瑞幸退市

，成為了新一輪咖啡創業爆發的起點。

神像的崩塌讓人興奮。自從去年年中瑞幸因業績造假被納斯達克停牌後，咖啡速溶新品牌三頓半、永璞、時萃、隅田川，以及連鎖咖啡品牌manner等
，都在今年年初相繼宣布獲得大筆融資。高瓴、騰訊、紅杉
、今日資本，一係列赫赫有名的風投
，都在揮舞著鈔票衝刺進入這條跑道。

而我們提出的問題是
，為什麼咖啡一直可以拿到大錢
？也許誰都能說上幾個答案：成癮性強、市場規模巨大
、供應鏈成熟，而且還有很多空白市場可以進入。比起歐美國家成熟市場一年數百杯的消耗，中國人一年隻消耗7.9杯，誘惑顯得實在是太大了。

ruixingbushiyigewanmeidexingyebiaogan，danshitadejueqiyijituishihoudechixuyunyingyanzhenglekafeibenshenpangdadeshichangkongjian，yijizibenliliangtuidongxiaguimohuatuodiandeyiyi。zhebeihoudeluojishi

，zhongguoshichangzhengzaijinglibakafeidangchengyizhongxiangshoudaobakafeidangchengyizhongshenghuobixupindejieduan。

在zai今jin天tian
，至zhi少shao在zai一yi線xian城cheng市shi，咖ka啡fei因yin已yi經jing成cheng為wei都dou市shi白bai領ling喝he咖ka啡fei的de首shou要yao需xu求qiu。每mei天tian都dou需xu要yao喝he至zhi少shao一yi杯bei咖ka啡fei的de人ren越yue來lai越yue多duo。怎zen麼me成cheng為wei他ta們men需xu要yao提ti神shen的de時shi候hou，攝she入ru咖ka啡fei因yin的de第di一yi選xuan擇ze，成cheng為wei勝sheng利li的de關guan鍵jian。所suo以yi
，在zai今jin天tian，創chuang業ye者zhe要yao打da造zao的de不bu單dan是shi咖ka啡fei品pin牌pai

，而er是shi咖ka啡fei因yin品pin牌pai。

以往雀巢勾勒的“香醇體驗”已經失效，現在的中國年輕人隻想給自己灌下一杯咖啡
，才能繼續在996的生活裏精神百倍。

衝擊偶像

圈內曾經有一條傳聞：隻要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會降三成。聽到這個傳聞以後，魚眼咖啡的創始人孫瑜笑了笑，“我們在自己靠近星巴克的門店也看到了類似的情況”。

這並不是一種自誇。對於孫瑜和連鎖咖啡品牌的創業者而言，更像是一種生死線：隻有做到比星巴克質量更高
、價格更便宜，或者至少占一樣，才能在市場中打開局麵。

魚眼咖啡。圖片來源：受訪者供圖

在此之前，瑞幸可以說在這個坐標係的單向走到了極端：極度低價，大量覆蓋。它對於中國市場的改變是，人們開始意識到，撇除第三空間、高級口味
、飲yin料liao消xiao費fei，中zhong國guo消xiao費fei者zhe終zhong於yu來lai到dao隻zhi為wei了le咖ka啡fei因yin而er消xiao費fei咖ka啡fei的de階jie段duan。而er且qie
，在zai昂ang貴gui的de星xing巴ba克ke和he過guo甜tian的de雀que巢chao三san合he一yi之zhi間jian，還hai有you很hen多duo廣guang闊kuo的de空kong間jian。

“我就想喝杯咖啡
，拿了就走或者能夠送到辦公室裏麵來”
，孫瑜總結，“如果這一點不成立，瑞幸的出杯量不可能上來。”而且，當你每天都要喝一杯咖啡的時候
，在口味被提升到差不多的時候，價格就成為了非常重要的因素——畢竟
，如果每天都喝一杯星巴克，一年就需要在這上麵支出10000塊——消費者一定會尋找性價比更高的替代品。

可以說，正是因為這一基本邏輯的成立，已經建立了接近五千家門店的瑞幸
，依然能夠在信譽破產以後勉力支持。2020年瑞幸預計收入為38至42億元，約為星巴克中國市場的四分之一。

