華爾街的資本大鱷早就開始吃起了素。
2019年，“人造肉第一股”Beyond Meat在納斯達克敲鍾，IPO首日股價即暴漲163%，25美元的股票發行價近期定格在137美元上下。
疫情後的今天，健康飲食再次成為熱點。瑞典老牌燕麥奶公司OATLY又傳出了IPO的消息，估值高達一百億美元。
金融操盤手的眼中，植物奶似乎比人造肉更勝一籌。
Beyond Meat上市前的投資人，包括了美國食品巨頭泰森、微軟創始人比爾·蓋茨、著名影星萊昂納多以及麥當勞前任首席執行官唐·湯普森等。
OATLY目前背後的股東陣容也異常豪華，比利時私募股權基金Verlinvest、華潤、黑石、星巴克前董事長霍華德·舒爾茨、金像獎最佳女主角得主娜塔莉·波特曼、美國著名說唱歌手Jay-Z。
金融巨頭、頂級商人、藝術明星，幾乎集齊了主流精英階層的各類麵孔。人造肉也好，植物奶也罷，皆因其貼上了環保、健康、科技、營養的標簽，一定程度上代表了未來飲食發展的趨勢。
國際金融的躁動，自然逃不過國內資本的法眼。一場複刻運動在2020年的國內投融圈上演。
據企查查數據顯示，2020年植物蛋白賽道迎來爆發，全年共發生融資事件15次，總金額達到15.63億元，占該曆史累計融資總金額的83%，成為了國內植物蛋白發展最為迅猛的一年。
十五億的總規模當中，OATLY又獨領風騷，其國內主體歐力飲料，全年共獲得13.23億元融資。相比之下，所有人造肉項目的融資規模總和也不過2.25億元。
資本的口味偏好都是那麼如出一轍。
然而不同於國外植物基食品，主打環保綠色概念，國內市場的消費者更對功能性看重一分。被稱為“乳糖不耐受者福音”“健身愛好者最愛”的植物奶，首先從線下咖啡館和電商平台，掀起了一場飲食革命。
在這波資本浪潮中，OATLY與它的國內跟隨者，以及植物蛋白飲料賽道的老字號們，該當何去何從？
靠營銷驅動領跑市場
OATLY誕生於20世紀90niandaideruidianlongdedaxueyingyangxueyuan，liangweishiyanshidejiaoshoufamingleyizhongteshudemei。tongguozhezhongmeikeyibayanmailimiandeyingyangchengfenjihuquanbucuiquchulai，bingzhuanhuachengyetixingtai。
創始人之一的RickardÖste，是“乳糖不耐受”發現者Arne Dahlkvist的門徒。他研發燕麥奶產品的初衷，就是為了讓患有乳糖不耐受的人群擁有“奶”製品自由。
danshizhejiayijingchenglijinsanshiniandexiaoqiye，zaishichangshangyizhichuyumomowuwendezhuangtai。chuqisuomianxiangxiaozhongquntideyinliaochanpin，meiyoudedaodazhongshichangrenke，qudaoshanggengbuhuitouruzugoudeziyuanhejinglibangzhupinpaichengchang。
“功能性牛奶替代品”的定位，更是遭到傳統乳製品行業的瘋狂打壓，腹背受敵的OATLY就這樣專注在單一產品賽道中，沉寂了二十年之久。
直到2014年，RickardÖste在美國生活的合夥人弟弟，發現越來越多的年輕人，正通過社交媒體，形成全新的生活方式和市場潮流。OATLY決定主動出擊，以千禧一代、新中產為目標群體，轉型打造成一個引領環保健康生活、傳播綠色可持續發展理念的生活方式品牌。
在引入年輕的首席執行官Toni Petersson後，OATLY搖身一改過往的低調身段，打響了一場破釜沉舟的營銷反擊戰。
Toni深諳年輕群體的品牌心智植入之道，大量引入創意性人才，在品牌包裝、宣傳文案上極盡貼合受眾之能事。自黑廣告語、碰瓷傳統乳業巨頭，一副特立獨行、桀驁不馴的品牌調性，深受反傳統、反權威的年輕消費者喜愛。
CEO本人還親自出鏡拍攝2021年超級碗投放的視頻廣告，五音不全的特點，頗有國內某互聯網大廠創始人意外鬼畜“出道”的效果。
