農夫山泉的下半場
，已經到來。

2019年，包裝飲用水行業市場規模達2000億，過去五年複合增速達11%，其中
，農夫山泉的包裝水收入高達143億元
，成長和盈利能力均領先同行一個身位。

根據弗若斯特沙利文調研，農夫山泉連續8年保持中國包裝水市占率第一，2019年市場份額達20.9%
，在果汁
、茶飲料及功能飲料行業市占率都位列前三。另外
，自農夫山泉IPO已來
，其市盈率（TTM）從未低於過60倍
，甚至在今年一月初最高上漲至138.70倍。

回看農夫山泉20多年的發展
，也並非是一帆風順的，在最初10年
，它的營銷方式麵臨著許多同行的控告，直到2012年後，老牌巨頭式微的背景下
，農夫山泉憑借“軟實力”逐漸突圍。

然而，上市後的農夫山泉的日子並不好過。股價由68.75港元/股的高點下滑到40.59港元/股，跌幅超40%。一度讓鍾睒睒登頂亞洲首富的農夫山泉
，似乎也陷入了瓶頸期。迄今為止，農夫山泉已走過了24載，它的未來，還能繼續保持活力嗎？基於此，新眸將從以下3方麵展開分析。

·從小眾到走進大眾視野，農夫山泉做對了什麼？

·營銷為王的農夫山泉，未來的話語權會下降嗎

？

·飲用水的下半場
，農夫山泉還麵臨哪些隱憂？

01

突進與反噬

按照品類來分，包裝飲用水主要包括純淨水
、天然礦泉水


、礦(kuang)物(wu)質(zhi)水(shui)及(ji)其(qi)他(ta)飲(yin)用(yong)水(shui)，前(qian)三(san)者(zhe)占(zhan)生(sheng)產(chan)企(qi)業(ye)比(bi)重(zhong)最(zui)多(duo)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)而(er)言(yan)
，飲(yin)用(yong)水(shui)無(wu)色(se)無(wu)味(wei)，隻(zhi)需(xu)滿(man)足(zu)人(ren)類(lei)的(de)第(di)一(yi)層(ceng)生(sheng)理(li)需(xu)求(qiu)
，因(yin)此(ci)，在(zai)品(pin)牌(pai)選(xuan)擇(ze)上(shang)，並(bing)不(bu)會(hui)追(zhui)尋(xun)太(tai)多(duo)差(cha)異(yi)化(hua)
，隻(zhi)要(yao)“能用就行”。

對於企業來說，想要紅海競爭中的脫穎而出
，就麵臨著一大難題：即便再嚴苛提水的質量，以再多的花樣進行宣傳，在消費者心中，也並沒有突出的吸引度。

這也是農夫山泉遇到的第一個營銷難題。

時間回溯到20年前，2000年初，為了突出農夫山泉的差異之處
，鍾睒睒將純淨水與天然水區分開，並公開聲稱“純淨水對身體健康無益”。的確，“健康”是每個消費者的關注點，鍾睒睒這一套說辭也直接抓住了大眾的眼球。

有實驗數據作為佐證
，再加上農夫山泉的公關與廣告造勢，純淨水的汙名之帽很難卸下。這一舉動
，直接讓1997至2000年的主流產品“哇哈哈純淨水”在之後的競爭中敗下陣來。據當年尼爾森零售調研數據顯示，事件發生後，全國純淨水和天然水的消費比例從8:2變為7:3
，農夫山泉一躍成為包裝水的第一品牌。

當然

，這僅僅隻是開始。

在2002-2006五年內穩居同類產品市場銷量第一的農夫山泉
，在2008年又迎來強勁的對手康師傅，因其具有好的口碑即性價比優勢
，形成了後來者居上的局麵。

這一次，水的酸堿性成為又一次被策劃的討論話題，康師傅的水被農夫山泉直指是“偽健康”，輿論壓力催化而成的“水源門”危機
，讓康師傅的市場占有率從2008年7月的25%跌至了19.9%

