01

在新疆經常能看到行人拎著個牛奶袋子在路上行走
，裏麵裝著兩到三斤的牛奶，他們管這項日常活動叫打奶子。

別想歪了
，不是有顏色的動作啊。

新疆的食物總是習慣後麵加個“子”，像是拉條子、皮牙子、麵肺子，讓人嚴重懷疑，去年興起的靜靜子、琦琦子、絕絕子等網絡語言


，是疆籍粉絲的操作。

牛奶在新疆被叫做奶子
，打奶子就是指出門買牛奶。不是買放在超市貨架上的包裝牛奶，是真.生牛乳
，從牛奶桶裏用勺舀的那種。

一位新疆人保守估計一天也得人均一斤奶吧，它可以是牛奶、酸奶、奶茶、奶疙瘩
、蘇子別……加工形式多種多樣。

新疆人如此鍾愛牛奶及乳製品，遺憾的是新疆卻沒有牛乳巨頭。同樣是位於北緯40°——50°的黃金奶源帶
，內蒙古出了蒙牛和伊利，新疆奶卻沒有知名的品牌。

不僅如此
，新疆的牛奶品牌多如牛毛
，2020年末，全疆備案的乳品加工企業有59家。小神林立，散仙遍地
，這是新疆奶企的現狀。

為什麼新疆牛奶不出大品牌呀？

一方麵是新疆人的購買習慣，他們喜歡買生牛乳，也就是俗稱的散奶，烏魯木齊市每日散奶銷量可達40噸。可生牛乳是“白牌”產品呀，就叫奶子
，沒有品牌的。它是一個地理位置產品
，僅供小店周邊幾公裏內的用戶食用。

這種消費習慣下，就是伊利、蒙牛也沒轍，2003年這兩個品牌就進入新疆，一路走來

，也沒掀起什麼水花。

另ling一yi方fang麵mian是shi新xin疆jiang的de物wu流liu設she施shi尚shang不bu完wan善shan。在zai社she交jiao網wang絡luo上shang，經jing常chang有you新xin疆jiang用yong戶hu訴su苦ku
，說shuo自zi己ji在zai新xin疆jiang網wang購gou新xin疆jiang奶nai，結jie果guo店dian家jia不bu發fa貨huo，說shuo物wu流liu到dao不bu了le。對dui於yu166萬平方公裏
，一個需要倒時差的地區

，賣家不發貨不是沒有理由的。

wuliububianshidexinjiangdeniurupinpainanyikuadiqujiaoliu
，douzaibendiziliweiwang。renmentidaobeijingniunaishi，huixiangdaosanyuan
，tidaoshanghainiunaishi
，huixiangdaoguangming，tidaohebeiniunaishi
，huixiangqijunlebao，dantidaoxinjiangniunai，jiuhennanyoutongyidegongshi。

沒成想，新疆奶在自己的產地，沒能實現“疆內開花”。意外的“紅杏出牆”的卻香了。

2019年(nian)一(yi)個(ge)拍(pai)攝(she)新(xin)疆(jiang)酸(suan)奶(nai)的(de)視(shi)頻(pin)在(zai)網(wang)絡(luo)上(shang)走(zou)紅(hong)，視(shi)頻(pin)中(zhong)櫃(gui)台(tai)上(shang)各(ge)種(zhong)品(pin)類(lei)的(de)酸(suan)奶(nai)琳(lin)琅(lang)滿(man)目(mu)
，好(hao)似(si)神(shen)仙(xian)打(da)架(jia)。視(shi)頻(pin)打(da)開(kai)了(le)網(wang)友(you)們(men)對(dui)於(yu)新(xin)疆(jiang)奶(nai)認(ren)知(zhi)，好(hao)家(jia)夥(huo)，有(you)這(zhe)麼(me)多(duo)品(pin)牌(pai)的(de)酸(suan)奶(nai)啊(a)。

