4月11日，由藍河羊奶粉總冠名的旅行真人秀節目《恰好是少年》正式開播，張雨綺與董子健兩位話題明星，也頻繁以代言人的姿態出現在各大公開場合。

乳品行業似乎對綜藝尤為鍾愛。從早年《爸爸去哪兒3》裏無處不在的伊利QQ星
，到《花兒與少年》中的蒙牛真果粒

，再到《奔跑吧兄弟》裏被明星隨時拿在手中的安慕希酸奶
，綜藝節目裏總是少不了乳業品牌的身影。

這兩年
，一個新的乳品門類強勢霸屏。藍河羊奶粉總冠名《脫口秀大會3》，佳貝艾特助力《乘風破浪的姐姐》，藍河再次冠名《恰好是少年》……羊奶粉似乎一下子站到了風口之上。

01

風口上的那隻羊

你哪怕隻抓住1%的人，也可以創造出一個巨大的市場
，如果你還能夠不斷拓寬外沿和摸高上限，那就能創造一個百億甚至千億規模的企業。

羊奶最初走入中國消費者的視野


，源自其自身特有的一個優勢：3%左右的新生兒會對牛奶過敏，這個群體勢必會去尋找一款替代品
，而最合適的就是羊奶粉。中國每年有1 000萬新生兒，按照此比例，僅就對牛奶過敏的新生兒也有超30萬的市場剛需。

2018年，中國社科院發布的《中國羊奶粉產業發展研究》更是給本已火爆的羊奶粉市場添了一把柴。研究報告顯示羊奶尤其是綿羊奶，含有更多天然營養，其天然富含的乳鐵蛋白是牛奶的8倍
，更貼近母乳；而對促進寶寶骨骼發育尤為重要的天然乳鈣，其含量也分別是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外
，對比牛奶
，綿羊奶分子更小，中短鏈脂肪酸更豐富，更有利於脂類的消化和代謝，讓寶寶更好消化吸收。

劃重點：不易過敏
、更易消化吸收
、更貼近母乳，經過官方認證的這三個標簽足以吸引年輕媽媽的眼球。

而羊奶也不負眾望

，每年都保持著25%以上的市場增量，綿羊奶這個單品，更是保持著30%的年均增速
，並且還留有巨大的想象空間。業內專家預計
，未來8年國內整個羊奶的市場潛在規模將在1000億元左右。

天tian貓mao的de市shi場chang嗅xiu覺jiao一yi向xiang敏min銳rui，它ta的de品pin類lei設she置zhi幾ji乎hu就jiu是shi市shi場chang前qian瞻zhan的de風feng向xiang標biao。而er天tian貓mao近jin期qi宣xuan布bu與yu綿mian羊yang奶nai品pin類lei知zhi名ming品pin牌pai藍lan河he共gong建jian天tian貓mao嬰ying童tong食shi品pin綿mian羊yang奶nai粉fen類lei目mu，無wu疑yi打da響xiang了le這zhe條tiao細xi分fen賽sai道dao真zhen正zheng的de發fa令ling槍qiang。

而在這場比賽中
，“羊”的主要對手是“牛”。

與牛奶產品線極大豐富、市場供大於求不同，綿羊奶的掣肘在於少。全球綿羊的實際飼養量遠低於奶牛和山羊

，產量僅占全球奶產量的1%
，且多以零散農戶的形式分散於世界各地，往往隻能滿足於當地市場。也正因為稀有，在西方，綿羊奶有著“奶中貴族”之稱，稀缺性決定了它的高價格。

目前，國內已注冊的93款羊奶粉價格主要分布在300-400元/聽
，其中約20%的羊奶粉價格突破400元/聽。

如果在以往任何一個時代，價格都會成為扼住羊奶粉企業咽喉的那隻手
，在激烈的牛奶、羊奶競爭中，要想出圈除了全新的營養認知外，重構大眾價值鏈、消費觀才是關鍵。而恰恰是今天

