關於“植物蛋白“，你的了解程度是多少？

根據新眸統計，2007-2016年，植物蛋白飲料複合增速達23.3%，遠高於軟飲料總類的收入增長率，在整個行業的占比上升至18.69%。

無獨有偶，根據IT桔子年初發布的《2020-2021中國新經濟創業投資分析報告》顯示，2020年植物蛋白飲料市場迎來飛速增長，包括蒙牛、伊利、雀巢等國內外食品飲料巨頭均已布局
，2020年或成中國植物基飲料市場元年。

可以說
，2020年對於植物基飲料來說，又是一個新的爆發點。

總的來說，植物蛋白飲料細分品類較多
，燕麥奶是近年來眾多商家選擇入局的主要切口。尼爾森數據顯示
，截止2020年10月，在31周期內
，燕麥奶增長了212%，位居食品飲料增長品類第一。

植物蛋白飲品的興起，主要還是源於人們對於健康
、零糖、低卡食物的追求。由於植物基食品沒有膽固醇和乳糖

，吃起來負擔更小，並且更易於消化吸收
，被視為是更健康的食品選擇。

植物蛋白飲的熱潮，不僅催生了一批企業的誕生，還受到了資本的大加追捧。新銳品牌“oatoat”，成立五個月連續獲2輪融資；專注於健康食品的“思瑞科技”在品牌成立之前就已經獲得了6000萬元融資。

danshi，yipianhuorezhixia，zhiwudanbaiyinliaodefazhanzhenruwomensuokandaodenabanma？xiaofeizheduizhiwudanbaiyindezhuiqiushizhenzhengduiqiyousuoxuyaohaishigenfengmofang？weici
，benpianwenzhangxinmoujiangcongxingyejutouyangyuan，yijisanjiaxinqizhixiu：“植物標簽”、“oatoat”、“奧麥星球”出發，解構行業崛起的背後邏輯。

01

虛假吹捧下的“無知”

植物蛋白飲料其實是一個比較大的概念，產品根據其使用的原料不同
，可分為核桃露（乳）飲料、杏仁露（乳）飲料、花生露（乳）飲料、椰子汁（乳）飲料
、豆奶（乳）飲料等品種。

TMIC趨勢發布顯示
，從2020年市場搜索熱詞來看，健康和正品熱度依舊；值得注意的是，“膳食纖維”和“低卡”概念熱度增長迅猛。這表明隨著消費者對於食品健康重視程度的進一步提升，飲料行業的消費升級將向著營養和健康的方向邁進。

隻(zhi)是(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)的(de)追(zhui)捧(peng)，看(kan)起(qi)來(lai)是(shi)基(ji)於(yu)對(dui)健(jian)康(kang)生(sheng)活(huo)品(pin)質(zhi)的(de)追(zhui)求(qiu)
，但(dan)是(shi)新(xin)眸(mou)經(jing)過(guo)調(tiao)研(yan)後(hou)發(fa)現(xian)，更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)購(gou)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)不(bu)是(shi)出(chu)於(yu)自(zi)身(shen)的(de)需(xu)求(qiu)
，而(er)是(shi)一(yi)種(zhong)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)。

大da多duo數shu消xiao費fei者zhe僅jin僅jin知zhi道dao植zhi物wu蛋dan白bai飲yin是shi一yi種zhong健jian康kang飲yin品pin，但dan植zhi物wu蛋dan白bai飲yin具ju體ti包bao括kuo哪na些xie產chan品pin

，為wei什shen麼me健jian康kang

，與yu動dong物wu蛋dan白bai的de區qu別bie在zai哪na裏li，不bu同tong的de人ren群qun適shi用yong於yu哪na些xie不bu同tong的de飲yin品pin，這zhe些xie問wen題ti，消xiao費fei者zhe大da概gai率lv是shi不bu知zhi道dao的de。