進入國內市場後，OATLY的營銷策略延續了古靈精怪的風格，自創漢字在“奶”的文字上方加入一個“艸”字頭，彰顯綠色植物原料的本質，確實讓人耳目一新，形成印象爆點。
表麵的營銷手段新奇有趣，內裏的企業文化、品牌故事也是OATLY著墨很多的地方。比如公司承諾在整個生產過程直到將產品流通到顧客手上，必須全麵符合最高的環保標準。
大開腦洞地率先在包裝盒上印上該產品的溫室氣體排放量，例如生產相同份量的OATLY燕麥奶與牛奶相比，可減少多達80%的溫室氣體排放。
又通過與瑞典運輸物流公司Einride合作，使用電力驅動的卡車運送原料和產品，減少碳排量。
如此把產品、品牌、企業結合在一起的三位一體營銷策略，成功塑造了一個統一度極高的綠色環保形象，在西方國家“白左”思潮泛濫的當下，燕麥奶迅速打敗對手，占領住相當可觀的飲品市場。
但過度的營銷也招來橫禍，2014年，瑞典乳製品集團LRF Mjölk起訴OATLY，理由是其廣告內容破壞了牛奶的形象。敗訴、罰款、不允許在廣告和宣傳中提及到牛奶的負麵信息，卻沒能阻擋OATLY的市場火爆。
國內的相關乳業專家也有表示，根據OATLY旗下產品燕麥露公布的蛋白含量隻有1克來看，不符合《植物蛋白飲料豆奶和豆奶飲料》標準的相關規定：每100克含有2克以上蛋白質才能稱為豆奶。百克含蛋白質少於2克多於1克的隻能稱為豆奶飲料。
燕麥奶與其名稱中的“奶”字相去甚遠。
這家從實驗室走出的品牌產品，起家於科技，發家於營銷，如今正被資本抬上“巔峰”。但長遠的市場絕不是一家僅靠營銷驅動的公司，就能獨占鼇頭傲視群雄的。
回歸產品本質、科技初心，才是OATLY獲得資本助力後更應該考慮的問題。
本土老字號故步自封
燕麥奶成為年輕一代，追求健康品質生活的消費者，新的飲食選擇。但植物蛋白飲品的賽道，國內企業的產品和品牌卻從未缺席。
植zhi物wu蛋dan白bai飲yin品pin，顧gu名ming思si義yi，是shi指zhi通tong過guo人ren工gong手shou段duan分fen離li出chu植zhi物wu當dang中zhong含han有you的de蛋dan白bai物wu質zhi，加jia工gong而er成cheng的de液ye體ti食shi物wu。相xiang傳chuan西xi漢han時shi期qi，淮huai南nan王wang劉liu安an便bian發fa明ming了le豆dou漿jiang，成cheng為wei國guo內nei漢han族zu傳chuan統tong飲yin品pin。
能夠榨取蛋白質的常見植物，除了作為豆漿原料的大豆，杏仁、椰子、核桃、燕麥也經過技術手段的進步，紛紛登台亮相。
上世紀七十年代，日本就已經從中國進口杏仁，根據中醫《太平聖惠方》中的“杏酪粥”，研發出最早的杏仁露產品，並以此招待了時任國家農墾部部長，出國訪問考察的王震。
王震部長歸國後，指示河北承德市罐頭食品廠加快杏仁露飲料食品的開發工作，最終促成了一代國民飲料品牌，承德露露的市場佳話。
北bei方fang盛sheng產chan杏xing仁ren，位wei於yu最zui南nan端duan的de海hai南nan島dao，則ze以yi椰ye樹shu聞wen名ming。最zui近jin以yi堅jian持chi數shu十shi年nian具ju有you爭zheng議yi的de廣guang告gao營ying銷xiao風feng格ge，而er頻pin上shang熱re搜sou的de椰ye樹shu椰ye汁zhi，其qi實shi也ye是shi國guo產chan植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao的de老lao字zi號hao。
逢年過年走親訪友，與探望老人必不可少的腦白金相對應的是，鄰家孩童最喜歡的六個核桃飲料，同樣與OATLY的燕麥奶屬於同宗之物。
然後令人費解的是，在本應以農業纖維性食物為主的東方飲食市場，植物奶類型的品牌產品，始終沒能達到西方OATLY的高度。