意識到中國市場對於咖啡因的需求後，過去一年，有近20個新品牌獲得了融資。其中的佼佼者


，比如永璞、時萃
、三頓半等品牌在不到兩年的時間內，就已經迅速地融了兩到三輪投資。

低價，或者說性價比，成為了它們普遍的特點。這些品牌的產品單價一般集中在30元以下，而零售咖啡品牌的拳頭產品，比如隅田川的掛耳咖啡，甚至被壓縮到了2-3元/包的價格。

隅田川咖啡。圖片來源：視覺中國

其中最引人矚目的案例則是被稱為“上海性價比之王”
、主打小店模式的Manner。今年年初，根據36氪報道
，Manner以13億美元估值拿到了新一輪融資

，今日資本成為其控股方。對於當時隻開出了108家門店的Manner而言
，相當於單家門店就值1204萬美元，折合人民幣7820萬元。

Manner舍棄了社交空間

，把店麵麵積壓縮到極致，將一杯精品咖啡的價格控製在15-30元的區間，自帶杯子還能減5元。創始人韓玉龍在早期接受采訪時曾經表示，如果客人自帶杯子
，他們最受歡迎的、15元一杯的拿鐵就幾乎不賺錢。

價格帶的降低，意味著大部分人群都能消費得起，但不意味著品質降級。“產品力和價格並不完全掛鉤”，永璞的投資人、昕先資本負責人劉源告訴我們：“Manner的消費者和我說，（Manner）比星巴克好喝

，這說明消費者的品鑒能力在提升
，並不隻看價格和品牌知名度去判斷咖啡品質好壞。”

Manner咖啡。圖片來源：視覺中國

據36氪報道，市場上一杯奶咖所放的咖啡粉一般為18-20克
，Manner則選擇放25克，再搭配濃鬱的鮮牛奶。這會讓喝過Manner的de用yong戶hu，再zai去qu喝he其qi他ta品pin牌pai時shi
，會hui覺jiao得de有you些xie寡gua淡dan。咖ka啡fei粉fen在zai成cheng本ben結jie構gou中zhong僅jin占zhan據ju很hen小xiao的de一yi部bu分fen，但dan這zhe個ge細xi節jie給gei消xiao費fei者zhe的de口kou感gan留liu下xia了le深shen刻ke的de印yin象xiang。

規模戰爭

瑞幸證明的另一個事情是
，咖啡可能是中國市場最適合用資金助推規模化的線下賽道，沒有之一。

咖啡豆
、牛奶，價格透明，供應穩定；業內主流的全自動咖啡機甚至可以完全省下人力培訓的時間。隻要單店模型、單城模型足夠精致
、利潤率足夠高（才不會產生像瑞幸那樣的失敗），完全可以迅速複製鋪開。再加上社交網絡投放與LBS服務引流（到店），以及外賣配送業務（到家），足夠大的咖啡連鎖，是有可能實現極強的邊際效應的。

也隻有這樣的商業模式
，才能讓風投機構趨之若鶩。

在新一輪的競爭者裏，聲勢最為浩大的是Tim Hortons。這家在加拿大牢牢壓製著星巴克的品牌，最近一年內拿了騰訊的兩輪投資，計劃今年在中國拓店200家，未來要在中國開出1500家門店。緊隨其後的Manner，今年則計劃新開200家門店。

加拿大咖啡品牌Tim Hortons。圖片來源：視覺中國

同樣在一年內拿了兩輪融資

，被金沙江創投選中的挪瓦咖啡
，一年內已經運營了400家外賣門店，融資後還會繼續加速。而即將完成新一輪融資的魚眼咖啡
，和今年1月拿到了挑戰者資本（由元氣森林創始人唐彬森2014年創立）和CMC資本1億投資的M Stand，分別想在今年和明年開出100家門店。

zibencongweituichang，shenzhigengjiajijidicanyudaolezhongguokafeixingyedegoujianguochengzhong。birujinriziben
，jiuzaishanggeyuebeibaochupaizhutouzijinglijinbinbin