，農夫山泉反倒上升0.7%。這一次
，為了保持自身的地位，農夫山泉再度打了一場“勝仗”。

經過兩次拚殺

，農夫山泉坐穩了江湖中老大的位置，截止2012年底
，農夫山泉係列產品銷售第一次突破了百億。但好景不長

，緊接著，它迎來了反噬。2013年，是農夫山泉與華潤怡寶激戰的一年，他們互相指責對方，最終以5月6日農夫山泉“有尊嚴退出”北京市場告終。

從農夫山前十年的發展曆史看，可以發現“事件營銷”是它的主要手段，有違“公平”的營銷法則，並沒能讓農夫山泉在產品上有質的突破。當時數據顯示，農夫山泉市場份額始終徘徊在12%左右，無法走高。

事(shi)實(shi)上(shang)，依(yi)照(zhao)當(dang)時(shi)的(de)市(shi)場(chang)環(huan)境(jing)來(lai)看(kan)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)在(zai)渠(qu)道(dao)與(yu)終(zhong)端(duan)方(fang)麵(mian)
，其(qi)實(shi)做(zuo)的(de)遠(yuan)不(bu)如(ru)娃(wa)哈(ha)哈(ha)和(he)康(kang)師(shi)傅(fu)。農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)能(neng)走(zou)進(jin)大(da)眾(zhong)視(shi)野(ye)的(de)原(yuan)因(yin)，有(you)一(yi)大(da)部(bu)分(fen)原(yuan)因(yin)源(yuan)自(zi)其(qi)善(shan)於(yu)在(zai)公(gong)眾(zhong)之(zhi)中(zhong)製(zhi)造(zao)話(hua)題(ti)。

從cong科ke學xue依yi據ju上shang來lai看kan，純chun淨jing水shui和he天tian然ran水shui雖sui工gong藝yi不bu同tong，但dan都dou符fu合he食shi品pin安an全quan國guo家jia標biao準zhun
，隻zhi是shi在zai成cheng分fen含han量liang上shang稍shao有you差cha異yi，並bing不bu會hui影ying響xiang人ren們men的de健jian康kang
，農nong夫fu山shan泉quan對dui於yu娃wa哈ha哈ha、康師傅的控訴很難苟同。

有趣的是，鍾睒睒曾在深圳峰會上與娃哈哈、康師傅、怡寶等企業共同簽署《中國包裝飲用水自律公約》，其中第二條便是“營造公平、合理
、誠信
、有序的市場環境……”

圖：《食品安全國家標準天然礦泉水GB 8537》（來源：招商證券）

02

是老虎也得學乖

受之前事件風波的影響，2012年起，農夫山泉的營銷之路開始步入“正軌”。

首先是渠道的不斷創新。麥肯錫在4P理論中，提出營銷該具備的因素：產品
、價格
、渠道
、推廣。在產品
、價格高度同質化的背景下
，渠道建設及管理成為企業的關鍵點。因此，一定程度上來說
，渠道是企業製勝市場的核心。

最初

，“渠道混亂”被一致認為是農夫山泉的短板。創辦時，相對於老牌對手娃哈哈與百事可樂而言，它短時間無法搭建更多的渠道
；同時
，農夫山泉曾在經銷商中實行捆綁協議

，加劇了與經銷商的矛盾。

2016年(nian)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)正(zheng)式(shi)啟(qi)動(dong)了(le)經(jing)銷(xiao)商(shang)體(ti)係(xi)的(de)改(gai)革(ge)，淘(tao)汰(tai)大(da)量(liang)小(xiao)規(gui)模(mo)或(huo)低(di)效(xiao)經(jing)銷(xiao)商(shang)，重(zhong)新(xin)規(gui)劃(hua)各(ge)經(jing)銷(xiao)商(shang)負(fu)責(ze)區(qu)域(yu)，這(zhe)一(yi)舉(ju)措(cuo)為(wei)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)帶(dai)來(lai)了(le)可(ke)觀(guan)的(de)收(shou)益(yi)。

圖：經銷商改革後之後農夫山泉市占率加速提升（%）

（來源：歐睿數據
，國盛證券研究所）

緊接著，農夫山泉逐漸轉移渠道重心：bushoujiuqudaodeshufu，yilingshoufanmaijijihulianwangxinqudaoweifalidian，manmandiniuzhuanqudaoshangbeinianyadexianzhuang。dangyidonghulianwangshidailailin，nongfushanquangengweiqiangxianyibudizhuazhujihui。xuanzeyuzhuliuwangluopingtaihezuo，jinxingtoufangguanggaoyuhuodongguanming，bingyaduilexianxiangjizongyidebao，liru《中國有嘻哈》《青春有你》等。