探究其背後的邏輯，不僅可以幫助本土老字號煥發活力重獲新生，更有利於穿透資本的迷障，看清燕麥奶市場的本質。
縱觀杏仁露、椰汁、hetaonaidengzhiwudanbaiyinliao，qizaiguoneishichangdedansheng，bingmeiyouyudaoxiangxifangjuminshenghuoyirouleishiwuweizhudechuantongyinshixiguanzuli，danyeyincishiquleyigekeyitiaodongduili、撬動社會話題的引爆點。
世俗的東方市場上，廠商們不約而同地選擇功能性而非替代性，作為自家產品的賣點。比如營養價值、口感功效，甚至椰樹椰汁的“從小喝到大”和六個核桃的健腦作用。
這(zhe)對(dui)於(yu)八(ba)九(jiu)十(shi)年(nian)代(dai)，市(shi)場(chang)混(hun)沌(dun)初(chu)開(kai)時(shi)期(qi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)科(ke)學(xue)素(su)養(yang)平(ping)均(jun)水(shui)準(zhun)不(bu)高(gao)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，確(que)實(shi)行(xing)之(zhi)有(you)效(xiao)，一(yi)度(du)銷(xiao)量(liang)走(zou)勢(shi)如(ru)虹(hong)。但(dan)到(dao)了(le)新(xin)世(shi)紀(ji)麵(mian)對(dui)受(shou)教(jiao)育(yu)程(cheng)度(du)更(geng)高(gao)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，一(yi)戳(chuo)即(ji)破(po)的(de)營(ying)銷(xiao)廣(guang)告(gao)就(jiu)淪(lun)為(wei)了(le)談(tan)資(zi)笑(xiao)料(liao)，不(bu)值(zhi)一(yi)哂(shen)。
而(er)曾(zeng)經(jing)依(yi)靠(kao)一(yi)招(zhao)鮮(xian)吃(chi)遍(bian)天(tian)的(de)老(lao)字(zi)號(hao)們(men)，由(you)於(yu)小(xiao)眾(zhong)市(shi)場(chang)忠(zhong)誠(cheng)度(du)較(jiao)高(gao)，躺(tang)在(zai)功(gong)勞(lao)簿(bu)上(shang)偏(pian)安(an)一(yi)隅(yu)，缺(que)乏(fa)挑(tiao)戰(zhan)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)的(de)野(ye)心(xin)不(bu)說(shuo)，產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)進(jin)度(du)也(ye)陷(xian)入(ru)了(le)停(ting)滯(zhi)。
六個核桃的母公司養元飲品，市值徘徊在300億左右，主力產品甚至隻有六個核桃一個係列。官網裏的產品介紹，隻能用精品型、精研型、精選型、經典型等款式來敷衍湊數。
danoumeiguojiazhiwunaishichangdejueqi，rangguoneidezhiwudanbaiyinpinlaochang，hechuantongruyejutou，luxumaikaigenjinkaweidebufa。yangyuanyinpinjiliugehetaozhihou，zhongyutuichudiergequantouchanpinxilie——每日養元；伊利植選、蒙牛“宜多麥”相繼擺上超市貨架。