，danrenzongjinglijiaose，erchuangshirenze“專注產品研發”。據《IPO早知道》梳理
，去年12月份融資之後，今日資本方的持股比例就已開始多於創始團隊。而一位接近Manner的人士告訴全現在，今日資本進入Manner之前
，雙方就已經探討過關於控股的可能性。

徐新的雄心一覽無餘
，在今日資本進入後
，Manner從3家門店迅速開到了108家，其中的94jiadoukaizaileshanghai。zhidezhuyideshi
，shanghaiyouzijideteshuxing。zuoweikafeixiaofeizuichengshudeshichang
，nengbeilaotaojieshoudejingzhixiaobeiliang，buyidingbeishanghaiyiwaidexiaofeizhejieshou。

最近即將拿到一筆新融資的魚眼咖啡，也是這場規模化戰爭的參戰者。和先在上海集中拓店的Manner相(xiang)反(fan)，孫(sun)瑜(yu)沒(mei)有(you)先(xian)集(ji)中(zhong)讓(rang)魚(yu)眼(yan)在(zai)一(yi)個(ge)城(cheng)市(shi)裏(li)迅(xun)速(su)規(gui)模(mo)化(hua)
，而(er)選(xuan)擇(ze)北(bei)上(shang)杭(hang)等(deng)多(duo)個(ge)城(cheng)市(shi)裏(li)同(tong)時(shi)開(kai)店(dian)
，以(yi)驗(yan)證(zheng)其(qi)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)和(he)單(dan)店(dian)模(mo)型(xing)在(zai)不(bu)同(tong)的(de)市(shi)場(chang)中(zhong)能(neng)否(fou)跑(pao)通(tong)。在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)，點(dian)位(wei)的(de)質(zhi)量(liang)，比(bi)如(ru)類(lei)似(si)太(tai)古(gu)
、嘉裏中心、華貿
、萬象城的S級商業項目業主和周圍核心用戶的認可
，先形成線下品牌效應，更有利於接下來的大規模鋪店。

魚眼的定價在18-30元的區間，但杯量會比Manner更大。孫瑜並不願意認同用極低價去快速規模化的邏輯
，因為一旦壓低價格到產品毛利低於60%，門店利潤率基本不到20%甚至就隻有個位數
，並不安全。

一yi些xie從cong互hu聯lian網wang項xiang目mu轉zhuan來lai看kan消xiao費fei的de投tou資zi人ren或huo許xu會hui覺jiao得de，可ke以yi在zai規gui模mo化hua後hou，再zai通tong過guo提ti高gao價jia格ge，或huo者zhe壓ya低di成cheng本ben價jia格ge的de方fang式shi
，騰teng出chu利li潤run空kong間jian。但dan在zai孫sun瑜yu看kan來lai，消xiao費fei的de本ben質zhi就jiu決jue定ding了le一yi個ge品pin牌pai不bu可ke能neng形xing成cheng剛gang需xu壟long斷duan，因yin此ci也ye不bu可ke能neng拿na到dao定ding價jia的de話hua語yu權quan，就jiu算suan是shi星xing巴ba克ke每mei年nian漲zhang價jia都dou是shi偷tou摸mo著zhe漲zhang一yi兩liang塊kuai錢qian。

而且線下門店的成本主要來自於前端（租金和人力），和後端（咖啡豆，牛奶，耗材），這些成本不會像互聯網項目具有隨規模化可以大幅下降的邊際效應。

xianran，xiangbiruixing
，canzhandexinpinpaihebeihoudezibenmingxiandoumeiyounamejijin，tamenzaiguimohuadetongshiyezhuiqiuyingli。jiuxiangshanggeyueganggangtoulenuowakafeidedalaozhuxiaohuzengshuoguode：“超過一億人民幣以後還不賺錢的新品牌都是耍流氓。”

