從cong國guo內nei市shi場chang來lai看kan，除chu了le星xing巴ba克ke作zuo為wei咖ka啡fei飲yin品pin賽sai道dao的de頂ding流liu玩wan家jia

，國guo內nei少shao有you在zai咖ka啡fei賽sai道dao稱cheng得de上shang頂ding流liu的de玩wan家jia與yu高gao端duan飲yin品pin玩wan家jia出chu現xian
，隻zhi不bu過guo星xing巴ba克ke的de影ying響xiang力li確que實shi很hen大da
，有you很hen多duo新xin飲yin品pin也ye因yin為wei定ding價jia水shui平ping向xiang星xing巴ba克ke看kan齊qi一yi躍yue成cheng為wei了le消xiao費fei者zhe更geng加jia追zhui捧peng的de品pin牌pai。但dan消xiao費fei者zhe是shi追zhui求qiu價jia格ge帶dai來lai的de產chan品pin價jia值zhi，還hai是shi在zai追zhui求qiu品pin牌pai溢yi價jia後hou的de消xiao費fei滿man足zu心xin理li，其qi實shi並bing不bu難nan猜cai。

01

最早的功能飲料，在這個時代再次升級出道

咖(ka)啡(fei)的(de)起(qi)源(yuan)可(ke)以(yi)追(zhui)溯(su)到(dao)一(yi)千(qian)年(nian)前(qian)的(de)埃(ai)塞(sai)俄(e)比(bi)亞(ya)西(xi)南(nan)部(bu)的(de)高(gao)原(yuan)，那(na)時(shi)人(ren)們(men)發(fa)現(xian)了(le)咖(ka)啡(fei)具(ju)有(you)提(ti)神(shen)的(de)效(xiao)果(guo)，開(kai)始(shi)被(bei)碾(nian)碎(sui)摻(chan)入(ru)麵(mian)粉(fen)做(zuo)成(cheng)了(le)可(ke)以(yi)提(ti)神(shen)的(de)軍(jun)事(shi)麵(mian)包(bao)。11世紀人們開始水煮咖啡當作飲料

，並且因為伊斯蘭教當時禁酒，咖啡得以流行。

tishendegongnengxingrangkafeideyihuoyuezaidazhongmianqian，erkafeizuoweijigulaoyoufeichangjuyouliuxingyuansudeshangpin
，rujinsihuzaojiuchaotuoletishenzhiwai，youlexindeshangpinjiazhi。

從最近的消息來看
，國內新型品牌瑞幸在咖啡賽道的布局一直未斷，從一開始的“讓每個人都喝過咖啡”，雖然中間也伴隨著財報作假帶來的負麵影響，但是今天的瑞幸依舊在貫徹“第一次免費”、“發放優惠券”的理念行為。那麼如今咖啡賽道究竟如何，或許也可以從瑞幸開始說一說。

ruixingdechenggongqishihezuichudejingyingfangshiyouhendadeguanxi，bijingxinrendiyibeikafeishijinhumianfeide
，dangranbizheyeyouxingzaizhiqianheguo，qianjicigoumaijiurenshidaoruixingdehaoshuang
，danzhezhonghaoshuangbingfeiwuyuanwugude
，zhibuguoshilaxin
、促活的一種營銷方案，並且做的還算不錯。

當然
，這種不錯是對於消費者來說
，站到資本利益麵前，瑞幸拉新、促活的成本並不低
，所以想要利益最大化
，在短期內很難實現
，但是引流如此迅速讓瑞興看到了“美好的未來”，因此不惜財報造假，卻又功虧一簣。

瑞rui幸xing雖sui然ran做zuo的de磕ke磕ke絆ban絆ban，卻que並bing非fei一yi無wu是shi處chu

，摒bing除chu財cai報bao作zuo假jia事shi件jian，瑞rui幸xing聚ju攏long流liu量liang於yu己ji身shen，在zai互hu聯lian網wang創chuang業ye上shang抓zhua住zhu了le流liu量liang就jiu會hui有you很hen大da的de機ji會hui
，所suo以yi總zong的de來lai說shuo，在zai流liu量liang層ceng麵mian來lai說shuo

，瑞rui幸xing稱cheng得de上shang睿rui智zhi，但dan是shi相xiang比bi咖ka啡fei賽sai道dao頂ding流liu的de星xing巴ba克ke
，或huo許xu仍reng就jiu有you一yi定ding距ju離li。