跨(kua)國(guo)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)龍(long)頭(tou)，也(ye)不(bu)打(da)算(suan)冷(leng)眼(yan)旁(pang)觀(guan)。可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)日(ri)前(qian)發(fa)布(bu)首(shou)款(kuan)燕(yan)麥(mai)穀(gu)物(wu)飲(yin)料(liao)和(he)豆(dou)奶(nai)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)，正(zheng)式(shi)布(bu)局(ju)中(zhong)國(guo)植(zhi)物(wu)基(ji)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)。百(bai)事(shi)公(gong)司(si)，也(ye)宣(xuan)布(bu)與(yu)人(ren)造(zao)肉(rou)第(di)一(yi)股(gu)Beyond Meat合作，推出植物蛋白新產品。
OATLY帶動的國內資本熱潮下，奧買星球、OATOAT、植物標簽等本土新創品牌，拿到的融資規模皆在千萬級上下，絲毫不把一眾行業前輩、大佬放在眼中。
可以推斷，OATLY在(zai)國(guo)內(nei)外(wai)爆(bao)火(huo)的(de)市(shi)場(chang)邏(luo)輯(ji)，表(biao)麵(mian)上(shang)都(dou)是(shi)營(ying)銷(xiao)和(he)渠(qu)道(dao)的(de)創(chuang)新(xin)致(zhi)勝(sheng)，但(dan)深(shen)層(ceng)次(ci)的(de)是(shi)根(gen)源(yuan)需(xu)求(qiu)大(da)相(xiang)徑(jing)庭(ting)。這(zhe)也(ye)是(shi)國(guo)內(nei)植(zhi)物(wu)奶(nai)行(xing)業(ye)資(zi)本(ben)攪(jiao)動(dong)，不(bu)斷(duan)入(ru)局(ju)的(de)原(yuan)因(yin)之(zhi)一(yi)。未(wei)來(lai)的(de)市(shi)場(chang)格(ge)局(ju)地(di)位(wei)，遠(yuan)遠(yuan)還(hai)未(wei)塵(chen)埃(ai)落(luo)定(ding)。
火爆賽道恐曇花一現
據天貓新品創新中心發布的《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速高達800%，在飲料市場中，成長貢獻15.5%，是飲料市場增長的高速引擎。
市場表現異常火熱的根源，與後疫情時代，消費者快速提升的健康飲食需求和線上購物習慣有關。
2018年初，第一批OATLY產chan品pin從cong瑞rui典dian抵di達da上shang海hai，亞ya洲zhou區qu總zong裁cai張zhang春chun信xin心xin滿man滿man站zhan在zai港gang口kou，期qi待dai可ke以yi在zai中zhong國guo延yan續xu歐ou美mei市shi場chang的de熱re潮chao。結jie果guo是shi春chun節jie前qian後hou，他ta眼yan睜zheng睜zheng地di看kan著zhe貨huo架jia上shang的de自zi家jia產chan品pin無wu人ren問wen津jin。
國內傳統植物蛋白飲品，是歸類到營養快線一類的奶類飲料當中，與純奶製品涇渭分明。試圖代替牛奶的OTALY首戰便折戟於線下便利商超的渠道戰場。
轉戰星巴克、喜茶等線下調製飲品第三空間，以及天貓等電商渠道的OATLY，在兩年後終迎爆發，繞不開的市場突變就是疫情的衝擊。
大疫之後消費者對入口食品的小心謹慎，線上消費習慣的養成，都從側麵促進了植物奶市場的爆發。