，它趕上了消費升級這個風口。

奶粉，尤其是嬰幼兒配方奶粉
，本就是一個高端化競爭的市場。

國家統計局等公開數據顯示，嬰幼兒配方奶粉中的高端和超高端產品銷售額占比逼近50%。而中國“4+2+1”式倒三角家庭結構，又使得母嬰市場的消費者支付能力越來越強，在這個大背景下，有著“不致敏”“好吸收”“更接近母乳”標簽的羊奶粉，必將擁有屬於自己的消費舞台。

02

血色“藍海”

江山未定，未來可期。

羊乳企業還享受著充足的紅利期，在主流的牛奶粉市場“殺紅了眼”的乳企大佬卻集體調轉槍頭，澳優、伊利
、君樂寶
、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉產品線，想在這個不斷擴容的市場裏跑馬圈地
，分一杯羹。

毫無疑問
，當前中國以牛奶為主的乳品市場早已是格局既定的競爭“紅海”，羊奶粉就成為各大乳企寄予厚望的新增長點。

巨(ju)頭(tou)的(de)入(ru)局(ju)
，對(dui)於(yu)羊(yang)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)，但(dan)大(da)品(pin)牌(pai)帶(dai)來(lai)的(de)公(gong)信(xin)力(li)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)能(neng)得(de)到(dao)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)，並(bing)推(tui)動(dong)整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)邁(mai)向(xiang)更(geng)成(cheng)熟(shu)階(jie)段(duan)的(de)發(fa)展(zhan)。

可(ke)是(shi)想(xiang)要(yao)獲(huo)得(de)羊(yang)奶(nai)粉(fen)這(zhe)條(tiao)賽(sai)道(dao)的(de)入(ru)門(men)券(quan)卻(que)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)，隨(sui)著(zhe)行(xing)業(ye)門(men)檻(kan)不(bu)斷(duan)提(ti)高(gao)，羊(yang)奶(nai)粉(fen)的(de)下(xia)半(ban)場(chang)已(yi)是(shi)群(qun)雄(xiong)逐(zhu)鹿(lu)的(de)寡(gua)頭(tou)競(jing)爭(zheng)，比(bi)拚(pin)的(de)是(shi)綜(zong)合(he)實(shi)力(li)：奶源和核心技術，每一樣都是兵家必爭之地。

羊奶品類是資源決定市場
，控製了上遊資源，才不會被卡脖子。

對(dui)於(yu)國(guo)內(nei)羊(yang)奶(nai)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)
，上(shang)遊(you)養(yang)殖(zhi)遠(yuan)遠(yuan)無(wu)法(fa)滿(man)足(zu)羊(yang)奶(nai)產(chan)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)。國(guo)內(nei)奶(nai)羊(yang)養(yang)殖(zhi)主(zhu)要(yao)集(ji)中(zhong)在(zai)陝(shan)西(xi)等(deng)北(bei)方(fang)省(sheng)份(fen)，陝(shan)西(xi)省(sheng)農(nong)業(ye)廳(ting)的(de)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，2019年，全省奶山羊存欄240萬隻，羊奶產量70萬噸
，羊乳製品總產量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產量分別占到全國的40%和55%以上。

可見

，奶羊遠不如奶牛養殖範圍廣，奶羊數量也遠不及奶牛，一頭奶羊年產奶量，更是與奶牛差距甚遠。

據農業貿易促進中心公布的數據，2010年——2019年
，我國羊乳清粉進口量從26.3萬噸增長到45.1萬噸
，其中2018年達到55.5萬噸曆史峰值。過度依賴國外羊乳清粉供應，讓國內羊奶粉成本居高不下，成了製約羊奶粉產業發展的重要因素。

因此，雖然眾多乳企布局羊奶粉，但短時間內羊奶粉的價格並不會有太大波動，“物以稀為貴，算上羊奶粉各個環節的費用，每罐的零售價如果沒有300元
，廠家賺不到錢，代理商和零售商也賺不到錢。

為了破局，更多的羊奶粉企業逐步從上遊奶源布局，買羊奶企業
、買牧場

，尤其是歐洲的優質奶源牧場
，成了巨頭乳企控製奶源的捷徑。這也決定了未來的羊奶市場，依然是寡頭的天下。

03

以“牛”為鑒

奶粉行業有一句話：“誰能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場格局之困。”