當然
，農夫山泉的改變不僅限於渠道，營銷方式也在轉變。農夫山泉的營銷也不再像10年前那樣，激進且大膽
，它換了一種方式
，用情感講述自己的內核，逐漸沉澱與內化自身的品牌價值。

這一點，體現在農夫山泉對外講故事方式的變化。

農夫山泉廣告《長白山的春夏秋冬篇》，將長白山的美景與動物鏡頭記錄下來，向消費者展示“什麼樣的水源
，孕育什麼樣的生命”。2017年

，它與網易雲音樂進行跨界合作，將網易雲音樂上的評論印在農夫山泉的瓶身上
，或多或少為農夫山泉賦予了不同的情感。

通過對產品賦予情感

，引起消費者的共鳴，這樣的情感營銷，提高了消費人群對品牌的美譽度。

品牌年輕化的營銷打法
，則是農夫山泉遠勝於同行的另一關鍵。

品牌年輕化也是一項長期工作，農夫山泉習慣於邀請“小鮮肉”進行產品代言
，並用粉絲進行捆綁，從2016年至2019年
，它的代言人都是知名的小鮮肉，例如為茶π代言的Big Bang、吳亦凡
，為維他命水代言的Nine Pecent。

fanguanwahaha
，zuikaishiyaoqingwanglihongjinxingdaiyan，zaiyishidaoguanggaoyaotuichenchuxinhou，jiangdaiyanrenhuanweixuguanghan。kenengshixiangyingjienianqinghualangchao，dantabingweichajiaodao，suzao“年輕化”這一標簽，需要品牌長期輸出才能不斷強化消費者者對於標簽的認知。

根據公開數據
，2019年
，農夫山泉的廣告支出為12億，占營收的5%，在快消行業中
，這算是很低的金額。換句話說，它以最低的成本取得了最高的效益。就此來看

，農夫山泉是“營銷”上的天才型選手，但以營銷為王的農夫山泉，未來還能一直占據話語權嗎？答案仍不確定。

值得注意的是

，農夫山泉有過許多公益營銷活動的案例，它曾攜手新浪無錫招募“世界水日公益大使”，向外傳遞符合其品牌調性的環保理念。

但據相關媒體報道，去年11月左右，農夫山泉在武夷山市“取水毀林”
，即便是取水需要，可它違反《中華人民共和國森林法》的條例，破壞農林生態環境，也是鐵板釘釘的事實。整合營銷傳播理論強調品牌應當統一向外傳遞“一個聲音”，盡管廣告包裝能為農夫山泉帶來華麗的外表
，但是內核若不能與其發展理念保持一致，那麼品牌形象也會大打折扣。

曾以預見性的眼光
，打通互聯網渠道的農夫山泉，在已經到來的新零售時代下，似乎有些失靈。

欲把線上
、線下打通的農夫山泉，在京東、天(tian)貓(mao)和(he)拚(pin)多(duo)多(duo)等(deng)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)開(kai)設(she)了(le)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)，但(dan)是(shi)高(gao)昂(ang)的(de)物(wu)流(liu)費(fei)使(shi)得(de)用(yong)戶(hu)並(bing)不(bu)傾(qing)向(xiang)選(xuan)擇(ze)網(wang)上(shang)購(gou)買(mai)，換(huan)言(yan)之(zhi)，飲(yin)用(yong)水(shui)行(xing)業(ye)隻(zhi)是(shi)電(dian)商(shang)貨(huo)品(pin)配(pei)角(jiao)組(zu)成(cheng)，若(ruo)是(shi)降(jiang)價(jia)促(cu)銷(xiao)，實(shi)際(ji)性(xing)意(yi)義(yi)並(bing)不(bu)大(da)。

wentizaiyu，dangxianshangqudaochengweirenmenshenghuozhongzhongyaobufen，gekuaixiaoxingyedoubukenengfangqi，ruhezaixinyingxiaotuiguangjueqideqingkuangxia
，zuochutixidiedai？zheshinongfushanquanhuojiangmianlinhesikaode。