專注於和餓了麼、美團等平台合作的挪瓦咖啡，甚至不需要一個完整的店麵。它選擇和存量咖啡門店、烘hong焙bei門men店dian合he作zuo，通tong過guo改gai造zao在zai門men店dian裏li進jin行xing咖ka啡fei的de托tuo管guan運yun營ying，每mei間jian店dian的de翻fan牌pai成cheng本ben僅jin僅jin需xu要yao幾ji千qian元yuan。這zhe種zhong極ji輕qing成cheng本ben的de運yun營ying模mo式shi
，讓rang挪nuo瓦wa咖ka啡fei僅jin僅jin在zai一yi年nian內nei就jiu有you了le400家的店，線上外賣的收入占據整體收入的75%。

挪瓦咖啡。圖片來源：官網

乍一看
，這似乎是非常理想的模型，但這種模式最令人擔憂的問題在於，缺失了線下的露出和運營，難以建立起品牌價值。

zhegeruodianzhijiedaozhilezengjingyekaowaimaimoshiqijiadeliankafei，qunianturanbengpan。zhejiapinpaizengjingtongguozaixianxiapudaliangchengbendiliandekafeizhan，xunsukuozhangdaolejinliangqianjiademendian。kansizoulejiejing
，danzhexiemendianjuedabufendoushikanbudaodeancangdian，genbenwufarangyonghuxingchenggaodudepinpairenzhi。

無邊界戰場

ruguoshuoxianxiadezhanhuocaiganggangkaishi
，shenzhiliangsannianneidounanjianfenxiao。xianshangxinjiupinpaizhijiandehunzhansuirankansibingbujingxindongpo
，shijidegejudianfu，queyuanbixianxialaidegengkuaigengmeng。

在天貓咖啡衝飲品類負責人塗偉城的印象裏，2018年是變化的開始。當年8月，三頓半的“小杯子”正zheng式shi上shang線xian天tian貓mao平ping台tai
，一yi年nian之zhi後hou，三san頓dun半ban就jiu成cheng為wei了le天tian貓mao咖ka啡fei品pin類lei的de第di一yi名ming，此ci後hou一yi直zhi牢lao牢lao地di壓ya住zhu了le老lao牌pai巨ju頭tou雀que巢chao。這zhe一yi年nian剛gang剛gang進jin入ru這zhe個ge賽sai道dao的de時shi萃cui，隻zhi用yong了le不bu到dao四si個ge月yue
，就jiu一yi度du成cheng為wei國guo產chan掛gua耳er咖ka啡fei的de第di一yi名ming。

五年前，如果要在線上買到一杯真正的咖啡，可能需要付出與線下咖啡廳相當的價格。“一小袋豆子兩三百，很快就喝完了，算下來一點也不比線下便宜。”一名多年的咖啡用戶告訴全現在。如今線上的咖啡新貴們正在致力於改變這一問題。

三頓半是其中最廣為人知的品牌，它憑借著特色的“小杯子”設計，最初走紅於下廚房APP
，後續又在抖音、小紅書等多平台憑借大量美食KOC的不斷傳播，推出了“精品速溶”這樣看似矛盾的新概念。

當人們喝一杯好咖啡的願望以成本更低、操cao作zuo更geng簡jian單dan的de方fang法fa解jie決jue了le以yi後hou，加jia之zhi平ping台tai方fang如ru天tian貓mao大da力li提ti供gong數shu據ju洞dong察cha和he營ying銷xiao資zi源yuan等deng扶fu持chi，以yi三san頓dun半ban為wei代dai表biao的de線xian上shang精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai實shi現xian了le驚jing人ren的de增zeng長chang。

三頓半咖啡。圖片來源：官網

永璞咖啡憑借著高度便捷的常溫咖啡液——溶解速度比凍幹粉速度更快，和強大的聯名、好玩好看的周邊而受到消費者青睞；隅田川憑借著高於同行的性價比和主打的“鮮咖啡”理念
，也在不知不覺中積累了大量粉絲。

風投對於三頓半投注了極大的熱情，以致於“三頓半”的FA不得不群發消息給投資人，稱“鑒於希望跟進三頓半融資的投資人數過多......我們希望從投資人對三頓半的理解以及未來賦能這兩部分出發，準備一份書麵的材料給我們，方便我們就此材料與公司探討。”這被稱為“三頓半小作文事件”。