植物蛋白飲料雖然近兩年來才逐漸火熱起來，但植物蛋白飲料本身可謂“曆史悠久”。

1997年成立的河北承德露露股份
，主打的單品杏仁露就是一款植物蛋白飲料，隨後出現的椰樹牌椰子汁、維維豆奶等也都是植物蛋白飲料。

為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)些(xie)飲(yin)品(pin)出(chu)現(xian)這(zhe)麼(me)多(duo)年(nian)，一(yi)直(zhi)未(wei)能(neng)成(cheng)為(wei)爆(bao)款(kuan)，而(er)近(jin)兩(liang)年(nian)出(chu)現(xian)的(de)燕(yan)麥(mai)奶(nai)卻(que)大(da)出(chu)風(feng)頭(tou)，甚(shen)至(zhi)帶(dai)著(zhe)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)行(xing)業(ye)都(dou)破(po)了(le)圈(quan)呢(ne)？難(nan)道(dao)燕(yan)麥(mai)奶(nai)比(bi)其(qi)他(ta)飲(yin)品(pin)都(dou)更(geng)健(jian)康(kang)、更有營養嗎？

顯然不是
，本源還是燕麥奶更會營銷。

細想一下，消費者很難將椰汁、豆奶與膳食纖維、零乳糖、低(di)脂(zhi)肪(fang)等(deng)關(guan)鍵(jian)詞(ci)聯(lian)係(xi)起(qi)來(lai)
，但(dan)一(yi)提(ti)起(qi)燕(yan)麥(mai)奶(nai)卻(que)多(duo)多(duo)少(shao)少(shao)都(dou)會(hui)知(zhi)道(dao)這(zhe)是(shi)一(yi)款(kuan)健(jian)康(kang)的(de)富(fu)含(han)膳(shan)食(shi)纖(xian)維(wei)的(de)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)料(liao)。燕(yan)麥(mai)奶(nai)從(cong)一(yi)問(wen)世(shi)開(kai)始(shi)就(jiu)打(da)著(zhe)健(jian)康(kang)、無添加的標簽在市場上大行其道。這些標簽，精準的戳中了當今消費者的痛點，高纖維、低脂肪、有營養還不會發胖，要你你不心動？

在產品早就出現的情況下，需求預期的管理才是近些年被激發出來。

所以
，不是先發者沒有用心做產品，而是這些老牌企業不太懂得營銷的法則。但這同時也暴露出植物蛋白行業目前存在的一大問題：消費者對於植物蛋白的熱捧可能隻是一時興起，當浪潮退下，植物蛋白的下一個爆款又是什麼
？消費者的預期又該如何管理？

02

巨頭們的擔憂

前文已經提到，植物蛋白界早已有許多企業入場，養元就是其中代表。

養元飲品深耕核桃乳飲料20年，一直致力於主要以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發、生產和銷售。主打品牌“六個核桃”
，獲中國馳名商標
，產品包括核桃乳

、核桃花生露等品類
，目前是國內核桃乳飲料產銷量最大的企業。

2017年，公司產品總產量約84萬噸，占全國植物蛋白飲品的市場份額為8.34%，而二至五名的市場占有率不足3.5%。2018年

，公司在上海證券交易所掛牌上市。可以說，養元飲品是植物蛋白市場的絕對巨頭。

作(zuo)為(wei)行(xing)業(ye)的(de)頭(tou)部(bu)公(gong)司(si)，養(yang)元(yuan)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)擁(yong)有(you)著(zhe)絕(jue)對(dui)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)，近(jin)年(nian)來(lai)植(zhi)物(wu)蛋(dan)白(bai)飲(yin)的(de)火(huo)熱(re)又(you)給(gei)養(yang)元(yuan)打(da)開(kai)了(le)更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)銷(xiao)售(shou)市(shi)場(chang)
，養(yang)元(yuan)的(de)發(fa)展(zhan)似(si)乎(hu)一(yi)片(pian)大(da)好(hao)。

但
，巨頭也有煩惱。

養元飲品在一開始定位時
，並沒有將目光放在日常飲用消費場景上，而更偏向於強調產品的禮品屬性。

這zhe一yi做zuo法fa固gu然ran有you道dao理li
，比bi如ru在zai特te殊shu時shi間jian段duan內nei會hui形xing成cheng短duan時shi期qi的de消xiao費fei高gao點dian