而隨著社交網絡的傳播和社區團購的興起
，新疆奶成為網絡達人新發掘的寶藏。他們一個個都喝成了“精神新疆人”
，成天研究眾多牌子的新疆奶，哪種味道好。

02

短視頻的興起
，有一類內容成為視頻博主們的創作熱土——測評，粉底液可以測評、口紅可以測評、小龍蝦可以測評

、汽水可以測評
、萬物皆可測評，牛奶當然可以測評。

新(xin)疆(jiang)奶(nai)就(jiu)太(tai)太(tai)太(tai)太(tai)適(shi)合(he)測(ce)評(ping)了(le)，它(ta)的(de)品(pin)牌(pai)實(shi)在(zai)是(shi)太(tai)多(duo)了(le)，而(er)且(qie)口(kou)感(gan)不(bu)同(tong)。初(chu)級(ji)的(de)視(shi)頻(pin)博(bo)主(zhu)，就(jiu)是(shi)簡(jian)單(dan)的(de)在(zai)鏡(jing)頭(tou)前(qian)，擺(bai)放(fang)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)的(de)牛(niu)奶(nai)
，然(ran)後(hou)每(mei)個(ge)牌(pai)子(zi)的(de)牛(niu)奶(nai)都(dou)嚐(chang)一(yi)下(xia)，口(kou)述(shu)下(xia)感(gan)受(shou)。略(lve)有(you)經(jing)驗(yan)的(de)博(bo)主(zhu)
，會(hui)將(jiang)牛(niu)奶(nai)加(jia)熱(re)一(yi)下(xia)，觀(guan)察(cha)牛(niu)奶(nai)表(biao)麵(mian)奶(nai)皮(pi)子(zi)的(de)質(zhi)感(gan)，然(ran)後(hou)也(ye)是(shi)講(jiang)下(xia)口(kou)服(fu)體(ti)驗(yan)。

雖然視頻沒有多高的技術含量，卻拋出了新疆奶的必殺技——口kou味wei。它ta們men的de整zheng體ti口kou感gan奶nai香xiang濃nong鬱yu，還hai有you絲si絲si奶nai甜tian
，甚shen至zhi有you的de牛niu奶nai能neng喝he出chu旺wang仔zai牛niu奶nai的de味wei道dao。但dan實shi際ji上shang它ta並bing不bu是shi添tian加jia了le其qi他ta配pei料liao的de調tiao製zhi乳ru
，隻zhi是shi生sheng牛niu乳ru。

總(zong)之(zhi)，口(kou)味(wei)令(ling)新(xin)疆(jiang)奶(nai)具(ju)有(you)了(le)複(fu)購(gou)的(de)屬(shu)性(xing)，成(cheng)為(wei)它(ta)走(zou)紅(hong)社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)的(de)前(qian)提(ti)。另(ling)一(yi)項(xiang)是(shi)它(ta)的(de)多(duo)樣(yang)性(xing)

，品(pin)牌(pai)多(duo)樣(yang)且(qie)口(kou)味(wei)並(bing)不(bu)單(dan)一(yi)，這(zhe)就(jiu)有(you)了(le)討(tao)論(lun)空(kong)間(jian)——究竟哪個牌子的牛奶好喝。

社(she)交(jiao)網(wang)絡(luo)是(shi)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)敵(di)人(ren)，大(da)家(jia)喝(he)的(de)都(dou)是(shi)同(tong)樣(yang)品(pin)牌(pai)的(de)牛(niu)奶(nai)，怎(zen)麼(me)能(neng)凸(tu)顯(xian)出(chu)我(wo)跟(gen)別(bie)人(ren)的(de)不(bu)同(tong)。千(qian)篇(pian)一(yi)律(lv)的(de)東(dong)西(xi)沒(mei)個(ge)性(xing)，大(da)家(jia)都(dou)買(mai)一(yi)樣(yang)的(de)，性(xing)格(ge)和(he)人(ren)設(she)就(jiu)模(mo)糊(hu)了(le)。奶(nai)企(qi)巨(ju)頭(tou)們(men)萬(wan)萬(wan)想(xiang)不(bu)到(dao)，它(ta)們(men)近(jin)20餘年的發展曆程就是為了做到品牌化和標準化
，這一切努力在社交網絡上趴窩了。

而新疆奶應勢崛起
，它更像是一款選購遊戲。購買新疆奶的一大樂趣就是挑選
、測試，很像買盲盒。

初(chu)次(ci)入(ru)坑(keng)者(zhe)


，會(hui)一(yi)次(ci)性(xing)購(gou)買(mai)不(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)混(hun)搭(da)的(de)牛(niu)奶(nai)，從(cong)中(zhong)挑(tiao)出(chu)自(zi)己(ji)喜(xi)歡(huan)的(de)口(kou)感(gan)。對(dui)於(yu)崇(chong)尚(shang)沒(mei)事(shi)兒(er)拚(pin)一(yi)單(dan)的(de)拚(pin)多(duo)多(duo)來(lai)說(shuo)，搜(sou)索(suo)新(xin)疆(jiang)奶(nai)，最(zui)常(chang)看(kan)到(dao)的(de)商(shang)品(pin)鏈(lian)接(jie)就(jiu)是(shi)十(shi)餘(yu)種(zhong)品(pin)牌(pai)各(ge)出(chu)一(yi)袋(dai)的(de)牛(niu)奶(nai)組(zu)合(he)。