羊奶粉
，前期選擇了最易入手的母嬰賽道作為切入點在行業站穩腳跟
，並持續在這條賽道上深耕
，是一個正確的選擇。

這幾年我國羊奶粉在嬰幼兒配方奶粉中的占比一直呈現上升趨勢
，從2013年的2.80%一路增長至2020年的6.59%，契合了消費者核心需求的羊奶粉，得以快速步上神壇。

然而羊奶粉想要成為足以與牛奶比肩的品類，還有很長的路要走：

首先，市場教育不足，消費群體單一。

母(mu)嬰(ying)市(shi)場(chang)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)畢(bi)竟(jing)有(you)限(xian)
，如(ru)何(he)進(jin)入(ru)大(da)眾(zhong)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，培(pei)養(yang)消(xiao)費(fei)者(zhe)喝(he)羊(yang)奶(nai)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)，目(mu)前(qian)單(dan)一(yi)的(de)羊(yang)奶(nai)粉(fen)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)肯(ken)定(ding)不(bu)足(zu)以(yi)滿(man)足(zu)支(zhi)撐(cheng)羊(yang)奶(nai)成(cheng)為(wei)可(ke)以(yi)與(yu)牛(niu)奶(nai)相(xiang)抗(kang)衡(heng)的(de)大(da)宗(zong)類(lei)消(xiao)費(fei)品(pin)。

qishiyangruqiyezijiyeyishidaolezheyidian，aoyouqixiadejiabeiaiteyijingkaishijiangyangnaifendebujuyanshengdaochengrenshichang，xiangxinjianghuiyougengduodeyangruqiyehuijiaqiangduiquanchanyeliandebuju，peiyangqidazhongduiyuyangnaidexiaofeixiguan。

其次，避免重蹈牛奶同質化競爭“覆轍”。

當前中國以牛奶為主的乳品市場格局已定，幾個巨頭牢牢把持著市場，不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類，都被澳優、飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛、光明
、新希望等等大佬牢牢把控著市場。

各方勢力為一頭牛拚得你死我活，招式卻千篇一律
，比如：蒙牛有特侖蘇，伊利就有金典；澳優出配方奶
，飛鶴也布局嬰幼兒配方奶；新希望想搶占鮮牛奶市場、光明也早有布局……乳企的同質化競爭已趨白熱化。

這也是為何從0段孕婦粉到嬰配粉到兒童奶粉到成人奶粉（中老年）再到營養品
，尤其是近年來

，布局有機奶粉、羊奶粉、兒童奶粉
、營養品的乳企逐漸增多
，大家都在尋找新風口，試圖從存量中挖掘增量，打破增長困境。

在羊乳市場一片“藍海”的背景下，各個乳企都想在羊乳市場分得一杯羹

，市場不斷擴容

、品牌不斷增多，使眾多牛乳巨頭陷入鏖戰的同質化競爭勢必會在羊乳市場再次上演。

從包括綿羊奶在內的各大細分市場可以看出，在消費升級這個大風口裏，真正能讓品牌升維打擊出圈的內核在於：專(zhuan)注(zhu)於(yu)將(jiang)自(zi)身(shen)的(de)獨(du)有(you)優(you)勢(shi)並(bing)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)，在(zai)每(mei)一(yi)個(ge)環(huan)節(jie)都(dou)以(yi)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)與(yu)體(ti)驗(yan)為(wei)先(xian)
，同(tong)時(shi)不(bu)在(zai)一(yi)時(shi)的(de)成(cheng)功(gong)中(zhong)止(zhi)步(bu)，才(cai)有(you)謀(mou)求(qiu)更(geng)大(da)發(fa)展(zhan)的(de)可(ke)能(neng)。

因此，對於進入羊乳市場的品牌，尤其是無法跟乳企大佬拚更完善的產業鏈、拚更高的研發力、拚更多的驅動資源的中小品牌，盡早地找到差異化競爭力，進入消費者心坎
，才能避免在即將到來的競爭中被淘汰出局。

這些年天貓新品類層出不窮，產品細分也不斷加速，每過幾年消費品市場就會崛起一批新銳，羊乳能否迎來“牛市”，就等時間交出答卷吧。