，但dan這zhe一yi屬shu性xing同tong時shi又you成cheng了le公gong司si銷xiao路lu拓tuo展zhan的de一yi大da限xian製zhi。在zai銷xiao售shou旺wang季ji，也ye就jiu是shi臨lin近jin我wo國guo傳chuan統tong節jie日ri中zhong秋qiu節jie、春節等日期時，市場需求集中釋放
，飲料購銷出現高峰，但一旦過了這個時間節點，銷售量又會迅速回落。

銷xiao售shou容rong易yi受shou到dao季ji節jie影ying響xiang，具ju有you明ming顯xian的de不bu穩wen定ding性xing。目mu前qian顧gu客ke對dui於yu養yang元yuan核he桃tao露lu的de選xuan購gou，更geng看kan重zhong的de是shi產chan品pin的de禮li品pin屬shu性xing，而er不bu是shi出chu於yu自zi身shen的de需xu要yao
，想xiang要yao在zai短duan時shi間jian內nei扭niu轉zhuan顧gu客ke對dui於yu產chan品pin的de認ren知zhi並bing非fei易yi事shi。這zhe在zai養yang元yuan市shi場chang的de進jin一yi步bu拓tuo展zhan中zhong，成cheng為wei了le急ji需xu突tu破po一yi個ge問wen題ti。

另外
，植物蛋白作為成本敏感性行業，產品附加值低，產品銷售容易受到原材料的影響。

對於核桃乳產品來說，向上遊采購的主要原材料為核桃仁。2017年上半年核桃仁的原料采購占到了養元自產產品成本的23%；養元飲品的包裝材料主要為鐵質易拉罐，2017年上半年占自產產品成本的52%；白砂糖2017年上半年占自產產品成本的4.4%。

圖：直接材料費占公司自產產品的生產成本（來源：公司招股書，天風證券研究所）

材料費占了公司生產成本的90%以上，這對一個企業來說不是一個好的信號。

首(shou)先(xian)
，易(yi)拉(la)罐(guan)成(cheng)本(ben)占(zhan)比(bi)較(jiao)高(gao)說(shuo)明(ming)公(gong)司(si)生(sheng)產(chan)的(de)產(chan)品(pin)附(fu)加(jia)值(zhi)過(guo)低(di)
，在(zai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)上(shang)的(de)投(tou)入(ru)過(guo)小(xiao)，產(chan)品(pin)的(de)可(ke)替(ti)代(dai)性(xing)極(ji)強(qiang)。並(bing)且(qie)如(ru)果(guo)上(shang)遊(you)鐵(tie)質(zhi)易(yi)拉(la)罐(guan)的(de)供(gong)應(ying)商(shang)生(sheng)產(chan)不(bu)及(ji)時(shi)，導(dao)致(zhi)供(gong)應(ying)不(bu)上(shang)
，就(jiu)會(hui)導(dao)致(zhi)養(yang)元(yuan)產(chan)品(pin)的(de)供(gong)給(gei)鏈(lian)斷(duan)裂(lie)，從(cong)而(er)產(chan)生(sheng)不(bu)可(ke)估(gu)量(liang)的(de)經(jing)濟(ji)損(sun)失(shi)。

qici，hetaoruchanpindezhuyaoyuancailiaoweihetaoren，zheyiyuanliaobingfeiyougongsizichanzigong
，ershixuyaoxiangshangyoudehetaozhongzhijidijinhuo。yifangmian
，hetaodeshengchanjiyishoudaoqihoudengwaibuyinsudeyingxiang，daozhichanliangdebuwending
；另一方麵，因為核桃的生產種植並沒有在公司的監管範圍之內，因此核桃的品控也難以把握。