編輯部的袁女士去年通過小區的團購平台

，“結識”了新疆奶，不同品牌的牛奶換著買了半年，最終選中了天潤集團旗下的芙拉薇赫牛奶

，這款奶的味道兒子最喜歡。

每個人的口味不一樣，而人人都想捍衛自己的口味，分歧本身就會帶來流量。

在種草平台小紅書上，關於哪款新疆奶好喝的討論答案眾多，有說麥趣爾的
，有說花園的，有說祁寶的，還有西域春……答案多種多樣
，博主盡全力安利自己喜歡的口味，無形中就形成了較量。

圖片來自小紅書用戶@一米馬路

奶香濃鬱、口味多樣且群體小眾
，令新疆奶具有了社交貨幣屬性。向朋友們安利新疆奶
，至少證明了一件事情——你是一位對吃小有研究，並且先眾人一步接觸到新鮮信息的人。人設是不是就起來了。

就這樣你一個測評
，我一個安利，新疆奶慢慢走出新疆了。據新疆日報報道，新疆奶近3年外銷內地年均增幅都在30%以上。

03

盡管最近風比較大
，但準確的說，新疆奶還處在種草階段。

編輯部的秦女士被“人傳人”安(an)利(li)了(le)新(xin)疆(jiang)奶(nai)之(zhi)後(hou)
，苦(ku)於(yu)線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)稍(shao)久(jiu)，體(ti)會(hui)不(bu)到(dao)即(ji)買(mai)即(ji)吃(chi)的(de)快(kuai)樂(le)，曾(zeng)經(jing)主(zhu)動(dong)向(xiang)小(xiao)區(qu)的(de)奶(nai)站(zhan)安(an)利(li)了(le)一(yi)款(kuan)西(xi)域(yu)春(chun)酸(suan)奶(nai)。老(lao)板(ban)本(ben)著(zhe)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)服(fu)務(wu)的(de)想(xiang)法(fa)
，接(jie)受(shou)了(le)她(ta)的(de)反(fan)向(xiang)安(an)利(li)
，沒(mei)過(guo)幾(ji)天(tian)在(zai)自(zi)家(jia)的(de)冷(leng)櫃(gui)裏(li)上(shang)架(jia)了(le)這(zhe)款(kuan)酸(suan)奶(nai)。

但是，沒過多久這款酸奶就在冷櫃裏消失了。老板說

，“除了你，幾乎沒別人買，你要是喜歡，提前告訴我
，單給你進一桶。”細問之下，老板說一桶酸奶27塊錢，並不便宜，2斤裝的規格，也不太符合一般消費者的購買習慣，“誰沒事買那麼大一桶酸奶
？”

新疆奶依靠口味在線上走紅，但是真正融入內地市場

，還有挺長的路走。

相比於袋均2塊8的蒙牛伊利而言
，袋均3塊7的新疆奶顯得小眾又昂貴，物美價不廉。某品牌的網店客服曾回答，物流貴、包裝也增加了新疆奶的售賣成本。

跟奶企巨頭的高端產品線，比如金典
、特侖蘇相比，新疆奶又沒有產品優勢。高端奶主打高蛋白質含量。但是新疆奶在這一數字上，並沒有優異表現。

以無菌枕包裝為例，備受熱捧的新疆奶代表麥趣爾和花園
，蛋白質含量2.9g
，僅僅是達到了行業標準線。而售價比他們低了將近1塊錢的蒙牛
，蛋白質含量3.0g。

所有圍繞新疆奶的宣傳就一點——kougan，zuishenhuqishendeyigeshuofabianshiyikouruhouhaibuchouzui。shibushidakaileyigeqitedezhishi
？xiangjiaoyumeicihewanchunniunaidouxuyaobiedeshiwulaiduichongyixiazuiliguaiguaideweidao
，xinjiangnaibingbuxuyaozheyangduoyudeyishi。

但僅有口感遠不足以支持它們融入內地市場。這也造成了新疆奶目前的困境，在網絡上廣受讚譽，“人傳人”似得向親近的人安利種草。在線下卻打不開市場，各大商超鮮有它們的身影。所以
，新疆奶要如何突圍？