshidezengsufeichangkuai
，zhezhuyaodeyiyuyidonghulianwangdefazhan
，douyin


、小紅書等平台崛起，真正意義上實現了“信息平權”。當地域信息差抹平之後，不同地域之間的認知和接受程度會越來越高。

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代工成熟
，拚的就是口味

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龐pang大da的de需xu求qiu之zhi外wai，供gong應ying鏈lian的de成cheng熟shu也ye為wei功gong能neng性xing食shi品pin企qi業ye快kuai速su推tui陳chen出chu新xin提ti供gong了le得de天tian獨du厚hou的de條tiao件jian。長chang期qi以yi來lai，我wo國guo保bao健jian食shi品pin有you效xiao配pei方fang相xiang對dui透tou明ming

，在zai此ci背bei景jing下xia，一yi批piOEM（貼牌代工）或ODM（委托設計生產）代工廠迅速發展起來，整個供應鏈體係極為成熟。

每經記者隨機走訪的幾家代工廠均明確表示，可以提供從配方設計、原料采買、定製加工
、產品分銷等一站式服務。“去年以來
，找我們代工的功能性食品企業明顯增多，年前的單子到現在還沒做完。”一家位於山東的代工廠銷售人員告訴記者
，“對(dui)於(yu)客(ke)戶(hu)來(lai)說(shuo)，貼(tie)牌(pai)加(jia)工(gong)不(bu)僅(jin)投(tou)資(zi)成(cheng)本(ben)小(xiao)
，而(er)且(qie)節(jie)約(yue)時(shi)間(jian)
，我(wo)們(men)有(you)專(zhuan)門(men)的(de)研(yan)發(fa)團(tuan)隊(dui)，客(ke)戶(hu)隻(zhi)需(xu)要(yao)考(kao)慮(lv)怎(zen)麼(me)把(ba)商(shang)品(pin)賣(mai)出(chu)去(qu)就(jiu)可(ke)以(yi)了(le)。目(mu)前(qian)，片(pian)劑(ji)類(lei)的(de)需(xu)求(qiu)少(shao)多(duo)了(le)，主(zhu)要(yao)以(yi)軟(ruan)糖(tang)、飲料需求為主。”

采訪中一位從業者也向記者坦言，在食品功效方麵，目前各家很難有大的革新，更多的是調整配比或原材料重新組合。“如果你對商品的要求標準比較低

，其實三天就能生產出一款功能性食品開始上線銷售。”

原材料、加工方式差異微乎其微，那麼各企業、各產品之間的差異主要從何處體現？

亢樂告訴記者
，BUFFX內部對產品的評價主要從“有用”和“好吃”兩個維度展開。“有you用yong這zhe個ge維wei度du涉she及ji到dao產chan品pin配pei方fang，坦tan白bai說shuo想xiang做zuo出chu差cha異yi化hua比bi較jiao難nan

，用yong料liao主zhu要yao看kan企qi業ye的de良liang心xin。比bi如ru原yuan材cai料liao來lai自zi哪na裏li
？有you效xiao性xing的de成cheng分fen能neng添tian加jia到dao多duo少shao？但dan在zai好hao吃chi這zhe個ge維wei度du
，用yong戶hu的de感gan知zhi極ji為wei強qiang烈lie
，這zhe是shi不bu同tong產chan品pin能neng夠gou拉la開kai差cha距ju的de地di方fang。”

他表示
，“好hao吃chi是shi很hen主zhu觀guan的de感gan受shou
，甚shen至zhi不bu同tong的de產chan品pin之zhi間jian也ye沒mei有you固gu定ding的de標biao準zhun，需xu要yao企qi業ye花hua費fei大da量liang的de精jing力li與yu用yong戶hu溝gou通tong，對dui他ta們men的de需xu求qiu有you深shen入ru的de洞dong察cha

，然ran後hou快kuai速su測ce試shi、迭代，核心配方是企業的‘護城河’，zhebushidaigongchangkeyidailaode。ruguoxiangyaodazaozijidepinpai，zuoyikuanxiaofeizhekeyichangqiweizhimaidandeshangpin
，zaihaochizhegeweiduqiyexuyaochixutouruhechuangxin。”