可以預料的是，一旦原材料核桃仁的供給或質量出現問題
，公司將會麵臨著經營危機。

當然，目前最讓公司擔心的應該是，如何應對燕麥奶暢銷對核桃乳造成的壓力。

從消費者畫像上來看，燕麥奶的主要消費群體是一二線的新銳白領和精致媽媽；而(er)核(he)桃(tao)乳(ru)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)主(zhu)要(yao)是(shi)三(san)至(zhi)六(liu)線(xian)的(de)小(xiao)鎮(zhen)中(zhong)老(lao)年(nian)群(qun)體(ti)，相(xiang)較(jiao)於(yu)一(yi)二(er)線(xian)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)
，這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)受(shou)限(xian)於(yu)購(gou)買(mai)力(li)，對(dui)價(jia)格(ge)接(jie)受(shou)度(du)較(jiao)低(di)，這(zhe)也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)養(yang)元(yuan)飲(yin)品(pin)想(xiang)要(yao)提(ti)高(gao)自(zi)己(ji)產(chan)品(pin)的(de)售(shou)價(jia)，增(zeng)加(jia)收(shou)益(yi)，還(hai)需(xu)要(yao)思(si)考(kao)自(zi)己(ji)的(de)受(shou)眾(zhong)能(neng)不(bu)能(neng)接(jie)受(shou)。

並(bing)且(qie)，三(san)四(si)線(xian)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)飲(yin)料(liao)的(de)健(jian)康(kang)也(ye)沒(mei)有(you)那(na)麼(me)在(zai)意(yi)，碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)依(yi)然(ran)占(zhan)據(ju)著(zhe)這(zhe)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)智(zhi)。這(zhe)也(ye)就(jiu)意(yi)味(wei)著(zhe)，養(yang)元(yuan)在(zai)自(zi)己(ji)的(de)銷(xiao)售(shou)市(shi)場(chang)上(shang)，前(qian)有(you)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)圍(wei)堵(du)，後(hou)麵(mian)還(hai)麵(mian)臨(lin)著(zhe)被(bei)燕(yan)麥(mai)奶(nai)擠(ji)占(zhan)市(shi)場(chang)的(de)危(wei)險(xian)。

養yang元yuan飲yin品pin想xiang要yao保bao住zhu行xing業ye第di一yi的de位wei置zhi，需xu要yao對dui公gong司si的de品pin牌pai定ding位wei做zuo一yi定ding調tiao整zheng。降jiang低di產chan品pin的de禮li品pin屬shu性xing，加jia大da研yan發fa，提ti高gao產chan品pin的de附fu加jia價jia值zhi，亦yi或huo者zhe嚐chang試shi布bu局ju燕yan麥mai奶nai、豆奶市場
，也不失為一種新的選擇。

至於養元飲品能不能打造出下一個“六顆燕麥”，就要看公司下一步的棋要怎麼走了。

03

三家爭鳴，各有千秋

研究完養元，我們再來看看“oatoat”、“奧麥星球”和“植物標簽”三家新勢力。

OATOAT，隻做你看得懂的配料表。

成立於2020年5月的oatoat
，僅用了10個月就完成了三輪融資，定位是有著純淨配料表的中高端植物基蛋白飲
，因此公司目前的核心產品隻有燕麥奶一款主打產品。

其實oatoat的策略很好理解
，在前期經費有限的情況下，專打了一個品類一種味道
，希望將這一個單品打爆，然後再用渠道推廣其他產品。

那麼

，依靠什麼來打爆單品呢？“看得懂的配料表”就成了一個不錯的噱頭。為了向消費者傳遞健康飲食的理念，oatoat對配料表極盡簡化，在燕麥飲品中99%的內容為水和燕麥
，同時添加少量植物油和鹽
，保證健康基礎上的營養均衡。