但在在孫瑜看來，精品速溶咖啡對標的並不是雀巢三合一

，而是線下的現磨咖啡。凍幹咖啡粉、咖啡液、掛耳咖啡......三頓半、永璞等品牌主打的這些新形態
，目的都隻是為了盡可能去貼近，那些喝不到或者不方便喝現磨咖啡的用戶需求。

所以，實際上
，大家麵對的用戶群是相似的。如今，魚眼
、瑞幸、Mannerdengpinpaiyedouzaizuozijidedianshangyewu。zaiyuyankafeidechuangshirensunyukanlai
，xianxiapinpaizuoxianshangqudao

，menkanxiangduidiyixie，gongyinglianshixianchengde。tongguoxianshangqudao，muqianzhikaile20家門店的魚眼

，能在更大範圍內觸達用戶。

這(zhe)是(shi)一(yi)場(chang)所(suo)有(you)人(ren)對(dui)所(suo)有(you)人(ren)的(de)戰(zhan)爭(zheng)，線(xian)下(xia)和(he)線(xian)上(shang)並(bing)沒(mei)有(you)絕(jue)對(dui)的(de)分(fen)界(jie)
，大(da)家(jia)都(dou)在(zai)對(dui)不(bu)同(tong)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)進(jin)行(xing)激(ji)烈(lie)爭(zheng)奪(duo)
，力(li)求(qiu)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)所(suo)有(you)喝(he)咖(ka)啡(fei)的(de)場(chang)景(jing)下(xia)第(di)一(yi)個(ge)想(xiang)到(dao)的(de)品(pin)牌(pai)。線(xian)下(xia)咖(ka)啡(fei)湧(yong)入(ru)線(xian)上(shang)的(de)同(tong)時(shi)，線(xian)上(shang)的(de)品(pin)牌(pai)也(ye)在(zai)朝(chao)著(zhe)線(xian)下(xia)邁(mai)進(jin)。

三頓半也嚐試在線下更完整地傳遞品牌理念，已經試水首家長沙門店，還和另一個“長沙名片”茶顏悅色開設聯名店。而隅田川則直接切入線下零售，已經入駐了喜士多、全家、盒馬和City Super，並且正在和一些大的B端渠道接觸
，例如現在亞朵酒店的掛耳咖啡就由隅田川供貨。

三頓半和茶顏悅色聯名店。圖片來源：三頓半官微

但(dan)整(zheng)體(ti)而(er)言(yan)
，怎(zen)麼(me)做(zuo)出(chu)產(chan)品(pin)層(ceng)級(ji)上(shang)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，還(hai)有(you)待(dai)觀(guan)察(cha)。國(guo)內(nei)能(neng)夠(gou)達(da)到(dao)高(gao)水(shui)平(ping)的(de)代(dai)工(gong)廠(chang)實(shi)際(ji)上(shang)並(bing)不(bu)多(duo)，大(da)家(jia)的(de)選(xuan)擇(ze)範(fan)圍(wei)有(you)限(xian)
，不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)的(de)某(mou)些(xie)產(chan)品(pin)實(shi)際(ji)上(shang)供(gong)應(ying)鏈(lian)可(ke)能(neng)是(shi)部(bu)分(fen)重(zhong)合(he)的(de)。

在工藝上難以構建真正的強壁壘
，所以各家都在營銷上狠下功夫，花費了大量成本。永璞數量繁多的品牌聯名
、三頓半占據了原材料近半成本的“小杯子”
，還有隅田川對杭州亞運會的讚助
，都是盡量在以多種方式觸達消費者，形成更強烈的印象。

人民的咖啡

xianran
，wulunshixianshanghaishixianxia，zhechangkafeidezhanzhengdoucaiganggangkaishi。namezhongjuhuishishenmene
？weiraokafeiyinsheruzhegedanyixuqiu，nenggouzaizhongguoshichangnaxiazuidaxiaofeishichangdechanpinxingtaihuishishenme？