星xing巴ba克ke並bing不bu僅jin僅jin重zhong視shi咖ka啡fei的de品pin質zhi，更geng注zhu重zhong消xiao費fei者zhe的de體ti驗yan
，從cong吧ba台tai到dao提ti供gong辦ban公gong區qu域yu
，星xing巴ba克ke都dou想xiang要yao精jing準zhun拿na捏nie消xiao費fei者zhe的de心xin理li變bian化hua，所suo以yi說shuo隻zhi賣mai咖ka啡fei的de瑞rui幸xing還hai很hen難nan超chao越yue星xing巴ba克ke。

當然，星巴克有星巴克的好
，瑞幸也並非全無優點。瑞幸通過線上下單線下取單的方式，既減少了門店的人員
、kongjianchengben，youtigaolechixuyingshoudesudu
，yeyiduyingdelebufenxiaofeizhedehaoping。danpingmendiankongjianhedianyuanshezhijiuxingchenglexingbakeheruixingjieranbutongdejingyingfangshi

，yigezhuiqiufuwuyutiyan，yigejiangxiaomendianfazhandaolejizhi。

從cong兩liang種zhong經jing營ying方fang式shi中zhong不bu難nan看kan出chu，星xing巴ba克ke的de經jing營ying方fang式shi與yu品pin牌pai品pin質zhi密mi切qie結jie合he，而er瑞rui幸xing則ze更geng偏pian向xiang發fa展zhan有you利li條tiao件jian
，為wei自zi身shen節jie省sheng更geng多duo利li益yi，但dan同tong時shi極ji盡jin壓ya棧zhan門men店dian價jia值zhi來lai盈ying利li。所suo以yi從cong星xing巴ba克ke和he瑞rui幸xing，也ye能neng看kan出chu國guo內nei部bu分fen咖ka啡fei企qi業ye與yu其qi他ta競jing品pin的de不bu同tong。

02

咖啡價值的背後不是對標星巴克

在早幾年
，國內飲品定價很少有能夠和星巴克相提並論，而30yuanzuoyouyibeidexingbakeyiduchengweijingjishilidexiangzheng，yedaozhixingbakechengweiwanghongdakadidezhongyaoyuanyin
，danshisuizheyuelaiyueduoyinpinqiyejiangdingjiaduibiaoxingbake，guoneiyinpinqiyeyefashenglefantianfudidebianhua。

據觀察市場發現，對應不同消費者，大致可以將飲品分為三個層級。

第一級，劃分為部分學生黨
、經jing濟ji基ji礎chu較jiao低di的de消xiao費fei者zhe多duo會hui選xuan擇ze蜜mi雪xue冰bing城cheng以yi及ji一yi些xie單dan體ti奶nai茶cha店dian，因yin為wei他ta們men會hui考kao慮lv到dao自zi身shen經jing濟ji實shi力li做zuo出chu選xuan擇ze
，所suo以yi對dui於yu更geng高gao價jia格ge的de商shang品pin反fan而er不bu宜yi接jie受shou。第di二er級ji，劃hua分fen為wei經jing濟ji較jiao為wei獨du立li、月光族等，他們在選擇更為自由的情況下會嚐試一些網紅產品，譬如Coco
、一點點等。第三級，劃分為新消費者和經濟基礎更高的消費者
，像星巴克、喜茶、奈雪的茶都會成為其經常性選擇。

和多數新飲品一樣瑞幸也想要處於第三階層
，都想要在價格、品牌上達到星巴克的水平，這樣才更有利於攻占新飲品賽道。

xingbakeyebingbuzhiyoukafei，zaixiaofeihuanjingbuduanbianhuadebeijingxia，chuangxinzongshinenggougenshangshidaibianhuadefangshi
，yinci，buguanshiruixinghaishixichadengqiye
，tamenchulekafei，haiyougengduodeyinpinchuangxin。juruixingguanwangxianshi
，2020年瑞幸推出77種新品
，不斷上新也逐漸成為瑞幸的特色之一。

ruixingsuiranxiangyaoxiangxingbakeyiyang，danshijingyingfangshiquewanquanbutong，zheyidiancongchanpinshangyenenggoukanchulai。xingbakeyuyikuanxingbinglejiuzugoufengmiquanqiu
，danshiruixingdechanpinkenengduodashangbaizhong
，muqianwonengxiangqilaidebuguoshimoumingxingdaiyandexiaolucha。

通過小程序可以看到
，瑞幸的產品也並不局限在飲品，如花喵係列、咖啡周邊、衝chong調tiao零ling食shi都dou構gou成cheng了le瑞rui幸xing產chan品pin生sheng態tai的de一yi部bu分fen。從cong小xiao程cheng序xu的de布bu局ju來lai看kan，瑞rui幸xing咖ka啡fei更geng具ju有you互hu聯lian網wang思si維wei，甚shen至zhi可ke以yi說shuo完wan全quan是shi在zai應ying用yong互hu聯lian網wang模mo式shi來lai不bu斷duan開kai店dian、擴展，與經營上百年的星巴克有著天壤之別，所以解讀瑞幸，或許還要站在互聯網的角度。