03

路漫漫其修遠兮

根據國金證券數據，包裝飲用水的市場規模在2000億元左右

，過去幾年的複合增速保持在10%以上，其預計行業2019-2024年的CAGR為15%
，且農夫山泉的未來三年市占率會從19年的20.9%提升至22%、23%

、24%。

言(yan)下(xia)之(zhi)意(yi)
，在(zai)中(zhong)國(guo)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)市(shi)場(chang)仍(reng)有(you)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)的(de)條(tiao)件(jian)下(xia)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)仍(reng)有(you)希(xi)望(wang)占(zhan)據(ju)更(geng)多(duo)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)。可(ke)若(ruo)想(xiang)一(yi)直(zhi)保(bao)持(chi)優(you)勢(shi)地(di)位(wei)，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)還(hai)需(xu)重(zhong)視(shi)發(fa)展(zhan)中(zhong)存(cun)在(zai)的(de)某(mou)些(xie)隱(yin)患(huan)。

首先

，回歸產品本身來談。

飲yin用yong水shui行xing業ye賴lai以yi生sheng存cun的de水shui源yuan地di資zi源yuan

，是shi包bao裝zhuang飲yin用yong水shui得de以yi生sheng產chan的de核he心xin。但dan隨sui著zhe行xing業ye的de發fa展zhan，未wei被bei開kai發fa的de水shui源yuan地di已yi經jing越yue來lai越yue少shao。以yi礦kuang泉quan水shui開kai采cai為wei例li，需xu先xian申shen請qing勘kan察cha權quan，勘kan察cha合he格ge後hou才cai能neng申shen請qing采cai礦kuang權quan和he取qu水shui證zheng


；勘察期至少在1年以上，周期一般在3年左右
，農夫山泉峨眉山基地的勘察期便高達8年。

jinguannongfushanquanmuqianyongyoudeshuiyuandihuopiqushuiliangyuandayugongsishijishengchanliang，dansuizhehuanbaozhengcequyan，kaifayoushishuiyuanyufaxique，yidingchengdushangyingxianglenongfushanquanweilaidechanpinshengji。

其次
，農夫山泉的價格也引人注目。

誠(cheng)然(ran)
，農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)小(xiao)瓶(ping)裝(zhuang)水(shui)主(zhu)打(da)兩(liang)元(yuan)錢(qian)，上(shang)可(ke)比(bi)肩(jian)高(gao)端(duan)水(shui)品(pin)類(lei)，下(xia)可(ke)拉(la)開(kai)低(di)端(duan)水(shui)的(de)差(cha)距(ju)，這(zhe)一(yi)定(ding)價(jia)，可(ke)謂(wei)是(shi)核(he)心(xin)護(hu)城(cheng)河(he)，為(wei)其(qi)帶(dai)來(lai)了(le)長(chang)期(qi)的(de)價(jia)格(ge)優(you)勢(shi)及(ji)營(ying)收(shou)穩(wen)定(ding)性(xing)。不(bu)過(guo)，近(jin)年(nian)來(lai)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)正(zheng)發(fa)展(zhan)中(zhong)型(xing)和(he)大(da)型(xing)包(bao)裝(zhuang)水(shui)業(ye)務(wu)，在(zai)價(jia)格(ge)上(shang)，它(ta)卻(que)顯(xian)得(de)略(lve)低(di)一(yi)籌(chou)。

農夫山泉4L水需要6.5元
，對比之下，純悅4.5L水賣5元
，今麥郎5L水也隻需5元。在小額商品上，消費者可能願意用1-2元的差價換取更高的品質，但在大額商品中
，同等數量的情況下，低價顯然更容易的撬動消費者的敏感神經。

同樣
，軟飲料行業中，其他細分賽道的迅起之勢
，也不容忽視。

盡管農夫山泉早已建立產品的多元化矩陣，但它旗下的飲料類產品並不具有強勢的競爭力。公開數據顯示，2020年上半年，其茶飲料、功能飲料
、果汁飲料收入同比減少10.7%
、36.4%及9.7%。飲料細分市場品牌眾多，前有老牌可口可樂

、統一等巨頭，後有後起之秀元氣森林等，農夫山泉想尋得一席之地站穩腳跟
，仍需做不斷的嚐試。

農夫山泉麵世24載，掌舵者鍾睒睒也已67歲
，尚未有接班人，新一代水江湖的故事
，才剛剛開始。