報告顯示，在現有植物蛋白飲品消費者畫像中，18-24歲的Z世代人群占比約為23%，位列所有關注人群之首。從身份來看，高線城市的精致媽媽、年輕白領對“植物基”概念的接受程度更高。
從cong消xiao費fei端duan來lai看kan，高gao消xiao費fei高gao淨jing值zhi的de用yong戶hu為wei植zhi物wu奶nai主zhu力li消xiao費fei人ren群qun，由you此ci帶dai來lai的de高gao溢yi價jia也ye恰qia好hao能neng夠gou彌mi補bu瘋feng狂kuang營ying銷xiao所suo消xiao耗hao的de成cheng本ben。但dan隨sui著zhe經jing濟ji大da環huan境jing的de下xia行xing，K型複蘇跡象明顯，貧富差距進一步拉大。
一二線城市滲透的飽和，導致OATLY等新品牌如何挺進下沉市場，攻入本土老字號的腹地，成為賽道未來最大的懸念。
而目前的主力受眾，雖然樂於嚐鮮、跟風，被熟悉現代社交網絡傳播營銷手法的品牌公司“玩弄”於股掌之間。但其忠誠度與老一代消費者相比，也大大降低，過度誇大營銷的海市蜃樓，還原本來麵目隻是時間問題。
比如“絕大部分中國人沒有乳糖酶基因，腸胃消化不了乳糖，所以中國人不適合喝奶，喝了隻會拉肚子、脹氣”之類的不耐受傳言，經過一些隨機對照試驗的科普，已然站不住腳。
根據《中國居民膳食指南》的建議，成年人攝入牛奶隻要每天達到300g就已經足夠，而且牛奶當中富含的鈣類、動物蛋白，其營養價值遠非植物奶中的膳食纖維可比。
朱昊的原生家庭深受宗教影響，本人也在進入社會後擁抱環保主義，成為一名堅定的素食主義者。但他卻對國外的Vegan群體（不吃肉、奶、蛋等，有的不用動物產品）嗤之以鼻。
上文中提到的OATLY投資人之一，美國女演員娜塔莉·波特曼就曾在公開場合，向上萬年輕人呼籲嚴格素食主義，並稱“吃蛋喝奶是壓榨女性”。
此番言論受到國內微博博主“戰爭史研究WHS”批評：“正需要營養的年輕學生宣傳全素食，就好比蔣宋美齡對北平拉煤車的苦大力宣傳新生活運動。主要是蠢，蠢導致壞。”
在西子湖畔經營一家素食餐廳的朱昊，在觀察嚐試了國內外多家企業品牌的加工植物基產品後，得出結論：“可(ke)能(neng)是(shi)受(shou)成(cheng)本(ben)或(huo)技(ji)術(shu)的(de)限(xian)製(zhi)，目(mu)前(qian)市(shi)麵(mian)上(shang)的(de)加(jia)工(gong)素(su)食(shi)產(chan)品(pin)，人(ren)造(zao)肉(rou)植(zhi)物(wu)奶(nai)都(dou)含(han)有(you)大(da)量(liang)工(gong)業(ye)添(tian)加(jia)成(cheng)分(fen)，素(su)食(shi)主(zhu)義(yi)者(zhe)的(de)健(jian)康(kang)初(chu)衷(zhong)，完(wan)全(quan)得(de)不(bu)到(dao)體(ti)現(xian)。”
他的一位擅長健身的朋友也有類似觀點：“我們健身圈的都知道，食物越天然越健康，越加工越有害，這些素食食品、飲料都是加工產物，味道口感好也是因為各種添加劑，就是為了吸引那些意誌力薄弱的所謂健身愛好者。”
因此，朱昊選擇了自己經營一家盈虧勉強平衡的素食餐廳，來踐行及推廣健康的素食主義，自然也不會受到任何商業、資本的另眼相看。
雖然認可和質疑齊飛，OATLY和它的植物奶賽道成為資本的“掌上明珠”已是不爭的事實。國內傳統植物蛋白飲品的老字號，養元飲品、維他奶國際也都摩拳擦掌，準備煥發自己的第二個春天。
但是與時間賽跑的並不僅僅是植物奶行業中的各家企業、資本，而是日益清醒的消費者們，再難用概念、廣告、渠道、營銷所蒙蔽。逞了一時宣傳之快，負麵口碑在社交媒體的助推之下，讓一個品牌從天上摔落人間，僅是一瞬之事。
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