占領心智，營銷是重頭戲

行業技術壁壘不高
，產品之外
，讓“消費者看見”、有效的營銷推廣也成為品牌“跑出來”的關鍵。多位受訪人士向記者表示
，這是現階段“選手”競爭的重點。

“從技術到供應端差異不是特別大

，打出差異化靠的就是營銷策略

，新興品牌一定要找準用戶
、做到高效營銷
、占領市場
，才能形成有效的競爭壁壘。”劉賽格說道。

事實上，互聯網DTC（Direct To Consumer）營銷一般有慣用模式可依循。換言之，新消費的推廣“套路”高度趨同。北京地區一4A廣告公司資深客戶經理向記者介紹稱
，功能性用品的推廣通常從“測評起家”——先由知乎
，果殼等知識類的平台測評背書
；再通過小紅書、抖音、B站一類社交平台的KOL、KOC測評引導、藝人帶貨等方式
，將流量轉化為購買率；而後則邁入藝人代言、電競聯名、綜藝影視讚助等費用相對更高的推廣階段。

例如
，國貨彩妝品牌花西子即為新消費營銷的典型代表。特勒谘詢發布的《2021超新星白皮書》指出，該品牌在渠道投放上十分注重平台的差異化營銷。在種草屬性極強的小紅書，就側重於發布產品詳情以及KOL測評和彩妝教程；在媒體屬性較強的微博強調代言人推廣；抖音則播放其大量的開箱視頻；而Z世代的大本營B站
，就重點推出仿妝、二次元、華服展示
、國風歌舞等內容。

“品牌會根據不同的消費場景去匹配推廣手段，但上線基本會優先考慮KOL
、KOC的引導，之後才會根據發展需求和預算擴大營銷矩陣。不過，基本模式、渠道都是固定的
，因為互聯網平台的流量、影響力已經固化。”前述資深經理說道。

談及BUFFX當下的推廣重點
，亢樂向記者坦言
，目前最大的挑戰是教育市場，“我們希望讓消費者進一步了解產品、科普原材料、認知產品的價值，以及明白功能性食品不是智商稅”。

此外

，他表示，主流的營銷渠道都在其考慮的範圍內
，公司也會針對不同產品的客戶群
、應用場景去做差異化投放。“例如，餐前阻斷類產品的主要消費群體為女性
，我們會在女性用戶較多的小紅書推廣；年輕人睡前會刷的抖音
，我們就會投放BUFFX SLEEP助眠軟糖等
，就是找到對應的人群和合適的場景。”

主打線下功能性飲品的荷田水鋪則注重線上
、線下的同步投放，在門店入駐新城市會根據不同城市屬性做定製推廣。金智洢介紹稱，品牌建設和導流是公司開銷的重要部分，“我們用的是互聯網思維+私域流量等玩法做市場投放，也遵守ROI為正的原則，確保每一筆投入都有正數的產出”。

投資人：賽道“很性感”，會誕生百億市值的企業

“BUFFX創始人曾就職於抖音和網易嚴選這樣的互聯網企業
，團隊有較強的品牌構建、營銷能力，這是我們投資的理論依據之一。”梅花創投創始合夥人吳世春向記者說道。

當然，吸引吳世春這樣早期投資者布局的原因遠不止這一個。《每日經濟新聞》記者在走訪中了解到，該賽道在投資人眼中無疑是“性感”的——滿足VC布局消費的三大要素：針對Z世代的創新、可觀的利潤以及高天花板、寬賽道。

首先，功能性食品的目標客群為新消費核心受眾——90後
、00後群體。在GGV紀源資本合夥人李浩軍看來，新消費的本質是覆蓋傳統品牌、產品未能服務好的領域。年輕人有養生保健的需求，但行業裏的傳統品牌
、產品不能滿足他們的審美與偏好，因此資本鼓勵創業者的大膽創新。