其實從瑞幸短短四年的創立時間，讓我想到了另一個短時間做大的企業——pinduoduo。congxiachenshichangjueqi，wuniandeshijianguimojiuzhibidianshangjutoueli
，pinduoduodechenggongwuyiranggengduoderenkandaohulianwangmoshideshangji，bingqiebansuizhepinduoduobaiyibutiedexingqi，gejiabaiyibutiefenfenshangxian
，erruixingdeyouhuibutieyouhechangbushiyinliudeshouduan。

但dan是shi瑞rui幸xing對dui標biao星xing巴ba克ke，又you不bu像xiang拚pin多duo多duo對dui標biao阿e裏li
，並bing不bu是shi隻zhi要yao有you流liu量liang就jiu有you機ji遇yu，更geng難nan能neng可ke貴gui的de還hai是shi品pin質zhi與yu品pin牌pai，這zhe或huo許xu就jiu是shi瑞rui幸xing所suo欠qian缺que的de，需xu要yao瑞rui幸xing未wei來lai繼ji續xu發fa力li。

03

融資、跟投，資本又重視

在財務造假並被罰巨款後

，瑞幸本是元氣大傷，甚至資本冷落的
，但是時至今日，瑞幸也從低穀爬起，迎來了新一階段的機遇。

據瑞幸官網顯示，4月15日瑞幸宣布已和私募基金、公司現有股東大鉦資本的附屬公司及愉悅資本達成一項新融資協議，融資2.5億美金，由大鉦資本領投，愉悅資本跟投。資本再次跟投，除了看好瑞幸咖啡未來的前景


，還有什麼呢？

智研谘詢數據顯示，國內現製飲品規模約1300億元，其中，現製茶飲規模約700億元，占現製飲品的54%
，現磨咖啡占現製飲品規模的38%。也就是說
，目前瑞幸所在賽道擁有非常可觀的投資價值，飽受資本青睞
，盡管瑞幸曾有汙點
，但仍不能抹除其優勢。

從大眾來講，我國新茶飲正處在層層遞進的過程。從茶飲出現到食材與茶飲結合
，譬如燒仙草、椰果
、水果
、奶製品等，都逐漸的變成支撐新茶飲與時俱進的重要因素。今天
，一些新頭部企業一躍進入10億規模，在原來走量的基礎上，頭部茶飲更開始注重品牌的凝固力。而瑞幸最初“想讓每個人喝到咖啡”的策略也屬於走量引流的階段
，今天不斷研發新品，也是在不斷探索品牌品質的重要方式。

zaixiaofeizhedejiaodulaikan，ruixingyuxinchayinshichang，yebuguoshiqizhongzhiyi，xiangbiyixieyouhuiquan
，xiaofeizhegengkanzhongderengshipinpaipinzhi，zaijiashangmoujikuanshenzhiyikuanchanpin
，dounengchengweiyinggaipinpaidetese，suoyiruixingyinianyanfa77種新型飲品，不如嚐試擁有一款更具特色的產品。

總zong的de來lai說shuo，瑞rui幸xing財cai報bao事shi件jian已yi有you一yi年nian，企qi業ye本ben身shen或huo許xu已yi經jing有you新xin的de營ying銷xiao布bu局ju想xiang要yao在zai施shi展zhan宏hong圖tu，而er資zi本ben更geng不bu會hui揪jiu住zhu舊jiu事shi不bu放fang，反fan而er會hui從cong整zheng個ge市shi場chang的de行xing情qing
、潛力、規模去考慮某一件事和企業的問題，所以在大鉦資本和愉悅資本再次對瑞幸融資後，或許瑞幸會煥發不一樣的生機。

而公開消息顯示

，瑞幸最近沉浸在開店、關店之中，開店的目的是發展，關店的目的同樣如此。在適應市場環境的前提下，每家咖啡店的位置
、每日營收狀況、人流狀況都將被納入開店、guandiandekaoliangnei
，ruixingxiangyaocongdianpushanglaiwanshanzijidejingyingmoshi，jiangshitiyuhulianwangmoshijinmijiehe，zuodaoqubiexingbake，quetongbuxingbakedeshuiping，huoxujiushiyizhiyilaidemubiao。

另外
，新茶飲的市場是穩定並持續增長的
，開放的市場或許會造出更多瑞幸、喜茶、奈雪的茶等品牌，但想要保留自身在市場的一席之地，必然不會靠著吹噓、吹捧，把握行業的核心實力，才能做到像星巴克
，而不是屈居星巴克之後。