孫瑜覺得
，目前市場上各種流行的產品形態，不管是掛耳咖啡，還是新式速溶產品，可能都還處在過渡形態。如果從最方便、最zui易yi得de的de角jiao度du出chu發fa，一yi個ge可ke能neng的de極ji致zhi形xing態tai是shi罐guan裝zhuang即ji飲yin模mo式shi。如ru果guo從cong這zhe個ge角jiao度du出chu發fa，在zai產chan品pin質zhi量liang和he口kou味wei都dou達da標biao的de情qing況kuang下xia，最zui終zhong的de壁bi壘lei就jiu是shi品pin牌pai
，是shi那na個ge“被放在玻璃櫃裏你會毫不猶豫地拿起來的”的產品。

之前星巴克、雀巢都嚐試推出過這樣的產品

，但在孫瑜看來，它們的產品已經太陳舊（“20年都沒有更新了”），且沒有對中國人的口味作出優化，留給了中國品牌很多進入的空間。

雀巢的灌裝即飲咖啡。圖片來源：視覺中國

而隅田川則剛好從同一個出發點，看到了不同的方向。“從消費端來說
，咖啡產品隻有兩種商品，一種是便捷型的深加工產品
，凍幹、速溶
、咖啡液，都是這類
；另一類則是類現磨產品，比如掛耳咖啡
、膠囊咖啡。”隅田川CMO吳振解釋
，這裏麵的區別是，掛耳產品是一道加工、咖啡液是二道加工，而凍幹是三道加工。

不(bu)論(lun)是(shi)對(dui)於(yu)生(sheng)產(chan)鏈(lian)條(tiao)的(de)縮(suo)短(duan)
，還(hai)是(shi)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)風(feng)味(wei)的(de)留(liu)存(cun)而(er)言(yan)
，吳(wu)振(zhen)都(dou)認(ren)為(wei)，隻(zhi)要(yao)中(zhong)國(guo)人(ren)越(yue)來(lai)越(yue)喜(xi)歡(huan)咖(ka)啡(fei)的(de)本(ben)味(wei)，掛(gua)耳(er)咖(ka)啡(fei)就(jiu)會(hui)是(shi)在(zai)家(jia)裏(li)和(he)辦(ban)公(gong)室(shi)最(zui)快(kuai)地(di)獲(huo)得(de)一(yi)杯(bei)好(hao)咖(ka)啡(fei)的(de)選(xuan)擇(ze)。目(mu)前(qian)，隅(yu)田(tian)川(chuan)采(cai)用(yong)的(de)日(ri)本(ben)工(gong)廠(chang)的(de)高(gao)速(su)機(ji)器(qi)，生(sheng)產(chan)效(xiao)率(lv)是(shi)中(zhong)國(guo)機(ji)器(qi)的(de)2-3倍，產能的暫時領先，為他們帶來了極為寶貴的低價窗口。

同樣堅持低價的還有徐新。一位接近今日資本的人士則告訴全現在，徐新異常堅持“低價”的策略。縱觀最近兩年今日資本出手的企業
，比如叮咚買菜
、誼品生鮮等，都是和中國一二線城市消費者的日常生活最接近的賽道，Manner的價格或許最貼近徐新對於這一人群的認知。

這很可能是搶占市場的迫切感。“2008年韓國的成年人一年消費的咖啡是15杯”
，吳振提起他記憶猶新的一個數據
，“但到了2016年，這個數據就成了380杯”。他認為中國人咖啡消費的倍速拐點很快就會到來。

在此之前，盡可能地擴張規模、形成品牌和渠道壁壘，有著重要的點位意義。

伴ban隨sui著zhe咖ka啡fei行xing業ye的de不bu斷duan內nei卷juan，咖ka啡fei的de成cheng本ben和he價jia格ge越yue來lai越yue透tou明ming，也ye許xu在zai未wei來lai，每mei個ge人ren都dou可ke以yi花hua便bian宜yi的de價jia格ge喝he一yi杯bei有you品pin質zhi的de咖ka啡fei。就jiu像xiang瑞rui幸xing咖ka啡fei在zai納na斯si達da克ke上shang市shi時shi
，曾zeng經jing發fa出chu的de宣xuan言yan：“國外的街頭飲品
，何必成為國內的奢侈品”。