這一理念很好的貼合了燕麥奶消費群體的心理，天貓上線首月，即2020年9月份，oatoatat就實現了國產燕麥奶天貓銷量頭部的目標。

不過，無添加的配料表
，一家能做
，家家都能做。oatoat產品的核心競爭力從哪裏體現，新眸在這裏打一個問號。

奧麥星球，大數據支持下的渠道優勢。

奧麥星球成立於2020年第二季度
，也是一家植物蛋白飲料品牌。不同於oatoat大單品的營銷策略，奧麥星球更注重的是渠道建設。

奧ao麥mai星xing球qiu的de核he心xin團tuan隊dui有you著zhe互hu聯lian網wang產chan品pin和he品pin牌pai營ying銷xiao的de基ji因yin。因yin此ci，基ji於yu用yong戶hu大da數shu據ju的de優you勢shi

，奧ao麥mai星xing球qiu深shen刻ke洞dong察cha消xiao費fei者zhe需xu求qiu，通tong過guo內nei容rong營ying銷xiao資zi源yuan
、社群優勢和新零售打法

，滲透植物奶的飲用場景
，鋪開線上和線下渠道。

創始人黃昊鳴表示，未來奧麥星球計劃以潮流設計風格強化品牌印記
，與IP跨界聯名，結合年輕場景互動營銷及社交方式帶品牌出圈。

線上線下同步銷售、IP跨界聯名、增(zeng)強(qiang)社(she)交(jiao)屬(shu)性(xing)

，這(zhe)一(yi)係(xi)列(lie)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)，乍(zha)一(yi)聽(ting)似(si)乎(hu)還(hai)有(you)點(dian)耳(er)熟(shu)。現(xian)在(zai)的(de)互(hu)聯(lian)網(wang)產(chan)品(pin)
，似(si)乎(hu)都(dou)在(zai)套(tao)用(yong)同(tong)一(yi)個(ge)營(ying)銷(xiao)模(mo)版(ban)，模(mo)版(ban)的(de)存(cun)在(zai)確(que)實(shi)為(wei)不(bu)少(shao)新(xin)興(xing)企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)發(fa)展(zhan)思(si)路(lu)，但(dan)是(shi)想(xiang)要(yao)出(chu)圈(quan)，光(guang)靠(kao)千(qian)篇(pian)一(yi)律(lv)的(de)模(mo)版(ban)是(shi)遠(yuan)遠(yuan)不(bu)夠(gou)的(de)。

植物標簽，讓消費者成為創業夥伴。

植物標簽是思瑞科技旗下推出的首個植物營養品牌。值得一提的是，思瑞科技在品牌成立前就獲得了6000萬資本融資。

創始人張自豪是一個擁有300萬粉絲的大V
，suoyizaizuoshichangtiaoyanshi，tatebiezhuzhongyonghutiyan。chuangshituanduirenwei，meiyigexiaofeizhedoushihetamenyiqichuangyedehuoban。zaichanpinyanfachuqi，tuanduijiuzaishejiaopingtaifabulezhaopinqishi，zhaopinchanpinchuangyiguan。zhangzihaoshuo

，zhexie“超級用戶”的建議，將會是“植物標簽”產品研發和迭代的重要參考。

keyikanchu
，zhiwubiaoqiandedafayuqianliangjiagongsiyouyousuobutong。siruikejigengguanzhuxiaofeizhesuqiu，xiaofeizhedeyijianhejianyishichanpinyanfadezhongyaoyihuan。zhedangranbushiweiyizhonghaodesilu，danguanjianshi
，butongdexiaofeizhedexuqiugebuxiangtong，ruherangyikuanchanpinjinkenengdimanzugengduoxiaofeizhedexuqiu，shiyinggaijinyibukaolvde。

無論是行業巨頭養元，還是後起之秀oatoat、奧麥星球、植zhi物wu標biao簽qian
，都dou在zai市shi場chang需xu求qiu的de驅qu動dong下xia，不bu停ting地di嚐chang試shi追zhui趕gan新xin的de消xiao費fei熱re點dian。但dan是shi熱re點dian來lai得de快kuai，去qu也ye快kuai，如ru何he在zai熱re潮chao褪tui去qu之zhi後hou依yi然ran保bao持chi生sheng命ming力li
，是shi每mei一yi個ge植zhi物wu蛋dan白bai飲yin行xing業ye的de從cong業ye者zhe都dou需xu要yao思si考kao的de。