其次，高於食品行業的可觀利潤。據海通證券《2019年食品行業年報》
，從81家上市公司年報分析，2019年我國食品飲料行業平均毛利率為47.66%。而傳統保健的毛利潤則在70%左右。多位受訪人士認為，保守估計功能性食品的毛利率介於食品與保健品之間。金智洢則透露
，荷田水鋪的利潤已高於保健品行業。

zaizhe，gongnengxingshipindedishentoulvhegaochengchangxing。liusaigejiujieshaodao，gongnengxingshipindeshangyemoshizaihaiwaishichangzaoyipaotong
，erwoguohaichuyufazhandezaoqijieduan，“這在歐美、日本已經是一個常態化的消費品”。

據前瞻產業研究院數據

，目前能性食品在美國滲透率超50%，其中60%的功能食品消費者屬於黏性用戶；日本滲透率約40%；在中國則僅為20%，其中黏性用戶僅占10%。如此，市場尚屬大藍海。亢樂則強調稱，行業裏企業的當務之急是共同把蛋糕做大

，而非相互競爭。

更重要的是
，對財務投資者而言這是一條千億級的賽道。據美國谘詢公司Grand View Research在2019年發布的報告
，預計2025年全球功能性食品市場規模將達到2757.7億美元，在報告預測期內市場年複合增長率約為7.9%。

吳世春就向記者明確表示
，功能性食品未來有望誕生百億市值的企業。而受訪的早期投資人均透露，預期最終通過IPO退出，實現收益最大化。早期投資乃至天使投資人的IPO預期，也在一定程度上佐證了與傳統消費相比
，該賽道的成長、成熟周期正被大幅壓縮。

新消費，創業路徑正被革新？

對此
，即有市場分析指出，在供應鏈高度成熟的領域，消費創業的路徑正在被革新。過去，企業普遍采用的OBM（自建工廠，從研究、開發、生產、銷售服務綜合為一體，均由品牌方企業獨立完成）的傳統路徑不再是首選，OEM和ODM讓新品牌有“捷徑”可走
，並實現快速的成長和“催熟”。

shoufangrenshijunzhichu，gongnengxingshipintiepaidaigongdemoshizaichuangyechuqiwukehoufei。tamenrenwei，yifangmian，woguoshipinxingyexianyoudegongyinglianyikeyijiaohaodiwanchengchuchuangqiyedechanpinyaoqiu；另一方麵
，初創企業輕裝上陣有利於團隊更合理地分配預算、快速占領市場
，將錢花在“刀刃”上。

李li浩hao軍jun就jiu表biao示shi，新xin消xiao費fei企qi業ye在zai發fa展zhan初chu期qi資zi金jin有you限xian的de情qing況kuang下xia

，還hai是shi該gai聚ju焦jiao於yu產chan品pin設she計ji和he品pin牌pai構gou建jian，率lv先xian進jin入ru市shi場chang攻gong占zhan消xiao費fei者zhe心xin智zhi，待dai市shi場chang地di位wei穩wen固gu、現金流明顯改善後再考慮自建工廠生產。“雖然現階段采取代工模式，但事實上，核心配方與專利仍掌握在品牌手中。”

事實上
，近年來“跑出來”的新消費品牌如元氣森林、完美日記、簡愛酸奶
、自嗨鍋、薄荷健康等大多遵循OEM或ODM的發展模式。如此，既在創業早期大幅降低了生產

、研發成本，也可迅速根據市場反饋完成產品迭代更新與增長。

在此路徑下
，元氣森林在成立的第四年估值即超120億元人民幣；2020年，簡愛在低溫酸奶品類裏實現了約2.5%的占有率
，月銷售額過億元；去年大火的國產彩妝完美日記則僅用四年時間就完成了資本市場的IPO長跑。此外，這幾家品牌均於去年開始布局自建工廠。

與此同時，亢樂向記者透露道，雖然BUFFX還沒過一歲生日，已經有投行向其接觸溝通上市輔導，“我們很驚訝。但坦白講功能性食品無論是從利潤結構還是未來增長趨勢來看
，前往境外資本市場或是A股上市
，我們都撐得起。”